盧嘉新，甘萌雨，李美秀

(1 福建師范大學 旅游學院，福建 福州 350117；2 寧德師范學院 閩東旅游扶貧研究中心，福建 寧德 352100 )

形象(Image)一詞起初常用于文學、語言學以及心理學等學科領域，國外學者Hunt于上個世紀70年代將“形象”引入旅游領域，并提出目的地形象(Destination Image)的概念[1]，旅游目的地形象便成為了旅游領域較為熱門的研究命題。國內關于旅游形象的研究起步于20世紀八九十年代，當時主要是為旅游企業(yè)和區(qū)域形象的提升服務，并未側重理論層面研究。近年來，國內學者以國外研究經(jīng)驗為基礎，結合中國實際，涌現(xiàn)出很多研究成果。就研究對象而言，學者們主要集中在旅游城市形象[2-5]，洞穴景觀[6]，傳統(tǒng)古鎮(zhèn)[7],郵輪產(chǎn)品[8]和節(jié)事活動[9]等，但關于世界遺產(chǎn)地的研究數(shù)量少且不夠深入。中國是世界遺產(chǎn)大國，世界遺產(chǎn)又是文化的重要載體和表現(xiàn)形式，在文旅融合大背景下，發(fā)揮世界遺產(chǎn)地在旅游發(fā)展中的“領頭羊”作用至關重要[10]。在研究方法的選取上，以訪談、網(wǎng)絡文本為主的質性研究方法比定量方法更適合旅游形象這一抽象議題研究。質性研究在文本數(shù)據(jù)的獲取上，實地發(fā)放問卷或訪談也可獲取游客對目的地的形象感知，但由于現(xiàn)場環(huán)境不可控因素多，文本內容往往受到外界影響。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓許多游客在旅游經(jīng)歷結束后，將自己的體驗，想法或者建議分享到網(wǎng)絡社交平臺，往往此時的創(chuàng)作環(huán)境是舒緩的，干擾因素少，游客自愿輸出游后體驗，更能客觀地描述自己的所想所感。這也是為何越來越多學者選取網(wǎng)絡文本分析來研究旅游形象，一是數(shù)據(jù)獲取方便，二是相對客觀真實。

旅游形象研究應包括感知形象研究,情感形象研究和整體形象研究[11]。在大多數(shù)采用文本研究旅游形象的成果中，很少對情感形象進行深入分析，更鮮有學者將消極情感的文本剝離出做進一步研究。鑒于此，本研究先分析世界遺產(chǎn)地的旅游感知形象和情感形象，再抽離消極情感色彩的文本，運用扎根理論提取類屬關系，最后根據(jù)分析結果，為旅游發(fā)展和工作改善提出參考性意見。

1 研究區(qū)域概況

廬山，位于江西省九江市，東枕鄱陽湖，北靠長江，是著名的四大避暑勝地之一，三山五岳之一。憑借文化底蘊深厚，政治意義重大，宗教氣息濃厚，地質條件獨特等優(yōu)勢，廬山先后入選和評上《世界文化遺產(chǎn)》(1996)，“中華十大名山”(2002)，世界地質公園(2004)和國家5A級旅游景區(qū)(2007)。由于廬山存在“一山四治，各自為政”的局面，為了統(tǒng)一管理，江西省政府于2016年撤星子縣為廬山市[12]，一方面結束管理亂象，一方面借行政手段提升廬山對外的旅游知名度。

廬山作為世界遺產(chǎn)地和世界地質公園聞名海內外，以這座擁有“雙世界”招牌的世界名山作為案例地具有較好的代表性。而目前廬山也正處于文旅融合大背景下，如何強化廬山旅游形象，構建“環(huán)廬山、大廬山、泛廬山”旅游圈并提升廬山為“全省龍頭、全國示范、世界知名”的旅游度假勝地，都將成為時下需研究的議題[13]。因此研究選取廬山為案例地，既具有理論意義，也具有較強的實踐意義。

2 研究設計

2.1 數(shù)據(jù)來源與處理

借用軟件爬取馬蜂窩、去哪兒、攜程和同程網(wǎng)上關于廬山的點評，爬取的數(shù)據(jù)時間設置為2015年1月1日至2019年12月31日，采集時間為2020年4月8日。分別在各旅游官方網(wǎng)站搜索界面輸入關鍵詞“廬山”，“廬山風景區(qū)”，“廬山旅游度假區(qū)”，爬取點評界面的內容，并將爬取結果輸出為.xls文件。為了保證數(shù)據(jù)文本的質量，對數(shù)據(jù)進行初步篩選：第一，剔除明顯為了湊字數(shù)和廣告推銷的文本；第二，剔除照片、表情和不規(guī)則字符；第三，剔除純復制網(wǎng)絡上關于景區(qū)介紹的內容。完成初步篩選后，進行錯別字訂正，如“枯嶺”“牿嶺”改為“牯嶺”，“蘆山”改為“廬山”；為了方便研究，將描述統(tǒng)一化處理，如“廬山景區(qū)”，“廬山旅游區(qū)”統(tǒng)一為“廬山”，“牯嶺鎮(zhèn)”“牯嶺廣場”統(tǒng)一為“牯嶺”。整理后，得到4 075條評論，共計297 585字，將文本另存為.txt格式。

2.2 研究方法

2.2.1 網(wǎng)絡文本分析法 網(wǎng)絡文本分析法又叫內容分析法，屬于質性研究范疇。研究運用ROST CM6軟件，對保存好的.txt文件進行文本分析。導入文件后，先進行一般性行處理和合并空格行。然后，新建自定義詞表和過濾詞表，作為接下來分詞和過濾無用詞匯的依據(jù)。最后，統(tǒng)計各詞匯頻數(shù)，繪制社會網(wǎng)絡語義圖并進行情感分析，總結廬山旅游感知形象和情感形象。

2.2.2 扎根理論 扎根理論是一種自下而上，由特殊到一般的質性研究方法，其注重從獲得的數(shù)據(jù)中總結結論，從而抓住事物本質特征[14]。這種不斷層層遞進，總結歸納的過程稱之為編碼，在傳統(tǒng)運用過程中，主要包括三級編碼，即開放式編碼，主軸式編碼和選擇式編碼，通過層層編碼，不斷析出核心概念。研究主要借用扎根理論的三級編碼，從負面網(wǎng)絡評論中提取出真正導致其消極情感的核心范疇，以此作為提供整改意見的依據(jù)。

3 結論分析

3.1 高頻詞分析

由于文本量大，研究選取前80的高頻詞，詞頻越高，受關注程度越高，代表性也越高。從表1中看出，“廬山”毫無疑問列于榜首，“三疊泉”“風景”“門票”等緊隨其后，說明在眾多景觀中，“三疊泉”“風景”的感知度最高，而“門票”也是游客關注的主要方面。盡管“三疊泉”“五老峰”等東線景點明顯受到游客的關注，但“美廬”“仙人洞”“花徑”等西線景點也同樣吸引著絡繹不絕的游客前往。西線景點中，由于 “仙人洞”位于“錦繡谷”內，二者詞頻相差無幾；“花徑”處于“如琴湖”旁，二者詞頻也不相上下。另外，“云霧” “避暑勝地”“別墅”“雪景”等具有廬山特色的景觀資源也受到游客們的青睞?！敖煌ā毙问缴?，有一部分游客“自駕”前往，也有一部分從“汽車站”“坐車”沿“盤山公路”而上，但由于山路彎道多，“暈車”讓不少人記憶深刻。“累人”從整體上反映了廬山旅游考驗游客“體力”，而且“暈車”“累人”等詞匯都說明游客偏重體驗感知。還有體現(xiàn)旅游服務設施的“觀光車”“索道”“收費”“導游”“住宿”等詞頻現(xiàn)表中，說明在進入景區(qū)前的一系列“取票”或者“購票”，工作“人員”的服務“態(tài)度”以及進入景區(qū)后的交通工具的選乘都是游客重點感知的方面，這與游客越來越注重服務質量的研究結果相一致[15]。綜上，游客對廬山的旅游感知形象涉及旅游景觀感知形象，服務管理感知形象，體驗感知形象等多方面內容。

表1 廬山旅游形象感知高頻詞表Table 1 The high-frequency word list of Mt. Lushan’s tourism images

3.2 社會語義網(wǎng)絡分析

詞匯只能表示某一特定事物，而網(wǎng)絡文本是以句子或者段落的形式呈現(xiàn)，要深入了解句意或段意，就需要對詞匯進行深度分析。社會網(wǎng)絡語義圖是將詞與詞之間的關系直觀化，進而以展現(xiàn)詞匯之間的共現(xiàn)關系解讀句意或段意，更好研究旅游感知形象。運用ROST CM6軟件下語義分析功能，將上述分詞后的文本數(shù)據(jù)處理生成共現(xiàn)矩陣，并導入NetDraw，初步生成社會網(wǎng)絡語義圖，刪除不顯著性節(jié)點，將共現(xiàn)次數(shù)可視化為線條的粗細，共現(xiàn)次數(shù)越多，線條越粗；反之則越細。最后計算節(jié)點的中心度(節(jié)點重要性的度量指標[16])，中心度越大，節(jié)點越大；反之則越小。

網(wǎng)絡語義圖(圖1)呈現(xiàn)出以“廬山”為核心，“三疊泉”“風景”“觀光車”“門票”“方便”等為次核心，“含鄱口”“五老峰”“時間”“瀑布”“牯嶺”等為邊緣的布局模式。通過共現(xiàn)關系發(fā)現(xiàn)，“三疊泉”和“瀑布”“累人”“索道”等關系緊密，說明眾多景點中， 三疊泉備受關注，但因地勢崎嶇，千級臺階著實考驗游客體力。其次，由于廬山東西線景點相距甚遠，“牯嶺”正好起到了連接東西的作用，在此接駁的“觀光車”將各景點串聯(lián)在一起，節(jié)省“時間”，“方便”游客。另外，“門票”位于高頻詞表榜面的緣由明顯可見：進入“廬山”需購180元大“門票”，而很多游客經(jīng)“五老峰”下至“三疊泉”有很長一段距離，體力不支讓游客們選擇乘坐“索道”，卻被告之需額外購票，所以覺得“坑人”。因此，很多游客在評論措辭里盡顯無奈、表示不合理。最后，在外圍邊緣的詞匯中，“不識”“廬山”“真面目”的千古名句讓廬山美名深入人心，游客們蜂擁踏至“避暑勝地”，欣賞“美景”“云霧”之時，感受“人文”氣息。但是，游客們的感知重點放在了景觀、服務、體驗等方面，文化內涵感知較弱，因此影響了感知形象詞匯在“核心-次核心-邊緣”布局中所處的不同位置。

圖1 廬山旅游形象社會網(wǎng)絡語義圖Figure 1 The social network semantic map of Mt. Lushan’s tourism images

綜上，游客對廬山的形象感知高頻詞呈現(xiàn)“核心-次核心-邊緣”布局；游客多以山上的自然風光、旅游服務、基礎設施和體驗感知為主，而較少關注廬山的政治意義、建筑文化內涵等意識形態(tài)領域。

3.3 語義情感分析

3.3.1 整體語義情感分析 ROST CM6軟件系統(tǒng)可根據(jù)自身附帶的語義情感詞對文本進行賦值，以此來評估句子或段落的情感狀態(tài)。其中，賦值為0，表示中性情感；賦值為正，表示積極情感；賦值為負，則表示消極情感。賦值的絕對值與情感程度成正比，即絕對值越大，情感程度越強，并以10，20為界將情感程度劃分為一般，中度和高度。廬山網(wǎng)絡文本情感分析結果見表2。

表2 廬山網(wǎng)絡文本情感分析Table 2 The analysis results of the text emotion of Mt. Lushan from Internet

由表2可知，積極情感的游客占絕大多數(shù)(71.93%)，其中有42.83%的游客情感在中度以上，表明廬山在游客心目中，整體呈正面、積極的良好形象，還有29.10%表示一般，可見這部分游客要求標準高，但目前情況還沒到很是失望的地步。其次，有21.93%的游客表示出消極情感，不過以一般(7.21%)和中度(14.6%)為主，只有0.12%的游客表現(xiàn)出了高度不滿意的情感，說明盡管目前廬山還有不完善的地方，但并沒有到讓游客感到極不滿意的程度。最后，6.14%的游客是中性情感，在3種情感類型中比例最小。這部分游客表現(xiàn)出中立的態(tài)度，說明目前廬山的現(xiàn)狀既沒有讓其感到失望，也沒有超出先前預期。

3.3.2 消極情感分析 盡管消極情感只占約五分之一，但這五分之一反映的問題如若不能及時解決或改進，將會制約廬山旅游的長期發(fā)展。因此，采用扎根理論對帶有消極情感的文本進行逐級編碼，提煉出廬山存在的讓游客不滿意的“短板”，利于實際工作改善。首先，對文本進行逐行編碼，編碼后的結果稱之為節(jié)點，原則上以原文表述為最初節(jié)點。然后，對意思和邏輯相近的節(jié)點進行合并，并將符合節(jié)點意思的原文以參考點的形式歸到此節(jié)點下，最終共編得41個節(jié)點，479個參考點。接著，依據(jù)節(jié)點屬性和參考已有學者建立的類屬關系[17-18]，對節(jié)點進一步分類，提取各類別的本質概念，共得到游客感受、景點項目、市場秩序等11個次核心類屬。最后，以更抽象的類屬關系進一步凝練這11個次核心類屬，得到旅游體驗、管理服務和設施環(huán)境等3個核心類屬，結果見表3。

表3 廬山消極情緒文本編碼過程Table 3 The negative emotion text encoding process of Mt. Lushan

如表3所示，超過一半(52.81%)集中在旅游體驗類。其中，25.26%的游客對廬山的感知不是很滿意，尤其在公路體驗、商業(yè)化、民風等方面。當然，由于很多游客攜孩子出行，因此無形中給本是項體力活的旅程增添了倦感。在具體景點和項目的體驗中，主要對忽變的天氣、景點分布遠、三疊泉臺階多和瀑布水量小印象深刻，表明現(xiàn)實體驗與來前期待之間產(chǎn)生落差。東西線景點相距遠，且三疊泉、五老峰等東線景點十分考驗體力，身心俱疲和心理落差加重游客的消極情緒。

相較于旅游體驗，管理服務(41.76%)比重略低?，F(xiàn)場管理和交通管理分別以14.41%和10.44%構成了該類屬一半的比例，其中“觀光車”衍生出的問題比較多，如觀光車現(xiàn)場排隊混亂，觀光車沒按時刻表抵達相應站點導致的人流得不到分散，部分景點需換乘多次，而每上觀光車都要進行身份認證，程序瑣雜，招來游客埋怨。另外，景區(qū)內外的市場秩序、餐飲住宿和服務質量也是不可忽視的。存在黑車野導、車站“拉客”、黃牛倒票等現(xiàn)象，雖然相比較其他節(jié)點，這些節(jié)點的參考點數(shù)量不多，但會使游客對廬山乃至九江的旅游形象感知大打折扣。而景區(qū)工作人員的態(tài)度和服務質量讓游客感到“不值”，旺季物價抬漲、非法經(jīng)營更是讓游客感到“坑人”和“被宰了”。設施環(huán)境盡管只有5.43%，但體現(xiàn)的是游客關注的細節(jié)問題，主要以旅游配套設施的非正常工作和環(huán)境衛(wèi)生等方面為主。

綜上，旅游體驗和管理服務2個類屬在消極情緒中占據(jù)了九成以上，這與前文社會網(wǎng)絡語義分析的結果相契合；而設施環(huán)境雖比重不大，但節(jié)點所反映的也是廬山改進提升不可忽視的細節(jié)問題。

4 結論與建議

4.1 結論

通過對網(wǎng)絡文本的高頻詞分析，結合社會網(wǎng)絡語義分析和情感分析，研究得出游客對廬山的感知形象集中于自然風光、旅游服務、旅游體驗等方面，而較為抽象的意識形態(tài)方面的關注度不高。在語義情感分析中，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)游客對廬山持正面、積極的情感認知，說明游客對廬山目前的整體開發(fā)和運營是持滿意態(tài)度。持消極情感的游客比例很小，說明游客目前的消極情緒還未達到不可控制的水平。但對消極情感文本的進一步編碼研究中發(fā)現(xiàn)的諸如旅游體驗感差、管理混亂、服務質量低等問題，也需引起相關旅游部門重視，及時整改優(yōu)化。

4.2 建議

(1)提前告知特殊事項，提供人情關懷。提前告知天氣多云霧、瀑布水量小、山路多彎等不可抗力，及時發(fā)布天氣變化的信息，告知攜帶好雨具；對于攜孩子出行和會暈車的游客給予幫助，提前備好相應藥(物)品，以人性化關懷彌補游客心理落差；鑒于東西線景點距離遠，途中可增建觀光車?？空荆部砷_發(fā)新的旅游景點，緩解游客疲感。

(2)改善設施環(huán)境，加強對外宣傳。旅游設施是旅游目的地正常運轉的重要保障，要定期對道路、標識牌、臺階扶手等進行巡查，如有破損，應及時完善；保持公共廁所衛(wèi)生整潔，美化公共候車區(qū)域，增設座椅或回形欄桿；另外，采用短視頻、自媒體、直播等多渠道對外宣傳，宣傳內容可拓展其他與文化相關的主題，體現(xiàn)歷史文化內涵和政治意義，展現(xiàn)廬山文化魅力。

(3)加強秩序管理，提升服務質量。首先，管理部門要嚴厲打擊旅游市場亂象，建立游客舉報制度，拓寬游客舉報途徑。針對旺季客流量大的問題，一方面景區(qū)要從源頭上控制進山人數(shù)，另一方面要加強現(xiàn)場管理，及時疏散客流。其次，統(tǒng)一票種，制定科學的價格政策，完善線上線下售票渠道，以分段分時計費取代觀光車“一口價”，簡化認證手續(xù)；最后，設立合理的員工獎懲體系，開展流動評優(yōu)活動，調動工作人員的服務積極性；對于游客舉報態(tài)度惡劣、服務不周的工作人員或司機給予批評或經(jīng)濟處罰。