谷振宇

2020年，國內(nèi)消費(fèi)賽道火爆，也帶出了一波消費(fèi)品出海的熱潮。

一方面，越來越多的中國互聯(lián)網(wǎng)原生品牌開始關(guān)注海外市場，紛紛嘗試出海建立自己的獨(dú)立站;另一方面，大批具備海外背景的創(chuàng)業(yè)者也把目光轉(zhuǎn)向了更加細(xì)分的品類，嘗試用更好的設(shè)計(jì)和更高的溢價(jià)能力攻占海外高端市場。

不過，在品牌調(diào)性的打造上，很多中國的出海廠商還停留在比較基礎(chǔ)的層面。比如蠶絲這個(gè)品類，他們對于產(chǎn)品的描述往往是“這個(gè)東西很滑、很舒服、很透氣”，其實(shí)沒有廠家會說自己的產(chǎn)品不舒服不滑，舒服、透氣這些概念其實(shí)是不需要市場教育的。美國俚語里有句話就叫smooth as silk，意思就是“像絲綢一樣順滑”。所以，打造出海品牌首先是要在語言上找到一個(gè)更加生動、更加接近當(dāng)?shù)厝死斫夂托枨蟮脑捫g(shù)。

在進(jìn)入美國市場的時(shí)候，我們公司曾經(jīng)花了很大工夫，找美國本土公司做了一套完整的話術(shù)，里面包含了大約50個(gè)詞條。我們把每一詞條都拿去做投放測試，在Google Ads里進(jìn)行淘汰賽，看哪個(gè)詞條能夠更吸引消費(fèi)者，最后發(fā)現(xiàn)一個(gè)詞叫Thermoregulating。

這個(gè)詞在美國的語言體系里其實(shí)不太常用，但測試結(jié)果是，美國中、上層非常喜歡這個(gè)詞。于是圍繞Thermoregulating，我們又做了一系列的話術(shù)，比如我們從來不說讓大家睡得更好，因?yàn)椤八煤谩笔且粋€(gè)模糊且主觀的概念，我們只說這個(gè)產(chǎn)品能讓你的睡眠溫度從34℃變成32℃，這條被子更適合你去裸睡?？傊?，這些文化上的細(xì)節(jié)在一些國家真的很重要，出海品牌打造不是介紹功能，而是通過一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)的把握，真正觸達(dá)目標(biāo)國家的文化體系。

因此，在戰(zhàn)略層面上，一個(gè)好的出海品類可能需要滿足以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，當(dāng)?shù)匾行枨蟆Ｖ袊?yīng)鏈擅長做性價(jià)比，砍掉中間商，相當(dāng)于你滿足的是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對“好”和“省”的需求;或者像Outer、Vesta、Casper這類品牌，通過個(gè)性化和差異化滿足消費(fèi)者多元化的需求。而在一些新興市場國家里，本土品牌和歐美大牌之間也存在一些未被覆蓋到的、更垂直更精準(zhǔn)的人群，他們對于中檔商品的需求沒有被滿足，這里面可能就會有一些新品牌的機(jī)會。

第二，中國供應(yīng)鏈要有優(yōu)勢。made in China確實(shí)很強(qiáng)大，但不是在每個(gè)領(lǐng)域都強(qiáng)。中國供應(yīng)鏈最強(qiáng)的有兩點(diǎn)：一是靈活，二是成本。靈活性非常重要，過去大量貿(mào)易公司都死在賬期和庫存上，但這幾年許多品類的中國廠家都可以做到“小單快返”，這對創(chuàng)業(yè)公司尤其重要，可以不用壓貨;成本方面主要看中國是不是最上游的原料產(chǎn)地，有的品類需要先進(jìn)口，加工后再出口，它的優(yōu)勢相比越南、土耳其可能就不夠明顯。

第三，易于通過網(wǎng)絡(luò)傳播，符合“網(wǎng)紅”人設(shè)。易于傳播是說品牌一定要具備當(dāng)?shù)赜脩裟軌蚪邮艿墓适滦?。有個(gè)中國團(tuán)隊(duì)在北美創(chuàng)立了一家時(shí)尚品牌，他們的賣點(diǎn)就是純素食皮革的包包，用環(huán)保超纖皮材質(zhì)做出了像動物皮毛一樣的效果，這非常符合歐美人的價(jià)值觀，消費(fèi)者就愿意為此買單。

第四，需求本身能夠長期持續(xù)。出海消費(fèi)品的首選是高頻次，像假發(fā)和家具可能就不是好的品類。品類本身也需要具備非常好的可延展性，有些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在海外市場做指甲油，單看這個(gè)品類可能增速非常快，但很難延伸，從指甲油切到護(hù)膚產(chǎn)品，邏輯上就不那么順。

當(dāng)然這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不絕對，這些年也有一些非常有趣的出海細(xì)分品類，像煙霧報(bào)警器，美國有定期質(zhì)檢和更換的需求，市場空間就比較大;一些戶外用具、遮陽傘，中國家庭可能連露臺都比較少，但在美國就是個(gè)大品類，類似這些領(lǐng)域現(xiàn)在都有中國團(tuán)隊(duì)做得非常好。但如果你沒在國外生活過，可能就很難看到這些機(jī)會。總而言之，目前出海企業(yè)可以重點(diǎn)關(guān)注那些進(jìn)入壁壘較低、品牌力需求較弱，但是能夠起量的大品類，類似于服裝、日化、箱包、眼鏡、服飾、3C周邊等。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）