基于大客戶營銷的工業(yè)品營銷策略研究

豁有玲

【摘? 要】大客戶是關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，在工業(yè)品企業(yè)營銷管理中，合理實施針對性的大客戶營銷策略，能夠和大客戶形成穩(wěn)定合作關(guān)系，促進企業(yè)長效健康發(fā)展。工業(yè)品企業(yè)在制定營銷策略時，要注重大客戶的中心地位，提升營銷策略的差異性與個體化，實現(xiàn)科學有效的產(chǎn)品營銷。

【關(guān)鍵詞】大客戶;營銷策略;工業(yè)品

引言

愈加激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)通過科學的營銷策略，實現(xiàn)與大客戶的長期合作，保證企業(yè)收入來源，是在競爭中取得一席之地的重要途徑?？蛻糍Y源關(guān)乎企業(yè)生存和發(fā)展，科學吸納和管理客戶資源，尤其是大客戶資源，針對性地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，獲得客戶認可與重視，是十分關(guān)鍵的。我國的大客戶營銷策略目前還有待探究和完善，針對工業(yè)品行業(yè)的特征，制定和實施大客戶營銷策略，是保證企業(yè)效益和行業(yè)發(fā)展的重要因素。

1. 大客戶與大客戶營銷的概念

大客戶也被叫做關(guān)鍵客戶與重點客戶，通常是包含兩個層面的意義，（1）客戶的范圍大;（2）客戶價值大，對企業(yè)利潤貢獻較大。大客戶營銷中所指的大客戶是第二層含義，也就是價值較大的客戶，通常是企業(yè)所在地域中產(chǎn)品使用量較大或是性質(zhì)特殊的單位，可以分為經(jīng)濟大客戶、集團客戶、重要客戶和戰(zhàn)略客戶。經(jīng)濟大客戶是使用產(chǎn)品量大、頻率高的客戶;集團客戶為產(chǎn)業(yè)鏈或是價值鏈中和本企業(yè)形成密切關(guān)系的客戶;重要客戶一般是指國家重要部門客戶;戰(zhàn)略客戶是市場調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)的具備發(fā)展?jié)摿Γ赡馨l(fā)展為競爭突破對象的客戶。大客戶營銷，顧名思義，是針對大客戶開展的一系列營銷組合，一對一地開展的營銷戰(zhàn)略和客戶管理策略。

2.基于大客戶營銷的工業(yè)品營銷策略

基于大客戶的營銷策略，通常被劃分為四個主要階段，即定位、防守、進攻和尋找，這四個階段并不是一次性完成的，而是不斷地循環(huán)反復的，屬于循環(huán)管理體系。

2.1定位

定位屬于企業(yè)營銷管理的基礎(chǔ)，獨特、高效的營銷管理活動，需要構(gòu)建在科學的自我定位基礎(chǔ)上。工業(yè)品企業(yè)制定營銷策略之前，首先應(yīng)當做的是客戶群定位。定位客戶群體時，為保證精準定位，首先要依據(jù)客戶價值進行分類，而客戶價值的評估主要是將客戶的購買數(shù)量與頻率作為基礎(chǔ)。工業(yè)產(chǎn)品的客戶基于此分類標準主要可以劃分為明星客戶、金?？蛻粢约澳贻p客戶與瘦狗客戶。

（1）明星客戶。此類客戶屬于工業(yè)品企業(yè)要重點維護的，客戶的業(yè)務(wù)實力較強，在產(chǎn)品購買量與購買頻率方面均較為突出，且具備廣闊發(fā)展空間。明星客戶能夠幫助工業(yè)品企業(yè)實現(xiàn)巨大經(jīng)濟效益，能夠保證長期合作。（2）金?？蛻?。此類客戶的購買量較大，但相對來說，購買頻率較低。盡管自身的業(yè)務(wù)實力較強，但金牛客戶一般是和企業(yè)構(gòu)建短期合作或是單一合作的關(guān)系。此類客戶同樣能夠給企業(yè)帶來較高利潤，在營銷管理中，工業(yè)品企業(yè)需要盡量提升此類企業(yè)的周轉(zhuǎn)率，促進多種合作關(guān)系的構(gòu)建，使企業(yè)資金流動得到保證（3）年輕客戶。此類客戶相較于金?？蛻魜碚f，購買產(chǎn)品的頻率高，但單筆金額相對較少，總的來說，購買實力不夠強大。此類客戶業(yè)務(wù)條件方面的發(fā)展空間較為有限，但仍有一定的發(fā)展機會和可能。（4） 瘦狗客戶。此類客戶相對來說購買產(chǎn)品數(shù)量和頻率均很低，屬于相對不重要的客戶，往往總體實力弱、發(fā)展前景有限。針對此類購買力低下的客戶，工業(yè)品企業(yè)通常是需要采取降價措施，這會在一定程度上影響企業(yè)的盈利能力，從長遠角度來說，不利于企業(yè)發(fā)展，應(yīng)當懂得適時放棄。

2.2 防守

防守階段本質(zhì)上來說，屬于工業(yè)品企業(yè)營銷管理的準備階段，工業(yè)品行業(yè)相較于消費品行業(yè)來說，具備較為獨特的行業(yè)特征。防守階段，首先工業(yè)品企業(yè)要進行自我檢查。工業(yè)品行業(yè)客戶發(fā)展合作關(guān)系時，所需的資金和時間投入相對較多，因此其進行合作伙伴轉(zhuǎn)換的成本也相對較高。通常情況下，彼此的合作關(guān)系形成之后，一般是要長期地進行工業(yè)品業(yè)務(wù)往來的。這種情況下，工業(yè)品企業(yè)需要保證自身防守能力，也就是能夠具備長期業(yè)務(wù)往來的能力。這就需要工業(yè)品企業(yè)從多個方面進行自我檢查與評估，包括產(chǎn)品質(zhì)量、后勤服務(wù)、物流配送等方面。特別是物流管理體系建設(shè)中，工業(yè)品生產(chǎn)線存貨需求，使得一次性的批量需求較大，加之工業(yè)品體積較大的特征，產(chǎn)品搬運及運輸要求較高，工業(yè)品企業(yè)是否能夠保證良好的物流運送體系，對于客戶營銷管理至關(guān)重要。除此之外，工業(yè)品大客戶營銷管理中，充分的財務(wù)支持也是至關(guān)重要的。基于工業(yè)品銷售額較大的特征，企業(yè)時常需要為客戶提供財務(wù)支持，采取出租或是分期付款等方式，在工業(yè)品營銷中，貴重產(chǎn)品租賃屬于較為常見的價格選擇，這對于工業(yè)品企業(yè)的財務(wù)能力均有較高要求。總的來說，在防守階段，對自身的各方面綜合能力進行檢查評估，才能夠保證與客戶的合作意向及長期合作關(guān)系。

其次，在防守階段，工業(yè)品企業(yè)還要做好客戶調(diào)查分析工作。若是確定業(yè)務(wù)合作意向之后，雙方企業(yè)就會針對合作進行交流、談判，這也需要工業(yè)品企業(yè)做好調(diào)研準備。具體來說，工業(yè)品企業(yè)需要仔細調(diào)查大客戶內(nèi)部情況，有的放矢地收集分析客戶信息，例如采購流程、時間以及決策主體和周期等。做好知己知彼，才能夠使工業(yè)品企業(yè)的大客戶管理取得應(yīng)有成效。

2.3 進攻

進攻階段屬于工業(yè)品營銷的關(guān)鍵，企業(yè)要從不同大客戶群體的特征出發(fā)，制定差異化營銷策略。具體來說，針對明星大客戶，雙方的產(chǎn)品交易較多，且單次購買量較大，客戶的資金實力以及忠誠度均較高，兩者之間能夠構(gòu)建長期合作關(guān)系。因此，針對這類客戶要將營銷的重點放在跟蹤維護方面，旨在通過不斷提升服務(wù)質(zhì)量鞏固合作關(guān)系，通過優(yōu)化客戶體驗等方式提升服務(wù)，具體可以采取產(chǎn)品使用后期隨訪調(diào)研、特定日期回饋客戶等方式。除此之外，工業(yè)品企業(yè)要注重專業(yè)服務(wù)機構(gòu)與保證機制的構(gòu)建，投入資金與人力、物力，指派專人進行服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管，并強化大客戶投訴機制的建設(shè)，及時、全面地收集客戶意見，促進服務(wù)水平的提升。

針對金牛大客戶，一般是大型企業(yè)以及政府部門，在資金實力方面較為突出，屬于對企業(yè)價值較高的客戶類型，并且工業(yè)品企業(yè)可以利用此類客戶資金進行客戶維護。但此類客戶的不足是購買產(chǎn)品頻率低，連續(xù)購買的能力不足。對于此類客戶，工業(yè)品企業(yè)要采取個性化服務(wù)理念，從客戶檔案信息出發(fā)，全面、準確地掌握其業(yè)務(wù)進展和使用產(chǎn)品的情況，以此形成差異化服務(wù)。以政府部門為例，對于合作條件有很多要求，決策周期較長，工業(yè)品企業(yè)的人力和財力均會經(jīng)受一定的考驗。針對金牛大客戶，工業(yè)品企業(yè)需要綜合分析其運行模式，提升產(chǎn)品與服務(wù)的個性化與針對性，促進客戶滿意度提升。

2.4尋找

尋找階段是搜索客戶資源，保證企業(yè)穩(wěn)定客戶來源。工業(yè)品企業(yè)需要在現(xiàn)有條件下，積極發(fā)掘潛在客戶，做好客戶資源儲備管理。在結(jié)束一段合作之后，企業(yè)要注意開展總結(jié)分析，針對性地進行客戶群體分類管理，并再次循環(huán)大客戶營銷的幾個階段，爭取更多的產(chǎn)品營銷機會。

3.結(jié)語

大客戶屬于促進企業(yè)發(fā)展的動力，從大客戶特征出發(fā)構(gòu)建營銷策略，才能夠使工業(yè)品企業(yè)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高質(zhì)量產(chǎn)品，并逐漸形成穩(wěn)定長遠的合作關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益。工業(yè)品行業(yè)的大客戶營銷可以從特定的四個階段出發(fā)，從大客戶實際情況和各個階段的特征，構(gòu)建完整的營銷體系，形成針對大客戶的個性化營銷，促進企業(yè)長效發(fā)展。

參考文獻

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