中國(guó)營(yíng)銷的新起點(diǎn)

文 |金煥民

筆者的外甥在一家醫(yī)用材料生產(chǎn)企業(yè)從事營(yíng)銷工作，做的正是口罩業(yè)務(wù)。一直以來，我對(duì)他們公司的營(yíng)銷運(yùn)作頗有微詞。前段時(shí)間，他看似無意地跟我說，這次疫情證明他們老板還是很有遠(yuǎn)見的。我輕描淡寫地回應(yīng)道：“你們公司春節(jié)前加班加點(diǎn)加大了庫存？你們公司沒有如期放假？還是你們公司在放假前沒有因?yàn)?020年銷售任務(wù)吵翻天？現(xiàn)在雖然全國(guó)乃至全球最賺錢的業(yè)務(wù)是生產(chǎn)口罩，但你們好日子過后就要經(jīng)歷生死劫，趕快告訴你們老板，讓他想想未來如何生存下去吧”。

這是一家在2003年SARS疫情期間，已經(jīng)碰巧被天上掉下的餡餅砸到的公司。如今，這是第二次。即使說內(nèi)地一直披露的信息沒有強(qiáng)烈到足以引起他們公司關(guān)注的話，那么，如果他們的營(yíng)銷信息系統(tǒng)足夠健全的話，香港特區(qū)政府的未雨綢繆總應(yīng)該讓他們做出最低級(jí)別的準(zhǔn)備。目前口罩生產(chǎn)的亂象，也足以讓他們?cè)谕抵鴺返耐瑫r(shí)，多一些危機(jī)感。

也許這個(gè)要求對(duì)一家生產(chǎn)醫(yī)療防護(hù)用品的縣級(jí)公司還是太高了，那么，在中國(guó)舉國(guó)家之力、全民動(dòng)員投入到史無前例的疫情防控兩個(gè)月之后，加之歐美國(guó)家乃至全球仍然全部陷入防疫物資匱乏之中，這家企業(yè)還幾乎沒有采取像樣子的厲兵秣馬、備戰(zhàn)備荒動(dòng)作，這無論是從生意角度，或者是從營(yíng)銷角度，都很難讓人理解。歐美政客可惡，只顧對(duì)中國(guó)隔岸觀火、冷嘲熱諷，以致誤國(guó)害民，全球商業(yè)系統(tǒng)的集體失聰，只能說明即便是發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，也只是一個(gè)笑話。這與面對(duì)2008年席卷全球的金融危機(jī)，全球經(jīng)濟(jì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)集體失靈是一回事。做到不容易，做不到可以當(dāng)笑話談。

商人有利也可能起不早?？磥砹钊耸牟粌H僅是歐美引以為榮的公共衛(wèi)生安全體系，給中國(guó)企業(yè)當(dāng)了幾十年?duì)I銷教練的歐美企業(yè)也同樣令人失望。

春節(jié)過后，一應(yīng)營(yíng)銷專家、管理學(xué)者和經(jīng)濟(jì)學(xué)家都不約而同地為企業(yè)走出危機(jī)出謀劃策。更有不少專家十分認(rèn)真地討論“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”“機(jī)會(huì)窗口”等課題。看似起了大早，結(jié)果仍然是趕了晚集：來勢(shì)洶洶的疫情只會(huì)把機(jī)會(huì)留給那些經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷體系健全的企業(yè)，哪里會(huì)有什么臨時(shí)抱佛腳的投機(jī)機(jī)會(huì)？

中國(guó)已經(jīng)率先取得疫情防控的階段性成功，可以預(yù)計(jì)中國(guó)也會(huì)率先取得復(fù)工復(fù)產(chǎn)的成功，真正值得研究的營(yíng)銷問題是中國(guó)如何在全球疫情防控、保障全球供應(yīng)鏈暢通和推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)中做出更大的歷史性貢獻(xiàn)。當(dāng)然，并不適合把這個(gè)話題轉(zhuǎn)換成如何通過中國(guó)更早、更成功的復(fù)工復(fù)產(chǎn)把握全球報(bào)復(fù)性消費(fèi)和機(jī)會(huì)窗口。

在幾十年的中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐中，營(yíng)銷專家和先行者們一方面通過一次次環(huán)境變化引導(dǎo)中國(guó)企業(yè)通過不同的視角，不斷深入、全面地思考和認(rèn)識(shí)營(yíng)銷；另一方面，也無形中把機(jī)會(huì)主義引入中國(guó)營(yíng)銷，從而時(shí)不時(shí)地偏離底層邏輯。抓來抓去，也許抓到了一些銷售機(jī)會(huì)，也許抓到了一些渠道機(jī)會(huì)，但由于總也回歸不到營(yíng)銷的底層邏輯，不注重技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，總也抓不住真正的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。好不容易紅了一次，卻眼睜睜地看著董明珠們、雷軍們最終拿去了真正的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

中國(guó)營(yíng)銷人員率先睜眼看世界。他們比技術(shù)和研發(fā)人員更能深刻地體會(huì)企業(yè)與市場(chǎng)領(lǐng)先者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。由于來自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力，他們比技術(shù)和研發(fā)人員擁有更大的動(dòng)力推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，他們甚至比技術(shù)和研發(fā)人員更知道從哪里著手復(fù)制、模仿或者改造那些在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的中外企業(yè)產(chǎn)品。

在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，是營(yíng)銷人員一方面在內(nèi)部推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，在外部窮盡公關(guān)、廣告、人員促進(jìn)銷售，通過地獄式競(jìng)爭(zhēng)為企業(yè)謀取銷售業(yè)績(jī)和延長(zhǎng)企業(yè)的壽命。

業(yè)績(jī)不好時(shí)，決策者們不反思企業(yè)的技術(shù)、研發(fā)和產(chǎn)品，營(yíng)銷人員失去道德高度這些問題，結(jié)果要么是弄得營(yíng)銷人員灰頭土臉，要么是營(yíng)銷人員大換血，甚至在營(yíng)銷人員提出創(chuàng)意，要求復(fù)制、模仿或者進(jìn)而改造時(shí)，技術(shù)和研發(fā)人員更多的反應(yīng)是條件不具備、無能為力，或者是做些比葫蘆畫瓢式的努力。而老板甚至比技術(shù)人員更反感營(yíng)銷人員跟公司討論如何做到技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先。

企業(yè)愿意在營(yíng)銷人員和營(yíng)銷費(fèi)用上投入重金，卻不愿意重金聘用技術(shù)和研發(fā)人員，不愿意在技術(shù)和研發(fā)上進(jìn)行戰(zhàn)略投資。品牌（廣告）驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)既成就了中國(guó)企業(yè)，也讓“一紅就死”成為那些不注重技術(shù)、研發(fā)和產(chǎn)品力的“流量明星”的宿命。

但市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)是最好的老師。在營(yíng)銷人員仍然圍著認(rèn)知、廣告、渠道和促銷打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時(shí)，那些注重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和現(xiàn)代制造業(yè)建設(shè)企業(yè)的技術(shù)和研發(fā)人員已經(jīng)從被動(dòng)到主動(dòng)，逐步從后臺(tái)走向前臺(tái)，成為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的主力。

迄今為止，如果非要用一個(gè)顯著特征反映中國(guó)營(yíng)銷的根本變化，那就一定是技術(shù)和研發(fā)人員逐步取得了產(chǎn)品創(chuàng)意和創(chuàng)新的主導(dǎo)權(quán)。

人們既可以認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷人創(chuàng)造歷史的階段已經(jīng)過去，也可以認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷人整體上從價(jià)值創(chuàng)意淪為價(jià)值變現(xiàn)，當(dāng)然也可以與時(shí)俱進(jìn)地認(rèn)為中國(guó)企業(yè)的技術(shù)和研發(fā)人員已經(jīng)正式登堂入室成為營(yíng)銷創(chuàng)新的中堅(jiān)力量。

科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，它一方面體現(xiàn)為科學(xué)技術(shù)能夠幫助企業(yè)建立最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能和現(xiàn)代制造業(yè)，另一方面表現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)能夠幫助企業(yè)為市場(chǎng)提供最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

離開技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)談營(yíng)銷的歷史時(shí)期，在中國(guó)已經(jīng)一去不返，這已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)思考營(yíng)銷的新起點(diǎn)。