維密的中年危機

文|張國軍

女人的性感應該由自己定義。

據(jù)BBC 報道，6月5日，維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）英國公司進入破產清算，同時其母公司L Brands 表示，將在2020年永久關閉位于北美的250 家維密店鋪。這個來自美國的內衣行業(yè)巨頭也沒有躲開被時代拋棄的命運。

從萬眾矚目的維密秀，美國最大的內衣品牌，霸占各大媒體頭條，到如今面臨巨額虧損，市場份額大幅下滑，維密為何成功？又為何沒落呢？

成功不只靠性感

獨特定位

在20世紀七八十年代，美國女性并不怎么追求內衣的格調，大多穿著樸實、寬大的棉質內衣，基本沒有什么特點。因此，維密在品牌的定位上，專注于年輕女性，為年輕女性設計更有品位的內衣產品，主打性感、浪漫和時尚，與其他品牌迅速建立差異化，這樣魅力、時尚的設計風格相對于當時的市場環(huán)境，一方面符合人們的審美和社會潮流，另一方面因為獨樹一幟的風格，迅速引起了消費者的關注，幾十年后的今天，維密成為了性感的代名詞。

此外，維密致力于將實用和私密的女性內衣產品打造成時尚產品，因此產品的時尚設計和持續(xù)創(chuàng)新能力至關重要，維密的設計師們每年都會緊跟潮流，推出大量的新款內衣。

渠道建設

對于當時的維密來說，在銷售渠道方面進行了兩大創(chuàng)新設計，同時還能夠不失時機地開辟多元化銷售渠道。

1.郵購手冊。

維密最初就是為了讓男人能夠更方便地為妻子選購內衣，因此在早期就使用了郵購手冊的形式，之后這些手冊的印刷量達到了每年數(shù)億本，而且是免費獲得。

首先，這對于當時的購買環(huán)境而言，解決了男性為女性選擇內衣尷尬的問題。

其次，將女性內衣的消費成功轉移給男性。而且郵購手冊也成為了維密重要的品牌宣傳渠道，很多消費者都是被手冊吸引才前來消費的（郵購手冊已經(jīng)成為維密的品牌資產之一）。

2.實體店面。

維密的門店風格有著極高的辨識度——暗黑和復古風，在一個暗黑、華麗的背景下，公主般的、私密的內衣能被襯托得更加性感，更具魅惑性，就像不可觸碰的藝術品。此外，維密的專賣店每經(jīng)過5年也都會重新設計一次，持續(xù)為用戶創(chuàng)造性感時尚的新鮮感。

3.產品陳列。

維密大賣場的產品陳列綜合了各個產品系列和種類、色彩搭配、主題風格等多方面因素進行考量，將相同款式或主題進行集中陳列，對店鋪進行區(qū)域劃分，每一個區(qū)域都形成自己的特色。流水臺上的模特展示成套的商品組合，同時在附近搭配維密的周邊產品，比如身體乳、香水等來提升客單價。

4.多元渠道。

除了線下的上千家門店，受益于美國發(fā)端較早的互聯(lián)網(wǎng)技術，維密品牌很早就實現(xiàn)了“實體店+網(wǎng)購+直郵”的全方位渠道，早在1998年，維密就投資500 萬美元建立了官方銷售網(wǎng)站，2006年線上銷售額就進入美國消費類電子商務網(wǎng)站銷售額的前10 名。

價格策略

主打性感魅力的維密在初期的定位就是面向大眾的女性內衣品牌，而非定位奢侈品，雖然每年一度的維密秀極盡奢華，不遜于任何一家國際大牌。但是走下秀場，維密將自己的用戶定位為中產階級女性群體，一件內衣售價才幾十美元，并在今后幾十年的發(fā)展中一直堅持，這也是維密能夠收獲大量粉絲和消費者的重要原因。

營銷造勢

1.維密天使：每一年，維密都會邀請全世界最當紅的時尚模特來當自己的“天使寶貝”。她們膚色各異，卻有著一個共同的特質——性感。在過去二十多年中，每年十一月份的維密秀成為了萬眾期待的盛典，而維密也一次又一次突破了觀眾的期待，成為人們眼中的焦點。

2.夢幻內衣：從1995年開始，維密每年都會推出一套價值百萬的Fantasy Bra，最貴的是2005年的“璀璨性感夢幻內衣”，價值1250 萬美元。夢幻內衣的打造成為維密宣傳造勢一個熱點，給消費者帶來無盡的想象。

3.粉絲經(jīng)濟：在每一場維密秀里，超模的粉絲以及被邀請來助陣的明星的粉絲都會自發(fā)傳播，并能起到良好的宣傳效果，不僅為媒體提供大量話題，還贏得了海量的免費報道。

4.美國CBS 電視臺每年都花費超過2000 萬美元購買“維密秀”的轉播權，并在190 多個國家轉播。近兩年開始網(wǎng)絡轉播，2015年騰訊視頻與CBS、“維密秀”版權方三方合作，花大價錢買入“維密秀”的版權，點擊量達3.5 億次。通常視頻會在維密秀錄制的幾天后播出，其間很多媒體都會與維密合作，推出獨家的圖片直播，以此來持續(xù)性地引發(fā)話題討論。

正是用以上幾點，維密通過一場場大秀將自身推向了一個又一個巔峰，每年都在創(chuàng)造自己的性感神話。

維密何以沒落

前面我們分析了維密的成功依靠差異化的產品定位、渠道創(chuàng)新、每年一度維密秀的事件營銷……這些創(chuàng)新使維密成為美國甚至全球最大的內衣品牌，那么是什么讓維密逐漸走下了神壇呢？

女性意識覺醒，好身材不應當被維密定義

作為一家售賣女性產品的企業(yè)，維密不斷被爆出企業(yè)文化中對女性的不夠尊重，這也使其無法得到女性消費者的更多喜愛。2018年，30 歲的澳大利亞模特羅賓·勞利(Robyn Lawley)發(fā)起了一場全球性的抵制活動，反對維密邀請大碼模特參秀。

早幾年，維密也因為一條廣告“The Perfect Body”的海報廣告標語，引發(fā)了一場數(shù)萬人簽名抵制反對的活動。消費者逐漸意識到，完美的身材不應該由維密來定義，也不應該是天使超模所代表的。好的身材，應該是最真實的自我，而不是不吃不喝得來的小蠻腰大長腿。

產品無法滿足消費者需求

每個品牌的衰敗都有著各種各樣的復雜原因，但是有一個最直接的原因是任何人都無法忽視的，那就是這個品牌的產品不能再繼續(xù)滿足消費者的需求。長期以來，維密更加注重內衣設計的款式和風格，對于內衣材質和舒適度的重視程度不夠。

在美國市場，時尚化及舒適化是內衣行業(yè)發(fā)展的主要趨勢。在維密的市場份額不斷下滑的同時，阿迪達斯、耐克、Under Armour 和H＆M 等運動內衣品牌和快時尚品牌在女性內衣的市場份額中呈上升態(tài)勢。

自維密進入中國后，消費者對于維密產品品質的質疑一直不斷，在維密天貓官方旗艦店的用戶評論中，大量用戶表現(xiàn)出了對于維密產品質量和服務態(tài)度的不滿。此前，維密還出現(xiàn)過掉色和甲醛超標等諸多質量問題，對于產品品質和服務上的把控也是維密面臨的諸多問題之一。

競爭加速

首先，維密創(chuàng)立早期，面對的市場競爭環(huán)境相對較為簡單，依靠產品的獨特設計和差異化風格，快速脫穎而出。當下市場競爭壓力劇增，無鋼圈和運動內衣等各個細分領域內衣品牌呈井噴式增長，多元化消費趨勢顯現(xiàn)。

其次，美國互聯(lián)網(wǎng)內衣品牌ThirdLove、Lively、MeUndies 和TomboyX 等新生力量開始瓜分內衣行業(yè)市場份額，它們注重內衣的舒適度，產品服務任何體型、身材、年齡、人種的女性。

最后，亞馬遜等電商平臺開始布局大量的低價內衣產品，也對維密造成了一定的沖擊。

營銷單一

多年來，維密的宣傳幾乎全部集中在性感一個維度上，通過完美身材的超模形象宣傳，幾乎從未改變，觀眾開始出現(xiàn)審美疲勞。此外，互聯(lián)網(wǎng)的內容生產能力在近幾年出現(xiàn)指數(shù)級增長，維密通過單一的秀場模式很難持續(xù)抓住消費者的注意力。

發(fā)力中國市場

維密官網(wǎng)資料顯示，截至目前，維密在中國內地市場已經(jīng)開出了48家門店，主要集中在一二線城市。線上商城方面有維密天貓旗艦店、天貓美妝店、京東美妝店、品牌官網(wǎng)等多個銷售渠道，今年以來，更是大膽用楊冪、周冬雨作為品牌代言人，和以往的超模代言迥然不同。下面我們來看一下維密在中國市場接下來的發(fā)展需要克服哪些方面的問題，克服哪些障礙。

市場環(huán)境

雖然維密在美國市場的定位偏向大眾品牌，但是從定價上來看，在中國國內明顯處于高端價位。即便中國女性消費者對于內衣的消費能力在逐年提升，但相對于維密動輒幾百元的內衣，依然讓大多數(shù)人望而卻步。

市場策略的選擇將決定維密接下來的產品設計方向、銷售和傳播渠道的布局等一系列動作。所以維密是選擇在高端市場和La Perla 等品牌進行高端競爭，還是降低自身的定位，利用自己國際大牌的優(yōu)勢和知名度，在中端市場和國產品牌進行直接競爭至關重要。然而從今年以來維密在線下門店大幅降價和活動促銷的節(jié)奏來看，其更傾向于后者。

如今的女性自我意識覺醒，尤其是無鋼圈舒適性內衣和運動內衣呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，女性購買內衣不再是單純?yōu)榱诵愿?，取悅男性。尤其是?0 后”和“95 后”消費主力，更加注重展現(xiàn)自我。轉變自身的品牌形象，塑造性感多元化的定義，這是維密在中國市場急需改變的。

2020年4月份，維密先后公布了周冬雨和楊冪作為新代言人，不難看出，維密之所以選擇兩位風格迥異的代言人，象征著其正試圖打破性感的定位“鐐銬”，不再單純地將身材作為定義性感的標準。就像周冬雨所說，做最舒服的自己，是性感的多樣化表現(xiàn)。根據(jù)銷售人員反饋，選用新代言人對于維密的銷售確實起到了不錯的效果，但后續(xù)效果依然需要市場檢驗。

產品設計

在產品上，維密主要需要兩大方面的調整：

首先是產品品質，前面提到，維密進入中國后，消費者對其產品質量的質疑聲從來沒有停止過。因此，維密在產品的材質、做工上如何更好地進行把控，這是急需解決的核心問題，否則再多的營銷和廣告也無法留住消費者。

其次是舒適型無鋼圈內衣和運動內衣、少女內衣等細分消費品類開始顯現(xiàn)，女性對于內衣的關注點也主要集中在舒適、時尚和功能等因素，這些都是維密急需在產品設計上進行的調整，還要在產品的材質、造型等方面，專門針對中國女性的身材結構和膚質特點進行大力研發(fā)；另外，維密也在大力發(fā)展定位更年輕化的子品牌PINK，希望能打開新的局面。

渠道多元化

維密最初進入中國，全部是黃金地段的大店，雖然現(xiàn)在縮小了規(guī)模，但運營成本依然過于高昂，從維密的財報中就能窺見一二。因此，維密可以通過降低檔次，主推子品牌PINK，或開發(fā)新的中低端產品線，利用中國發(fā)達的電商渠道和自身的品牌知名度，搶占中端市場份額，通過線上市場破解困局。

營銷變革

2017年維密大秀在上海舉辦，維密以一場高端時尚的維密秀進入中國，同年天貓“雙11”，維密品牌成交額同比2016年超10 倍，位列天貓文胸國際品牌第二名。但此后我們看到消費者對于維密的熱情正在快速消退。前面提到，在營銷上，維密過度依賴于單一的電視大秀，尤其在中國，維密這種高舉高打的造勢營銷，相對于國內快速發(fā)展的抖音、快手、小紅書、直播等在線傳播，很容易因為內容形式過度單一出現(xiàn)審美疲勞。

因此，維密要加深對粉絲的運營深度，洞察消費者真實需求，運用微信、微博、小紅書等，提高和消費者的連接黏性和消費頻次，增加消費者對于維密的品牌認同感，而不是只停留在表面的性感和電視大秀的熱度上。

總結

一個品牌經(jīng)營的成功或失敗都是綜合運營的結果，維密現(xiàn)在的困境并不僅僅是表面上電視大秀收視率下滑的營銷問題，更主要的是沒有針對消費者需求和市場環(huán)境的變化，及時做出品牌策略上的改變，對于維密現(xiàn)在正在進行的一系列轉型和在中國市場上的調整，能否拯救維密的“中年危機”，讓我們拭目以待吧！