徐先航 李悅維

摘 要：“一帶一路”倡議深入推進(jìn)，中國與世界各國的貿(mào)易往來日益緊密，重慶民間手工藝品迎來難得的海外發(fā)展機(jī)遇。在確定海外目標(biāo)市場后，基于Lazada平臺從4P角度提出重慶民間手工藝品的跨境電商營銷策略，探討重慶民間手工藝品如何實(shí)現(xiàn)國際化，助力巴渝非遺文化的全球傳播。

關(guān)鍵詞：民間手工藝 跨境電商 營銷策略

重慶是有著悠久歷史的國家歷史文化名城，傳承了眾多獨(dú)具特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，民間手工藝品就是其中的典型代表。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化的趨勢日益明顯，在國家“一帶一路”倡議下，中國與世界各國的貿(mào)易往來日益緊密，2020年跨境電商交易規(guī)模有望達(dá)到12萬億，年增長速度將超過20%。重慶民間手工藝行業(yè)應(yīng)抓住難得的發(fā)展機(jī)遇，選擇合適的海外市場和營銷策略，加快非遺文化“走出去”步伐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)國際化。

一、目標(biāo)市場選擇

近年來，重慶民間手工藝行業(yè)發(fā)展迅速，但其產(chǎn)品在海外的知名度并不高，與其他行業(yè)相比，產(chǎn)品競爭力偏弱，為了迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中迅速樹立形象，可以采用避強(qiáng)戰(zhàn)略，選擇東南亞作為海外目標(biāo)市場。東南亞地理位置優(yōu)越，海外華人集中，國際游客眾多，作為擁有6億消費(fèi)者的新興市場，是全球電商發(fā)展最快區(qū)域之一，其市場仍處于“原始期”。2019年，東南亞電商零售額約占零售總額的2%，遠(yuǎn)低于中國的20.7%，據(jù)谷歌和淡馬錫聯(lián)合研究指出，未來七年將增長三倍，到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過2400億美元。東南亞也是中國最大出口市場之一，中國對東南亞六國的出口額占中國向“一帶一路”國家出口總額的41.2%。因此，無論從市場發(fā)展前景還是國家戰(zhàn)略導(dǎo)向來看，東南亞都是重慶民間手工藝品實(shí)現(xiàn)海外拓展的重要市場。

二、重慶民間手工藝品跨境電商營銷策略

在確定東南亞為目標(biāo)市場后，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)制定重慶民間手工藝品的跨境電商營銷策略。

（一）產(chǎn)品策略

通過多維創(chuàng)新為產(chǎn)品賦能，突出重慶民間手工藝品的特色，迎合東南亞居民需要。一是打造特色產(chǎn)品。以非遺產(chǎn)品夏布為例，可結(jié)合其柔軟質(zhì)感和吸汗效果，制作夏布“手機(jī)殼”，在炎熱的東南亞為客戶帶去涼爽感覺。二是創(chuàng)新產(chǎn)品包裝?？山Y(jié)合當(dāng)?shù)厍嗄辍⒅心旰腿A人的不同需要和氣候特點(diǎn)，對包裝的材質(zhì)、色彩、圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過創(chuàng)新包裝提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。三是塑造產(chǎn)品品牌。將“匠心”精髓內(nèi)化在民間手工藝品中，以悠久的歷史、精湛的技藝、極致的追求吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的目光，引發(fā)他們的高度認(rèn)可，積極塑造民間手工藝品品牌。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略主要通過制定有吸引力的價(jià)格吸引消費(fèi)者購買。一是采用心理定價(jià)中的尾數(shù)定價(jià)。東南亞民眾喜歡“8”，諧音“發(fā)”，所謂“要得發(fā)，不離八”。忌諱“9”。例如，1988年8月8日，他們認(rèn)為是難得的好日子。因此，在民間手工藝品的定價(jià)上，吉利數(shù)字的定價(jià)尤為重要。二是差別定價(jià)中的時(shí)間差別定價(jià)。東南亞華洋雜處，節(jié)日眾多，民眾過節(jié)期間講究送禮品味，要求高檔精美的產(chǎn)品?？蓪⒚耖g手工藝品進(jìn)行包裝，以節(jié)日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行差別定價(jià)。三是在定價(jià)時(shí)，可考慮將民間手工藝品與東南亞旅游紀(jì)念品結(jié)合進(jìn)行關(guān)聯(lián)定價(jià)，互相拉動(dòng)銷量。

（三）渠道策略

渠道策略的重點(diǎn)是增強(qiáng)產(chǎn)品購買的便利性。前期可借助Lazada電商平臺進(jìn)行銷售，并使用其配套的物流系統(tǒng)、支付系統(tǒng)服務(wù)客戶，后期考慮進(jìn)入亞馬遜等其他電商平臺，并考慮在華人密集城市設(shè)立體驗(yàn)店。創(chuàng)立于2012年的Lazada平臺是東南亞第一大電商平臺，類似于10年前的淘寶，目前正處于快速發(fā)展時(shí)期，店鋪數(shù)量正在快速增加。Lazada在被阿里巴巴收購后，主頁設(shè)計(jì)、技術(shù)規(guī)范等與國內(nèi)多家知名電商平臺有異曲同工之妙，在平臺上進(jìn)行運(yùn)營操作符合中國商家習(xí)慣，重慶民間手工藝品可通過Lazada跨境電商平臺更快進(jìn)入東南亞市場。

（四）促銷策略

主要借助Lazada電商平臺和Facebook、WhatsApp等社交平臺進(jìn)行線上宣傳和促銷，并結(jié)合熱點(diǎn)事件進(jìn)行公益性宣傳。一是借助Lazada平臺促銷活動(dòng)和投放線上廣告進(jìn)行促銷，不受時(shí)間和空間的限制。二是利用Facebook、Whatsapp等社交平臺的植入廣告進(jìn)行宣傳，迅速、及時(shí)傳遞重慶民間手工藝品信息，在顧客心中留下深刻印象。三是利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行公益性宣傳。可通過“熱點(diǎn)”事件制造“懸念”，產(chǎn)生公眾效應(yīng)，從側(cè)面激發(fā)消費(fèi)者對民間手工藝品的關(guān)注，抓住時(shí)機(jī)“借勢”營銷。

三、結(jié)語

重慶民間手工藝品通過跨境電商平臺“走出去”，不但是對“工匠精神”的傳承和發(fā)揚(yáng)，而且緊隨國家“一帶一路”倡議步伐，有助于增進(jìn)與東南亞的經(jīng)濟(jì)文化交流，打造重慶非遺文化國際品牌。

參考文獻(xiàn)

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[3]張夏恒.跨境電商類型與運(yùn)作模式[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017，31（1）：76—83.