梁錦健

自十八大以來，我國一直致力于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體系高質(zhì)量發(fā)展的探索和研究，如何提高銷售服務(wù)質(zhì)量和銷售效率成了零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)導(dǎo)向。我國經(jīng)濟(jì)在新科技創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下，零售業(yè)應(yīng)時(shí)代要求進(jìn)行自我改革發(fā)展，“新零售”一詞自此而來。傳統(tǒng)的實(shí)體店近十年來受到了線上虛擬店鋪的沖擊，求新求變、產(chǎn)業(yè)不斷自我革新導(dǎo)致了零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了新的融合發(fā)展、節(jié)奏更快的更新迭代的發(fā)展態(tài)勢。實(shí)體店在新零售模式如此形勢之下，如何解決突破和發(fā)展的問題迫在眉睫。本文通過分析在新零售模式背景下實(shí)體店經(jīng)營的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，結(jié)合高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)思想，探討實(shí)體店在現(xiàn)階段情況下如何突破重圍營銷策略，把握新零售時(shí)代的機(jī)遇，探索出適合實(shí)體店發(fā)展的營銷策略。

一、引言

實(shí)體店進(jìn)行營銷策略的目的就是為了吸引更多的客戶了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，但近年來電商對實(shí)體店的沖擊，導(dǎo)致實(shí)體店的經(jīng)營每況愈下?？呻S著新零售模式下線上線下融合的發(fā)展態(tài)勢，實(shí)體店被賦予了新的銷售內(nèi)涵，越來越多的投資者開始將目光投向?qū)嶓w店，實(shí)體店迎來了高質(zhì)量改革發(fā)展的高潮，實(shí)體店的營銷策略的制定上該如何做到充分地適應(yīng)新零售模式，將營銷效果提升，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型提升，值得我們思考。

二、新零售模式的概念及特征

（一）新零售模式的概念

新零售是指在實(shí)體店經(jīng)營的同時(shí)，也充分發(fā)揮電商經(jīng)營的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)線上線下雙驅(qū)銷售的新模式。它借助大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托、以體驗(yàn)為中心，打破傳統(tǒng)實(shí)體店的區(qū)域限制與純網(wǎng)絡(luò)電商存在的不足，結(jié)合線上服務(wù)與線下體驗(yàn)兩者優(yōu)點(diǎn)，形成新的零售模式。新零售模式的出現(xiàn)是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的一個(gè)必然趨勢，它對于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式來說，帶來了全新的機(jī)遇，實(shí)體店的銷售額不斷增多的新路徑。

（二）新零售模式的特征

1.線上線下互為依托，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營

新零售模式的顯著特征之一就是線上線下的融合，這就要求實(shí)體店需要開辟全新的渠道進(jìn)行營銷，線上線下互為依托，打造全新的營銷新形式。實(shí)體店采用線上線下雙模式的一體化運(yùn)營也是營銷方式應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展的改變。實(shí)體店的一體化運(yùn)營給消費(fèi)者帶來極大的便利，深度融合多渠道銷售的新零售打破了渠道的限制，實(shí)體店獲得了全所未有的上升空間。

2.零售模式更加智能高效，經(jīng)營趨于虛擬化和網(wǎng)絡(luò)化

新零售模式的意義不僅在于打破了區(qū)域的限制，使實(shí)體店和消費(fèi)者之間能夠更開放的溝通，更重要的是消費(fèi)者的消費(fèi)需求被零售商所知，從而讓零售商的產(chǎn)品和營銷模式都能夠更加符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為需求。

實(shí)體店可以將商品、顧客和營銷交易管理的行為和場景轉(zhuǎn)移到線上，也將物聯(lián)網(wǎng)概念運(yùn)用到實(shí)體店群與顧客群，建立起直接、暢通的聯(lián)系方式，實(shí)現(xiàn)虛擬化和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。如銷售的智能化管理，通過引入物聯(lián)設(shè)備，比如自助收銀系統(tǒng)、綜合智能助手等，大大提升了客戶互動(dòng)體驗(yàn)及購物效率，效率與便利的提升加速實(shí)體店的經(jīng)營業(yè)績。

三、新零售模式下現(xiàn)代企業(yè)營銷現(xiàn)狀

（一）實(shí)體店經(jīng)營業(yè)績和市場份額雙雙下滑

受電商的影響，實(shí)體經(jīng)營的業(yè)績每況愈下，一度面臨著關(guān)店的困境。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來，從2015年至2019年，上萬家實(shí)體店被迫關(guān)門，實(shí)體銷售的前景并不樂觀，而且市場占有份額也不斷的縮水，總而言之，電商的沖擊是實(shí)體店走下坡路的主要原因。

（二）實(shí)體店經(jīng)營成本較高，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷萎縮

實(shí)體店除了固定的產(chǎn)品成本以外，還需要承擔(dān)較高的門店裝修、門店租金、人工成本等費(fèi)用，這些成本的投入直接影響到利潤的縮小。線上營銷運(yùn)營成本還處在較低水平，普遍只需要簡單地維持日常營銷開支即可，相較于線上銷售，實(shí)體店成本高、運(yùn)營費(fèi)高的弊端，讓更多的投資者青睞線上銷售，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣。

線上營銷造成的產(chǎn)品價(jià)格相對透明化也導(dǎo)致了實(shí)體店采用的打折銷售的營銷方式也難以留住客戶，打折營銷的方式不是實(shí)體店運(yùn)營的長久之計(jì)，實(shí)體店的品牌宣傳也被打上“廉價(jià)”的烙印，這樣的營銷方式不過是舍本逐末，也難以體現(xiàn)實(shí)體店的價(jià)值。

（三）配貨效率低下，營銷模式單一

由于實(shí)體店倉庫面積或打折銷售等因素，導(dǎo)致在購物過程中時(shí)常有缺貨的現(xiàn)象，雖說了通過向其他門店提出調(diào)貨請求，但現(xiàn)場調(diào)貨需要安排專人進(jìn)行，整個(gè)物流調(diào)配流程鏈長，耗費(fèi)的時(shí)間也相應(yīng)較長。這將會(huì)降低客戶的滿意度，客戶在等待調(diào)貨，一次交易多次交流的方式和足不出戶，退還方便的線上購買方式的對比中，往往會(huì)選在線上購買的方式。實(shí)體店的交易效率不如線上銷售。

目前大多的實(shí)體店通過降價(jià)、打折來吸引消費(fèi)者進(jìn)店，消費(fèi)者可能會(huì)為了購買“便宜貨”而上門購物，但是，長期的打折或者降價(jià)不是長久之計(jì)，長此以往必將損害店家的利益，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知也就大打折扣。

（四）實(shí)體店忽視客戶體驗(yàn)，客戶粘度不強(qiáng)

目前在銷售過程中，客戶的體驗(yàn)感受直接影響到實(shí)體店的運(yùn)營。如海底撈為顧客提供“家一般的服務(wù)”，讓客戶真切的體會(huì)到海底撈的服務(wù)態(tài)度和理念，使得海底撈始終占據(jù)行業(yè)龍頭。換而言之，在新零售環(huán)境下，針對客戶的個(gè)性化需求、定制化服務(wù)，能夠極大的提升一個(gè)實(shí)體店的業(yè)績。

在具體的實(shí)體店經(jīng)營中，我們卻很輕易的發(fā)現(xiàn)：存在部分實(shí)體店不在乎客戶信息的收集的現(xiàn)象，哪怕是簡單的會(huì)員信息記錄，不少實(shí)體店也缺乏足夠的客戶體驗(yàn)反饋，這就導(dǎo)致在訂貨、陳列等細(xì)微的經(jīng)營環(huán)節(jié)中，客戶與實(shí)體店的關(guān)系不夠緊密，用戶的粘度不高。對于客戶的個(gè)性化推薦、對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、對于庫存的動(dòng)態(tài)管理等等，實(shí)體店沒有一個(gè)整體的把握，沒有對客戶體驗(yàn)有著清醒的認(rèn)識，最終導(dǎo)致消費(fèi)者粘度降低，實(shí)體店客戶體驗(yàn)差的窘境。

總的來說，實(shí)體店的經(jīng)營觀念不能與時(shí)俱進(jìn)，脫離新零售時(shí)代的潮流;實(shí)體店的經(jīng)營方式不能體現(xiàn)“以顧客為本”，對于如何實(shí)現(xiàn)品牌流量變現(xiàn)，目前實(shí)體店在此狀況堪憂;對于如何提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，實(shí)體店還沒有完整的體系流程;對于如何利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)實(shí)經(jīng)營轉(zhuǎn)變，目前實(shí)體店還缺乏一定的分析。

（五）線上零售模式的威脅

線上零售憑借著“同質(zhì)價(jià)低”的優(yōu)勢，使得客戶的人數(shù)不斷攀升，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2011 年至 2018 年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額從 18.4萬億元增長至 40萬億元，在線上零售的沖擊下實(shí)體店的經(jīng)營由盛轉(zhuǎn)衰。線上零售成本低廉，經(jīng)營業(yè)績良好，相比之下，實(shí)體店零售成本較高，經(jīng)營業(yè)績慘淡，在線上零售模式的沖擊下，實(shí)體店的發(fā)展囿于困境，實(shí)現(xiàn)營銷策略轉(zhuǎn)變迫在眉睫。

四、新零售模式下實(shí)體店?duì)I銷策略選擇

（一） 實(shí)體店要多維度營銷并舉，高度重視線上營銷的推廣

多維度營銷是指零售商利用文字、照片、音樂、視頻等載體，將產(chǎn)品的信息傳遞給用戶，讓用戶對產(chǎn)品有個(gè)大致的了解，對產(chǎn)品的基本信息能夠感興趣，即使這些用戶不能成為真正的購買者，但是品牌的影響被刻畫在消費(fèi)者的腦海中。實(shí)體店可以在抖音等用戶量比較大的平臺進(jìn)行軟廣推廣，讓消費(fèi)者直觀接觸到產(chǎn)品，縮小時(shí)空的差距。

線上營銷打破了時(shí)間和空間的限制，減少了實(shí)體店進(jìn)去某一區(qū)域市場的壁壘，同時(shí)也意味著這種新零售模式下，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的性價(jià)比以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化、和產(chǎn)品選在的多樣化的需要更加地看重。為了保證自身產(chǎn)品可以脫穎而出，實(shí)體店必須把線上營銷做好做大。

（二）將“體驗(yàn)”納入消費(fèi)環(huán)節(jié)，打造成營銷互動(dòng)特色

線上零售缺乏實(shí)際的體驗(yàn)觀感，實(shí)體店在注重線上銷售的同時(shí)，也要把體驗(yàn)式消費(fèi)模式做好，不斷提高服務(wù)的質(zhì)量，讓產(chǎn)品被消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品本身的價(jià)值之外更能體驗(yàn)實(shí)體店優(yōu)質(zhì)的人工服務(wù)。同時(shí)，需要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的重要作用，搜集消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用習(xí)慣、頻率等數(shù)據(jù)，分析用戶的購買心理和購買行為，加深對客戶需求的理解，持續(xù)開發(fā)和更新更符合內(nèi)心的產(chǎn)品，不斷打造品牌的信度和效度。這種真實(shí)獨(dú)特的銷售模式可以讓實(shí)體店的體驗(yàn)式消費(fèi)成為企業(yè)特色。

（三）完善物流配送，及時(shí)調(diào)整供應(yīng)鏈

實(shí)體店缺貨后調(diào)貨難得問題一直被詬病，為了推動(dòng)營銷水平的上升，及時(shí)完善物流配送，防止因消息傳遞不暢帶來的經(jīng)濟(jì)損失。實(shí)體店通過為用戶提供更多的實(shí)體體驗(yàn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)的調(diào)整供應(yīng)鏈，做到能快速響應(yīng)、高效地滿足消費(fèi)者的需求，使他們對品牌產(chǎn)生依賴，例如，京東旗下的京東物流就是以高效的配送速度，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足了客戶“快”的需求，贏得更多的口碑和信用?？傊屜M(fèi)者達(dá)到如網(wǎng)上消費(fèi)的便利，這樣才能推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)獲取更多的銷售額。

（四）打造數(shù)化運(yùn)營模式，注重輔助新科技

實(shí)體店的發(fā)展要想突破線上線下的弊端，還需借助新科技實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營，將線上和線下這兩者的優(yōu)勢互融，形成二者相互支撐的數(shù)字化經(jīng)營。例如實(shí)體店可以借助大數(shù)據(jù)庫，收集客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)等，為實(shí)體店開展精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支撐，店里也可以采用人臉識別支付、無人收銀等新科技的應(yīng)用，提升經(jīng)營效率的同時(shí)，有效的降低實(shí)體店的運(yùn)營成本，這樣全新的營銷方式可以快速提升實(shí)體店的經(jīng)營效果。

五、結(jié)語

線上零售的方式為消費(fèi)者帶來了“同質(zhì)低價(jià)”的產(chǎn)品，重組了價(jià)值鏈上的各種銷售渠道，傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)要想抵擋住沖擊，謀求更大的發(fā)展，必須抓住新零售時(shí)代的潮流，求新求變。

新零售時(shí)代給實(shí)體店的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。線上線下聯(lián)動(dòng)的新方式，大數(shù)據(jù)帶動(dòng)的新模式，使得實(shí)體店的經(jīng)營有了更多的途徑。但是目前階段，在新零售的推動(dòng)下，實(shí)體店經(jīng)營業(yè)績和市場份額并不是很高，相對的運(yùn)營成本仍然存在，實(shí)體店固有的配送效率仍然低下。針對這些問題，實(shí)體店需要采用多維度并舉的營銷策略，高度實(shí)現(xiàn)線上線下營銷的推廣，讓體驗(yàn)式消費(fèi)模式可以成為營銷的新特色，打造數(shù)字化運(yùn)營的高科技時(shí)代解決配送效率低下的問題。

（作者單位：長江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）