溫秋奮

摘? 要? 隨著傳播格局的改變，廣電媒體面臨著內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的困境。佛山電臺(tái)跨界涉足電商領(lǐng)域，通過整合本地政企資源，探索傳統(tǒng)媒體與大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)傳播結(jié)合，鏈接起廣告方、內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺(tái)方，融入電商生態(tài)，初步完成了傳統(tǒng)廣播媒體向“媒體+電商”的轉(zhuǎn)型。文章通過深度考察佛山電臺(tái)在電商行業(yè)的實(shí)踐，以探討地市級(jí)廣播媒體在融媒轉(zhuǎn)型過程中與電商結(jié)合的思考。

關(guān)鍵詞? 廣播;融媒轉(zhuǎn)型;電商

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）14-0100-03

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中被受眾流失、資金短缺、宣傳效能降低等問題困擾不堪，許多媒體尋路突圍的過程中選擇與正處于發(fā)展上升期的電商結(jié)合。從形式來看，“主持人+帶貨”與傳統(tǒng)媒體原有的節(jié)目模式相近，與電商的結(jié)合能迅速激活受眾，較快帶來現(xiàn)金流水，因此，傳統(tǒng)媒體競(jìng)相投入到電商行業(yè)。但隔行如隔山，相較市場(chǎng)化媒體以及國(guó)家級(jí)、省級(jí)廣播媒體，地市級(jí)廣播媒體在政策扶持力度、資金支持規(guī)模和平臺(tái)影響力等方面均不占優(yōu)勢(shì);此外，廣播媒體涉足電商，人員結(jié)構(gòu)不匹配、新媒體部門資源不足、管理機(jī)制不協(xié)調(diào)等。重重壓力之下，佛山人民廣播電臺(tái)從2016年探索電商項(xiàng)目的孵化，目前取得較好市場(chǎng)反響和經(jīng)營(yíng)收益，并隨著電商潮流的變化而不斷演進(jìn)。

1? 跨“介”轉(zhuǎn)型? 融入電商生態(tài)

中國(guó)電商從1999年起步，從一開始的C2C模式（Customer to Customer）到B2C模式（business to Customer）到O2O（即Online To Offline）一路迭代，到2015年電子商務(wù)交易額達(dá)21.8萬(wàn)億元，躍居全球第一[1]。2016年左右出現(xiàn)了P2C電商模式（production to customer），P2C把日常生活各種服務(wù)，如房產(chǎn)、餐飲、交友、家政服務(wù)、票務(wù)、健康、醫(yī)療等都聚合在平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)化，也就是阿里、騰訊所宣稱的“新零售”時(shí)代。

佛山電臺(tái)的“花生商城”2016年上線。之所以命名為“花生商城”，就是要淡化地域色彩，以實(shí)現(xiàn)垂直化運(yùn)營(yíng)。站在媒體的角度，當(dāng)時(shí)電商的“基礎(chǔ)設(shè)施”已經(jīng)成熟，電商三大環(huán)節(jié)中，物流和支付幾乎可以不用擔(dān)心，供應(yīng)鏈的整合有電臺(tái)的客戶資源基礎(chǔ)，電臺(tái)的核心工作就是把商城和商品宣傳出去。

為了幫助項(xiàng)目更好成長(zhǎng)，佛山電臺(tái)成立了工作小組，每年撥給一定品牌建設(shè)費(fèi)，團(tuán)隊(duì)找到了第三方合作機(jī)構(gòu)。這樣的合作模式，使團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化程度大幅提高，初步形成了“P端—內(nèi)容生產(chǎn)者—平臺(tái)方—用戶”的鏈路，使廣播真正跨“介”融入了電商的生態(tài)體系。

從2016年3月28日第1個(gè)下單的用戶開始，4年接待了60.2萬(wàn)訪客，相當(dāng)于開了60場(chǎng)大型演唱會(huì)。在嚴(yán)格控制開支的前提下，4年實(shí)現(xiàn)銷售額超900萬(wàn)，出現(xiàn)了多款營(yíng)業(yè)額破百萬(wàn)的單品。2018年注冊(cè)了“花生良品”商標(biāo)，嘗試與企業(yè)推出“聯(lián)名版”。

項(xiàng)目組通過4年摸索，對(duì)后臺(tái)整個(gè)操作流程、產(chǎn)品上架要求、平臺(tái)規(guī)則及客服工作等高度熟悉，可滿足快速反應(yīng)需求，避免因?yàn)閷?duì)平臺(tái)不熟悉而導(dǎo)致的限流、封號(hào)或者是店鋪扣分情況發(fā)生，也可及時(shí)處理好客服問題。項(xiàng)目組逐步制定了項(xiàng)目整體營(yíng)運(yùn)計(jì)劃，選品和銷售內(nèi)部指引，上架流程審批，與電臺(tái)頻率和各部門對(duì)接流程解決方案，代運(yùn)營(yíng)公司監(jiān)管制度、臺(tái)內(nèi)銷售分成方案等，對(duì)銷售項(xiàng)目整體宣傳計(jì)劃制定和執(zhí)行逐步成熟。

花生商城的初步成功，與其目標(biāo)市場(chǎng)有直接的關(guān)系。2018年，珠三角居民人均可支配收入47 911元，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平[2]。2019年，佛山居民人均可支配收入突破5萬(wàn)元。佛山電臺(tái)30年來占有本地收聽市場(chǎng)八成左右，擁有收聽和市場(chǎng)客戶兩大核心資源，有較強(qiáng)的線上線下整合能力。市場(chǎng)環(huán)境好，定位清晰，電臺(tái)賦能，是花生商城成功的根本原因。

2? 數(shù)據(jù)導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放

花生良品采用“有贊”平臺(tái)的微店，與其他使用“有贊”的商家很多都是從微信公眾號(hào)起家，累積到一定粉絲開始帶貨不同，花生商城一開始就通過佛山電臺(tái)的背書和受眾群體來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。佛山電臺(tái)早期也試過漫無目的鋪廣告，經(jīng)過一段時(shí)間的觀察之后，選定以“音樂+女性”為定位的FM98.5作為花生商城的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)。

經(jīng)過長(zhǎng)期觀察，花生商城形成基本運(yùn)作模式：逢周三早上7點(diǎn)發(fā)推文，電臺(tái)FM98.5 7：00—8：00介紹相關(guān)話題。根據(jù)進(jìn)一步分析，7：30—8：00時(shí)間段是電臺(tái)聽眾出行高峰時(shí)間，恰好聽到節(jié)目推薦好物，再細(xì)化下單的時(shí)間點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，下單的高峰期一般都集中在8：00—9：00，這個(gè)時(shí)間剛好是聽了節(jié)目、停好車，剛好可以把在車上聽到的心儀好物下單。后臺(tái)進(jìn)一步追蹤下單規(guī)律，在8：00—9：00銷售量是呈現(xiàn)了斜坡狀的曲線，代表當(dāng)時(shí)的訂單激增，可以說明，第一波下單的用戶是受電臺(tái)節(jié)目直接刺激的。節(jié)目后出現(xiàn)平緩的狀態(tài)，再到13：00—14：00和22：00—23：00曲線再次出現(xiàn)斜度，很有可能是用戶中午休息時(shí)間翻閱微信而下單。到了晚上10點(diǎn)后也是一個(gè)購(gòu)物的小高峰，因此，花生商城晚上10點(diǎn)針對(duì)用戶標(biāo)簽在此推送或者使用客服私號(hào)發(fā)朋友圈。以2019年12月11日—12日某化妝品銷售為例，通過單一爆品引流，兩天商城銷售額20多萬(wàn)元，平均訪問支付轉(zhuǎn)化率為24.32%。

在收獲流量的基礎(chǔ)上，花生商城形成了用戶畫像：30～50歲女性群體，平臺(tái)常年“訪問-支付轉(zhuǎn)化率”約5%，每客單價(jià)為232.58元，復(fù)購(gòu)率為31%，她們愛美、黏度高、舍得為自己花錢。清晰的用戶畫像使內(nèi)容生產(chǎn)和商城選品更加明確，產(chǎn)品上架及下架都根據(jù)后臺(tái)銷售數(shù)據(jù)及競(jìng)品數(shù)據(jù)進(jìn)行研判。

必須說，這樣的數(shù)據(jù)應(yīng)用仍然是很淺層次的，但邁出這一步也非常重要。大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體往往面臨著“數(shù)據(jù)從何而來” “如何應(yīng)用”“誰(shuí)來應(yīng)用”的問題，花生商城初步打通了傳媒（信息流）、商業(yè)（信息流、物流、資金流）、金融（信息流、資金流）、社交（情感流）的通道，對(duì)傳統(tǒng)媒體參透自己在信息時(shí)代的角色、功能非常有意義。

3? 迭代視頻直播帶貨

隨著購(gòu)物場(chǎng)景變化，消費(fèi)者購(gòu)物模式再次演變成電商直播，利用淘寶、抖音、快手等平臺(tái)視頻直播“帶貨”的電商直播成了風(fēng)口，僅薇婭一人在2018年創(chuàng)27億銷售額。艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2020中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)5.24億[3]。

相比上一代電商形式，電商直播帶貨成本低，轉(zhuǎn)化率高，具有其較強(qiáng)的趣味性和體驗(yàn)感，較容易激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。傳統(tǒng)媒體很容易聯(lián)想起十幾二十年前風(fēng)靡一時(shí)的電視購(gòu)物，主持人快語(yǔ)速演示+饑餓銷售等。佛山電臺(tái)最初參與到視頻電商的時(shí)候也以為二者差不多，很多主持人躍躍欲試。事實(shí)證明此“直播”非彼“直播”，移動(dòng)終端運(yùn)用與傳統(tǒng)媒體購(gòu)物直播有本質(zhì)的區(qū)別，基于移動(dòng)終端的“帶貨”具有社交性質(zhì)，傳統(tǒng)媒體直播購(gòu)物屬于信息單向輸出。新媒體技術(shù)大戰(zhàn)，平臺(tái)的流量分配等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式制造了新的規(guī)則和生態(tài)。

從2019年12月開始，佛山電臺(tái)開始直播帶貨，直播平臺(tái)以電臺(tái)自有App“花生FM”和抖音為主，花生FM直接引流到花生良品有贊店銷售，抖音直播引流到淘寶店銷售。雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但也摸索到一些門道。

花生商城進(jìn)一步的發(fā)展受到粉絲和平臺(tái)游戲規(guī)則限制，但平臺(tái)轉(zhuǎn)移是不爭(zhēng)的事實(shí)，唯有勇敢探索。2020年4月，佛山電臺(tái)與“快手”簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，啟動(dòng)佛山泛家居電商直播帶貨系列專場(chǎng)活動(dòng)。對(duì)佛山電臺(tái)而言，引入日活超過3億的“頭部流量平臺(tái)”，除了獲得流量支持之外，直接嫁接人才、智力等互聯(lián)網(wǎng)基因，促進(jìn)跨界深度融合發(fā)展，比電商帶貨本身更為重要。

4? 佛山電臺(tái)“媒體+電商”的思考

2019年“花生商城”的營(yíng)業(yè)額占佛山電臺(tái)總營(yíng)業(yè)額不到1.8%，但其在組織內(nèi)部變革、數(shù)據(jù)化管理、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方面的探索對(duì)傳統(tǒng)媒體別具意義。

4.1? 是“媒體+電商”而不是“電商+媒體”

習(xí)近平總書記指出“媒體堅(jiān)持正確政治方向是第一位的”。媒體與電商結(jié)合的目的是什么？這是要從一開始就要想清楚的問題。近年來，媒體跨界電商的商業(yè)模式大量涌現(xiàn)，有些媒體期望過往的品牌公信力，探索出“流量變現(xiàn)”之路。但媒體本質(zhì)是一個(gè)價(jià)值觀傳播的工具，媒體電商輸出的貨物及其社交性也包含著價(jià)值觀，如果僅僅追求盈利，就會(huì)背離黨媒的宗旨，背離了人民群眾根本利益?；ㄉ坛巧霞艿漠a(chǎn)品，有兩個(gè)很重要的類型，一是優(yōu)選“佛山制造”產(chǎn)品，另一個(gè)是助力扶貧產(chǎn)品。

助力“佛山制造”打響品牌。佛山是制造業(yè)大市，企業(yè)有幾個(gè)特點(diǎn)，一是民營(yíng)企業(yè)多，二是中小企業(yè)多，三是佛山有一大批國(guó)際級(jí)和國(guó)內(nèi)級(jí)的隱形冠軍，擁有較高的技術(shù)和較好的質(zhì)量，但品牌知名度不

高[6]。這種結(jié)構(gòu)也導(dǎo)致這些企業(yè)很少投放廣告，與本地媒體幾乎沒有業(yè)務(wù)聯(lián)系。但有了花生商城銷售的窗口，還有電臺(tái)提供的宣傳服務(wù)，佛山電臺(tái)觸及到更多制造業(yè)企業(yè)，找到了一種過去純廣告轉(zhuǎn)化不了營(yíng)收方式，可以說實(shí)現(xiàn)了“雙贏”?；ㄉ坛侨钿N售百萬(wàn)的“爆款”，包括某智能穿戴服裝、某智能手表，某面膜，都是佛山中小企業(yè)開始塑造自有品牌，打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而選擇了從“花生商城”起步。

助力扶貧攻堅(jiān)打開市場(chǎng)。在銷售扶貧產(chǎn)品前，電臺(tái)派出記者深入佛山對(duì)口幫扶地區(qū)，采訪報(bào)道佛山干部在扶貧一線奮戰(zhàn)，困難群眾自強(qiáng)不息的事跡。通過做實(shí)做深電商扶貧品牌推介，以略高于市場(chǎng)的價(jià)格直接從貧困戶家中購(gòu)買農(nóng)副產(chǎn)品的“以購(gòu)代捐”活動(dòng)，讓受助者有尊嚴(yán)。其中扶貧產(chǎn)品“新聯(lián)億圣蠶絲被”是佛山對(duì)口單位引入龍頭企業(yè)合作成立蠶桑種養(yǎng)專業(yè)合作社，聘用60多名貧困戶和村民生產(chǎn)的產(chǎn)品。該產(chǎn)品2019年6月30日至11月30日期間銷售額為16萬(wàn)元。

電商產(chǎn)品推廣離不開“講故事”，也就是進(jìn)行價(jià)值觀、世界觀、生活方式的傳播，從而形成電商交易的需求，而促成電商的實(shí)現(xiàn)。黨媒應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)傳揚(yáng)正能量，而不是僅僅為了推銷貨品胡編亂造。從這個(gè)角度講，媒體開展電商活動(dòng)，不要僅僅指望“流量變現(xiàn)”，而應(yīng)該是增加黨媒公信力、影響力的一種手段。

4.2? 要公域流量，也要私域流量

隨著流量紅利的消退，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍面臨用戶增長(zhǎng)停滯、轉(zhuǎn)化率低等困難。公域流量和私域流量是近年的人們談?wù)撾娚填I(lǐng)域的高頻詞。有人將公域流量比喻成商場(chǎng)的人流，私域流量是進(jìn)入你的店鋪的人，商場(chǎng)的人流再旺，只有進(jìn)入你的店鋪的人才有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成真正客戶。因此電商競(jìng)爭(zhēng)從“產(chǎn)品為王”轉(zhuǎn)到“內(nèi)容為王”的新階段，必須先弄清楚用戶是誰(shuí)，經(jīng)營(yíng)好用戶的認(rèn)知和關(guān)系，最后才是“帶貨”——滿足客戶越來越個(gè)性化的定制。但是由于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知的先天不足，使傳統(tǒng)媒體參與互聯(lián)網(wǎng)往往都是將原有內(nèi)容平移上去，不注重垂直化，IP缺乏黏性，因此很多傳統(tǒng)媒體的品牌或公眾號(hào)雖然粉絲眾多，但與客戶弱關(guān)系、低互動(dòng)，出現(xiàn)流量變現(xiàn)不了、帶貨能力不強(qiáng)的問題。

花生商城與電臺(tái)的互動(dòng)，就是把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的一個(gè)過程，用四年時(shí)間搭建起私域流量池，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)用戶，持續(xù)復(fù)購(gòu)，通過做好內(nèi)容營(yíng)銷，講好自己的故事，從而獲取源源不斷的新增客戶，把增量變存量，用存量帶增量，從而構(gòu)建起一個(gè)品牌價(jià)值不斷上升的閉環(huán)系統(tǒng)。

私域流量是對(duì)流量思維認(rèn)識(shí)的深化，不單純追求流量增長(zhǎng)而且更著重對(duì)老用戶長(zhǎng)期個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)，從這點(diǎn)來看，傳統(tǒng)媒體中廣電媒體參與電商比報(bào)紙更容易轉(zhuǎn)身。一來廣播電視原有的產(chǎn)品，如欄目等，先天具有人格化的特質(zhì)，更容易與用戶連接起來，轉(zhuǎn)化成私域流量的機(jī)會(huì)更大。二來廣電媒體有主持人隊(duì)伍等人才積累，在與受眾溝通方面有一定經(jīng)驗(yàn)。但電商直播的“網(wǎng)紅”與傳統(tǒng)媒體的“主持人”最大區(qū)別不是“顏值”，而是對(duì)自身垂直領(lǐng)域的專業(yè)程度。2020年5月26日，佛山電臺(tái)與“快手”舉辦的“禪城超級(jí)品牌日”直播專場(chǎng)，“設(shè)計(jì)師阿爽”“葵兒kuki”“李宣卓”等與佛山制造業(yè)關(guān)系密切的“網(wǎng)紅”其專業(yè)能力給人留下深刻的印象，對(duì)佛山電臺(tái)主持人隊(duì)伍是一次生動(dòng)的教育。由此，花生商城與佛山電臺(tái)的緊密互動(dòng)關(guān)系值得進(jìn)一步觀察，特別是如何培養(yǎng)專家型主持人、提升內(nèi)容同商品的匹配精準(zhǔn)度等方面還可以通過機(jī)制進(jìn)一步改善。

5? 結(jié)語(yǔ)

隨著電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，推動(dòng)內(nèi)容電商平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從分散化到專業(yè)化、職業(yè)化的“電商+MCN”的新生態(tài)已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生，如何建設(shè)內(nèi)容生態(tài)以高價(jià)值內(nèi)容的持續(xù)輸出與精準(zhǔn)觸達(dá)，佛山電臺(tái)和花生商城面臨著新的挑戰(zhàn)。5G商用時(shí)代臨近，在線直播又迎來一次風(fēng)口，正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，選定一個(gè)垂直領(lǐng)域做深做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)“以流量輸送為核心的規(guī)?；l(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁可罡Ｊ健钡霓D(zhuǎn)變[4]。

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