郭周卿

消費(fèi)文化視角下“當(dāng)代漢服”的符號(hào)意義闡釋

郭周卿

（西南民族大學(xué) 西南民族研究院，四川 成都 610041）

通過參與觀察法關(guān)注“當(dāng)代漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)”，從消費(fèi)文化視角闡釋“當(dāng)代漢服”的符號(hào)意義。消費(fèi)者借用“漢民族傳統(tǒng)服飾”的符號(hào)，通過漢服表達(dá)自身審美體驗(yàn)和民族情感，為商家?guī)砭薮蠼?jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了漢服產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。當(dāng)代漢服走向節(jié)日化和儀式化，豐富了我國民族傳統(tǒng)服飾的內(nèi)容，為構(gòu)建民族節(jié)日禮儀服飾體系提供借鑒。

當(dāng)代漢服；消費(fèi)文化；符號(hào)意義

消費(fèi)文化的出現(xiàn)中和了金錢與時(shí)間的矛盾，通過消費(fèi)，閑暇的時(shí)間得以利用，金錢的價(jià)值得以體現(xiàn)。王寧認(rèn)為[1]，中國已經(jīng)從以生產(chǎn)為主的“苦行者社會(huì)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)為主的“消費(fèi)者社會(huì)”，“產(chǎn)品匱乏”的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征被“產(chǎn)品過?！彼娲?，在此基礎(chǔ)上，人們便開始通過各種“符號(hào)技術(shù)”來包裝自己以彰顯自我身份與認(rèn)同。從2003年漢服以日常服飾而非表演類服飾出現(xiàn)在大眾視野至今的十余年間，它已然成為一種“文化符號(hào)”，人們?cè)敢饣ǜ嗟臅r(shí)間去關(guān)注它，用更多的金錢去消費(fèi)它。這場(chǎng)從民間發(fā)起，逐步蔓延全社會(huì)的“漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)”，帶來的影響是全方位的，學(xué)術(shù)界對(duì)漢服的關(guān)注也越來越多，但學(xué)者多是從歷史資料、傳統(tǒng)文化的角度研究漢服的定義、形制、歷史演變以及當(dāng)代漢服復(fù)興的內(nèi)涵與本質(zhì)，這些研究似乎總有“厚古薄今”之嫌，筆者之前發(fā)表的論文中已有列舉，在此不多贅述。筆者對(duì)當(dāng)代漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)特征及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探討，雖然也提到了當(dāng)代漢服運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化、節(jié)日化等特征[2]，但并未做更深入的分析解釋，在參與觀察中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代漢服雖是借助傳統(tǒng)而興起，但已經(jīng)在較短歷史時(shí)期內(nèi)成為一種市場(chǎng)新潮流，被越來越多消費(fèi)者追捧和肯定。因此本文筆者試圖從消費(fèi)文化視角來分析當(dāng)代漢服的符號(hào)意義，具有一定的創(chuàng)新性。

一、問題緣起

如何界定民族傳統(tǒng)服裝，如何界定漢服，一直是學(xué)術(shù)界具有爭(zhēng)議的問題，學(xué)術(shù)界目前的主流觀點(diǎn)認(rèn)為，“漢服”是從黃帝即位到公元17世紀(jì)中葉（明末清初），貫穿整個(gè)中華民族古代史，當(dāng)然也包括秦漢唐宋明等強(qiáng)盛時(shí)期，通過自然演化而形成的具有獨(dú)特漢民族風(fēng)貌性格，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系，是中國“衣冠上國”、“禮儀之邦”的體現(xiàn)。[3]1645年清朝的剃發(fā)易服令的強(qiáng)制頒布實(shí)施，引起了全國范圍人們的強(qiáng)烈反抗，甚至出現(xiàn)“揚(yáng)州十日”和“嘉定三屠”的民族悲劇。但筆者想要指出的是，剃發(fā)易服令在巨大的施政壓力下，最終也演變?yōu)椤笆畯氖粡摹钡耐讌f(xié)變通政策，從這個(gè)角度來看，漢服雖被清朝統(tǒng)治者極力壓制，但從未完全退出人們的日常生活。因此，漢服界定的歷史區(qū)間不應(yīng)該只到清朝以前。各個(gè)朝代統(tǒng)治者會(huì)通過制定輿服令來規(guī)定不同社會(huì)階層的服飾的形制、色彩和紋樣，反映出中國古代服飾文化帶有的明顯的政治性和階級(jí)性。因此，學(xué)術(shù)界對(duì)漢族傳統(tǒng)服飾的研究多是從歷史學(xué)、文學(xué)、民族學(xué)等方面的梳理和呈現(xiàn)，從消費(fèi)文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度展開服飾文化的探討則較少，最具代表性的是巫仁恕，他從明清時(shí)期古代士大夫階層和江南婦女的奢侈品消費(fèi)展開討論，認(rèn)為社會(huì)各階層通過衣食住行上的有差別消費(fèi)來彰顯自我身份與認(rèn)同的現(xiàn)象由來已久，并用大量的歷史資料來證實(shí)這種奢侈性消費(fèi)的存在及其產(chǎn)生的正面和負(fù)面的社會(huì)影響。[4]

本文則是在消費(fèi)文化視角下將研究對(duì)象限定于“當(dāng)代漢服”，既從2003年以后被生產(chǎn)出來，被消費(fèi)者不斷追捧和選擇，被商家不斷創(chuàng)新改良的漢服樣式體系。作為商品被消費(fèi)者購買的漢服在被反復(fù)地“操演”與實(shí)踐中，已超出了其衣以保暖的“使用價(jià)值”，更體現(xiàn)了消費(fèi)者“審美”的視覺消費(fèi)。此外，“當(dāng)代漢服”走向節(jié)日化與儀式化，逐漸成為部分漢族青年表達(dá)審美情趣、彰顯民族文化魅力的服飾選擇，漢服借傳統(tǒng)之名行時(shí)尚之實(shí)，并在更大的空間范圍被傳播，如對(duì)許多國外華人留學(xué)生和海外僑胞而言，漢服也成為一個(gè)新的中國民族服飾符號(hào)被熟知。近年來，隨著漢服的形制多樣化、價(jià)格平民化、審美趣味時(shí)尚化等特征被廣大城市青年群體接受，為漢服制作商家?guī)砭薮蟮纳虡I(yè)利潤，也凸顯出人們對(duì)服裝審美的時(shí)代性和創(chuàng)新性。不斷豐富的漢服體系為構(gòu)建中華民族節(jié)日服飾體系提供思路與借鑒。2003年至今的15年里，“漢服”從虛到實(shí)，從網(wǎng)絡(luò)到實(shí)體，逐漸進(jìn)入大眾視野，并迅速成為全民認(rèn)知度較高的服飾被廣大青年所熟知?！爱?dāng)代漢服”的“回歸”正是一種“符號(hào)技術(shù)”的運(yùn)用策略，最初倡導(dǎo)漢服的青年群體，也許是出于一種民族情結(jié)，是對(duì)當(dāng)代情境下漢民族傳統(tǒng)服飾缺失的一種情感訴求與事實(shí)表達(dá)，但后來越來越多的支持者和踐行者，選擇將漢服作為漢族民族服飾并在傳統(tǒng)節(jié)日和重大人生禮儀上穿著。先是建立在認(rèn)同漢服的“審美觀念”基礎(chǔ)之上，將漢服的流行視作消費(fèi)文化社會(huì)中的“文化符號(hào)”，實(shí)際上成為年輕人競(jìng)相追捧、彰顯自我的時(shí)尚之舉。筆者長(zhǎng)期關(guān)注并多次參與民間團(tuán)體組織的漢服實(shí)踐活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)這些活動(dòng)，也是在不斷地借助“漢服”的“符號(hào)魅力”，以追求經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。

二、理論闡釋

從社會(huì)分層的角度來看，作為符號(hào)的物體系成為社會(huì)分層的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)品的獲取和使用，成為階層地位的符號(hào)象征，消費(fèi)活動(dòng)變成了對(duì)與結(jié)構(gòu)性的階層位置相關(guān)的符號(hào)資源的競(jìng)爭(zhēng)。[1]換言之，人們總是通過消費(fèi)來獲得某種身份和地位。在消費(fèi)理論領(lǐng)域，主要有社會(huì)分層論、資本操縱論、浪漫倫理論、文化全球化論等基本派別，旨在探討消費(fèi)文化生成邏輯。而這些理論的一個(gè)前提是，分類是人的天性，無論社會(huì)環(huán)境如何改變，特定時(shí)空下的人會(huì)通過各種方式建立自我與他者的邊界，有些邊界是模糊的，存在于觀念層面，有的則是清晰的，從其行為舉止上可以窺見。

（一）社會(huì)分層

社會(huì)分層論主要涉及地位競(jìng)賽、社會(huì)模仿和社會(huì)區(qū)分等三種觀點(diǎn)。凡勃侖分析了上流社會(huì)如何通過炫耀性消費(fèi)來顯示自己的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)地位，并因此而導(dǎo)致地位競(jìng)賽的社會(huì)后果，日常生活中，人們從事的休閑活動(dòng)越是遠(yuǎn)離生產(chǎn)性勞動(dòng)，就越能證明其優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件與社會(huì)地位。[5]經(jīng)濟(jì)條件的好壞是一個(gè)相對(duì)的概念，炫耀性消費(fèi)是一種地位競(jìng)賽活動(dòng)。斯戈描述了“美國新消費(fèi)主義”的興起，廣告和媒體在消費(fèi)者的參照群體的“拔高”方面發(fā)揮了重要作用。[6]消費(fèi)者總是受到廣告帶來的錯(cuò)覺影響，誤認(rèn)為使用明星和社會(huì)成功人士代言廣告的產(chǎn)品就可以擁有與他們相同或相似的魅力。隨著消費(fèi)水平的“水漲船高”，消費(fèi)者之間展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為了賺取更多的錢，結(jié)果是工作過度而休閑不足。齊美爾指出，時(shí)尚是下層階級(jí)不斷模仿與追逐上層階級(jí)的行為模式，而上層階級(jí)則通過不斷發(fā)明更新的行為模式來與下層拉開距離的一種“領(lǐng)先與追逐”的動(dòng)態(tài)社會(huì)游戲。[6]與炫耀性消費(fèi)“尋求差異”不同的是，模仿性消費(fèi)是“求同”式的消費(fèi)，通過求同彰顯的時(shí)尚顯示了不同消費(fèi)者內(nèi)心的不安與焦慮，消費(fèi)者通過消費(fèi)時(shí)尚物來實(shí)現(xiàn)給自己定位。布迪厄的消費(fèi)理論關(guān)鍵詞是“區(qū)隔”，認(rèn)為消費(fèi)行為是帶有強(qiáng)烈的文化傾向，人們借助消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自己的合法與優(yōu)越的趣味性，以凸顯自己的社會(huì)地位。鮑德里亞則是將消費(fèi)看做純粹的符號(hào)活動(dòng)，認(rèn)為消費(fèi)行為是對(duì)符號(hào)進(jìn)行操縱的系統(tǒng)性活動(dòng)，為了變成消費(fèi)對(duì)象，物必須先成為符號(hào)，消費(fèi)的實(shí)質(zhì)在于其符號(hào)性。[7]階級(jí)關(guān)系轉(zhuǎn)化為符號(hào)關(guān)系通過不同級(jí)別的商品轉(zhuǎn)化而來。

總之，建立在分類天性基礎(chǔ)上的“社會(huì)分層論”成功超越了經(jīng)濟(jì)主義的視野，看到了社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)關(guān)系和社會(huì)過程對(duì)消費(fèi)行為的影響，揭示了消費(fèi)過程的社會(huì)性、符號(hào)性和建構(gòu)性。然而，消費(fèi)行為還應(yīng)該放在具體的時(shí)代和環(huán)境中，其文化意義才能更加凸顯，消費(fèi)行為是一種社會(huì)階層的身份表達(dá)與心理觀念的體現(xiàn)。

提到“漢服”，人們最常用的幾個(gè)形容詞是：外觀好看（時(shí)下，接觸漢服的主流群體大多是20歲左右的年輕人，他們最初被漢服吸引，多是覺得漢服很好看，至于是品牌還是山寨不重要，重要的是能夠滿足我們中國人心中對(duì)古典服飾的大袖翩翩、飄逸自如的美感體驗(yàn)），但價(jià)格昂貴。大部分漢服都是寬衣廣袖，不適合現(xiàn)代化的簡(jiǎn)單快捷的生活方式，花費(fèi)幾百元或者上千元購買一套漢服，即使可以承受其價(jià)格，但穿的頻率太低，一般一年不超過10次，感覺漢服的性價(jià)比較低，除了極少數(shù)日常穿漢服的群體外，大部分漢服愛好者也是將漢服當(dāng)節(jié)日化、儀式化服飾。這就意味著目前在大眾眼中，漢服尚處在某種游離狀態(tài)，沒有完全統(tǒng)一的被消費(fèi)者定位，在漢服的社會(huì)認(rèn)知度提高的同時(shí)，漢服愛好者對(duì)其背后的文化追求也日漸彰顯。借著“當(dāng)代漢民族傳統(tǒng)服飾”的符號(hào)，體現(xiàn)的是自身的文化偏好與行為傾向。不可忽略的一個(gè)事實(shí)是，隨著越來越多的人關(guān)注漢服，漢服的商業(yè)化發(fā)展可謂“如日中天”，漢服商家如雨后春筍，層出不窮。漢服的價(jià)格趨于平民化，款式復(fù)雜多樣化，改良創(chuàng)新時(shí)尚化，面料工藝現(xiàn)代化等特色，為商人追求利益最大化提供廣闊發(fā)展空間。漢服愛好者和支持者的文化訴求是，本著“復(fù)興不是復(fù)古”的基本理念，在中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中尋找原動(dòng)力，并力求構(gòu)建出能夠被大眾接受和認(rèn)可的“當(dāng)代漢民族傳統(tǒng)服飾體系”。如今的漢服群體組成一個(gè)“圈”，與學(xué)術(shù)圈、娛樂圈、動(dòng)漫圈一樣，這個(gè)“圈”的邊界在不斷擴(kuò)大，但與其他“圈”不同的是，漢服圈里的人似乎天生帶有使命感，在文化多元化的時(shí)代背景下，“漢服熱”反映了消費(fèi)者從“崇洋媚外”到“國風(fēng)熱潮”的轉(zhuǎn)變。西裝革履、喇叭褲、太陽鏡等西式飾品風(fēng)靡全國的時(shí)代逐步弱化。國風(fēng)成為一種本土文化代表，被廣大青年群體接受并傳播開來。在傳統(tǒng)節(jié)日和人生重大儀式上穿著漢服，讓更多人知曉中國服飾文化的歷史與魅力。

（二）資本操縱論

消費(fèi)理論中的法蘭克福學(xué)派即“資本操縱論”認(rèn)為，資本為了自身增值和擴(kuò)大再生產(chǎn)的需要，借助廣告和大眾媒體等構(gòu)成的文化工業(yè)人為地刺激和制造出了各種“虛假的需要”。[1]消費(fèi)者在獲得短暫快樂的同時(shí)，資本通過消費(fèi)行為得以擴(kuò)大再生產(chǎn)。簡(jiǎn)單來說，就是消費(fèi)刺激了生產(chǎn)，但卻讓人失去了真正的快樂和自由，獲得的只是虛幻的自由與快感。因?yàn)橄M(fèi)行為會(huì)讓人陷入無限的循環(huán)中永不滿足。有的學(xué)者也認(rèn)為，消費(fèi)主義的價(jià)值取向其實(shí)與資本主義制度的客觀邏輯是相一致的。消費(fèi)主義適應(yīng)了資本增值的需要，是資本增值的需要，也是資本增值的必然結(jié)果，更是資本增值的一種主動(dòng)的文化策略。[8]

“當(dāng)代漢服”的出現(xiàn)及擴(kuò)大再生產(chǎn)正是在這樣的經(jīng)濟(jì)大背景下才出現(xiàn)的。但被大眾接受的過程中，漢服首先滿足的是人們的審美需求，許多消費(fèi)者并不太關(guān)心漢服背后的文化訴求。在民間，漢服帶來的經(jīng)濟(jì)大繁榮，正是審美需求變化與流行時(shí)尚的趨同性帶來的經(jīng)濟(jì)反映。漢服商家的銷售額連年成倍劇增，正是資本擴(kuò)大化的體現(xiàn)。消費(fèi)者只能購買到市場(chǎng)上生產(chǎn)出來有限的款式和風(fēng)格的漢服，這在某種程度上反映了資本操縱論所揭示的權(quán)利不平等社會(huì)中消費(fèi)者的非自主性和易受操縱性，消費(fèi)者是被動(dòng)的，是易受“欺騙”的。但同時(shí)，資本操縱論卻忽略了消費(fèi)者也是具有充分主觀能動(dòng)性的。近年來，市場(chǎng)上出現(xiàn)的漢服款式紛繁復(fù)雜，與最初出現(xiàn)的款式已發(fā)生了巨大變化，這是消費(fèi)者不斷進(jìn)行市場(chǎng)反饋的結(jié)果，是大眾審美的時(shí)代反映，是消費(fèi)者與生產(chǎn)者雙向選擇的過程。因此說，資本操縱論并不足以解釋當(dāng)代漢服流行背后所蘊(yùn)含的完整意義。此外，消費(fèi)者對(duì)資本的擴(kuò)大再生產(chǎn)所發(fā)揮的積極作用，是消費(fèi)者自身的文化實(shí)踐的結(jié)果。

（三）消費(fèi)欲望論

坎貝爾消費(fèi)社會(huì)學(xué)理論的核心是認(rèn)為現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為遵循喜新厭舊、見異思遷的觀念，既不斷追求新奇產(chǎn)品，又始終難以滿足。民間俗話所言的“人不如舊，衣不如新”，正是揭示出了消費(fèi)者物質(zhì)欲望的動(dòng)態(tài)變化性和不滿足性。而這種享樂主義的消費(fèi)行為理論帶有一種浪漫色彩，像一個(gè)漩渦將消費(fèi)者裹挾，就像那些“入坑”了的漢服愛好者，總是不斷地尋求服飾的新花樣，不斷透支自己的資金，購買超出自己消費(fèi)能力的漢服款式，這也是漢服國風(fēng)服裝市場(chǎng)不斷擴(kuò)展的動(dòng)力之一。

全球化理論認(rèn)為在文化全球化的時(shí)代浪潮下，發(fā)展中國家的消費(fèi)行為在某種程度上是對(duì)發(fā)達(dá)國家的模仿和追捧，但筆者認(rèn)為這是不具有解釋力的。“崇洋媚外”思想并非完全是負(fù)面的，它能夠反映出人們對(duì)新鮮事物的好奇心，對(duì)于歐美國家而言，中國也是“外國”，“中國制造”也曾經(jīng)代表著一種時(shí)尚潮流。全球化時(shí)代下，人們消費(fèi)文化的共性更多體現(xiàn)在現(xiàn)代性上，即人們大多傾向于簡(jiǎn)單、便捷的生活方式。如若將全球看做一個(gè)人類命運(yùn)共同體，消費(fèi)行為的本質(zhì)則是為了滿足人的各種需求，包括物質(zhì)的和精神的。但是每個(gè)地區(qū)又通過消費(fèi)文化活動(dòng)來凸顯地方特色，從這個(gè)意義上看“當(dāng)代漢服”的符號(hào)意義就是全方位的。有的消費(fèi)者認(rèn)為漢服是“神圣”的民族符號(hào)，對(duì)其款式、色彩、紋樣都有諸多嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)；有的則視其為日常生活中的“衣”；而大部分漢服愛好者則自覺將漢服歸為特定情境下的“文化象征”。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，消費(fèi)者不僅僅為生計(jì)奔波，而開始從之前崇尚“勤儉節(jié)約”的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙宰晕覟橹鳌?、“各美其美”的自主消費(fèi)理念。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下，國家也需要消費(fèi)者擁有持久的購買力，消費(fèi)文化多元化與多樣化成為時(shí)代的主流。我們?cè)诖藢⑾M(fèi)主義定義為一種現(xiàn)代欲望形態(tài)，人們普遍認(rèn)為自己“理應(yīng)享有”的生活水平高于自己現(xiàn)有的支付能力，消費(fèi)代表的是自身文化選擇和趣味傾向的追求與實(shí)現(xiàn)。在媒體時(shí)代，廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳更加劇了這種消費(fèi)文化的特點(diǎn)。

三、余論

本文從消費(fèi)文化理論視角展開對(duì)“當(dāng)代漢服”的符號(hào)意義解讀，使我們更加清晰地理解當(dāng)代漢服的社會(huì)意義與文化價(jià)值。漢服之所以出現(xiàn)在大眾視野，并能夠在市場(chǎng)上快速傳播，成為一種新的服飾潮流被消費(fèi)者認(rèn)知繼而接受。作為傳統(tǒng)節(jié)日服飾被穿著，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下人們審美取向的本土化表達(dá)；是全球化時(shí)代下，人們生活方式多樣化在服飾文化上的體現(xiàn)；是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，消費(fèi)者主動(dòng)選擇的結(jié)果；也是文化自信在傳統(tǒng)服飾上的體現(xiàn)。以消費(fèi)理論為基礎(chǔ)來闡釋“當(dāng)代漢服”的符號(hào)意義，具有一定的說服力。把漢服作為一種新興的消費(fèi)物，消費(fèi)者通過購買漢服實(shí)現(xiàn)了某種社會(huì)分層，客觀上加速了漢服市場(chǎng)的資本擴(kuò)大再生產(chǎn)。不斷更新變化的漢服形制以及全國各地陸續(xù)出現(xiàn)的漢服時(shí)裝秀，標(biāo)志著漢服已經(jīng)成為一種審美表達(dá)方式在當(dāng)代全球服飾文化體系中自成一派，是東方古典審美風(fēng)尚的集中表征。某種程度上說，這是具有劃時(shí)代革新意義的。

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Symbolic Meaning of “Contemporary Hanfu” from the Perspective of Consumer Culture

GUO Zhou-qing

(Southwest Institute of Nationalities, Southwest MinZu University, Chengdu Sichuan 610041, China)

This arcticle pays attention to the cultueral phenomenon of the The revival of Han clothing in today's society through participation and observation. It explains the symbolic meaning of Contemporary HanFu from the perspective of consumer culture. By using the symbol of "Hanfu", consumers express their aesthetic experience and national emotion through Hanfu, which brings huge economic benefits to merchants and realizes the rapid development of Hanfu industry. The Contemporary HanFu is becoming festive and ritualized, which enriches the content of our national traditional costume and provides reference for the construction of the national holiday etiquette costume system.

contemporary Hanfu; consumer culture; symbolic meaning

郭周卿（1988-），男，博士研究生，研究方向：民族民間傳統(tǒng)文化與遺產(chǎn)保護(hù).

西南民族大學(xué)2019年研究生創(chuàng)新科研項(xiàng)目（CX2019BS01）

TS941.742

A

2095－414X(2020)03－0020－04