【摘 要】 本研究強調(diào)市場營銷在鼓勵可持續(xù)消費方面的重要作用，回顧了市場營銷和行為科學的學術(shù)文獻，探討了使消費者行為變得更可持續(xù)的最有效的方法。在這篇文章中，總結(jié)了關于影響消費者可持續(xù)行為的幾個因素，包括：社會影響、習慣形成、個人自我、情感和認知，以及有形性。

【關鍵詞】 可持續(xù)行為 綠色消費

1、營銷和可持續(xù)的消費者行為

營銷人員應該重視和理解那些可以促進消費者可持續(xù)行為的因素。首先，Ripple等人（2017）的文章中也指出：營銷人員應該認識到，傳統(tǒng)營銷鼓勵的消費心態(tài)是負面環(huán)境影響的關鍵驅(qū)動因素。其次，能夠適應不斷變化的世界需求（包括對可持續(xù)性的迫切需求）的企業(yè)，將更有可能在長期內(nèi)蓬勃發(fā)展，并享受戰(zhàn)略利益。可持續(xù)的業(yè)務重點具有優(yōu)勢，如識別新產(chǎn)品和市場，利用新興技術(shù)，促進創(chuàng)新，提高組織效率，激勵和留住員工。此外，研究表明，對社會和環(huán)境負責的做法有可能讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生更積極的看法，并提高企業(yè)的盈利能力。

那些能夠以更可持續(xù)的方式運營，并且能夠考慮提供并鼓勵可持續(xù)消費的商業(yè)新模式的公司，可能會獲得更大的長期利潤。例如，“共享經(jīng)濟”的增長表明，通過可持續(xù)轉(zhuǎn)變消費者（從擁有產(chǎn)品到獲取現(xiàn)有產(chǎn)品和服務），環(huán)境和經(jīng)濟獲得了實質(zhì)性的增長。盡管在識別“綠色消費者”細分市場的過程中，營銷如何與可持續(xù)消費保持聯(lián)系的問題在歷史上一直受到。學者們現(xiàn)在呼吁研究可持續(xù)消費的預測因素。營銷人員不僅可以瞄準綠色消費領域，還可以為了公司和世界的長期互利而擴大市場。因此，作為一家以更可持續(xù)的方式經(jīng)營和提供產(chǎn)品和服務的公司，他們可能同時希望消費者認識、接受并獎勵他們的可持續(xù)價值和行為，以刺激可持續(xù)消費，最大化公司的可持續(xù)發(fā)展和戰(zhàn)略商業(yè)利益。

2、轉(zhuǎn)變消費者的行為方式，使之具有可持續(xù)性

乍一看，市場營銷的目標和假設似乎與可持續(xù)發(fā)展的目標和假設不相容。傳統(tǒng)的市場營銷鼓勵增長，促進對滿足需求和欲望的無盡追求，并且似乎認為資源永遠是豐富的（克萊頓，霍華德2011）。相反，可持續(xù)發(fā)展的重點表明，利用的資源可以通過模仿自然資源的循環(huán)流動來更新，它尊重資源和環(huán)境的能力都是有限的這一事實（蒙特和海斯卡寧2015）。我們認為，由于這種明顯的矛盾，營銷和可持續(xù)性是密不可分的。此外，我們樂觀地認為，市場營銷和行為科學對于如何影響消費以使其更具可持續(xù)性有很多研究可做。回顧了相關文獻，并強調(diào)了如何鼓勵消費者以更可持續(xù)的方式行事，主要考慮如何利用社會影響、習慣形成、個人自我、情感和認知以及有形性來鼓勵更可持續(xù)的消費者行為的重要性。

首先，影響可持續(xù)消費行為的第一個途徑是社會影響。消費者經(jīng)常受到他人的存在、行為和期望的影響。社會因素是影響可持續(xù)消費者行為變化的最具影響力的因素之一。我們研究了社會影響的三個不同方面——社會規(guī)范、社會身份和社會期望，并且討論了它們?nèi)绾文茏屜M者的行為變得更可持續(xù)。

社會規(guī)范。社會規(guī)范是關于在特定環(huán)境下什么是社會適當?shù)暮驼J可的信念。社會規(guī)范可以對可持續(xù)的消費者行為產(chǎn)生強大的影響。社會規(guī)范可以預測行為，例如避免亂丟垃圾、垃圾回收、選擇綠色食品，選擇綠色出行等。計劃行為理論認為，與主觀規(guī)范、態(tài)度和感知的行為控制一起，形成了預測行為的意圖。有研究也正是該框架已應用于可持續(xù)行為（希思和吉福德2002）。

社會身份。社會影響的程度取決于人們的“社會身份”或源于群體成員身份的認同感。例如，如果消費者所在群組的成員都趨向可持續(xù)性的消費行為，那消費者更有可能從事可持續(xù)的行動。此外，將自我視為一個環(huán)保團體的成員是決定環(huán)保選擇和行動的關鍵因素。將自我視為類似于“典型的回收者”可以預測回收意圖，而不是其他因素，如態(tài)度、主觀規(guī)范和可感知的行為控制。

社會身份的另一個含義是，個體希望積極地看待包括自己的內(nèi)群體，不希望看到自己的群體被其他群體超越。對于消費者不希望與之關聯(lián)的外部群體，即所謂的“分離群體”，尤其如此。在一個例子中，研究人員調(diào)查了采取可持續(xù)行動的意圖，如節(jié)水、堆肥有機物和回收利用。當人們了解到參照組在積極的、可持續(xù)的行為上表現(xiàn)得更好時（此時便會將內(nèi)群體置于消極的一面），焦點小組成員增加了自己的積極行為。這些影響在公共場合得到了更強有力的驗證，因為在這種情況下，集體的自我是最相關的。

社會期望。消費者為了給他人留下好的印象從而傾向于選擇一些可持續(xù)的行為。這就是社會期望會可持續(xù)行為的一個影響方面。另外，消費者也會通過一直選擇可持續(xù)行為從而持續(xù)保持在他人心中的積極形象，向他人傳達自己的社會地位。此外，消費者更有可能在公共環(huán)境中以社會期望的方式行事，在這種環(huán)境中其他人可以觀察和評估他們的行為。

其次，影響可持續(xù)消費行為的第二個途徑是習慣形成。雖然一些可持續(xù)的行為只需要一次性的行動，但許多其他可持續(xù)的行為涉及需要形成新習慣的重復行動。習慣指的是由于經(jīng)常遇到情況隨著時間的推移，它們變得相對自動而持續(xù)存在的行為。因為許多共同的習慣是不可持續(xù)的，習慣的改變是可持續(xù)行為改變的一個重要組成部分。許多具有可持續(xù)性含義的行為——如食物消費、交通選擇、能源和資源使用、購物和產(chǎn)品處理，這些都是強烈的習慣性行為。打破重復的干預措施，如中斷和懲罰，可以打破壞習慣。鼓勵重復的行為，比如讓可持續(xù)的行為變得容易，利用提示、激勵和反饋，可以強化積極的習慣。

改變壞習慣的間斷?！傲晳T間斷假說”認為，如果習慣產(chǎn)生的環(huán)境發(fā)生了某種變化，就很難實現(xiàn)通常會發(fā)生的習慣。換句話說，在自動行為產(chǎn)生的穩(wěn)定環(huán)境中出現(xiàn)的干擾可以為習慣的改變創(chuàng)造理想的條件。生活的改變使人們更有可能改變他們的環(huán)保行為。因此，將環(huán)境變化與習慣形成技術(shù)相結(jié)合是鼓勵可持續(xù)行為的一種方式。

懲罰。懲罰本質(zhì)上是一種減少不良行為傾向的做法。懲罰的形式可能是對不可持續(xù)的行為征稅、罰款或征收關稅。罰款可以鼓勵可監(jiān)測領域的行為改變，例如廢物處理，而稅收和關稅可以在涉及強烈習慣的領域有效，例如駕駛汽油動力汽車。雖然懲罰在某些情況下確實可以阻止不可持續(xù)的行為，但如果懲罰看起來不合理，它們可能會引發(fā)適得其反的效果，并可能導致負面影響和防御反應。此外，處罰很難執(zhí)行和監(jiān)督。因此，我們通常希望轉(zhuǎn)向積極的行為改變策略，這將在接下來討論。

實施意圖。將人們從舊習慣轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝晳T的一種方法是讓他們考慮實施意圖，或者思考他們將采取什么步驟來參與行動。這樣的意圖可以積極地影響回收行為和可持續(xù)的食品購買習慣（Fennis et al. 2011）。然后，新的行為可以通過重復和積極的習慣形成技巧來鼓勵，比如讓它變得簡單、提示、反饋和激勵。

使它變得容易。許多可持續(xù)行動被視為費力、耗時或難以實施，這可能成為可持續(xù)行動的障礙。因此，鼓勵可持續(xù)的習慣形成的一個策略是使行動更容易做。環(huán)境的改變提高了從事可持續(xù)行為的便利性，例如在附近放置回收箱，要求對可回收物品進行不那么復雜的分類。使可持續(xù)行動更容易的一個方法是使其成為默認。在一個例子中，當可持續(xù)電力被設定為默認選項時，個人更有可能堅持使用它。由于消費者往往缺乏認知資源，簡化決策過程可以使他們更自然地形成可持續(xù)的習慣。

第三個影響消費者可持續(xù)行為的因素主要是與個體自我相關的因素。本文主要討論的概念包括自我概念的積極性。

自我概念。個體希望保持積極的自我觀，并通過消費重申自我概念的積極性。由于積極看待自我的欲望，當人們得知自己的行為對環(huán)境有負面影響時，往往會表現(xiàn)出自我防御反應和貶低其他表現(xiàn)出更可持續(xù)行動的人。此外，人們表現(xiàn)出有動機的偏見，包括傾向于尋找和加強證實已有觀點的信息。此外，人們會避免一些形式的可持續(xù)行為改變（如旅行行為），因為改變會威脅到自己。因此，將可持續(xù)行為與自我概念積極聯(lián)系起來，緩沖自我威脅信息，對于可持續(xù)行為的改變至關重要。

情感和認知是影響可持續(xù)行為的第四個重要的途徑。我們將情感和認知的概念放在一起介紹，因為一般來說，消費者采取兩種不同的行動方式之一：一種是由情感驅(qū)動的，另一種是由認知驅(qū)動的。這一命題與一些理論相一致，這些理論認為，無論是直覺的、情感的路徑，還是更深思熟慮的、認知的路徑，都可以主導決策（卡尼曼2003年）。我們注意到，這一區(qū)別可能在對生態(tài)問題的信息作出反應方面具有高度相關性。這部分主要概述關于積極和消極情緒如何影響可持續(xù)行為。

負面情緒。消費者經(jīng)常考慮參與或不參與可持續(xù)行為的負面情緒后果。一般來說，避免產(chǎn)生過于緊張的消極情緒狀態(tài)是很重要的。相反，更微妙地激活負面情緒可能是有效的。接下來，我們將討論三種特定負面情緒的影響：恐懼、內(nèi)疚和悲傷。

關于可持續(xù)行為的溝通經(jīng)常使用“恐懼訴求”，強調(diào)特定行動或不行動的負面后果。一方面，讓個體感覺后果不確定且暫時疏遠的溝通會使情況看起來不那么危險，并可能導致不作為。另一方面，使用強烈的恐懼訴求會導致一種無法克服威脅的感覺，并可能導致一些逆反行為。正因為如此，最好使用適度的恐懼訴求，并將這些訴求與有效性和采取何種行動的信息結(jié)合起來。負罪感可以影響可持續(xù)的意圖和行為。這在很大程度上是由于消費者對不可持續(xù)的結(jié)果承擔個人責任，導致人們感覺對環(huán)境負有道德責任。除了恐懼和內(nèi)疚，研究人員還將悲傷作為可持續(xù)態(tài)度和行為的驅(qū)動力。研究表明，悲傷會導致更多的環(huán)保行為，比如使用能源足跡計算器，將更多的捐款用于可持續(xù)事業(yè)。然而，一旦情緒消散，那些接收到悲傷信息的人與接收到非情感信息的人在可持續(xù)行動方面的差異就消失了。因此，當消費者體驗悲傷等情緒時，它們的影響力更大。

積極情感。當消費者從行為中獲得一些快樂或積極影響時，他們更傾向于參與環(huán)保行動?？沙掷m(xù)行為可以減少消極情緒，也可以增加積極情緒。一方面，參與可持續(xù)的行動已經(jīng)被證明能夠產(chǎn)生“溫暖的光輝”的感覺，可以溢出并導致對整體服務體驗更有利的評價。快樂和自豪等積極情緒已經(jīng)被證明會影響消費者減少使用塑料水瓶的意愿，而樂觀情緒可以激勵人們隨著時間的推移保持可持續(xù)的行為。另一方面，研究表明，積極情緒會對可持續(xù)的消費者行為產(chǎn)生負面影響。例如，不可持續(xù)的行為，如駕駛汽油驅(qū)動的汽車，與積極的情感利益相關。

綜上所述，本文對行為科學文獻進行了回顧和分類，揭示了鼓勵可持續(xù)消費行為改變的四大心理途徑：社會影響、習慣形成、個人自我以及情感和認知。這一綜述將有助于指導有興趣培養(yǎng)可持續(xù)消費行為的從業(yè)者。此外，我們希望這一框架將有助于研究人員概念化影響可持續(xù)消費者行為的不同方式，并將推動這一重要領域的進一步研究。最后，希望本文的框架將有助于刺激可持續(xù)的消費者行為的改變，并允許希望以可持續(xù)的方式運營的公司以最大化其可持續(xù)發(fā)展和戰(zhàn)略商業(yè)目標的方式來實現(xiàn)這一目標。

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作者簡介：王慧（1995—），女，漢族，江西人，碩士在讀，單位：浙江財經(jīng)大學工商管理學院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：綠色消費