低價喜小茶攪動市場

裴曉靜

喜小茶開打價格戰(zhàn)，喜茶攪局平價奶茶市場。

4月3日，喜茶首個子品牌喜小茶門店在深圳正式營業(yè)，喜小茶官方微信公眾號、官方微博號、小程序也正式上線運(yùn)營。對此，喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“喜小茶目前尚處于一個摸索嘗試的初創(chuàng)階段，具體情況還待市場不斷驗(yàn)證?！?/p>

近年來，茶飲企業(yè)紛紛開發(fā)自己的兄弟品牌，奈雪的茶推出臺蓋、梨山，瑞幸咖啡推出小鹿茶……業(yè)內(nèi)人士表示，平價奶茶市場受眾較廣，競爭也會越來越激烈。

喜小茶與喜茶作何區(qū)分？

截至2019年12月31日，喜茶已在43個城市開出390家門店，其中新增店157家、GO店63家。在2019年新增門店中，北京、上海及新一線城市新增門店達(dá)到116家，其中GO店新增26家。喜茶目前在全國的門店幾乎均位于一二線城市。2020年，喜茶還計(jì)劃實(shí)現(xiàn)門店數(shù)翻一倍，并繼續(xù)深耕一線及新一線市場。

從喜茶小程序上線的產(chǎn)品可以看出，喜小茶的產(chǎn)品線與喜茶有一定的區(qū)別。喜小茶的售價定在6-16元的區(qū)間，相當(dāng)于喜茶價格的一半，主推產(chǎn)品為奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶5大類。除此之外，從門店空間和選址可以看出，喜小茶走的是常見的“街店”模式，門店面積小且人流量較大，更倚重即買即走和外賣業(yè)務(wù)。這一點(diǎn)跟喜茶此前推出的喜茶GO相似，主打線上下單、來店自取或外送模式，覆蓋喜茶商場門店無法觸及的辦公區(qū)，也更便于覆蓋下沉市場。

奶茶市場迎來攪局者

近年來，我國奶茶店的發(fā)展十分迅猛。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度末，我國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長了74%，到同年第四季度增長至45萬家。

無論是街邊茶飲品牌如CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、益和堂，還是平價咖啡如麥肯、711，8至15元都是主力價格帶。在二、三、四線城市，20元以下的平價奶茶競爭十分激烈，喜小茶的定價正好就在這一價格區(qū)間。在大眾點(diǎn)評上，已經(jīng)有嘗試過喜小茶產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行評價，其中幾乎都有“價格低”的相關(guān)字眼。

業(yè)內(nèi)專家表示，喜茶目前在市場影響力上處于穩(wěn)定階段，不過從價位上來看，覆蓋的消費(fèi)群體是有限的。子品牌喜小茶的推出可以進(jìn)行低端市場的全覆蓋，與現(xiàn)有品牌形成錯位，占據(jù)更廣闊的市場，提升滲透率。對于喜茶來說，借助子品牌進(jìn)行單品創(chuàng)新，相對來說成本上可以大幅度下降，從而提升部分消費(fèi)者的接受度。

從喜小茶的定位來看，為喜茶整個品牌下沉和促銷制造了更大的空間，也為以后走資本端形成有利條件。但是，目前三四五線市場的強(qiáng)勢茶飲品牌并不少，如果喜小茶布局下沉市場，其核心競爭力是值得深究的問題。

差異化難點(diǎn)待突破

餐飲企業(yè)通過多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌提升，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張的方式屢見不鮮。大董推出小大董、太平洋咖啡推出精品咖啡品牌BREWBAR、瑞幸咖啡的小鹿茶等都是這方面的例子。

但是，有專家表示，子品牌與主品牌之間差異化需平衡好，避免對主品牌產(chǎn)生損害以及造成市場分流，引發(fā)主品牌與子品牌之間的競爭。子品牌應(yīng)該做到在品質(zhì)上有保證的同時，在產(chǎn)品線和供給線上形成區(qū)分，致力于滿足不同需求和不同場所的消費(fèi)，形成市場功能和消費(fèi)對象的區(qū)隔。

無論是主品牌還是子品牌，對于整個新中式奶茶市場來說，企業(yè)時刻要堅(jiān)持品質(zhì)、食品安全、品牌調(diào)性、服務(wù)體系、品牌黏性這幾個核心點(diǎn)。這幾個維度決定了整個品牌的生存能力以及未來發(fā)展的核心競爭力，這也是喜茶、喜小茶等應(yīng)該探究的方面。