紀(jì)凱銳

實(shí)體行業(yè)的淪陷與重生

“疫情”不是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)淪陷的替罪羊，而是新興經(jīng)濟(jì)的助燃劑。在特殊時(shí)期，也不乏一些商業(yè)生機(jī)。

上海品牌林清軒，做的是護(hù)膚品，原來做傳統(tǒng)生意，在疫情下，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)不下去，全國(guó)157家門店歇業(yè)。2月1日，創(chuàng)始人林清軒轉(zhuǎn)型做社群直播帶貨，超過6萬人觀看，銷售額近40萬元，直播間觀看人數(shù)從2個(gè)人到500多人，最后全國(guó)門店共同參與。其成功有跡可循，門店的客戶用社群運(yùn)營(yíng)維護(hù)起來后，有了第一批流量，然后再利用直播帶貨的風(fēng)口實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。等疫情結(jié)束后，就可以做實(shí)體服務(wù)+社群運(yùn)營(yíng)+直播帶貨的打法，獲得全新的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

茵曼服裝店在疫情期間聯(lián)動(dòng)全國(guó)600多家門店，利用社群的方式成功轉(zhuǎn)型。線下店鋪會(huì)配置微信個(gè)人號(hào)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)顧客加微信成為門店的粉絲，加完微信后，再通過線上的服務(wù)流程和顧客進(jìn)行互動(dòng)。通過在門店積累的私域流量，采取社群營(yíng)銷、朋友圈營(yíng)銷、個(gè)人號(hào)一對(duì)一營(yíng)銷，并配置統(tǒng)一的銷售話術(shù)、社群運(yùn)營(yíng)腳本，同時(shí)保持用戶在群里的高黏性互動(dòng)，凡是有提問，10分鐘內(nèi)必有回應(yīng)。啟用社群營(yíng)銷的第一天，茵曼全國(guó)銷售額為18萬元，幾天后，茵曼銷售額就順利突破百萬大關(guān)。

所有的答案都指向今年的重要發(fā)展目標(biāo)：社群+直播，兩者并駕齊驅(qū)所形成的營(yíng)銷組合拳，真正讓企業(yè)插上社交互聯(lián)的翅膀，實(shí)現(xiàn)自我革命與重生。

微信在2020年的新規(guī)也指向社交商業(yè)變現(xiàn)。其一，騰訊直播小程序迅速進(jìn)入我們的朋友圈，申請(qǐng)微信直播帶貨只需要1張營(yíng)業(yè)執(zhí)照和599元/半年的管理費(fèi)；其二，微信群的改版，原來群二維碼掃描100人是上限，現(xiàn)在增加到了200人；除此以外，好友人數(shù)上限調(diào)整為10000人，原來限制在5000人，這也意味著微信也開始接受社交商業(yè)的做法。

直播+社群的玩法能為我們帶來什么好處？

1.社群給直播間帶來更多熟人流量

直播粉絲一般是路人粉比較多，只有持續(xù)的播才有幾個(gè)鐵粉，但是賣力直播帶來的鐵粉概率很低，而且也沒有數(shù)據(jù)可以判斷。如果把直播間的粉絲導(dǎo)流到社群，那么就可以把公域流量平臺(tái)的路人粉，變成私域流量社群的鐵桿粉。從陌生流量到熟人流量，這意味著信任度的加強(qiáng)，信任強(qiáng)度也決定了成交的速度，有了社群的運(yùn)營(yíng)，直播間會(huì)更加有人氣。

2.社群為直播間提高直播粉絲在線人數(shù)

大V直播的博主都是有粉絲群的，每次在開播的時(shí)候，就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)直播鏈接到粉絲群，然后正式通知今晚幾點(diǎn)直播、直播主題是什么、直播福利是什么，此外，還會(huì)引導(dǎo)粉絲幫忙轉(zhuǎn)發(fā)直播鏈接給身邊的人，正因?yàn)橛辛诉@樣的引導(dǎo)，直播間的人氣會(huì)大大提高，在線人數(shù)也會(huì)變得更加可觀。

李佳琦全網(wǎng)坐擁3,000多萬的粉絲，每場(chǎng)直播都能突破100萬的在線觀看人數(shù)，這其中除了他的IP影響力以外，同時(shí)還有他對(duì)于鐵粉的維護(hù)。李佳琦有超過500個(gè)鐵粉社群，客服在里面做互動(dòng)和售后，只要通過社群的裂變轉(zhuǎn)發(fā)，很容易達(dá)到100萬的在線人數(shù)。

3.直播為社群帶來直觀的成交場(chǎng)景

社交的形態(tài)從文字、圖片、視頻，到現(xiàn)在的直播，這也是成交場(chǎng)景的改變，電商賣的是圖片和賣家秀，短視頻賣的是對(duì)于視頻內(nèi)容的感受，直播賣的是氛圍和節(jié)奏。

通過直播我們可以把跟用戶之間的距離拉得更近，也更真實(shí)更直觀，我們?cè)谥辈ラg發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券、種草產(chǎn)品、進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)式分享等都很直觀，粉絲互動(dòng)帶來的氛圍刺激并引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，就像我們看網(wǎng)劇都喜歡看彈幕，沒有彈幕就會(huì)不習(xí)慣。

只有把直播間的路人粉變成自己的鐵粉，后續(xù)再在社群里給粉絲制造福利、引導(dǎo)裂變，直播與社群才是雙向?qū)Я鞯摹?/p>

社群+直播已成為今年新的營(yíng)銷風(fēng)口，但直播沒人看，社群不會(huì)運(yùn)營(yíng)，社群+直播不會(huì)運(yùn)作，這可怎么辦？

直播+社群的具體運(yùn)作流程復(fù)盤

1.直播引導(dǎo)加個(gè)人號(hào)

我們?cè)谥辈ラg做互動(dòng)，做分享，能夠吸引部分的粉絲留在直播間，然后我們要積極地引導(dǎo)加個(gè)人號(hào)，以前只是點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，但是點(diǎn)關(guān)注最多只是多了一個(gè)數(shù)字。并且直播一開始都是不賣貨的，都是在養(yǎng)人氣，我們經(jīng)過直播的互動(dòng)跟大家發(fā)生第一次信任關(guān)系以后，可以引導(dǎo)大家加個(gè)人號(hào)，組建粉絲群。我們經(jīng)常會(huì)看到，××軍團(tuán)，××家軍，××粉絲后援會(huì)，就是告訴他們，我們就是一個(gè)共同體。

如何快速引導(dǎo)加個(gè)人號(hào)呢？一是送禮品，是最快速的方法，送一些跟自己的直播IP定位相關(guān)的禮品；二是做活動(dòng)，例如抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只要加個(gè)人號(hào)就可以獲得第一次抽獎(jiǎng)；三是做咨詢，專業(yè)性博主（減肥，護(hù)膚，情感，星座等），加個(gè)人號(hào)可以免費(fèi)咨詢。

2.加個(gè)人號(hào)后的第一個(gè)行為引導(dǎo)

加個(gè)人號(hào)的第一個(gè)行為非常重要，這是一個(gè)留存的行為，如果加了沒互動(dòng)，不問、不說、不引導(dǎo)，別人加來了以后是蒙的，就會(huì)產(chǎn)生“我到底要干嘛”“他到底要干嘛”的疑問。粉絲加個(gè)人號(hào)后的留存周期是有限的，也即是粉絲的耐心是有限的，而第一次簡(jiǎn)單的行為就可以讓對(duì)方留下印象，后期才會(huì)配合你的工作。

如何做好粉絲分類，引導(dǎo)粉絲行為呢？一是讓客服批量添加個(gè)人號(hào)以后，編輯標(biāo)簽，然后開始群發(fā)問候，配好文案；二是文案要很有激情，要感謝，如“歡迎你加入××后援會(huì)、××家族”；三是引導(dǎo)對(duì)方加星標(biāo)，把我們的個(gè)人號(hào)加星標(biāo)，可以方便以后聯(lián)系。

3.社群粉絲運(yùn)營(yíng)與維護(hù)

這里有幾點(diǎn)常用技巧：一是開始邀請(qǐng)進(jìn)群，進(jìn)群要有儀式感，要有歡迎詞、群規(guī)則、群公告；二是發(fā)發(fā)小紅包，讓老粉一起來歡迎新粉，制造歸屬感；三是定期做活動(dòng)，引流的活動(dòng)就讓粉絲轉(zhuǎn)發(fā)然后送福利；四是成交型活動(dòng)，要給出限時(shí)限量搶購(gòu)的緊張感，也可以在直播間做。

4.社群裂變活動(dòng)增粉

需要注意的有：定制每次直播的主題，要有噱頭，按照粉絲的心理需求設(shè)計(jì)；引導(dǎo)粉絲邀請(qǐng)身邊的好友進(jìn)直播間搶福利；定制好文案和海報(bào)，讓粉絲轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈；給完成分享的粉絲送福利。

5.直播間帶貨營(yíng)銷劇本

一是直播前做好預(yù)熱鋪墊。直播預(yù)熱：利用朋友圈、粉絲群等，全天候、高頻次、多渠道宣傳；介紹直播內(nèi)容：產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、優(yōu)惠力度、直播時(shí)間等；突出關(guān)鍵信息，集中粉絲的注意力。

二是直播中的成交技巧：介紹產(chǎn)品及優(yōu)惠活動(dòng)、直播抽獎(jiǎng)、限時(shí)搶券、收集反饋等。其中，介紹產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品亮點(diǎn)，優(yōu)惠折扣等；限時(shí)搶券，隨時(shí)播報(bào)商品搶購(gòu)數(shù)量，營(yíng)造活躍氛圍。

三是直播后的反饋。收集反饋，可以在與粉絲的互動(dòng)中收集，同時(shí)，也要注意收集本次活動(dòng)的反饋，并預(yù)熱下一次直播的時(shí)間和內(nèi)容。

通過這樣的直播+社群玩法，可以有效提高粉絲黏性，并且，通過粉絲身邊的圈子做人脈裂變，足以輕易實(shí)現(xiàn)從200到20000乃至更多的裂變。

直播+社群，就是要抓住人性來營(yíng)銷，如果我們給到粉絲充分的儀式感，粉絲自然就會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生崇拜和敬畏，對(duì)直播博主的印象就會(huì)提升。甚至我們?cè)谏缛豪飳?duì)博主的塑造和推崇，將會(huì)讓整個(gè)直播間的人氣大大提升，鐵粉也會(huì)越來越鐵，有了足夠多的鐵粉，后期變現(xiàn)就輕而易舉了。