市場定位與消費(fèi)者需求動態(tài)變化的匹配對品牌發(fā)展的影響研究
——基于“維多利亞的秘密”品牌的案例分析

劉 歡 陳思思 李 舍

（南開大學(xué)商學(xué)院，天津 300071）

一、前言

企業(yè)經(jīng)營觀念經(jīng)歷了由產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變[1]。以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念要求企業(yè)著眼于顧客，并以滿足顧客需求和為顧客創(chuàng)造價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)[2]。這種經(jīng)營觀念不僅影響企業(yè)的管理模式，也影響著企業(yè)營銷目標(biāo)的制定，要求企業(yè)重視分析消費(fèi)者的購買需求、購買能力、購買偏好等，并重視新產(chǎn)品的開發(fā)及營銷手段的創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者動態(tài)變化的需求[3]。從根本上來講，消費(fèi)者需求決定了企業(yè)的價(jià)值主張，而企業(yè)的價(jià)值主張則由其品牌定位來體現(xiàn)[4]。品牌定位使企業(yè)與競爭者相比具有明確的差異點(diǎn)，促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)潛在的利益最大化[5]，引領(lǐng)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，加速了企業(yè)營銷戰(zhàn)略進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代的腳步[6]。企業(yè)可從不同渠道獲得海量消費(fèi)者信息，如消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、日常行為信息，以及企業(yè)或行業(yè)對消費(fèi)者行為趨勢的調(diào)查數(shù)據(jù)等[7]。理想化情況下，企業(yè)應(yīng)能及時(shí)從各渠道獲取消費(fèi)者相關(guān)信息，跟蹤、預(yù)判消費(fèi)者外在需求和內(nèi)在需求的變化，根據(jù)消費(fèi)者需求變化對營銷策略做出調(diào)整。數(shù)字化時(shí)代的信息透明度較高，消費(fèi)者可從多個(gè)渠道獲得企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的信息，如品牌丑聞會在一夜之間遍及全球。因此，消費(fèi)者也越來越挑剔，當(dāng)某個(gè)品牌不能滿足他的需求和偏好時(shí)很容易能找到替代品牌進(jìn)行購買[8]。因此，在信息都更加透明、市場競爭更加激烈的今天，對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確識別和精準(zhǔn)的市場定位對品牌成敗的影響尤為顯著。

但消費(fèi)者需求和市場定位間的聯(lián)動關(guān)系對品牌績效的影響，很難通過純粹的定量分析去研究。品牌需要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化在不同階段對品牌市場定位和策略做出聯(lián)動調(diào)整，并向每一位目標(biāo)消費(fèi)者提供明確的價(jià)值，才能確保長足發(fā)展。一旦企業(yè)無法對目標(biāo)市場進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的判斷、無法識別目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際需求，其價(jià)值導(dǎo)向和營銷策略必將偏離消費(fèi)者認(rèn)可的方式，給企業(yè)帶來巨大損失、甚至失敗。本文以案例分析的方法，選取“維多利亞的秘密”品牌為例，探究內(nèi)衣市場上消費(fèi)者需求變化與品牌市場定位間的關(guān)系對品牌績效的影響。

二、案例分析

（一）案例背景

本文研究選取“維多利亞的秘密”這一經(jīng)典內(nèi)衣品牌為案例研究對象。“維多利亞的秘密”（后簡稱為“維密”）是美國零售商L brands旗下的旗艦品牌之一，也是世界上最知名的女性內(nèi)衣零售商之一。

“維密”在初期以銷售女性內(nèi)衣為主，根據(jù)其品牌定位結(jié)合針對性的營銷手段，在歐美中高端內(nèi)衣市場迅速打開了品牌知名度并獲得市場廣泛認(rèn)可。在其上市后的十年間，品牌迅速發(fā)展。在此期間，“維密”也擴(kuò)大了產(chǎn)品領(lǐng)域，新增其產(chǎn)品系列，如睡衣、少女內(nèi)衣（PINK）、洗護(hù)用品（BEAUTY系列）、美妝彩妝等。但后來，“維密”市場份額持續(xù)下滑，財(cái)報(bào)營收連年虧損。2020年，L brands將“維密”55%的股份售賣至私募基金Sycamore Partners。

（二）案例研究方法

本文采取單一案例研究法對“維多利亞的秘密”品牌進(jìn)行研究。以往研究中的案例分析大都選取了成功的企業(yè)和品牌，而“維多利亞的秘密”這一品牌曾風(fēng)靡全球，今日卻已衰敗。對這樣一個(gè)曾經(jīng)成功、最終失敗品牌的深度分析，更能提煉出品牌在不同發(fā)展階段成、敗的原因，并對其他品牌的發(fā)展提出更有意義的借鑒。此外，Dyer等[9]指出單一案例研究是案例研究的最佳形式，能夠更加深入地進(jìn)行調(diào)研與分析。在對“維密”品牌分析中，本文查閱了多個(gè)源頭的材料，包括“維密”財(cái)務(wù)報(bào)告、“維密”高管言論、國內(nèi)外有關(guān)“維密”的新聞、國內(nèi)外內(nèi)衣行業(yè)調(diào)研報(bào)告、消費(fèi)者需求調(diào)研報(bào)告等大量二手?jǐn)?shù)據(jù)，同時(shí)本文采取問卷方式直接獲得了消費(fèi)者對“維密”品牌的一手感知數(shù)據(jù)。

（三）案例分析過程

本文使用Kotler[10]提出的STP理論對“維密”的發(fā)展過程進(jìn)行分析，即市場細(xì)分（segment）、確定目標(biāo)市場（target）和市場定位（position）。本文將根據(jù)“維密”發(fā)展不同階段所采用的STP戰(zhàn)略及各階段“維密”的市場地位、渠道策略、宣傳觀念和品牌形象與各發(fā)展階段市場需求的匹配度，對“維密”發(fā)展的始末進(jìn)行分析。

1.“維密”創(chuàng)立——“追求美麗、熱愛生活”

“維密”創(chuàng)立之初（1977-1982），在店內(nèi)購買內(nèi)衣的男士不僅會遭受導(dǎo)購異樣的目光，而零售店的內(nèi)衣款式也并不豐富?！熬S密”品牌創(chuàng)始人雷蒙德在看到男性購買內(nèi)衣時(shí)遭遇的尷尬境地后，決定做出改變。他從銀行處和岳父家各借4萬美元用于開設(shè)內(nèi)衣店。在該階段，“維密”目標(biāo)客戶是為愛人購買女士內(nèi)衣的男性，市場定位是精致、性感、復(fù)古的高端內(nèi)衣。當(dāng)時(shí)“維密”采取郵購目錄、門店兩種銷售渠道，銷售額增長迅速，其名字“維多利亞的秘密”的含義也與其品牌定位相對應(yīng)——希望“維密”的商店和商品都能體現(xiàn)維多利亞時(shí)期的閨房景象。本文認(rèn)為，其品牌名稱與其品牌基因在此時(shí)已進(jìn)行了綁定，這也是“維密”在后期轉(zhuǎn)型較難的原因之一。

“維密”內(nèi)衣的出現(xiàn)，讓人們意識到女性內(nèi)衣不僅應(yīng)有基礎(chǔ)功能，也可以幫助消費(fèi)者獲得精神滿足和愉悅，提升消費(fèi)者的自我認(rèn)知?！熬S密”品牌借此打造了“追求美麗，熱愛生活”的品牌形象，“維密”產(chǎn)品也激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)了消費(fèi)者的購買潮流。

2.初期發(fā)展——神秘性感、大眾化定價(jià)

在“維密”的初期發(fā)展階段（1982~1995），由于創(chuàng)始人的激進(jìn)擴(kuò)張政策，“維密”遭遇資金鏈斷裂危機(jī)，其門店被賣給The Limited集團(tuán)（L Brands的前身）。當(dāng)時(shí)的歐式內(nèi)衣定位停留于“日?！保狈π愿袃?nèi)衣，且女性內(nèi)衣市場還具有定價(jià)空間。但在日常耐用品牌和高端奢侈品牌之間還存在著市場空白，“維密”因此在完整保持“維密”個(gè)性化形象的同時(shí)，也開始經(jīng)營鞋履、晚裝、香水等產(chǎn)品線，并以郵購目錄的方式增加和強(qiáng)化消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的了解。在20世紀(jì)80年代，“維密”迅速擴(kuò)展到全美各大商城。“維密”目標(biāo)用戶群體為16~60歲對性感有需求的女性，“維密”根據(jù)其當(dāng)時(shí)浪漫、神秘、性感、時(shí)尚的定位，強(qiáng)調(diào)性感特色，如納入黑色、紅色、紫色等代表性感的顏色；款式上注重聚攏效果，如設(shè)計(jì)與緊身上衣相匹配的內(nèi)衣款式，在胸衣下緣等位置增加填充物、頂部設(shè)計(jì)平滑邊緣及貼合的肩帶等。在門店的室內(nèi)設(shè)計(jì)方面，“維密”也同樣保持性感風(fēng)范，雖然每五年會重新裝修一次，但一直保持著閨房形象。其次，規(guī)模化生產(chǎn)幫助“維密”有效降低生產(chǎn)成本，因此在價(jià)格方面“維密”占有一定的優(yōu)勢。

3.發(fā)展中期——“維密”秀引領(lǐng)性感、完美身材潮流及線上銷售

“維密”發(fā)展中期（1995~2009），為拓寬市場，“維密”轉(zhuǎn)變思路想要引領(lǐng)女性對“維密”所代表的完美身材的追求，刺激女性對“維密”性感內(nèi)衣的消費(fèi)。1995年，在紐約廣場飯店里，“維密”舉辦了首場時(shí)裝展，這場時(shí)裝展也被稱為“世紀(jì)內(nèi)衣盛事”。1999年，在美國超級杯職業(yè)橄欖球賽上，“維密”直播身著內(nèi)衣的模特在賽道上走秀的場景，該直播超過150萬人次觀看，吸引眾多觀眾的同時(shí)鞏固了“維密”“性感神秘”的標(biāo)簽?！熬S密”秀舞臺設(shè)計(jì)隨每年的主題而變化，走秀嘉賓均為全球知名時(shí)尚模特。這一大型營銷活動，讓“維密”一躍成為世界最知名的內(nèi)衣品牌。“內(nèi)衣秀+娛樂表演”的方式幫助“維密”更好地利用明星的話題熱度，使得內(nèi)衣秀成為重大的營銷事件?！熬S密”的時(shí)裝秀不只是在展示內(nèi)衣，而是在表達(dá)一種自由、自我和個(gè)性的精神價(jià)值?！熬S密”秀模特的美好特征（如完美身材）與“維密”的內(nèi)衣形象便緊密聯(lián)系在一起，市場也因此賦予了“維密”內(nèi)衣美麗和性感的代名詞。“維密”品牌通過“維密”秀這一渠道引領(lǐng)者內(nèi)衣消費(fèi)潮流。

2004年，“維密”創(chuàng)立了Pink少女內(nèi)衣系列，為18~25歲的青少年提供富有青春活力又不失性感的內(nèi)衣和休閑裝，并通過在各高校網(wǎng)站進(jìn)行宣傳的手段擴(kuò)大受眾，占據(jù)千禧一代的內(nèi)衣市場。該系列通過各類社交網(wǎng)站吸引年輕人，例如MySpace網(wǎng)站、Facebook網(wǎng)站、博客等，“維密”Pink系列還通過與MTV合作開拓市場。Pink少女系列內(nèi)衣面世之初便深受無數(shù)少女的喜愛，多次被提名為全球該類產(chǎn)品最佳業(yè)績。

在這一階段的“維密”通過內(nèi)衣秀、維密天使與內(nèi)衣尺寸的設(shè)定，穩(wěn)固了其品牌性感的標(biāo)簽。對其所定義的“完美身材”造勢，引導(dǎo)了消費(fèi)者需求。本文采取便利抽樣法對國內(nèi)外在校大學(xué)女生進(jìn)行了調(diào)研，共收取159份有效樣本，調(diào)研顯示67.30%的消費(fèi)者認(rèn)為，“維密”大秀引導(dǎo)了她們對“完美身材”的追求和對內(nèi)衣的選擇，也在無形中加深了對品牌的認(rèn)知與印象。維密身材通過維密秀進(jìn)行造勢與宣傳，其身材的性感標(biāo)簽已被女性所公認(rèn)。根據(jù)社會比較理論[11]，女性會下意識地將其作為自我身材的標(biāo)準(zhǔn)，即通過其自身努力去達(dá)到理想身材的狀態(tài)。在“維密”的發(fā)展中期，消費(fèi)者需求受到品牌定位的引導(dǎo)，使得大部分女性追求身材的完美與性感，刺激了對“維密”品牌中聚攏型內(nèi)衣的消費(fèi)，使得“維密”迅速占領(lǐng)并擴(kuò)大了其在女性內(nèi)衣市場的市場份額，業(yè)績發(fā)展迅猛。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，“維密”緊跟時(shí)代步伐，于1998年開通了官方銷售網(wǎng)站，其線上銷售額在美國電商行業(yè)位居前列。2009年，“維密”在美國的在線零售額達(dá)到14.45億美元，占整個(gè)品牌總銷售額的30%。同時(shí)，“維密”線下宣傳發(fā)展態(tài)勢較為穩(wěn)定，每年總共發(fā)行4億冊的郵購目錄。

4.發(fā)展后期——女性意識覺醒，但“維密”依然“性感”

“維密”發(fā)展后期（2008~2020），在“維密”堅(jiān)持其男性審美主導(dǎo)下的性感定位時(shí)，女性公眾的自我意識在逐漸覺醒。2012年，澳大利亞作家和電影導(dǎo)演Taryn Brumfitt發(fā)起“Body Image Movement”運(yùn)動，鼓勵(lì)人們消除對自己身體的厭惡、接受自己的身材樣貌，并教育大眾不能以追求“完美身材”采取極端手段損害自身身體。這項(xiàng)運(yùn)動對大眾的價(jià)值觀和審美觀產(chǎn)生了不可忽視的影響。此時(shí)，追求舒適健康好看而非男性眼中的性感是女性對于內(nèi)衣的訴求。

但“維密”高管拒絕改變“維密”曾經(jīng)的性感策略，其行為也脫離了消費(fèi)者的實(shí)際需求。2014年，“維密”的一則“完美身材”的廣告引發(fā)眾怒。2015年，為了反對“維密”“完美身材只有一種”的觀點(diǎn)，一場名為“#I am No Angel”的活動邀請了大碼模特走秀。根據(jù)本文的調(diào)研數(shù)據(jù)，68.55%的女性消費(fèi)者支持“#I am No Angel”運(yùn)動所推崇的觀點(diǎn)。很多新興內(nèi)衣品牌緊跟“形象自愛”的趨勢，鼓勵(lì)并支持“身材多樣化”，取得成功，比如Aerie、Dove等品牌。這一階段，“維密”的品牌形象受到嚴(yán)重沖擊。

從2013~2018年期間，美國內(nèi)衣市場格局發(fā)生顯著變化：美國排名前五的女性內(nèi)衣品牌（“維密”排在前五內(nèi)）市場份額總額降幅超過10%[12]。而“維密”的市場份額從2013年的31.7%下降至2018年的24%。同時(shí)期內(nèi)，運(yùn)動內(nèi)衣品牌和快時(shí)尚品牌（如H&M、耐克等）在女性內(nèi)衣市場上的份額持續(xù)上升[13]。這一時(shí)段時(shí)尚化及舒適化是美國內(nèi)衣市場的主流需求。然而“維密”固守其性感的品牌定位，在舒適度方面始終沒有做出太大改善。

面臨市場格局的變化，“維密”采取了被動措施。比如，為了跟上時(shí)尚的快節(jié)奏，2015年，“維密”在物流與供應(yīng)鏈方面做出調(diào)整，將其補(bǔ)倉時(shí)間縮短至15~25天以內(nèi)，并將產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間減少到2~4個(gè)月。但因?yàn)槠淠７驴鞎r(shí)尚的銷售模式，使得產(chǎn)品款式精美度和質(zhì)量方面的口碑有所下滑。

2016年，由于面臨銷售額增長緩慢等壓力，L Brands公司計(jì)劃重組架構(gòu)和削減某些商品類別，占總營業(yè)額6.5%的“維密”泳裝業(yè)務(wù)被裁減，“維密”泳裝退出市場。同年，美國運(yùn)動內(nèi)衣銷售額達(dá)35億美元左右，比2015年增加20%以上[14]?！熬S密”發(fā)覺了這一變化并且嘗試做出改變?！熬S密”拓展了運(yùn)動服品類，加強(qiáng)其在運(yùn)動內(nèi)衣市場的比重。但其運(yùn)動內(nèi)衣設(shè)計(jì)風(fēng)格變化較小并且價(jià)格并無優(yōu)勢，也無法與以運(yùn)動緊身衣起家的Under Armour和專注女性運(yùn)動的Lululemon等品牌抗衡。取消泳裝線，“維密”將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至運(yùn)動型內(nèi)衣市場，但“維密”的銷量開始出現(xiàn)下滑。實(shí)際上，在泳裝線業(yè)務(wù)存在時(shí)，泳裝線營業(yè)額占比雖然較少，但品類增速較快，甚至超過了內(nèi)衣。同時(shí)，有“性感”象征的泳裝線與“維密”的品牌形象高度契合，泳裝線取消后，“維密”品牌優(yōu)勢與公眾效應(yīng)下降。

隨著近些年女性意識逐漸覺醒，眾多女性在公開場合或網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的看法，認(rèn)為女性們應(yīng)該更多地按照舒服的方式生活，而不必過分追求在他人眼中的完美，這一價(jià)值主張影響了女性的內(nèi)衣購買決策。比如，消費(fèi)者對聚攏型內(nèi)衣的購買持續(xù)下降，消費(fèi)者更偏向于舒適性較高的運(yùn)動型內(nèi)衣與三角杯內(nèi)衣?！熬S密”產(chǎn)品線中三角杯內(nèi)衣數(shù)量很少，且其在價(jià)格和款式方面不具有優(yōu)勢?！熬S密”的品牌形象與定位同它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)相一致，但由于消費(fèi)者的購物需求發(fā)生變化，“維密”來不及適應(yīng)與緊跟，其市場份額銷量逐漸降低。2017年報(bào)顯示，“維密”銷售額同比下滑9%。

2018年，“維密”時(shí)尚秀負(fù)責(zé)人拉澤克在接受Vogue雜志采訪時(shí)的言論體現(xiàn)了歧視和物化女性的態(tài)度，引起了廣大網(wǎng)友的不滿。本文調(diào)研顯示，超過54%的消費(fèi)者表示“維密”高管的言論顯著降低了她們對“維密”內(nèi)衣的購買概率。同年，多位模特指控“維密”高層對她們進(jìn)行性騷擾，并稱這些高管以此為籌碼威脅模特們在“維密”秀的出場。這些丑聞曝光與傳播扭曲了其“性感”的品牌定位，使大眾對“維密”這一品牌喪失好感。本文調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高達(dá)73%的消費(fèi)者明確表示“維密”高管性騷擾丑聞讓自己對“維密”的印象變得很糟糕?！熬S密”品牌形象受損，這也影響了“維密”的銷量。2018年報(bào)顯示，“維密”內(nèi)衣的營業(yè)利潤為5.124億美元，同比下跌45%；“維密”在2016~2018年期間，其美國市場的市場份額由33%下降到24%。

2019年，“維密”秀宣布取消。在我們的調(diào)研中，88%的女性消費(fèi)者曾對“維密”秀感興趣；在“維密”秀取消之后，大多數(shù)女性消費(fèi)者表示很“驚訝”、很“遺憾”。同年，L Brands表示將在北美市場關(guān)閉53家“維密”門店，相較于當(dāng)時(shí)平均每年關(guān)店15家的正常水平，這一打算揭示了“維密”的發(fā)展困境。財(cái)報(bào)顯示，2018年集團(tuán)凈虧損4280萬美元，2019年虧損增加到2.52億美元。由于債務(wù)負(fù)擔(dān)的加重的市值持續(xù)降低，“維密”母公司L Brands與私募基金達(dá)成協(xié)議將“維密”剝離，交易完成后，“維密”退市。

隨著消費(fèi)者對于內(nèi)衣舒適這一需求的重視，消費(fèi)者對于內(nèi)衣的偏好有了更明顯的特征。不論年齡，消費(fèi)者對無鋼圈文胸的消費(fèi)熱情被激發(fā)，無鋼圈內(nèi)衣銷售額迅速增長，一定程度上體現(xiàn)了人們的“消費(fèi)升級”。其中，“優(yōu)衣庫”“曼妮芬”“內(nèi)外”這三大品牌在無鋼圈內(nèi)衣市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。

對于適合自身尺碼以及與自身膚色相似的內(nèi)衣，消費(fèi)者也更加愿意購買，這也體現(xiàn)在市場發(fā)展趨勢上，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國消費(fèi)者對無鋼圈的偏好超過76%，遠(yuǎn)高于對有鋼圈內(nèi)衣的愛好。消費(fèi)者對內(nèi)衣的需求逐漸趨向于舒適，尤其是在疫情及后疫情時(shí)代，人們居家需求的增多也會刺激女性消費(fèi)者對舒適內(nèi)衣的需求。因此，無鋼圈款式內(nèi)衣等舒適型內(nèi)衣對消費(fèi)者的吸引力逐漸增強(qiáng)，比如，2020年上半年，無尺碼背心式文胸的銷量快速增長[15]。

三、研究結(jié)論與啟示

本研究選擇在內(nèi)衣市場曾具有龍頭地位的“維多利亞的秘密”品牌作為分析對象，運(yùn)用案例研究方法及問卷調(diào)研法，對消費(fèi)者需求與品牌定位的匹配度影響品牌成敗，進(jìn)行了系統(tǒng)研究，分析了“維密”品牌在不同發(fā)展階段其市場定位和品牌形象是否與消費(fèi)者實(shí)際需求相匹配，進(jìn)而造成了“維密”在不同階段的成與敗。“維密”在發(fā)展初期和中期，準(zhǔn)確識別消費(fèi)者的需求并利用自身品牌形象引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，因而取得較好的發(fā)展；而在后期，“維密”堅(jiān)守其先前成功的定位策略卻忽略消費(fèi)者需求的變化，因不能及時(shí)滿足消費(fèi)者的動態(tài)需求而失去市場。

通過本案例研究發(fā)現(xiàn)，“維密”成功與否與消費(fèi)者自我意識息息相關(guān)，因?yàn)榕缘淖晕乙庾R直接影響了她們對內(nèi)衣風(fēng)格和款式的選擇。在“維密”成立階段和發(fā)展初期階段，“維密”通過找到市場缺口進(jìn)行定位，滿足消費(fèi)者的潛在需求并且引導(dǎo)消費(fèi)。這一階段，消費(fèi)者的需求并不明確，消費(fèi)者自我意識相對來說并不強(qiáng)烈，愿意為了滿足異性眼光而購買產(chǎn)品。在“維密”發(fā)展中期，消費(fèi)者受“維密”影響對完美身材的追求得到激發(fā)，也加大了對“維密”性感內(nèi)衣的消費(fèi)需求。而在“維密”發(fā)展后期，隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，女性的自我意識在一次次社會運(yùn)動中逐漸覺醒，“維密”所引導(dǎo)的完美身材觀念逐漸遭受詬病并被更多的消費(fèi)者摒棄。消費(fèi)者在快時(shí)尚品牌和運(yùn)動服裝快速發(fā)展的大環(huán)境下有了更多選擇，也更愿意購買舒適的內(nèi)衣產(chǎn)品。

“維密”的輝煌與衰敗，很好地揭示了品牌定位與消費(fèi)者之間的相互引導(dǎo)作用。成功的品牌定位能夠讓消費(fèi)者在產(chǎn)生購買需求時(shí)快速聯(lián)想到腦海中某品牌形象及其與自己需求的匹配，從而促進(jìn)對該品牌的消費(fèi)。“維密”通過最開始成功的品牌定位，與市面上同質(zhì)化的內(nèi)衣品牌產(chǎn)生差異化的宣傳點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者需求，刺激消費(fèi)者發(fā)生購買的行為。但當(dāng)品牌形象固化且無法緊跟動態(tài)變化的消費(fèi)者需求時(shí)，這樣的品牌極可能會面臨被拋棄與遺忘的危機(jī)，如何重新定位成為品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)?！熬S密”品牌定位和形象落后于消費(fèi)者需求變化，加之競爭對手快速發(fā)展的沖擊，最終使得其市場份額大幅下降。因此，為避免品牌同質(zhì)化，企業(yè)需要進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位，深入理解目標(biāo)客戶的心理及需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品形象和定位以應(yīng)對市場變化。