韓 琳

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院，北京 100029）

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》信息顯示，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代下，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)得到了蓬勃生機(jī)，也由此衍生出諸多不同業(yè)態(tài)的電商形式，其中，電商直播作為新型模式之一，逐步成為電子商務(wù)發(fā)展中的佼佼者，也為其進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展，提供了新的活力。而分析當(dāng)下農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為了精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略以及挖掘農(nóng)村經(jīng)濟(jì)市場潛力，完善農(nóng)村電商工作成為了當(dāng)下所討論與探究的關(guān)鍵所在。

一、發(fā)展現(xiàn)狀分析

對(duì)于農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀的分析，可以從農(nóng)村電商發(fā)展前景、政策扶持以及區(qū)域性發(fā)展實(shí)際狀況三個(gè)方面來探討。

1.發(fā)展前景

近幾年來，農(nóng)村電商規(guī)模越發(fā)龐大，而電商規(guī)?；钟绊懙搅讼嚓P(guān)市場，形成一體化的發(fā)展?jié)摿ΓT如物流、快遞等行業(yè)，對(duì)比2014 年到2020 年之間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014 年我國農(nóng)村電子商務(wù)的零售額為1800 億元，而到2019 年，我國農(nóng)村電子商務(wù)的零售額達(dá)到了2.28 萬億元，到2020 年，發(fā)展趨勢趨于平緩，增速保持在34%以上，已突破3 萬億元大關(guān)[1]。

農(nóng)村電商整體發(fā)展勁頭迅猛，因此，農(nóng)村市場被很多互聯(lián)網(wǎng)公司重視，并紛紛投入到促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的浪潮當(dāng)中，進(jìn)一步推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，相關(guān)企業(yè)如阿里巴巴、京東、拼多多等代表綜合商業(yè)平臺(tái)的電商巨頭以及以云農(nóng)場、農(nóng)一網(wǎng)等作為農(nóng)資電商代表的平臺(tái)等，都加大了對(duì)于農(nóng)業(yè)電商的投入，促使農(nóng)村電商進(jìn)一步取得成績。

2.政策扶持

自2014 年國家開始關(guān)注農(nóng)村電商，并進(jìn)行了一系列的利好政策，同時(shí)，農(nóng)村電商本身作為精準(zhǔn)扶貧，脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要措施之一，促使國家進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于農(nóng)村電商的重視程度，截止到2019 年，有關(guān)農(nóng)村電商發(fā)展的政策就有五部之多[2]。2020年更是相繼出臺(tái)諸如《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019——2025年）》《關(guān)于做好2020 年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展等項(xiàng)目實(shí)施工作通知》等相關(guān)內(nèi)容，內(nèi)容大多圍繞電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村后，如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，以及如何借助電子商務(wù)，促使農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道全面打通，為農(nóng)產(chǎn)品整體發(fā)展提供基礎(chǔ)的設(shè)置、健全的服務(wù)、完善的體系，真正實(shí)現(xiàn)益農(nóng)服務(wù)的一站式窗口[3]。

3.區(qū)域發(fā)展

農(nóng)村電商雖然能夠在一定程度上推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是從整體來看，地區(qū)差異性仍然較為明顯，這就導(dǎo)致在不同區(qū)域的農(nóng)村電商所呈現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用并不相同，如我國農(nóng)村電商在東部地區(qū)發(fā)展就相對(duì)較為迅速，而與之相對(duì)的西部地區(qū)，由于地理位置、交通因素等原因，農(nóng)村電商受到的限制性就相對(duì)比較大。從數(shù)據(jù)來看，東部地區(qū)所占據(jù)的農(nóng)村電商市場份額達(dá)到了80%以上，而西部、中部等其他地區(qū)，則分別占據(jù)了余下的20%份額，因此，如何在全國范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商發(fā)展，本身仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)[4]。

二、現(xiàn)階段存在的問題

農(nóng)村電商發(fā)展所呈現(xiàn)的問題既有個(gè)性化，又有共性化，如相對(duì)而言農(nóng)村物流水平較差，而不同地區(qū)之間，則差異化更為明顯，因此，本文僅針對(duì)共性問題展開討論。

1.物流水平差

大部分農(nóng)村地區(qū)存在網(wǎng)絡(luò)單一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較為落后的情況，這就導(dǎo)致通信上存在問題，一方面，通訊速度受到限制，另一方面，沒有辦法形成較好的線上交易，如網(wǎng)絡(luò)直播等。而在交通運(yùn)輸方面，農(nóng)村地區(qū)大多道路崎嶇狹窄，這就導(dǎo)致能夠進(jìn)行運(yùn)輸貨物的交通工具的選擇受到了限制，為了確保有效運(yùn)輸，避免出現(xiàn)車輛無法行駛的情況，多通過三輪車等一些交通工具來完成運(yùn)輸，整體物流水平比較差，因此，很難在區(qū)域范圍內(nèi)形成整體的農(nóng)村電商業(yè)務(wù)[5]。

而從快遞視角來看，雖然隨著我國電商行業(yè)的發(fā)展，快遞行業(yè)得到了迅猛發(fā)展，申通、中通、圓通、順豐等快遞企業(yè)相繼在全國各大中小城市建立了站點(diǎn)，但是對(duì)于農(nóng)村地區(qū)，由于成本高、運(yùn)輸與管理難度大等問題，快遞企業(yè)相對(duì)建立的站點(diǎn)就比較少，物流體系的構(gòu)建就進(jìn)一步受到約束。

2.相關(guān)人才匱乏

電子商務(wù)并不是簡單的線上交易，實(shí)際上，電子商務(wù)是一個(gè)較為綜合性的高新學(xué)科，一方面，電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)人才要掌握計(jì)算機(jī)科學(xué)、現(xiàn)代物流、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等一些理論內(nèi)容；另一方面，要結(jié)合實(shí)地情況，具備一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，才能夠切實(shí)可行因地制宜的制定適合農(nóng)村電商的發(fā)展路徑和方法。

但是在實(shí)際的農(nóng)村電商發(fā)展過程中，卻存在人才極度匱乏的情況。一方面，由于農(nóng)村地區(qū)本身基礎(chǔ)條件差，自然環(huán)境也相對(duì)較為惡劣，因此，一般高校畢業(yè)后，學(xué)生不愿意進(jìn)入到農(nóng)村地區(qū)，或只愿意停留幾年，對(duì)于農(nóng)村地區(qū)的實(shí)際情況了解不深，因此，很難形成更具地域性的發(fā)展策略[5]。另一方面，高校在培養(yǎng)關(guān)于電商專業(yè)相關(guān)的人才時(shí)，并沒有形成農(nóng)村電商專業(yè)人才的定向培養(yǎng)目標(biāo)，因此，學(xué)生所學(xué)習(xí)的理論內(nèi)容與實(shí)際情況相距甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致學(xué)生實(shí)際進(jìn)入社會(huì)開展調(diào)研，形成策略分析時(shí)面臨著較大的難度。

3.產(chǎn)品品牌落后

農(nóng)產(chǎn)品自身的季節(jié)性比較強(qiáng)，且在長途的運(yùn)輸過程中，較容易出現(xiàn)運(yùn)輸損壞的情況，且當(dāng)下的市場當(dāng)中，由于大部分農(nóng)產(chǎn)品本身品牌效應(yīng)匱乏，因此，大多只能夠通過低價(jià)銷售的方式，來盡快處理農(nóng)產(chǎn)品，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電子商業(yè)的發(fā)展面臨一個(gè)矛盾性問題，即運(yùn)輸成本高且銷售利潤低，這對(duì)于農(nóng)村電商市場的發(fā)展，無疑存在阻礙與局限性。

圍繞這一問題，首當(dāng)其沖需要解決的，就是通過打造與提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，提升售價(jià)，以提高利潤，進(jìn)而促使農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑得到拓寬，但是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造，又存在品牌落后的問題。造成這一問題的因素主要有四個(gè)方面。其一是對(duì)于品牌的重要度認(rèn)知不足，很多相關(guān)的產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人并不愿意打破現(xiàn)階段已經(jīng)形成的營銷方式去冒險(xiǎn)嘗試新的方式，故步自封促使品牌建設(shè)工作難以開展[6]；其二，相同的農(nóng)產(chǎn)品在不同地域培育出的質(zhì)量不同，后續(xù)能夠采用的生產(chǎn)與加工路徑亦不相同，因此，很難圍繞單個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，形成整體區(qū)域化的品牌打造；其三，已經(jīng)形成的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多缺乏推廣力度，很大一部分品牌僅僅在地方區(qū)域有效果，并沒有實(shí)現(xiàn)省外跨省的推廣與普及，導(dǎo)致雖然農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高，但是缺乏市場，銷售效果不佳，反而能夠獲取的經(jīng)濟(jì)效益較少；其四，相對(duì)而言，大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工多為家族式的經(jīng)營模式，生產(chǎn)效率低、設(shè)備落后、產(chǎn)量低下、缺乏理論知識(shí)引導(dǎo)，這就為形成區(qū)域范圍內(nèi)的電商銷售管理工作的開展設(shè)置了難度。

4.缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

質(zhì)量是促使農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的主導(dǎo)要素之一，而無法較好的保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，則是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中存在的一大問題，這一問題在一定程度上成為了阻礙農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的關(guān)鍵要素。

造成這一問題的因素主要有以下幾點(diǎn)。首先，對(duì)于質(zhì)量的檢測體系并不完善，由于農(nóng)產(chǎn)品本身在不同地區(qū)就有不同的生產(chǎn)質(zhì)量情況，因此很難制定統(tǒng)一規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行質(zhì)量篩選，且即便存在具體的質(zhì)量監(jiān)管機(jī)構(gòu)與規(guī)范措施，仍然無法細(xì)化工作，導(dǎo)致質(zhì)量管理本身流于形式。其次，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管涉及到方方面面，諸如化學(xué)工業(yè)、環(huán)境保護(hù)、物流運(yùn)輸?shù)?，因此，質(zhì)量管理工作的開展還需要通過不同部門的相互合作來完成，如果部門與部門之間協(xié)調(diào)存在問題，質(zhì)量管理工作的落實(shí)就舉步維艱[7]。最后，生產(chǎn)者大多缺乏科學(xué)的種植方法，種植主要依賴于經(jīng)驗(yàn)，且屬于家庭作坊式的經(jīng)營模式，缺乏管理，而網(wǎng)絡(luò)營銷者則主要以產(chǎn)品本身為宣傳賣點(diǎn)，注重宣傳方式下利益的最大化，這就導(dǎo)致“貨不對(duì)板”，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸成為了質(zhì)量缺點(diǎn)的重災(zāi)區(qū)。

三、發(fā)展現(xiàn)狀下形成的對(duì)策分析

結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景和農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀，再進(jìn)行農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，促使電商帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就成為了重要舉措之一。

1.加強(qiáng)基礎(chǔ)性

完善農(nóng)村現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)置是發(fā)展農(nóng)村電商的先決條件，具體到實(shí)際中，就是加強(qiáng)關(guān)于人力、物力、財(cái)力三方面的投入。人力方面，要建立高水平的電商人才隊(duì)伍，可在農(nóng)村建立專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，將培訓(xùn)對(duì)象對(duì)準(zhǔn)農(nóng)民，進(jìn)行精準(zhǔn)化的培訓(xùn)，促使農(nóng)民自身能夠掌握一定的相關(guān)線上線下銷售知識(shí)與技巧，也可大力宣傳農(nóng)村電商發(fā)展的重要意義，呼吁年輕群體走入農(nóng)村，發(fā)展農(nóng)村，為農(nóng)村留住高端的電商人才，實(shí)現(xiàn)對(duì)于農(nóng)村的建設(shè)工作。此外，為了進(jìn)一步落實(shí)對(duì)于人力的投入，地方政府應(yīng)當(dāng)出臺(tái)對(duì)應(yīng)的相關(guān)補(bǔ)貼政策，以便更好的促使新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶領(lǐng)鄉(xiāng)親發(fā)家致富。

在物力方面，則主要圍繞農(nóng)村信息化建設(shè)與物流系統(tǒng)建設(shè)。信息化建設(shè)工作的開展，主要是通過加大當(dāng)下的農(nóng)村寬帶覆蓋規(guī)模來是實(shí)現(xiàn)，根據(jù)實(shí)際情況，可以形成信息化建設(shè)方案，如有線方案、無線方案、有線無線結(jié)合方案等，以便盡快實(shí)現(xiàn)全村網(wǎng)絡(luò)光纖覆蓋[8]?？紤]到農(nóng)民接受信息化內(nèi)容存在疑慮，可以適當(dāng)加入補(bǔ)貼性正則，如購買相關(guān)電子產(chǎn)品則一次性補(bǔ)貼多少等，以此來提升農(nóng)民積極性，進(jìn)一步加快對(duì)于農(nóng)村信息化的建設(shè)工作。對(duì)于物流系統(tǒng)的建設(shè)，則可以從兩個(gè)方面同步發(fā)展，一是圍繞現(xiàn)有的快遞市場，形成對(duì)于企業(yè)的相關(guān)福利政策，如減免稅費(fèi)等，鼓勵(lì)對(duì)應(yīng)的快遞企業(yè)能夠在農(nóng)村建立多網(wǎng)點(diǎn)物流門店；二是結(jié)合農(nóng)村的交通情況，盡快進(jìn)行道路鋪設(shè)，改善交通，促使物流體系完善健全，真正實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)工作。

財(cái)力方面，則需要將重點(diǎn)放在推進(jìn)設(shè)立農(nóng)村電商發(fā)展基金上來，即通過資金保障，來為農(nóng)村電商發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的支撐。發(fā)展基金的設(shè)立，政府投入，帶頭鼓勵(lì)，企業(yè)與個(gè)人享受資金支持，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)發(fā)展，從而積極擴(kuò)展農(nóng)村電商市場與道路，在階段性發(fā)展后，達(dá)到引進(jìn)外資的效果，實(shí)現(xiàn)資金補(bǔ)充。此外，為了進(jìn)一步確保資金周轉(zhuǎn)，也可以采用融資、保險(xiǎn)等方式，來實(shí)現(xiàn)雙重保障。

2.協(xié)調(diào)規(guī)范性

一方面，是圍繞農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的問題進(jìn)行規(guī)范管理，一般情況下，電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨主要是依托于各類大型電商平臺(tái)或短視頻平臺(tái)進(jìn)行的，如阿里巴巴、京東、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)，都是電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨選擇的平臺(tái)之一。加強(qiáng)對(duì)于平臺(tái)的監(jiān)控，能夠有效保障質(zhì)量，也能夠進(jìn)一步規(guī)范電商直播市場，促使直播平臺(tái)在保質(zhì)保量滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也能夠借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品助銷，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

具體到實(shí)際中，要從三個(gè)方面來協(xié)調(diào)規(guī)范性。首先，要加強(qiáng)相關(guān)文件信息的制定，如直播平臺(tái)中主播身份的確認(rèn)與核實(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量的檢測通道與檢測方法等，立足于實(shí)際情況，形成專項(xiàng)檢測通道，便于平臺(tái)的監(jiān)控。其次，要進(jìn)行后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作，圍繞相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨數(shù)據(jù)情況，分析帶貨過程，堅(jiān)決打擊違規(guī)帶貨、虛假宣傳與銷售的情況，促使銷售氛圍積極向上，如允許直播過程中，通過增加購物券發(fā)放、紅包雨的方式來帶動(dòng)消費(fèi)，但是不允許出現(xiàn)惡意壓價(jià)競爭，擾亂市場的情況。最后，要借助大數(shù)據(jù)，落實(shí)舉報(bào)機(jī)制，面對(duì)網(wǎng)友或群眾的舉報(bào)，積極核查，并采取對(duì)應(yīng)的監(jiān)督制度，零容忍處理虛假帶貨，從而設(shè)身處地地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，為農(nóng)產(chǎn)品直播銷售設(shè)置“安全屏障”[9]。

另一方面，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)規(guī)范性，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷量發(fā)展到一定程度，量變引發(fā)質(zhì)變，就會(huì)形成品牌影響力，而品牌影響力的不斷擴(kuò)大， 又會(huì)進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。而農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作中，則需要體現(xiàn)出協(xié)調(diào)規(guī)范性，以促使品牌建設(shè)工作科學(xué)、有效、積極、有影響力[10]。

首先，是科技創(chuàng)新方面，農(nóng)產(chǎn)品銷售可進(jìn)行加工處理再銷售，因此相關(guān)的地方企業(yè)要積極進(jìn)行科技創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)加工動(dòng)能提升與優(yōu)化，創(chuàng)新地方特色產(chǎn)品，進(jìn)而充分提升農(nóng)產(chǎn)品銷量[11]。其次，是品牌營銷工作開展，通過挖掘地方文化，包裹地方特色，形成文化與農(nóng)產(chǎn)的有效結(jié)合，如通過開展地方農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，邀請(qǐng)全國或國內(nèi)外的知名相關(guān)人士及企業(yè)參加，實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升。再次，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，積極參與電商平臺(tái)活動(dòng)，如“雙十一”“聚劃算”等，從而更好地形成對(duì)于產(chǎn)品品牌市場的寬度拓展，擴(kuò)大受眾。最后，完善對(duì)語音的保護(hù)機(jī)制，如產(chǎn)品防偽標(biāo)識(shí)、登記標(biāo)識(shí)、鑒偽標(biāo)識(shí)等，通過這樣的方式，來提升品牌本身的信用度，形成良好銷售印象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)于品牌的樹立[12]。此外，為了提升品牌好感度，對(duì)應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售應(yīng)當(dāng)結(jié)合平臺(tái)規(guī)則，積極形成售后服務(wù)，如運(yùn)輸保險(xiǎn)、保溫、保質(zhì)工作的開展、產(chǎn)品出庫視頻的錄制、正確科學(xué)的購物價(jià)值導(dǎo)向等，通過正當(dāng)營銷服務(wù)與售后服務(wù)，提升真實(shí)性的同時(shí)，提升了品牌本身的好感度，促使品牌受到大眾的廣泛認(rèn)可[13]。

四、結(jié)語

綜上所述，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，農(nóng)村電商發(fā)展既是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢之一，也是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的必然趨勢，但是實(shí)際經(jīng)營過程中，暴露出很多客觀問題，還存在很多潛在的隱患問題，因此，如何不斷規(guī)范與協(xié)調(diào)，加強(qiáng)基礎(chǔ)，創(chuàng)新發(fā)展就成為了當(dāng)下農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵所在。本文僅從理論角度圍繞數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的農(nóng)村電商發(fā)展展開論述，望廣大相關(guān)教育工作者繼續(xù)深入探討，提出更多有效措施，推動(dòng)我國農(nóng)村電商的進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)也為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)貢獻(xiàn)一份力量。