國網(wǎng)湖北省電力有限公司 羅鈞鈴

國網(wǎng)湖北技培中心 李秋玥

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺(tái)作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞和表達(dá)媒介，越來越被社會(huì)大眾所熟知。根據(jù)2021年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模上排名第二，僅次于即時(shí)通信。當(dāng)前，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為政府部門、企事業(yè)單位開展信息發(fā)布和新聞宣傳的重要陣地。短視頻平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，為電網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新宣傳工作提供了難得的機(jī)遇。

短視頻的特點(diǎn)及優(yōu)勢

（一）內(nèi)容短小精煉、引人入勝，滿足碎片化閱讀需求

短視頻內(nèi)容時(shí)長在幾秒到幾分鐘不等，一般時(shí)長在5分鐘以內(nèi)，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看。由于視頻時(shí)間短，內(nèi)容濃縮成精華，能夠有效搶占用戶的碎片化時(shí)間。短視頻作品擺脫傳統(tǒng)圖文作品的單一限制，能從圖像、聲音、文字三個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)信息，給受眾帶來多重感官體驗(yàn)，更容易引發(fā)共鳴。同時(shí)，在“豎屏?xí)r代”，豎式的短視頻能夠更方便地呈現(xiàn)在手機(jī)畫面上，為用戶提供沉浸式體驗(yàn)，不容易分散注意力，更具對話感和親密感，引人入勝。

（二）創(chuàng)作方便快捷、時(shí)效性強(qiáng)，擁有海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

隨著智能手機(jī)、5G技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)拍攝、傳輸短視頻越來越便捷，視頻剪輯工具層出不窮，為個(gè)人提供了短視頻創(chuàng)作的極大便利，“人人都是自媒體”的時(shí)代已經(jīng)到來。平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容層出不窮，能夠持續(xù)引發(fā)用戶好奇心；各種即時(shí)性、突發(fā)性事件能夠第一時(shí)間通過短視頻傳達(dá)，極大地提升了用戶獲取信息的及時(shí)性、便捷性；同時(shí)，短視頻具備社交媒體的屬性，作品互動(dòng)性強(qiáng)，通過點(diǎn)贊、評論、分享等方式，能夠進(jìn)一步提升作品的吸引力，擴(kuò)大傳播效果。

（三）先進(jìn)技術(shù)賦能、精準(zhǔn)推送，有效增強(qiáng)用戶粘性

抖音、快手等平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶精準(zhǔn)畫像，通過先進(jìn)算法分析閱讀喜好和行為習(xí)慣，精準(zhǔn)推送用戶喜好的視頻內(nèi)容，改變了傳統(tǒng)的傳播方式，實(shí)現(xiàn)了從“人找信息”到“信息找人”的轉(zhuǎn)變，以先進(jìn)技術(shù)為傳播賦能。同時(shí)，抖音、快手等短視頻作品傳播效果更多取決于作品內(nèi)容本身，突破了過于依賴粉絲關(guān)注才能傳播內(nèi)容的局限性，普通網(wǎng)民也能產(chǎn)生“爆款”視頻，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播提供了公平競爭的舞臺(tái)，能夠激勵(lì)視頻生產(chǎn)者專注內(nèi)容生產(chǎn)、提升作品質(zhì)量。

開展短視頻宣傳的必要性

（一）加強(qiáng)短視頻宣傳，是適應(yīng)輿論生態(tài)變革的需要

近年來，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增速放緩的大背景下，短視頻行業(yè)異軍突起，已成為最重要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。央視《中國美好生活大調(diào)查》的數(shù)據(jù)顯示，短視頻已經(jīng)成為國人手機(jī)娛樂的第一選擇。作為關(guān)系國計(jì)民生的重要企業(yè)，短視頻領(lǐng)域是電網(wǎng)企業(yè)宣傳工作中不能忽視的重要陣地，必須清醒認(rèn)識(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下輿論生態(tài)的深刻變化，積極做好短視頻宣傳。

（二）加強(qiáng)短視頻宣傳，是在公共輿論場中更好發(fā)出電網(wǎng)聲音的需要

作為黨和人民信賴依靠的“大國重器”，電網(wǎng)企業(yè)承擔(dān)著重要的政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，有必要提升宣傳工作的傳播力、影響力，把工作向社會(huì)表達(dá)清楚、向公眾解釋清楚。同時(shí)，央企面臨復(fù)雜的輿論環(huán)境，電網(wǎng)企業(yè)為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出的巨大貢獻(xiàn)與社會(huì)公眾的認(rèn)知還存在不對稱的情況，迫切需要我們創(chuàng)新傳播方式、改進(jìn)溝通方式，在公共輿論場中更好地講好電網(wǎng)故事、發(fā)出電網(wǎng)聲音。短視頻作為當(dāng)下最重要的宣傳方式之一，為電網(wǎng)企業(yè)宣傳提供了貼近群眾、服務(wù)民生的新渠道，值得高度重視。

（三）加強(qiáng)短視頻宣傳，是推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要

當(dāng)前，人們生活中被海量信息包圍，對各種信息停留的時(shí)間和關(guān)注的精力越來越少，短平快、輕松化、故事性的信息受到更多青睞。由于短視頻在內(nèi)容和分發(fā)機(jī)制上的優(yōu)勢，導(dǎo)致其擁有巨大的傳播潛能，一篇好的短視頻觀看量可以達(dá)到數(shù)百萬次，甚至能夠過億，擁有其他社交媒體平臺(tái)難以企及的傳播力，在電力信息發(fā)布、政策宣傳、知識(shí)科普、安全教育、在線服務(wù)和互動(dòng)交流等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，更好地滿足分眾化、差異化傳播需求，為電網(wǎng)企業(yè)宣傳轉(zhuǎn)型提供了難得的機(jī)遇。

如何做好短視頻運(yùn)營管理

（一）把握宣傳原則，始終堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向

當(dāng)前，短視頻產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但也存在著內(nèi)容參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重、過度娛樂化、侵犯版權(quán)等現(xiàn)象；部分官方賬號為追求流量時(shí)?！白咂保恍┎划?dāng)操作甚至引起網(wǎng)絡(luò)輿情。同時(shí)，由于短視頻作品的傳播力和影響力巨大，一旦出現(xiàn)導(dǎo)向錯(cuò)誤等問題，會(huì)帶來嚴(yán)重影響，必須規(guī)范管理運(yùn)營。

要堅(jiān)持守正創(chuàng)新。深刻認(rèn)識(shí)短視頻在構(gòu)建主流輿論格局中的重要地位和作用，堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，自覺擔(dān)負(fù)“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，遵守網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)管理相關(guān)規(guī)定，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，鞏固壯大主流輿論,構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

要保持內(nèi)容定力。要結(jié)合短視頻傳播規(guī)律開展作品創(chuàng)作，既不能片面追求流量發(fā)布不符合官方身份的內(nèi)容，損害企業(yè)形象和公信力，也不能跟風(fēng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的“搬運(yùn)工”，毫無行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)特色。電網(wǎng)企業(yè)短視頻運(yùn)營要重視和鼓勵(lì)原創(chuàng)，做好議題設(shè)置，明確內(nèi)容定位，立足電網(wǎng)企業(yè)特色，將作品情懷與“人民電業(yè)為人民”的宗旨相結(jié)合，打造為面向社會(huì)公眾的重要窗口，深化與網(wǎng)友的價(jià)值溝通和情感交流，聚焦群眾關(guān)心關(guān)切的問題，力爭做到作品有思想、有溫度、有品質(zhì)，增強(qiáng)說服力、親和力、感染力。

要樹立服務(wù)意識(shí)。作為公用事業(yè)單位，服務(wù)是電網(wǎng)企業(yè)的核心職能，其新媒體平臺(tái)的定位要與自身行業(yè)、職責(zé)相符，既不能自娛自樂、自說自話，也不能把自己混同于市場營銷號。要清醒認(rèn)識(shí)“為了誰、服務(wù)誰”，堅(jiān)持“以客戶為中心”，把短視頻平臺(tái)作為走好網(wǎng)上群眾路線的契機(jī)，為群眾和客戶提供有用的供電信息和服務(wù)，真正把服務(wù)做實(shí)做細(xì)做到位，充分發(fā)揮短視頻互動(dòng)溝通優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)友、客戶的良性互動(dòng)，聽民意、解民憂、聚民心。

（二）注重精益管理，建機(jī)制、搭平臺(tái)、強(qiáng)隊(duì)伍

短視頻平臺(tái)規(guī)范、有序、高效地運(yùn)營，離不開精益化管理。如何引導(dǎo)企業(yè)宣傳隊(duì)伍有效轉(zhuǎn)變思維，加大短視頻創(chuàng)作力度，提升賬號影響力，需要在機(jī)制、平臺(tái)、隊(duì)伍等多方面協(xié)同發(fā)力。

完善機(jī)制建設(shè)，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力。要樹立加大短視頻宣傳的鮮明導(dǎo)向，把短視頻平臺(tái)建設(shè)情況納入企業(yè)宣傳工作評價(jià)的重要內(nèi)容，鼓勵(lì)基層單位開通短視頻賬號，自主開展策劃和內(nèi)容生產(chǎn)。要建立科學(xué)的考核通報(bào)制度，明確堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向的嚴(yán)肅性，設(shè)置“紅線指標(biāo)”；突出價(jià)值引導(dǎo)作用，不刻意強(qiáng)調(diào)流量和粉絲數(shù)量等運(yùn)營指標(biāo)，杜絕盲目吸粉、過度娛樂化等“走偏”現(xiàn)象，減少基層負(fù)擔(dān)；要強(qiáng)化內(nèi)部多部門溝通協(xié)同，建立健全信息發(fā)布和客戶服務(wù)工作體系，增強(qiáng)服務(wù)水平。

搭建協(xié)作平臺(tái)，凝聚工作合力。要建立整體聯(lián)動(dòng)和融合傳播機(jī)制，發(fā)揮電網(wǎng)企業(yè)集團(tuán)化優(yōu)勢，上下協(xié)作開展選題策劃、聯(lián)合創(chuàng)作、矩陣傳播，優(yōu)化資源配置，提升創(chuàng)作水平。要推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，強(qiáng)化短視頻平臺(tái)與微博、微信等各類平臺(tái)的對接，做到素材共用、資源共享，聯(lián)動(dòng)開展全媒體傳播，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)視頻資源供給。要搭建暢通交流平臺(tái)，及時(shí)通報(bào)優(yōu)秀作品，鼓勵(lì)創(chuàng)作人員分享經(jīng)驗(yàn)心得，推動(dòng)創(chuàng)作水平不斷提升。

加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，激活發(fā)展?jié)摿?。人才是做好短視頻創(chuàng)作的重要保障，要重視短視頻宣傳專業(yè)技能培訓(xùn)，發(fā)掘培養(yǎng)人才，著力培養(yǎng)優(yōu)秀人才隊(duì)伍，不斷提升運(yùn)營人員的制作水平。要將“走出去”和“請進(jìn)來”相結(jié)合，既要主動(dòng)前往優(yōu)秀媒體平臺(tái)學(xué)習(xí)取經(jīng)，也要邀請優(yōu)秀短視頻運(yùn)營者、短視頻大V前來指導(dǎo)培訓(xùn)。要充分發(fā)揮骨干員工的帶頭作用，做好“傳幫帶”工作。要樹立“人人都是宣傳員”的思想，打造開放、共享的創(chuàng)作平臺(tái)，充分發(fā)揮廣大員工的主觀能動(dòng)性，激發(fā)創(chuàng)作熱情，把一線的好故事講出來，把基層的正能量傳遞出來。

（三）強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾

短視頻在表達(dá)方式和傳播形式上同“官宣”有很大不同，必須強(qiáng)化受眾意識(shí)，突出外部視角，創(chuàng)作出“接地氣”的作品，以網(wǎng)友喜聞樂見的方式開展創(chuàng)作。

在視頻主題上，要突出電網(wǎng)特色。官方賬號的發(fā)布內(nèi)容必須立足電網(wǎng)行業(yè)，尋找引發(fā)網(wǎng)友共情、吸引網(wǎng)友好奇，或者與網(wǎng)友相關(guān)的主題內(nèi)容，重點(diǎn)聚焦正能量視頻、電力科普供電服務(wù)、科技創(chuàng)新等傳播主題。在抖音快手平臺(tái)，正能量視頻是政務(wù)類新媒體平臺(tái)傳播效果最好的主題之一，要大力挖掘電網(wǎng)企業(yè)的先進(jìn)典型和感人事跡，激發(fā)網(wǎng)友的情感認(rèn)同；知識(shí)科普在短視頻平臺(tái)占比大、效果好，能吸引網(wǎng)友持續(xù)觀看，電網(wǎng)企業(yè)開展電力知識(shí)科普具備權(quán)威性，應(yīng)該以此為契機(jī)加大電力工業(yè)成就宣傳、安全教育和政策解釋。供電服務(wù)與民眾生活息息相關(guān)，也是電網(wǎng)企業(yè)最大的視頻來源，也應(yīng)該作為重點(diǎn)選題?？傊麄髦黝}要充分考慮公眾關(guān)注點(diǎn)，不能生搬硬套、自說自話。

在內(nèi)容形式上，要注重多元化表達(dá)。熱門政務(wù)短視頻中，實(shí)拍視頻、監(jiān)控視頻、情景劇頻次高、效果好，容易形成“爆款”作品。實(shí)拍視頻是最常見、最直接的表達(dá)方式，能夠反映現(xiàn)場真實(shí)情況，通過剪輯和配音，能夠具有新聞和影視屬性。電網(wǎng)短視頻作品要把鏡頭對準(zhǔn)生產(chǎn)一線，記錄供電服務(wù)、電力搶修、突發(fā)事件應(yīng)急等各類場景，引發(fā)網(wǎng)友情感共鳴。監(jiān)控視頻能夠記錄突發(fā)事件，真實(shí)還原現(xiàn)場情況，內(nèi)容或曲折離奇，或幽默詼諧，或閃耀人性光輝，具有強(qiáng)烈的感染力，應(yīng)該高度重視。情景劇能夠寓教于樂，通過生動(dòng)的故事情節(jié)吸引、打動(dòng)觀眾，是開展電力知識(shí)科普、主題宣傳的有效手段，打造系列情景劇或連載情景劇還能夠形成品牌效應(yīng)，但對策劃能力要求很高，同時(shí)要把握好娛樂化表達(dá)的尺度。

在作品時(shí)長上，要提升信息溝通效率。信息溝通效率是影響短視頻傳播的核心因素之一。短視頻要立足短、平、快，在較短的時(shí)間內(nèi)提供更多有價(jià)值或者能夠吸引觀眾的信息。除情景劇以外，實(shí)拍、監(jiān)控視頻時(shí)長要控制在一分鐘以內(nèi)，并盡可能去掉無效內(nèi)容。同時(shí)，短視頻要把握好“黃金三秒鐘”原則，把具有沖擊力、吸引力的鏡頭放在視頻開頭，在很短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的注意力，同時(shí)注重設(shè)置懸念，把握受眾關(guān)注點(diǎn)，增強(qiáng)議題的互動(dòng)性和利他性，持續(xù)吸引觀眾觀看，提升視頻的完播率，借此擴(kuò)大傳播效果。

在傳播策略上，要把握好時(shí)度效要求。所謂“時(shí)”，是指時(shí)勢、時(shí)機(jī)。新媒體時(shí)代，信息傳播已步入“隨時(shí)”和“全時(shí)”狀態(tài)，要把握好社會(huì)熱點(diǎn)和關(guān)注焦點(diǎn)，在合適的節(jié)點(diǎn)有針對性地宣傳。所謂“度”，是指把握分寸、尺度，讓新聞宣傳恰如其分。要合理把握尺度，既要維護(hù)官方賬號的權(quán)威性，還要適應(yīng)短視頻宣傳的娛樂性，表達(dá)務(wù)實(shí)得體，拒絕過度娛樂化、低俗化。所謂“效”，是指效果、實(shí)效。短視頻要樹立效果導(dǎo)向，增強(qiáng)作品的吸引力和感染力，擴(kuò)大傳播效果。要善于講故事、傳信息，開展分眾化、精準(zhǔn)化傳播，還要注重受眾體驗(yàn)，傳播情緒、傳播價(jià)值，與受眾產(chǎn)生共情共識(shí)，從而達(dá)到入心的效果。

結(jié)語

短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，帶來了輿論生態(tài)和媒體格局的深刻變化，為電網(wǎng)企業(yè)做好宣傳工作提供了難得的機(jī)遇。電網(wǎng)企業(yè)要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，融入全媒體潮流，加快短視頻平臺(tái)建設(shè)，遵循短視頻傳播規(guī)律，健全工作機(jī)制，培養(yǎng)人才隊(duì)伍，優(yōu)化內(nèi)容表達(dá)，更好地講好電網(wǎng)故事，傳遞電網(wǎng)聲音，大力彰顯責(zé)任央企形象。