徐春迎

（安徽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，合肥 230036）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在特定的地理環(huán)境中，以獨特自然資源及長期的種植、養(yǎng)殖、采伐方式與加工工藝等生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為基礎，經(jīng)過長期的積淀而形成的被消費者所認可的、具有較高知名度和影響力的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品名稱與標識[1]。作為典型的農(nóng)業(yè)大省，安徽省憑借良好的資源稟賦與歷史文化條件形成了一批具有較高知名度的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，如黃山毛峰、祁門紅茶、碭山酥梨、寧國山核桃、渦陽苔干、徽州香菇、板橋藺草、符離集燒雞、長豐草莓等，如表1 所示。

表1 安徽省獲得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局地理標志認證的部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌Table1 Regional brands of anhui agricultural products certified by geographical indicators of thegeneral administration of quality supervision，inspection and quarantine

不過，根據(jù)浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的研究顯示，2015 年安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值排名第一的祁門紅茶在全國排名第52 位，品牌價值24.26 億元，而重慶的涪陵榨菜138.78 億元，山東的煙臺蘋果105.86 億元，浙江的余姚榨菜66.05 億元，福建的安溪鐵觀音58.27 億元。截至2017 年，安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌注冊成為地理標志的有100 個注冊商標，雖然數(shù)量位居全國第11位，但是在全國300 個最具綜合價值的地理標志中，安徽僅排名第23 位[2]。由此可見，與浙江、山東、福建、四川、江蘇等省份相比，安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力還有待進一步培育，這是影響安徽省農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收的一個重要的現(xiàn)實問題。

1 基于產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力培育框架

產(chǎn)業(yè)鏈（Industry Chain）源自于亞當·斯密的分工理論，是指產(chǎn)業(yè)各個部門之間具有的一種技術經(jīng)濟關聯(lián)關系，并依據(jù)一定的邏輯關系和空間分布關系而客觀形成的一種關聯(lián)關系形態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)是描述具有某種內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)群結構，它是相關產(chǎn)業(yè)組織形成的一種功能性網(wǎng)鏈結構。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由基于共同利益進而實施協(xié)作經(jīng)營的企業(yè)（或主體）組成，是貫穿于整個資源市場和需求市場的網(wǎng)絡結構[3]。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作準備的科研、農(nóng)資等前期產(chǎn)業(yè)部門，農(nóng)作物種植、畜禽飼養(yǎng)等中間產(chǎn)業(yè)部門，以農(nóng)產(chǎn)品為原料的加工、包裝、儲存、運輸、銷售等后期產(chǎn)業(yè)部門。當然，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的形成與發(fā)展是由產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)內(nèi)部要素和外部環(huán)境共同影響的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部要素與外部環(huán)境不斷進行物質(zhì)能量的交換，共同推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸、橫向延伸和協(xié)同整合，從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級與發(fā)展。

因為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為特定區(qū)域內(nèi)相關機構、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有，具有區(qū)域性、產(chǎn)業(yè)特性、品牌特性和準公共性的基本特征，所以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的衡量與培育有別于一般農(nóng)產(chǎn)品品牌。競爭戰(zhàn)略之父Michael Porter[4]指出，競爭力歸根結底產(chǎn)生于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價值。李德立，宋麗影[5]認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌擁有區(qū)別或領先于其他競爭農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種綜合競爭能力，涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生長和運營環(huán)境、企業(yè)營銷行為和產(chǎn)品市場表現(xiàn)等要素的總體認知和評價。

綜上所述，筆者將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力劃分為顯性競爭力和隱性競爭力兩種類型。顯性競爭力基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場表現(xiàn)，可以用市場占有度、銷售利潤、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等指標進行衡量；隱性競爭力基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生長和運營環(huán)境、運營主體的營銷行為等，可以用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值形成過程中的輔助活動和主要活動產(chǎn)出的效率和效果進行衡量，輔助活動包括農(nóng)業(yè)資源與基礎設施、農(nóng)業(yè)人才與技術、農(nóng)業(yè)信息化和農(nóng)產(chǎn)品市場秩序；主要活動包括農(nóng)業(yè)原料采購、種植/養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品加工和農(nóng)產(chǎn)品銷售。

因為顯性競爭力一般是結果數(shù)據(jù)，而隱性競爭力更多的是過程數(shù)據(jù)，所以從培育的角度來看，在既定的市場表現(xiàn)背景下，用隱性競爭力來衡量和研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力培育問題具有非常重要的現(xiàn)實意義?；诋a(chǎn)業(yè)鏈視角，在借鑒Michael Porter 的競爭力模型的基礎上，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的培育重點放在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值形成過程中的輔助活動和主要活動上，能夠更加全面和動態(tài)分析和研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的形成過程和培育方法。大量的實踐數(shù)據(jù)和理論資料也證明，基于產(chǎn)業(yè)鏈視角培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力，不僅可以打造從生產(chǎn)源頭到餐桌的農(nóng)產(chǎn)品安全鏈，而且可以充分利用“以工促農(nóng)”“以城帶鄉(xiāng)”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，加強三產(chǎn)融合和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，已經(jīng)成為培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的重要工具，為培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提供了清晰地戰(zhàn)略與戰(zhàn)術規(guī)劃，如圖1 所示。

圖1 基于產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力培育框架Fig.1 A framework for cultivating regional brand competitiveness of agricultural products based on industrial chain

2 產(chǎn)業(yè)鏈視角下的安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力培育面臨的問題

安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌取得了一定的發(fā)展成果，但是通過對安徽省典型的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌（黃山毛峰、滁州貢菊、霍山石斛、長豐草莓和符離集燒雞）進行的產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研和分析結果顯示，產(chǎn)業(yè)鏈視角下的安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力培育面臨著以下幾主要問題：

2.1 供需鏈存在缺口

盡管安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌涉及不同的產(chǎn)品類別，但是基本上都面臨著產(chǎn)業(yè)鏈中的供需矛盾，主要體現(xiàn)上數(shù)量與質(zhì)量兩個方面。以霍山石斛為例，隨著人們生活水平的提高，人均可支配收入中用于養(yǎng)生保健的比例逐漸增加，2016 年我國保健品市場規(guī)模約3 000 億元?；羯绞鳛轲B(yǎng)生保健市場的精品，具有很高的需求量，但是產(chǎn)量跟不上，所以市場上就出現(xiàn)了不少的假冒產(chǎn)品，有不良商家將其它石斛包裝成霍山石斛、霍石斛、金霍斛等進行銷售，不僅帶來了消費者的選擇困難，同時也影響了霍山石斛的口碑[6]。黃山毛峰的知名度非常高，但是因為很多農(nóng)戶是兼業(yè)化經(jīng)營，再加上利益分配的問題，所以嚴重影響了鮮葉的供給量。符離集燒雞依靠當?shù)氐纳B(yǎng)戶和合作農(nóng)戶提供麻雞，也難以滿足燒雞的需求。

2.2 加工鏈太短

農(nóng)產(chǎn)品溢價的重要環(huán)節(jié)之一就是加工鏈，而影響安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭者提升的一個重要瓶頸就是加工鏈太短。以滁州貢菊為例，滁州貢菊的加工產(chǎn)品主要以菊花茶為主，市場份額達到80%。而菊花枕、菊花糕點、菊花酒、菊花飲料等深加工產(chǎn)品所占比重較小[7]?；羯绞募庸ぎa(chǎn)品也比較單一，多以鮮品和楓斗出售。國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站資料顯示，我國目前獲得國家批準的石斛制成品主要有：中成藥、保健食品和食品，共計261 個批文，多數(shù)為鐵皮石斛制劑。安徽本地企業(yè)7 家，擁有3 個中成藥、3 個保健食品、1 個食品批文，以霍山石斛為原料的僅有3 種保健食品。

2.3 利潤鏈共享機制不成熟

農(nóng)產(chǎn)品的利潤符合“微笑曲線”，即在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游和下游，即為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)做準備的研發(fā)設計、以初級農(nóng)產(chǎn)品為原料的加工、銷售環(huán)節(jié)附加值高，即處于中游的農(nóng)作物種植/養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的附加值低，利潤空間小。根據(jù)陳雙慶、杜坤、謝思娜等人的研究資料，以綜合產(chǎn)值和收益最高的黃山毛峰為例，茶農(nóng)在種植和采摘環(huán)節(jié)獲得的收益為52 元·kg-1（茶葉銷售收入減去化肥、農(nóng)藥等成本，忽略氣候變化影響，按鮮葉與干茶產(chǎn)出4∶1 來計算），茶廠在加工環(huán)節(jié)獲得的收益為80 元·kg-1（出廠價306 元·kg-1減去平均加工成本12 元，再減去練、提香、罐裝等工序的10%損耗率），茶葉銷售公司在銷售環(huán)節(jié)獲得的收益為153 元·kg-1（根據(jù)超市銷售的利潤返點50%計算）。茶農(nóng)、茶廠和銷售公司獲取的利潤比率分別為18%、28%和54%，茶農(nóng)的利益分配太少，這也是目前茶農(nóng)對茶葉種植喪失積極性的根本原因[8]。

2.4 產(chǎn)業(yè)鏈風險管理問題

安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力培育過程面臨著相應的市場風險、效率風險、自然風險和信息風險。以長豐草莓為例的市場風險和信息風險為例，2015年4 月26 日媒體的一則報道稱，相關部門在北京市場上抽樣了8 份草莓樣品，發(fā)現(xiàn)除草劑乙草胺超標，因為長豐草莓遠銷到北京，所以也被社會公眾誤以為長豐草莓也存在著這樣的安全問題。雖然安徽省、市、縣三級在五一前啟動了緊急預案，連續(xù)抽檢了長豐草莓，均未發(fā)現(xiàn)農(nóng)殘超標，但是這樣負面的媒體報道卻致使長豐草莓的銷售面臨著巨大的難題。往年長豐草莓銷售旺季，很多收購商往返田間地頭和批發(fā)市場，但是2015 年的旺季，即使在長豐縣最大的阮巷草莓批發(fā)市場上，商販也寥寥無幾，往年每斤可以賣到3 元，而當時每斤0.5 元也沒人收購。

2.5 一二三產(chǎn)業(yè)融合不足

安徽省在推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展中雖然積極推進一二三產(chǎn)業(yè)融合，在放松管制、縱向融合和促進農(nóng)民收入增長方面取得了一定的成果，但是總的來說，融合的程度還有待進一步提升，主要體現(xiàn)上在產(chǎn)業(yè)布局、形成產(chǎn)業(yè)公地、發(fā)生技術融合、形成產(chǎn)品與服務融合、市場融合和橫向融合等方面。比如，沒有進一步發(fā)揮二三產(chǎn)業(yè)對農(nóng)村、農(nóng)業(yè)旅游資源、周邊產(chǎn)業(yè)、集聚客源、節(jié)慶活動、衍生產(chǎn)品等的開發(fā)作用，農(nóng)產(chǎn)品物流水平還需要進一步提高、資金風險擔保機制的運營不成熟等[9]。在推進安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設過程中，也沒有提及對共同技術基礎的開發(fā)和對產(chǎn)業(yè)公地的培育計劃，這樣容易使得促進農(nóng)村三產(chǎn)融合的行動變成“撞大運”的行為。由于相關農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對農(nóng)業(yè)多功能性的認識不足，導致很多安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在橫向融合方面找不到抓手，尋不著政策的落腳點。另外，如果農(nóng)村三產(chǎn)融合不以農(nóng)業(yè)為主，不以農(nóng)民為本，則這種產(chǎn)業(yè)融合本身也容易出現(xiàn)嚴重的問題。日本在六次產(chǎn)業(yè)化的過程中遭遇了由于下游產(chǎn)業(yè)的高利潤導致農(nóng)民及農(nóng)民組織脫離農(nóng)業(yè)的問題，安徽省對此也還沒有相關的預案與應對措施，這使得在實施農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合的過程中存在著較大的隱患。

2.6 區(qū)域品牌運營的問題

安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在區(qū)域外的知名度與影響力較弱，這些與區(qū)域品牌運營管理存在著直接的聯(lián)系。以符離集燒雞為例，楊海龍，張英彥，王翠[10]在合肥、淮北和宿州的調(diào)查問卷結果顯示，符離集燒雞在宿州、淮北、合肥的品牌認知度分別為97%、90%和53%，有過實際品牌品嘗體驗的比例分別為93%、79%和35%。祁門紅茶也存在著相應的問題，作為中國歷史名茶，祁門紅茶深受皇家貴族的喜愛，曾經(jīng)享有國禮的至高地位，但是相關調(diào)查結果顯示，23.5%的人完全不了解祁門紅茶，66.3%的人不是特別了解祁門紅茶，86.8%的消費者說從未看到過祁門紅茶的廣告宣傳，這些問題說明了祁門紅茶的宣傳力度不夠。另外，市場上的祁門紅茶價格從100~7 000 元·kg-1不等，也違背了消費者心理對于區(qū)域品牌的 “一致性”定位形象。黃山毛峰的茶農(nóng)反映，因為供需矛盾的存在和原產(chǎn)地保護不足，外地鮮葉以同樣的價格流入當?shù)氐牟枞~加工廠，不僅影響到茶葉的質(zhì)量，也擾亂了本地的鮮葉市場，損害了茶農(nóng)的利益和黃山毛峰的品牌形象。

3 產(chǎn)業(yè)鏈視角下的安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力培育對策

郎咸平指出，全球性的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)爭時代已來臨，今天的市場競爭已經(jīng)不是企業(yè)和產(chǎn)品的競爭，而是進入到了一個前所未有的、一個全新的產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)爭市場[11]。產(chǎn)業(yè)鏈視角下的安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力培育對策主要有以下幾個方面：

3.1 強化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的戰(zhàn)略地位

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的戰(zhàn)略地位主要表現(xiàn)在品牌、集聚和擴散效應三個方面。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌包含特定的歷史和文化內(nèi)涵，與單個企業(yè)品牌相比，包含的品牌價值更高、內(nèi)涵更豐富，因此，具有更易識別性、更高的知名度、更大范圍的影響力和更持續(xù)的品牌效應。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的巨大示范效應使該區(qū)域比其他區(qū)域具有更強的吸引人才、資金、信息、物質(zhì)等資源和衍生機構以及各種配套服務機構的能力，從而使該區(qū)域更具有資源、成本、市場、管理和效益等優(yōu)勢和競爭力，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的長遠發(fā)展奠定了良好的基礎。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設對消費者認知、產(chǎn)業(yè)形象、區(qū)域形象、行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的發(fā)展等具有重要的擴散影響，會推動一批名牌企業(yè)的形成和骨干企業(yè)的成長，形成良好的產(chǎn)業(yè)形象和區(qū)域形象，提升其在消費者和社會公眾心中的信任度，不僅是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措，同時也是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結構性改革的有力保障[12]。

3.2 培育良好的區(qū)域環(huán)境

安徽省要集聚各級政府、科研機構、社會組織等參與主體的力量，加大對農(nóng)業(yè)資源與基礎設施的投入，通過教育政策支持和投融資等方式的改善來加強對農(nóng)業(yè)人才的培養(yǎng)和儲備，促進農(nóng)業(yè)技術和農(nóng)業(yè)信息化的發(fā)展，建立和維護良好的農(nóng)產(chǎn)品市場秩序等。推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力培育的有利區(qū)域環(huán)境包括資源環(huán)境、基礎設施、投融資環(huán)境、制度環(huán)境、技術環(huán)境、社會文化環(huán)境等方面。其中，加強資源環(huán)境和投融資環(huán)境尤為重要。

資源環(huán)境是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育的基礎，主要包括豐富的原料、良好的人力資源、技術資源、土壤與氣候等資源，只有用“綠水青山就是金山銀山”的科學發(fā)展理念來指導安徽省區(qū)域品牌發(fā)展，才能夠保證“品質(zhì)”和“品牌”。在投融資環(huán)境建設方面，可以借鑒寒地黑土股權投資基金的建立與運營。2012 年，黑龍江省發(fā)改委正式批復中國建設銀行黑龍江分行、省供銷合作社、省投資總公司籌建總數(shù)為50 億元的寒地黑土股權投資基金。該基金由發(fā)起單位按市場規(guī)則發(fā)起設立，委托或成立專業(yè)管理團隊對寒地黑土進行管理，通過市場化運作，實現(xiàn)各建設主體的行為一致性[3]。

3.3 科學選擇優(yōu)勢區(qū)域和優(yōu)勢區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品

優(yōu)勢區(qū)域和農(nóng)產(chǎn)品的選擇，是打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基礎。安徽省應該按照農(nóng)業(yè)部《全國優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》（2008-2015）、《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》（2013-2020）等相關文件精神和《安徽省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》，以縣市為單位，選擇特色農(nóng)產(chǎn)品進行重點培育，重點發(fā)展安徽省區(qū)域比較優(yōu)勢明顯、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑹袌龈偁帍?、對農(nóng)民增收帶動作用明顯的18 個優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，建設31 個優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，構建全省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)基礎。

安徽省各縣市在選擇優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)時應該綜合考慮生產(chǎn)條件、產(chǎn)業(yè)基礎和區(qū)域分工，在選擇優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品時應該綜合考慮品質(zhì)特色、規(guī)模優(yōu)勢和市場前景。具體的選擇標準如表2 所示。

表2 優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)和優(yōu)勢區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的選擇標準Table 2 Selection criteria of agricultural products in preponderant areas and preponderant areas

3.4 明確各建設主體的分工與協(xié)作

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成、發(fā)展具有一定的生命周期，一般會經(jīng)歷孕育階段、幼稚階段、成長階段、成熟階段和衰退階段[14]。安徽省一定要認真研究各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設到底處于哪一個生命周期階段，然后再通過加強建設主體的分工與協(xié)作，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭力，如表3 所示。

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的培育是一個專業(yè)性、系統(tǒng)性很強的系統(tǒng)工程，涉及到產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的各類建設主體，所以，必須建立起一個多方利益相關者參與的有利于區(qū)域品牌建設的組織模式和相應的專門機構，明確各方的責權利，形成一個系統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設機制。一般來說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的培育必須充分發(fā)揮好政府、農(nóng)協(xié)、龍頭企業(yè)的關鍵作用[15]。

表3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生命周期各階段的建設主體及其分工與協(xié)作Table 3 Construction subjects of regional brand life cycle of agricultural products and their division of labor and collaboration

3.5 延長加工與銷售環(huán)節(jié)，建立利潤分享機制

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈分析研究表明，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈符合“微笑”曲線分布，如圖2 如示。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中存在著三個價值裂變環(huán)節(jié)：一是原料供應環(huán)節(jié)；二是農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)；三是農(nóng)產(chǎn)品市場終端銷售環(huán)節(jié)[16]。原料供應環(huán)節(jié)要高度重視品種培育，強調(diào)協(xié)調(diào)開發(fā)機制，加強相關農(nóng)業(yè)企業(yè)與高校、科研機構的合作，推動品牌培育的更新迭代。而加工與銷售環(huán)節(jié)，不僅可以有效提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，同時也可以通過加強終端市場建設，進一步拉動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，搶占農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值創(chuàng)造的制高點。

圖2 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的“微笑”曲線分布Fig.2 Distribution of smile curve in agricultural industry chain

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的“微笑”曲線分布中，我們不難看出，種植/養(yǎng)殖環(huán)節(jié)處于價值創(chuàng)造的最低點，成本高、風險大，利潤得不到有效保證。所以，安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭力培育一定要在搶占農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值創(chuàng)造制高點的同時，多方案探索利益聯(lián)結機制，創(chuàng)新訂單農(nóng)業(yè)（二次結算）、股份合作（農(nóng)民以土地、勞務、資金等資產(chǎn)入股企業(yè)，或企業(yè)以資金、技術、品牌等入股領辦農(nóng)民合作社，因地制宜地探索“保底收益+按股分紅”“按股分紅+務工收入”“按資分紅+二次返利”“資產(chǎn)入股”“產(chǎn)值分成”等分配方式）、反租倒包和技術資金支持等利潤分享方法，推動建立“優(yōu)勢互補、利益共享，全鏈協(xié)作、共同投入，風險共擔、持久運營”的互利共贏關系[17]。

3.6 基于一二三產(chǎn)業(yè)鏈融合，建立與發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新體系

推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)關系在農(nóng)村的優(yōu)化組合和空間重構，將催生生物農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、工廠化農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)，以及農(nóng)村電子商務、產(chǎn)地直銷、會員配送、個性化定制等新模式[18]。安徽省要針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育過程中面臨的產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值難題，基于一二三產(chǎn)業(yè)鏈融合的視角，建立與發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新體系，如圖3 所示。

圖3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新體系Fig.3 Collaborative innovation system of regional brand industrial chain of agricultural products

以龍頭企業(yè)主導，加強安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈上游、中游、下游之間的縱向協(xié)同創(chuàng)新，圍繞關鍵技術、關鍵資源、關鍵產(chǎn)品等突出難題，積極構建縱向協(xié)同創(chuàng)新聯(lián)盟。加強安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈上同一環(huán)節(jié)的同行企業(yè)之間的橫向協(xié)同創(chuàng)新，成立和發(fā)展行業(yè)協(xié)會，制定和修改行業(yè)標準（如區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準、技術標準、包裝標準、運輸標準等），構建營銷服務平臺（具有銷售、物流、品牌運作等綜合服務能力），實施“競合”創(chuàng)新的協(xié)同機制。加強研協(xié)同創(chuàng)新，以市場需求為導向，針對影響產(chǎn)業(yè)鏈價值創(chuàng)造的至高點，圍繞安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈條上每一環(huán)節(jié)所涉及的產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題（如品種選育、規(guī)范化栽培、規(guī)模化養(yǎng)殖、產(chǎn)品深加工、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略與策略等）開展協(xié)同創(chuàng)新，加強基礎研究、應用研究與制度研究，加強企業(yè)、農(nóng)業(yè)院校、科研等機構的合作，積極探索產(chǎn)學研協(xié)同創(chuàng)新的路徑、模式和方法[19]。

3.7 塑造統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，加強品牌維護與管理

塑造統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，加強對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌維護與管理是安徽省各級政府、農(nóng)業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)等參與主體和實施主體義不容辭的責任，需要在形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位、強化市場準入與監(jiān)督機制和加強品牌運營風險管理三個方面加強。

現(xiàn)階段，低碳生活、安全健康消費已經(jīng)成為消費亮點和價值新增長點。安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌就可以從安全健康（利益）、地域（情感）、風俗（文化）、高性價比等方面樹立區(qū)域形象，比如主打天然食品、保健食品、藥膳食品、綠色食品、有機食品、無公害蔬菜、生態(tài)棉等，并且通過MI（理念識別—Mind Identity）、BI（Behavior Identity）、VI（視覺識別—Visual Identity） 設計與4P 營銷組合策略，加強品牌形象的“到位”，逐步提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值。對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進定位時，要善于發(fā)掘本品牌的品牌故事，如創(chuàng)業(yè)故事、產(chǎn)品故事、營銷故事等，強化品牌形象[20]。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的區(qū)域特點，部分實施主體的急功近利會導致出現(xiàn)反社會生產(chǎn)、以次充好、以假亂真、服務失效等負面行為。所以，從培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的長遠目標出發(fā)，安徽省需要積極制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場準入標準與門檻，建立健全市場監(jiān)督機制，確保只有真正符合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量標準的經(jīng)營主體才可以使用區(qū)域品牌，有效預防“搭便車”等不良現(xiàn)象。安徽省應該將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)地土壤、空氣、灌溉水質(zhì)量，原料、種植/養(yǎng)殖過程中的農(nóng)藥、化肥、添加劑等的使用情況，加工過程中的衛(wèi)生規(guī)范、理化、貯存、包裝要求，銷售過程中的運輸?shù)纫笠徊⒓{入質(zhì)量安全管理，再根據(jù)這些風險發(fā)生的概率與發(fā)生后的后果嚴重程度來進行分類管理。