【摘要】實(shí)體書(shū)業(yè)要想化解危機(jī)、突破困局，走一條長(zhǎng)效發(fā)展的“疫”外變革之路，就必須從自身處境出發(fā)，掃清障礙，并積極獲取外界援助尋求政府資助。文章以全球疫情背景下的瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)為研究對(duì)象，從銷(xiāo)量下滑、跌幅特征、延期出版和培訓(xùn)停滯四個(gè)方面出發(fā)，介紹瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)面臨的危機(jī)困境，并在此基礎(chǔ)上，總結(jié)出調(diào)整常態(tài)化運(yùn)營(yíng)制度、發(fā)動(dòng)粉絲型顧客援助、打造IP直播簽售圖書(shū)和推行沉浸式數(shù)字書(shū)展等面向后疫情時(shí)代的創(chuàng)新提振策略，以及補(bǔ)助工時(shí)薪資、補(bǔ)償固定租金和補(bǔ)貼文化活動(dòng)三種可供實(shí)體書(shū)業(yè)申請(qǐng)的扶持政策。這種逆境中“自救”與“他救”相結(jié)合的卓有成效的破局之道，對(duì)我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)在后疫情時(shí)代全面恢復(fù)常態(tài)有著重要借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】瑞典實(shí)體書(shū)業(yè) 后疫情時(shí)代 創(chuàng)新提振策略 “自救”與“他救”

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）12-101-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.12.015

新冠肺炎疫情席卷全球以來(lái)，北歐國(guó)家瑞典在2020年3月9日出現(xiàn)首例本土確診病例。由于政體制度和憲法條款規(guī)定，瑞典公共衛(wèi)生局這類(lèi)國(guó)家公共機(jī)構(gòu)獨(dú)立于政府而存在，政務(wù)機(jī)關(guān)不能獨(dú)自完成決策程序。[1]在法律框架設(shè)計(jì)和社會(huì)互信氛圍等綜合因素作用下，瑞典成為歐洲唯一一個(gè)政府第一時(shí)間宣布幼兒園、小學(xué)和初中不予關(guān)閉的國(guó)家。瑞典不僅是一個(gè)高稅收高福利國(guó)家且在整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中雇員數(shù)量少于250人的中小企業(yè)占比99.9%。疫情在瑞典大范圍暴發(fā)后，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到極大沖擊，當(dāng)下出于保全經(jīng)濟(jì)的考量，雖然瑞典政府已禁止50人以上的群體集會(huì)，卻未封禁公共場(chǎng)所的正常營(yíng)業(yè)。

在上述獨(dú)樹(shù)一幟的疫情防控政策和社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)背景下，瑞典形成了一種疫情危機(jī)與后疫情復(fù)蘇深度交織的局面。瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)在面臨困境時(shí)采取“自救”的應(yīng)對(duì)手段和呼吁“他救”的得助方式，均存有不同于其他國(guó)家地區(qū)的獨(dú)特風(fēng)格。作為諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的頒發(fā)國(guó)，瑞典從政府到國(guó)民對(duì)文化投入都極為重視，有著濃厚的國(guó)民閱讀氛圍和良性的文化傳播機(jī)制。面對(duì)全球化疫情帶來(lái)的巨大沖擊，瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)應(yīng)對(duì)策略中的創(chuàng)新導(dǎo)向和靈活理念，以及政府實(shí)施的持續(xù)性專(zhuān)項(xiàng)扶持政策，可為我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)在后疫情時(shí)代全面恢復(fù)常態(tài)提供鏡鑒。[2]

一、瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)的危機(jī)困境

瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)鏈條中，圖書(shū)作者、出版社和實(shí)體書(shū)銷(xiāo)售點(diǎn)三方緊密捆綁，電子書(shū)和有聲書(shū)銷(xiāo)售完全獨(dú)立于實(shí)體書(shū)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)渠道。瑞典的實(shí)體書(shū)銷(xiāo)售主要分為實(shí)體書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和雜貨店零售三大渠道，這種劃分方式是北歐國(guó)家圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)的共同特征。在瑞典，有40%的圖書(shū)通過(guò)實(shí)體書(shū)店出售。瑞典書(shū)店協(xié)會(huì)和瑞典出版商協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年度全國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)量報(bào)告顯示，實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售額在整個(gè)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)中占比27.6%，約為12.2億瑞典克朗。[3]此外，因北歐圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)的特殊性，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店這一銷(xiāo)售渠道中售賣(mài)的仍然是實(shí)體書(shū)。[4]因此，在受到新冠肺炎疫情的持續(xù)影響后，瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)遭遇的困境尤為顯著。

1. 實(shí)體書(shū)銷(xiāo)售歷史性下滑

在首例確診病例出現(xiàn)的當(dāng)周，瑞典書(shū)店協(xié)會(huì)和瑞典出版商協(xié)會(huì)聯(lián)合宣布，將在之后的每個(gè)周五定期發(fā)布新冠肺炎疫情防控期間全國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，推出有關(guān)實(shí)體書(shū)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額的每周情況簡(jiǎn)報(bào)。系列周報(bào)數(shù)據(jù)顯示，疫情效應(yīng)在實(shí)體書(shū)業(yè)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)中留下了明顯的烙印，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)狀況尤其令人擔(dān)憂。由于受到疫情的持續(xù)影響，在短短五個(gè)月里，實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)銷(xiāo)售額與2019年同期相比下降了28%，即減少了1.15億瑞典克朗。就數(shù)量而言，同比跌幅更大，與2019年同期相比，實(shí)體書(shū)店在2020年第11周至第32周的圖書(shū)銷(xiāo)售量減少了約120萬(wàn)本，下降幅度高達(dá)31.6%（見(jiàn)圖1）。[5]

2. 少兒類(lèi)實(shí)體書(shū)跌幅最大

實(shí)體書(shū)店圖書(shū)銷(xiāo)售額跌幅最大的三類(lèi)圖書(shū)，分別為0至15歲少兒圖書(shū)（36.2%）、暢銷(xiāo)非虛構(gòu)類(lèi)圖書(shū)（11.3%）和偵探懸疑類(lèi)小說(shuō)（6.5%）（見(jiàn)圖2）。作為每年頒發(fā)全球最大規(guī)模的兒童圖書(shū)獎(jiǎng)——阿斯特麗德·林格倫紀(jì)念獎(jiǎng)（ALMA，全稱(chēng)為the Astrid Lindgren Memorial Award）的國(guó)家，瑞典的少兒圖書(shū)出版具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，瑞典文化部也圍繞少兒閱讀推廣出臺(tái)了大量相關(guān)政策。[6]但這種長(zhǎng)期依賴(lài)線下少兒閱讀推廣活動(dòng)，以此帶動(dòng)實(shí)體兒童讀物銷(xiāo)售的經(jīng)典促銷(xiāo)和推介方式，反而讓此次少兒圖書(shū)在疫情防控期間的銷(xiāo)售額成了重災(zāi)區(qū)。在0至15歲少兒圖書(shū)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)中，最依賴(lài)紙質(zhì)閱讀體驗(yàn)的0至3歲、3至6歲和青少年圖書(shū)的銷(xiāo)量與2019年同期相比，損失了14%以上。3至6歲年齡段的幼兒圖書(shū)成為同比下降幅度最大的圖書(shū)類(lèi)別，占整個(gè)少兒圖書(shū)跌幅的近四成。

3. 大批實(shí)體書(shū)籍延期出版

疫情的持續(xù)給瑞典圖書(shū)出版業(yè)帶來(lái)了前所未有的壓力，瑞典圖書(shū)行業(yè)權(quán)威雜志《瑞典書(shū)店》（Svensk Bokhandel）開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)查顯示，由于受疫情影響，絕大多數(shù)出版社都面臨實(shí)體書(shū)籍銷(xiāo)量下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在接受調(diào)查的出版社中，有1/3表示已推遲了原有的出版計(jì)劃，將本應(yīng)春季和夏季出版的圖書(shū)推遲至秋季出版。[7]眾多出版社不約而同地采取延期出版舉措，主要是出于對(duì)節(jié)慶特定時(shí)期實(shí)體書(shū)銷(xiāo)量下滑的擔(dān)憂。節(jié)慶期間親友互贈(zèng)圖書(shū)已成為一種北歐傳統(tǒng)文化習(xí)俗，而圣誕節(jié)又是一年中瑞典民眾歡慶的重要節(jié)日。因此，瑞典乃至整個(gè)北歐圖書(shū)市場(chǎng)中，實(shí)體書(shū)銷(xiāo)量最好的時(shí)間段為每年的12月，這期間實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)銷(xiāo)售額能占到全年圖書(shū)總銷(xiāo)售額的20%。[8]因此，實(shí)體書(shū)籍延期至秋季出版，不僅是寄希望于疫情經(jīng)由幾個(gè)月的防控后態(tài)勢(shì)趨于平穩(wěn)，圖書(shū)市場(chǎng)大概率會(huì)出現(xiàn)回暖，也是一種將大量?jī)?yōu)質(zhì)紙版圖書(shū)打造為節(jié)日贈(zèng)禮首選的促銷(xiāo)手段。

4. 實(shí)體書(shū)業(yè)培訓(xùn)被迫取消

疫情導(dǎo)致與實(shí)體書(shū)業(yè)密切相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)停擺。瑞典的實(shí)體書(shū)業(yè)有著歷史悠久的同盟公會(huì)傳統(tǒng)，在行業(yè)共同體理念的指引下，常態(tài)化的協(xié)會(huì)自組織培訓(xùn)是促進(jìn)書(shū)業(yè)聯(lián)盟中的圖書(shū)出版從業(yè)者積極交流和提升技能的重要集體活動(dòng)?？偛课挥谌鸬涫锥妓沟赂鐮柲κ械睦矢够霭嫔绲氖紫瘓?zhí)行官蘇珊·漢密爾頓道出了從業(yè)者的普遍心聲，她指出，這場(chǎng)疫情對(duì)于實(shí)體書(shū)業(yè)來(lái)說(shuō)，造成的最大負(fù)面效應(yīng)在于削弱了原本與出版社維持緊密合作的簽約作者們的創(chuàng)作熱忱，同時(shí)也導(dǎo)致大量行業(yè)內(nèi)部交流活動(dòng)的中斷。因?yàn)檫@一時(shí)期內(nèi)的所有線下的作者演講、書(shū)籍展會(huì)和新書(shū)推介會(huì)幾乎全部面臨取消，而這恰恰是瑞典絕大多數(shù)出版社的紙質(zhì)書(shū)籍促銷(xiāo)業(yè)務(wù)開(kāi)展的基礎(chǔ)。例如，疫情暴發(fā)后，由瑞典書(shū)店協(xié)會(huì)組織的一系列久負(fù)盛名的重磅年度培訓(xùn)計(jì)劃均中斷。瑞典書(shū)店協(xié)會(huì)下屬的瑞典書(shū)店學(xué)校原定在2020年舉辦四輪全國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)，因?yàn)橐咔楸┌l(fā)全部取消。此外，一并取消的還有為全國(guó)書(shū)店精英員工組織的赴德國(guó)柏林的培訓(xùn)深造。

總的來(lái)說(shuō)，疫情導(dǎo)致的一系列連鎖反應(yīng)給瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，圖書(shū)單月銷(xiāo)量下降速度顯著加快，各渠道銷(xiāo)售額呈急劇下滑趨勢(shì)，特定種類(lèi)的圖書(shū)遭遇了前所未有的銷(xiāo)售跌幅。實(shí)體書(shū)籍的銷(xiāo)售量銳減，不僅影響實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者和雇員，還給圖書(shū)出版社和作者造成損失，這種惡性效應(yīng)危及了瑞典整個(gè)實(shí)體圖書(shū)行業(yè)的利益鏈。

二、瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)的破局之道

在危急情勢(shì)下，瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)積極施行“自救”，采取調(diào)整常態(tài)化運(yùn)營(yíng)制度、發(fā)動(dòng)粉絲型顧客援助、打造IP直播簽售圖書(shū)、推行沉浸式數(shù)字書(shū)展等手段，通過(guò)靈活多變的彈性運(yùn)維方式提振實(shí)體圖書(shū)銷(xiāo)售。瑞典政府也嘗試通過(guò)各種“直接輸血”的補(bǔ)貼政策對(duì)圖書(shū)出版業(yè)進(jìn)行扶持，出臺(tái)的針對(duì)性措施均取得了良好成效。實(shí)體書(shū)業(yè)經(jīng)歷了2020年春季的艱難煎熬之后，許多書(shū)店在夏季的銷(xiāo)售超出了預(yù)期，甚至部分扭虧為盈，[9]并在2021年年初迎來(lái)了銷(xiāo)售的新轉(zhuǎn)機(jī)。

1. 書(shū)業(yè)“自救”：靈活多變彈性運(yùn)維改良

（1）調(diào)整常態(tài)化運(yùn)營(yíng)制度。瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)在疫情中面臨的危機(jī)，往往直觀反映在專(zhuān)注實(shí)體書(shū)籍出版的出版社和專(zhuān)攻實(shí)體圖書(shū)銷(xiāo)售的線下書(shū)店能否維持常態(tài)化經(jīng)營(yíng)上。為保證日常經(jīng)營(yíng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)采用調(diào)整渠道人員分配、縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間和遠(yuǎn)程居家辦公等特殊措施降低運(yùn)營(yíng)成本。不少大型連鎖書(shū)店集團(tuán)甚至直接申請(qǐng)延長(zhǎng)發(fā)票支付期限，以緩解現(xiàn)金流壓力。絕大多數(shù)出版社和實(shí)體書(shū)店將避免裁員作為調(diào)整的大前提，優(yōu)先選擇減少雇員的工作時(shí)長(zhǎng)，通過(guò)這一舉措維持經(jīng)營(yíng)。疫情防控期間近1/4的瑞典圖書(shū)出版社采取了縮短工時(shí)的應(yīng)對(duì)措施。例如，歐泊出版社所有員工的單日工作時(shí)長(zhǎng)減少了20%，并在原有的雙休日基礎(chǔ)上增加周五為休息日?？苹脮?shū)店在縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間的同時(shí)，將員工從實(shí)體店面中調(diào)派到公司的電子商務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)在線圖書(shū)銷(xiāo)售。巴扎爾出版社和諾斯泰特出版集團(tuán)為節(jié)約成本，在特殊時(shí)期實(shí)行全員居家辦公。另外，為保障充足的現(xiàn)金流，疫情在瑞典剛出現(xiàn)，實(shí)體書(shū)業(yè)市場(chǎng)份額占比遙遙領(lǐng)先的連鎖書(shū)店集團(tuán)——學(xué)院書(shū)店集團(tuán)就與發(fā)行商和供應(yīng)商積極溝通，協(xié)調(diào)將發(fā)票兌付期向后順延90天。學(xué)院書(shū)店集團(tuán)在瑞典全境開(kāi)設(shè)了100多家實(shí)體書(shū)店，主要銷(xiāo)售實(shí)體圖書(shū)和書(shū)籍周邊商品，旗下的實(shí)體書(shū)店以定期組織“作家之夜”活動(dòng)而聞名。2018年，該集團(tuán)的銷(xiāo)售額約為18億瑞典克朗，員工人數(shù)為476名。學(xué)院書(shū)店集團(tuán)作為大型實(shí)體書(shū)店連鎖集團(tuán)的代表，在現(xiàn)金流緊張的情況下，主動(dòng)申請(qǐng)延長(zhǎng)發(fā)票兌付期的做法被多家實(shí)體連鎖書(shū)店效仿，例如，由阿爾巴·蘭根斯基基金會(huì)支持的蘭根斯基出版社通過(guò)與發(fā)行商及其客戶間的良好溝通，成功將發(fā)票信用時(shí)間延長(zhǎng)至120天。實(shí)體書(shū)店和圖書(shū)出版社通過(guò)向供應(yīng)鏈上其他同盟者尋求理解和支持的做法，不僅盤(pán)活了現(xiàn)金流，還有效緩解了資金緊張的局面。

（2）發(fā)動(dòng)粉絲型顧客援助。瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)發(fā)展的獨(dú)特性之一在于多樣性的存在，除大型連鎖書(shū)店集團(tuán)之外，也有相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)質(zhì)小型獨(dú)立書(shū)店。實(shí)體書(shū)店作為書(shū)籍陳列館和讀者聚集地，長(zhǎng)久以來(lái)在社會(huì)生活中扮演著重要的文化傳播角色，它們?cè)趪?guó)民文化生活中起著舉足輕重的作用。瑞典的小型獨(dú)立書(shū)店多將目標(biāo)客戶鎖定為喜歡優(yōu)質(zhì)文學(xué)讀物的小眾群體，通過(guò)舉辦特色突出、風(fēng)格鮮明的讀書(shū)沙龍吸引顧客定期回訪書(shū)店，從而提升客戶忠誠(chéng)度、增強(qiáng)客戶黏性，建立扎根于本地的穩(wěn)定客戶群。很多這類(lèi)小型書(shū)店已完全融入了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，擁有大量同類(lèi)閱讀愛(ài)好的顧客粉絲，成為本地文化消費(fèi)場(chǎng)所不可或缺的存在。在全球疫情蔓延期間，上述小眾化面向的實(shí)體書(shū)店因獲得了粉絲型客戶群體的堅(jiān)定支持，反而經(jīng)受住了惡劣經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的重?fù)?，頑強(qiáng)地生存下來(lái)。例如，位于瑞典第四大城市烏普薩拉市的一家專(zhuān)營(yíng)英文圖書(shū)的實(shí)體書(shū)店——英語(yǔ)書(shū)店，主要售賣(mài)英文原版暢銷(xiāo)書(shū)和由斯堪的納維亞作家翻譯的英文書(shū)籍。英語(yǔ)書(shū)店曾在2018年的倫敦書(shū)展上被評(píng)為“全球最佳書(shū)店”，早在2014年，英語(yǔ)書(shū)店的營(yíng)業(yè)總額就已超過(guò)700萬(wàn)瑞典克朗。疫情期間，這家實(shí)體書(shū)店在社交平臺(tái)上積極與顧客開(kāi)展互動(dòng)，多次發(fā)布訊息呼吁顧客粉絲們?cè)鷷?shū)店，幫忙保障書(shū)店的正常運(yùn)營(yíng)。由于英語(yǔ)書(shū)店常年深耕顧客關(guān)系管理，與顧客建構(gòu)了良好的情感紐帶，求助信息發(fā)出后，書(shū)店在Facebook上擁有的約14 000名關(guān)注者發(fā)揮了強(qiáng)大支持力。忠實(shí)的粉絲型顧客們紛紛組建書(shū)店支援小隊(duì)，自行排班組成協(xié)助書(shū)店?duì)I運(yùn)的志愿者，為無(wú)法入店購(gòu)書(shū)的顧客提供免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)?；?dòng)觸發(fā)的強(qiáng)大感召力和顧客黏性，使英語(yǔ)書(shū)店的圖書(shū)銷(xiāo)售額不降反升，與2019年同期相比增長(zhǎng)了26%，線上讀書(shū)俱樂(lè)部的會(huì)員數(shù)量也增加了一倍之多。[10]無(wú)獨(dú)有偶，瑞典第二大城市哥德堡市的洛爾口袋等幾家優(yōu)質(zhì)小型獨(dú)立書(shū)店與住在附近的顧客也有類(lèi)似的援助互動(dòng)，由粉絲型顧客幫助店家為在疫情防控期間不能或者不想外出的老年購(gòu)書(shū)群體提供無(wú)償配送。[11]2021年3月發(fā)布的《2020年度瑞典普通書(shū)店?duì)I業(yè)額簡(jiǎn)報(bào)》顯示，扎根中小城市面向社區(qū)的小型書(shū)店在遭受疫情重創(chuàng)時(shí)，反而圖書(shū)銷(xiāo)售良好，成交量較2019年增長(zhǎng)了4.5%。[12]盡管上述舉措是特殊狀況下實(shí)體書(shū)店不得已而為之的一種應(yīng)急性質(zhì)的運(yùn)維模式，但事實(shí)證明，這種由書(shū)店發(fā)出求助、顧客應(yīng)援的共同協(xié)助方式，能行之有效地幫助小型獨(dú)立書(shū)店在實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行、實(shí)體書(shū)銷(xiāo)量低迷期渡過(guò)難關(guān)。

（3）打造IP直播簽售圖書(shū)。長(zhǎng)期以來(lái)，瑞典書(shū)業(yè)中電子書(shū)和有聲書(shū)的銷(xiāo)售渠道與實(shí)體書(shū)經(jīng)銷(xiāo)渠道涇渭分明，兩者有著截然不同的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售理念。但疫情倒逼瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)求新求變，外部大環(huán)境的改變成為實(shí)體書(shū)業(yè)經(jīng)營(yíng)者拓寬實(shí)體書(shū)銷(xiāo)售渠道、創(chuàng)新銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)型契機(jī)。伴隨著越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)業(yè)數(shù)字活動(dòng)的開(kāi)展，瑞典一些知名傳統(tǒng)出版社開(kāi)始嘗試采用IP打造的理念，通過(guò)熱門(mén)作者直播帶貨的形式，面向潛在購(gòu)書(shū)者推銷(xiāo)實(shí)體書(shū)籍。出版社充分利用自帶IP屬性的作者與讀者間無(wú)障礙在線交流，多次借由這類(lèi)線上互動(dòng)成功開(kāi)展社內(nèi)新書(shū)的推介活動(dòng)。部分更具先鋒實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的實(shí)體圖書(shū)出版社甚至在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上打造了混合銷(xiāo)售的試驗(yàn)區(qū)——在直播推介的同時(shí)試水?dāng)?shù)字形式的實(shí)體書(shū)預(yù)讀服務(wù)體驗(yàn)，這類(lèi)大膽嘗試進(jìn)一步增強(qiáng)了公眾對(duì)于實(shí)體新書(shū)的購(gòu)買(mǎi)意愿。例如，諾斯泰特出版集團(tuán)是一家由佩爾·阿道夫·諾斯泰特于1823年創(chuàng)立的瑞典最古老的出版社，也是現(xiàn)今瑞典規(guī)模最大的出版社，該集團(tuán)2019年的圖書(shū)銷(xiāo)售總額高達(dá)4.63億瑞典克朗。諾斯泰特出版集團(tuán)首次嘗試采用現(xiàn)場(chǎng)直播的方式展示2020年秋季的重點(diǎn)推介新書(shū)，并把原計(jì)劃2020年秋季出版的實(shí)體紙質(zhì)版新書(shū)于2020年夏季以數(shù)字形式先期推出，從而做到對(duì)旗下出版新書(shū)的多次售賣(mài)。這次里程碑式的現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)選址為瑞典首都斯德哥爾摩市中心的騎士島上的17世紀(jì)建造的諾斯泰特大廈，該地點(diǎn)的選擇具有雙重歷史意涵——既是瑞典國(guó)家的歷史源起地，又是諾斯泰特出版集團(tuán)的誕生地。[13]在這次直播推介中，12位與該出版集團(tuán)簽約的專(zhuān)屬作者參加了新書(shū)簽售會(huì)，F(xiàn)acebook、Youtube和諾斯泰特出版集團(tuán)的官方網(wǎng)站三個(gè)平臺(tái)同步直播了這項(xiàng)活動(dòng)。集團(tuán)出版總監(jiān)帕特里克·哈德紐斯認(rèn)為，這種現(xiàn)場(chǎng)直播展示活動(dòng)是一項(xiàng)史無(wú)前例的創(chuàng)舉，熱門(mén)IP直播簽售行為是出版社與作者共同完成書(shū)籍推介的絕妙組合。[14]這種將出版社人氣高漲的知名簽約作家轉(zhuǎn)化為直播帶貨主播的做法，有效地將KOL理念運(yùn)用到了實(shí)體書(shū)業(yè)的創(chuàng)新銷(xiāo)售中，利用關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召力和影響力，極大地扭轉(zhuǎn)了因特殊社會(huì)環(huán)境疏離而導(dǎo)致的對(duì)實(shí)體書(shū)消費(fèi)熱情的衰減。由于上述有力舉措，2020年度財(cái)報(bào)顯示，諾斯泰特出版集團(tuán)的利潤(rùn)從2019年的約2 300萬(wàn)瑞典克朗增加到2020年的4 400萬(wàn)瑞典克朗，因?yàn)镮P直播等創(chuàng)新數(shù)字活動(dòng)的實(shí)施，該集團(tuán)實(shí)體書(shū)的銷(xiāo)量特別是后備貨單的銷(xiāo)量在2020年年底實(shí)現(xiàn)了急劇增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高達(dá)9.5%，收入創(chuàng)歷史紀(jì)錄。[15]

（4）推行沉浸式數(shù)字書(shū)展。數(shù)字化代表的技術(shù)創(chuàng)新、思維創(chuàng)新和流程創(chuàng)新，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)突破發(fā)展瓶頸的重要手段之一，同時(shí)也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代圖書(shū)出版業(yè)革新質(zhì)變的重要驅(qū)動(dòng)力。以協(xié)助書(shū)籍購(gòu)買(mǎi)者和圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商間暢通無(wú)阻的交流采購(gòu)為前提，瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)聯(lián)盟嘗試采用遠(yuǎn)程再現(xiàn)的方式，搭建全數(shù)字化的大規(guī)模圖書(shū)策展平臺(tái)，并結(jié)合實(shí)體書(shū)銷(xiāo)售特質(zhì)推出具有前瞻性的數(shù)字展會(huì)活動(dòng)。瑞典現(xiàn)今規(guī)模最大的國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)——哥德堡書(shū)展，自1985年創(chuàng)辦以來(lái)第一次無(wú)法以實(shí)地形式順利布展。經(jīng)由多方合力協(xié)調(diào)，2020年度的哥德堡書(shū)展以全數(shù)字化的展覽形態(tài)呈現(xiàn)在公眾面前，布展理念為向廣大書(shū)迷和書(shū)商提供高質(zhì)量沉浸式的數(shù)字流媒體參展體驗(yàn)。整個(gè)展覽分為兩個(gè)主題模塊：數(shù)字教育中心（2020年9月24日至25日）和數(shù)字文學(xué)節(jié)（2020年9月26日至27日）。[16]這個(gè)北歐地區(qū)2020年規(guī)模最大的文化盛會(huì)改變了一貫的收費(fèi)售票模式——將原有的攤位費(fèi)、門(mén)票和小型研討會(huì)的付費(fèi)入場(chǎng)券一并取消，取而代之的是數(shù)字平臺(tái)的全面啟用和面向全球書(shū)友的免費(fèi)開(kāi)放。在四天的時(shí)間（2020年9月24日至27日）中，由著名演講者主持的140個(gè)數(shù)字流媒體頻道在主辦方搭建的Play Book Fair聚合平臺(tái)上開(kāi)放直播，共有大約440位圖書(shū)作者、研究人員、新聞工作者和業(yè)內(nèi)專(zhuān)家參與了數(shù)字演播室的直播活動(dòng)。由于有多家知名的媒體機(jī)構(gòu)加入了策展協(xié)作推廣計(jì)劃，這些機(jī)構(gòu)自帶的媒體資源也進(jìn)一步增強(qiáng)了數(shù)字書(shū)展的影響力。[17]在書(shū)展舉辦期間，公眾使用智能手機(jī)、平板電腦或計(jì)算機(jī)PC端，登錄主辦方提供的官方網(wǎng)站沉浸式地參與展會(huì)。主辦方將三十五年來(lái)持續(xù)完成的一項(xiàng)常態(tài)化工作——實(shí)體布展，變成了一個(gè)聚合型的全數(shù)字化流媒體平臺(tái)。策展的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將瑞典國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)原有的官方網(wǎng)站作為改造藍(lán)本，在其基礎(chǔ)上擴(kuò)展了渠道接口，將架構(gòu)升級(jí)為完全適用于流媒體內(nèi)容展示的全數(shù)字化策展支持端口。所有關(guān)于實(shí)體圖書(shū)的展覽活動(dòng)都在流媒體平臺(tái)的播放頻道上實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，并向觀眾免費(fèi)提供閱覽服務(wù)，配合多家媒體機(jī)構(gòu)的全方位、立體化的整合宣傳，這一創(chuàng)新舉措無(wú)疑將增強(qiáng)瑞典國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)哥德堡書(shū)展對(duì)新目標(biāo)人群的影響力。哥德堡書(shū)展的項(xiàng)目經(jīng)理奧斯卡·?？怂固亓_姆表示，2020年度的國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)已成為瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺，至此之后，未來(lái)的每一屆書(shū)展都將會(huì)是一場(chǎng)實(shí)地和在線的混合數(shù)字展演。

2. 政府“他救”：持續(xù)加大政策扶持力度

盡管瑞典政府疫情防控的總方針是降低感染傳播的速度，但政府當(dāng)局也同時(shí)強(qiáng)調(diào)相關(guān)工作部署必須與其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和總體公共衛(wèi)生環(huán)境的影響相平衡。簡(jiǎn)言之，瑞典政府擔(dān)憂疫情觸發(fā)的失業(yè)潮或?qū)⒈纫咔楸旧砀锌赡芡{社會(huì)穩(wěn)定。在上述思路的指引下，瑞典政府持續(xù)加大了救助扶持力度，采取了多項(xiàng)靈活性補(bǔ)貼措施，旨在減輕疫情暴發(fā)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)造成的長(zhǎng)久沖擊。

據(jù)瑞典公共就業(yè)服務(wù)局（AF）的統(tǒng)計(jì)，在疫情暴發(fā)初期，瑞典全國(guó)失業(yè)人數(shù)超過(guò)8.2萬(wàn)人，已達(dá)2008年至2009年金融危機(jī)肆虐期間的水平，2021年長(zhǎng)期失業(yè)人數(shù)將超過(guò)20萬(wàn)，失業(yè)率約為8.5%左右。[18]為應(yīng)對(duì)疫情給社會(huì)整體發(fā)展和文化生活相關(guān)的行業(yè)帶來(lái)的沉重打擊，緩解經(jīng)濟(jì)總體下行帶來(lái)的負(fù)面影響，瑞典政府頒布了一系列直接資助政策以實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇目標(biāo)，其中多項(xiàng)條款惠及實(shí)體書(shū)業(yè)。

（1）補(bǔ)助工時(shí)薪資。由于疫情的暴發(fā)，實(shí)體書(shū)業(yè)經(jīng)營(yíng)受到了沉重打擊。疫情暴發(fā)初期，政府緊急出臺(tái)了一項(xiàng)面向企業(yè)的財(cái)政支持計(jì)劃，所涉總費(fèi)用約為950億瑞典克朗。[19]該計(jì)劃施行的目的是將企業(yè)裁員降至最低，從而控制失業(yè)人群數(shù)量的不斷攀升。計(jì)劃的目的在于幫助企業(yè)在疫情防控期間的“休眠期”維持原有雇員數(shù)量，由政府承擔(dān)一部分工時(shí)薪酬。因疫情沖擊遭受?chē)?yán)重財(cái)務(wù)問(wèn)題困擾的實(shí)體書(shū)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，可向瑞典政府申請(qǐng)這類(lèi)工時(shí)薪資補(bǔ)助，這樣一來(lái)，受疫情影響的實(shí)體書(shū)業(yè)經(jīng)營(yíng)者得以最大限度地保留雇員，從而能夠在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)迅速重新啟動(dòng)常態(tài)化工作。

這項(xiàng)補(bǔ)貼政策的實(shí)施，使得政府在介入企業(yè)經(jīng)營(yíng)并向雇主提供財(cái)務(wù)支持的同時(shí)，減少雇員原有的工作時(shí)長(zhǎng)，雇員實(shí)際上享受了一定程度上的帶薪休假，而企業(yè)也可用更為低廉的成本開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。在縮短工作時(shí)長(zhǎng)期間，無(wú)論是專(zhuān)營(yíng)實(shí)體圖書(shū)出版的出版社還是實(shí)體書(shū)店的員工都可以保留大部分薪資，而出版社和書(shū)店這類(lèi)企業(yè)主身份的經(jīng)營(yíng)者又可減少人力開(kāi)銷(xiāo)。由瑞典經(jīng)濟(jì)與區(qū)域增長(zhǎng)局批準(zhǔn)的這項(xiàng)支持政策，從業(yè)時(shí)間超過(guò)三個(gè)月的實(shí)體書(shū)業(yè)雇員都可以享受。2020年5月27日，瑞典議會(huì)還投票贊成了政府關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)該支持政策的提議，以便在第一波瑞典疫情全面擴(kuò)散的3個(gè)月內(nèi)，將受資助行業(yè)的雇員的工作時(shí)長(zhǎng)減少80%。截至2020年12月31日，平均每月有55萬(wàn)瑞典企業(yè)雇員（其中包含實(shí)體書(shū)業(yè)的從業(yè)者）在未到崗的情況下領(lǐng)取最高90%的正常薪酬。

（2）補(bǔ)償固定租金。瑞典政府直接為實(shí)體書(shū)業(yè)經(jīng)營(yíng)提供財(cái)政支持的另一項(xiàng)重要舉措為，在政府額外修訂的新增財(cái)政預(yù)算中撥款50億瑞典克朗，對(duì)受疫情沖擊最為嚴(yán)重的行業(yè)的固定租金成本提供臨時(shí)折扣補(bǔ)助，實(shí)體書(shū)業(yè)在上述補(bǔ)助的覆蓋范疇內(nèi)，也是此次財(cái)政支持的重點(diǎn)補(bǔ)貼對(duì)象。在疫情暴發(fā)的一個(gè)月后，瑞典政府向歐盟委員會(huì)申請(qǐng)通過(guò)了一項(xiàng)國(guó)家援助計(jì)劃，該計(jì)劃主要目的是對(duì)受影響最大的行業(yè)需繳納的固定租金實(shí)行補(bǔ)貼，用于定向資助給符合條件的租戶減免了租金的業(yè)主。根據(jù)這項(xiàng)特殊補(bǔ)償政策，業(yè)主為從事實(shí)體書(shū)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的租戶減少固定租金，然后業(yè)主再向政府申請(qǐng)?jiān)?，以補(bǔ)償部分之前少收取的租金。政府給予補(bǔ)償?shù)慕痤~上限為減少的固定租金收益的50%，或者最高為原始固定租金的25%。瑞典貿(mào)易和工業(yè)部長(zhǎng)易卜拉欣·拜蘭指出，這是瑞典政府為幫助企業(yè)維持正常經(jīng)營(yíng)而采取的重要援助舉措之一，在脆弱行業(yè)受到重創(chuàng)的情勢(shì)下減租政策的實(shí)施能使經(jīng)營(yíng)陷入困境的企業(yè)直接受益。瑞典財(cái)政住房部部長(zhǎng)珀·博倫德提及，瑞典為應(yīng)對(duì)危機(jī)而制定的這項(xiàng)臨時(shí)援助計(jì)劃，能達(dá)到承租的企業(yè)主租戶和出租場(chǎng)所的業(yè)主雙雙受益的最佳效果。瑞典圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)主席瑪麗亞·漢弗里索爾指出，這類(lèi)直接為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供財(cái)務(wù)支持的扶持計(jì)劃，使實(shí)體書(shū)業(yè)在艱難的疫情防控期間能夠繼續(xù)開(kāi)展閱讀推廣和文化交流活動(dòng)，是復(fù)蘇實(shí)體書(shū)業(yè)最有效的資助手段。

（3）補(bǔ)貼文化活動(dòng)。2021年瑞典政府承諾增撥13億瑞典克朗用于新一輪的疫情恢復(fù)資助，并再投入30億瑞典克朗為計(jì)劃在2021年7月至12月間舉行的文化活動(dòng)提供支持。[20]這種定向撥付的文化支持政策，既可以補(bǔ)償疫情給文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，又能有效地幫助實(shí)體書(shū)業(yè)重燃復(fù)蘇引擎。即使在疫情防控期間，補(bǔ)貼資金也將持續(xù)地促進(jìn)文化內(nèi)容的高水平產(chǎn)出。早在疫情初期，瑞典文化委員會(huì)就從政府的系列財(cái)政支持計(jì)劃中獲取了3.7億瑞典克朗的文化行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)撥款，用于資助因疫情而取消和推遲的文化活動(dòng)組織者（其中包含出版社和實(shí)體書(shū)店），與該活動(dòng)合作或?qū)⒓釉摶顒?dòng)的相關(guān)人士（其中包含圖書(shū)作者）也可以申請(qǐng)。該支持計(jì)劃的資助對(duì)象為2020年5月31日之前舉行的文化活動(dòng)，符合條件的被資助者最多可獲得收入損失的75%的資金補(bǔ)償，或最高100萬(wàn)瑞典克朗的額外費(fèi)用補(bǔ)貼，或最高可達(dá)1 000萬(wàn)瑞典克朗的資金支持。2020年6月中旬，瑞典文化委員會(huì)已向符合條件的申請(qǐng)者總計(jì)撥付了2.68億瑞典克朗的資金補(bǔ)貼。截至2020年年底，瑞典政府已為文化行業(yè)提供25億瑞典克朗的疫情危機(jī)資助，并于該年底預(yù)留了10億瑞典克朗，用于重啟全國(guó)的文化活動(dòng)。[21]

這一面向文化活動(dòng)的專(zhuān)項(xiàng)撥款實(shí)質(zhì)上惠及了大批實(shí)體圖書(shū)出版社，其原因在于：第一，瑞典文化部將實(shí)體書(shū)業(yè)歸入文化行業(yè)的大門(mén)類(lèi)中，并標(biāo)注為受疫情影響較大的行業(yè)，是重點(diǎn)資助對(duì)象之一;第二，在瑞典，作家演講、閱讀推廣活動(dòng)和讀書(shū)俱樂(lè)部沙龍多依托圖書(shū)出版社牽頭執(zhí)行，專(zhuān)營(yíng)實(shí)體書(shū)籍出版的出版社在推介旗下圖書(shū)的同時(shí)，也是各類(lèi)文化活動(dòng)的積極組織者。瑞典文化委員會(huì)分發(fā)首批疫情危機(jī)專(zhuān)項(xiàng)撥款時(shí)，成立于2017年年出版約40種新書(shū)的蒙迪艾爾出版社是該批次獲得最高撥款額度的資助對(duì)象，單筆獲得了812 200瑞典克朗的資金支持。蒙迪艾爾出版社的首席執(zhí)行官西蒙·布勞斯表示，出版社為6項(xiàng)取消的文化活動(dòng)申請(qǐng)了超過(guò)120萬(wàn)瑞典克朗的費(fèi)用補(bǔ)貼，不僅包含因活動(dòng)取消導(dǎo)致的圖書(shū)銷(xiāo)量損失預(yù)估，還測(cè)算了因境外作者專(zhuān)訪活動(dòng)取消后而影響的后續(xù)書(shū)籍銷(xiāo)售金額。例如，美國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)作家羅南·法羅因疫情無(wú)法如期抵達(dá)瑞典配合蒙迪艾爾出版社完成新書(shū)《抓住并殺死》（F?nga och d?da）的瑞典文譯著的發(fā)行推介活動(dòng)，同時(shí)一并取消的還有由蒙迪艾爾出版社出面，在瑞典最大的傳媒集團(tuán)MTG預(yù)定的為期兩天的15場(chǎng)專(zhuān)題訪談。由于這一文化活動(dòng)的取消，蒙迪艾爾出版社預(yù)計(jì)會(huì)直接損失3 000本新書(shū)的預(yù)售，后續(xù)有可能間接影響到至少1萬(wàn)本圖書(shū)的銷(xiāo)售。

總體而言，瑞典政府歷來(lái)有出臺(tái)大量文化政策保護(hù)本國(guó)文化的獨(dú)特性和多樣性的傳統(tǒng)，2020年至2021年間，已采取和擬提議的財(cái)務(wù)專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃總額超過(guò)了4 000億瑞典克朗。[22]在2021年度春季發(fā)布的扶持專(zhuān)案中，瑞典政府將實(shí)體書(shū)業(yè)劃歸需重點(diǎn)扶持的行業(yè)門(mén)類(lèi)，圖書(shū)作者、出版商和實(shí)體書(shū)銷(xiāo)售點(diǎn)都可向當(dāng)局申請(qǐng)多重資助。在多管齊下的政策資助下，瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)銷(xiāo)售目前總體趨于平穩(wěn)，止損卓有成效，復(fù)蘇形勢(shì)向好。

結(jié)語(yǔ)

在全球疫情的沖擊下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨著巨大的生存考驗(yàn)，嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)也延續(xù)到了后疫情時(shí)代。[23]特殊時(shí)期下，瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)借助靈活多變的彈性運(yùn)維改良，成功地將危機(jī)轉(zhuǎn)化為行業(yè)發(fā)展和變革的契機(jī)。瑞典政府也通過(guò)頒布各類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)扶持政策有針對(duì)性地對(duì)實(shí)體書(shū)業(yè)開(kāi)展救市和救急。盡管部分措施的實(shí)行受制于社會(huì)制度結(jié)構(gòu)和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但這一時(shí)期瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)探索出的“自救”與“他救”相結(jié)合的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，對(duì)緩解營(yíng)收下滑、激勵(lì)行業(yè)復(fù)蘇起到了顯著成效。瑞典實(shí)體書(shū)業(yè)的創(chuàng)新提振策略不僅為后疫情時(shí)代我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)提供了可資鏡鑒的藍(lán)本，[24]也為我國(guó)實(shí)體書(shū)業(yè)的優(yōu)化發(fā)展提供了探索性思路。

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Crisis， Dilemma and Breakthrough in the Swedish Physical Book Industry in the Post-Pandemic Era

XU Di（Journalism and Information Communication School， Huazhong University of Science and Technology， Wuhan 430074， China）

Abstract： Only by formulating countermeasures based on its own situation could the physical book industry resolve the crisis and make break through to deal with dilemma during the pandemic prevention and control period， and make a long-term development goal on the road of change as well. In addition to innovation， the physical book industry should also actively seek outside assistance and government funding. The article takes the Swedish physical book industry in the context of the pandemic as the research subject， and introduces the crisis and dilemma faced by the Swedish physical book industry from four aspects： declining sales， the characteristics of the industry on the decline， delayed publication and stagnant training. Based on the above exploration， this article summarizes innovative boosting strategies for the post-pandemic era as follows： adjusting the regular operation system， mobilizing fan-based customer assistance， creating IP authors' live book sales and implementing immersive digital book exhibitions， as well as three support policies that can be applied by the physical book industry， such as subsidizing working-hours salaries， compensating fixed rents and subsidizing cultural activities. The above-mentioned solutions effectively combining "self-help" and "other-rescue" in the face of adversity constitutes important way forward for the book publishing industry in China to return to normalcy in the post-pandemic era.

Keywords： Swedish physical book industry; post-pandemic era; innovative boosting strategy; "self-help" and "other-rescue"