服裝定制平臺消費者款式選擇取向的測試與研究

陳 琪，馬大力

(天津工業(yè)大學(xué) 紡織科學(xué)與工程學(xué)院,天津 300387)

近年來，隨著服裝品牌傳播逐漸融入互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，智能化服裝定制業(yè)務(wù)也受到越來越多的關(guān)注，服裝體驗經(jīng)濟迎來了新的發(fā)展機遇。但針對服裝定制平臺的相關(guān)理論和實踐還處于不斷探索和完善的階段，還存在許多需要長期思考和不斷完善的問題。比如，如何幫助消費者在服裝定制平臺快速找到“符合品牌調(diào)性”“滿足消費者需求”“符合市場熱銷趨勢”的款式，以及已有款式如何服務(wù)于產(chǎn)品開發(fā)及后續(xù)款式數(shù)據(jù)庫建設(shè)等問題。本文梳理了與流行趨勢、消費者體驗、款式設(shè)計相關(guān)的主要因素，通過服裝定制平臺對特定服裝品牌消費者進行款式選擇取向測試，旨在利用服裝定制平臺的款式展示功能使市場樣本篩選、消費者需求、技術(shù)響應(yīng)三者形成一個閉環(huán)，以期促進企業(yè)開發(fā)時尚熱銷新品、以低成本高效率的方式宣傳品牌文化并使消費者體驗升級。

1 服裝定制平臺體驗的現(xiàn)狀及問題

體驗是人參與到某種活動中與產(chǎn)品或服務(wù)互動的結(jié)果。這種結(jié)果會令消費者對于某產(chǎn)品或者某品牌產(chǎn)生一種特殊的認(rèn)識，以至于影響消費者的購買決策[1]。網(wǎng)絡(luò)個性化定制模式的核心是通過帶有效果展示功能的B2B或C2C網(wǎng)站，為消費者提供便捷、專業(yè)、多樣、個性化的定制體驗，消費者可在服裝定制平臺上直接挑選出自己喜歡的服裝款式、部件細節(jié)、面料、色彩等，組合成自己心儀的服裝進而下單，節(jié)省定制時間[2]。這些通過個人參與來獲得體驗的新型消費方式受到越來越多消費者的關(guān)注，但由于尚處于發(fā)展初期，不可避免地存在許多需要解決的問題。

目前，國內(nèi)服裝定制平臺在數(shù)字化、智能化等技術(shù)方面發(fā)展較快，如三維量體、虛擬試衣、智能制版、網(wǎng)絡(luò)集成等；在計算機及網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的商業(yè)運營模式方面也有較好的發(fā)展，如用線下體驗彌補線上平臺缺陷的線上線下融合發(fā)展等[3-4]。但在款式展示方面卻存在明顯的不足之處[5]，多數(shù)個性化服裝定制平臺缺乏自己的品牌特點、同質(zhì)化嚴(yán)重，造成消費者審美疲勞、新鮮感消退，以致企業(yè)獲利能力下滑。

2 消費者款式選擇取向的測試與技術(shù)響應(yīng)

測試消費者款式選擇取向的方法是以服裝款式圖為樣本，通過分析目標(biāo)消費者對樣本的看法，達到了解消費者對自我形象認(rèn)知的目的?？钍竭x擇取向測試以市場為導(dǎo)向、以消費者體驗為中心，研究消費者款式選擇的整體取向，以確定在當(dāng)前環(huán)境下能夠體現(xiàn)消費者切實需求的具有代表性的服裝款式。技術(shù)響應(yīng)是以品牌文化為基礎(chǔ)，以測試結(jié)果為依據(jù)不斷開發(fā)新的服裝款式。

2.1 消費者款式選擇取向測試

根據(jù)特定品牌服裝款式展示需要解決的基本問題確定消費者款式選擇取向的測試應(yīng)主要從目標(biāo)消費者、著裝場合、著裝需求3個方面設(shè)置與分析。

2.1.1 消費者類型劃分

關(guān)于消費者類型劃分的研究成果較多，分析角度不同其說明的問題也不同。消費者細分的方法，主要包括“人口統(tǒng)計細分”“生活方式細分”“行為細分”和“利益細分”4種。無論從細分維度還是細分技術(shù)來看，這些方法尚處于不斷優(yōu)化的過程中[6-7]?？梢酝ㄟ^分析不同品牌服裝定制平臺現(xiàn)有消費者的資料，對目標(biāo)消費者進行分類。對于特定的品牌而言，消費者類型在一定時期內(nèi)基本固定，后續(xù)隨著新晉消費者的增加，應(yīng)定期對消費者畫像進行修正。

2.1.2 著裝場合劃分

消費者在不同場合的著裝需求不同。為了給消費者提供更愉悅的服裝定制體驗，服裝品牌在款式展示時應(yīng)將服裝產(chǎn)品按其所適用的著裝場合進行劃分，以便于消費者快速找到符合著裝場合需求的服裝產(chǎn)品。

2.1.3 篩選需求樣本并設(shè)置形象測試矩陣

由專業(yè)技術(shù)人員策劃、初選并經(jīng)過專家論證篩選特定品牌的需求樣本。樣本篩選應(yīng)與服裝產(chǎn)品企劃類似，需要考慮市場環(huán)境、流行趨勢、品牌調(diào)性、風(fēng)格形象、往季銷售數(shù)據(jù)等因素；另需從服裝設(shè)計的角度考慮廓形、色彩、面料等因素[8-9]。選出的樣本應(yīng)符合構(gòu)造形象測試矩陣的要求，每個著裝場合可以按來源分為X行，按形象風(fēng)格屬性分為Y列，篩選出X×Y個款式樣本構(gòu)成一個形象測試矩陣，代表一個著裝場合的X×Y個款式形象。

2.1.4 測試與分析

在服裝定制平臺對上述形象測試矩陣進行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，請消費者按照五級量化表對樣本進行打分，確定這些樣本與自己的適合(喜愛、認(rèn)同)程度；或直接選出自己最喜愛的款式。調(diào)查對象主要是服裝品牌的忠實消費者，樣本量越大、調(diào)查結(jié)果越有參考價值。對調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計分析，并咨詢業(yè)內(nèi)專家，即可得到各類型的消費者在各個著裝場合的代表款式。

2.2 測試結(jié)果的技術(shù)響應(yīng)

技術(shù)響應(yīng)主要基于品牌文化，通過研究形態(tài)與符號學(xué)相關(guān)理論、對專家進行訪談或邀請品牌負(fù)責(zé)人點評等方式，對代表款式做進一步分析、篩選，得到“服裝原型”——即服裝設(shè)計師或款式數(shù)據(jù)庫建設(shè)者用以衍生更多優(yōu)質(zhì)款式的參照依據(jù)。服裝原型不能直接應(yīng)用，從生產(chǎn)者的角度，需要將服裝原型轉(zhuǎn)換成設(shè)計師或智能識別系統(tǒng)可以識別的“設(shè)計語言”；從消費者的角度，平臺不能將消費者所選的形象款式直接作為定制款，應(yīng)根據(jù)不同消費者的穿著習(xí)慣、不同場合的穿著要求提供搭配建議，發(fā)揮業(yè)內(nèi)人士在時尚及技術(shù)方面的專業(yè)優(yōu)勢與消費者互動，結(jié)合形象款式特征進行再次設(shè)計，為消費者提供最優(yōu)著裝方案。因此需要對服裝原型進行解構(gòu)，即把服裝原型分解成要素集合體，解構(gòu)結(jié)果可應(yīng)用于款式設(shè)計和服裝產(chǎn)品開發(fā)，也可用于智能化定制系統(tǒng)的款式數(shù)據(jù)庫建設(shè)。

如此不斷地進行測試與技術(shù)響應(yīng)，可逐步充實完善品牌款式數(shù)據(jù)庫，使服裝定制平臺逐步趨于個性化，從而走入良性循環(huán)。

3 舉例說明

以高端女裝成衣Q品牌為案例，Q品牌基本情況見表1。

表1 Q品牌基本情況

3.1 Q品牌消費者款式選擇取向測試

通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查對Q品牌消費者的款式選擇取向進行測試。針對款式選擇取向測試需解決的基本問題，問卷第1部分測試品牌消費者所屬類型、第2部分測試各類消費者在各類場合下的偏好款式。

3.1.1 消費者類型測試和著裝場合的劃分

通過分析Q品牌過往消費者定制服裝的信息，綜合消費者服飾選擇取向及心理機制，將目標(biāo)消費者分為3種類型：外在型消費者—以公眾認(rèn)同的形象為訴求和體驗的對象；精致型消費者—以服裝品位檔次為訴求和體驗的對象；自我型消費者—以自我形象創(chuàng)造為訴求和體驗的對象[10]。運用馬赫塔量表對品牌消費者類型進行測試，總計回收問卷 407 份，篩除前后矛盾的無效問卷后，得到有效問卷 247 份，問卷有效回收率為60.7%。統(tǒng)計結(jié)果顯示，有效問卷答者中，外在型消費者占比23%，精致型消費者占比36%，自我型消費者占比41%。

Q品牌產(chǎn)品的著裝場合可分為商務(wù)場合、宴會慶典類場合和日常聯(lián)誼場合3類，其對應(yīng)的服裝品類分別為：商務(wù)裝、禮服和常服。

3.1.2 款式選擇取向測試與分析

基于當(dāng)前市場情況和流行趨勢，結(jié)合品牌文化、品牌消費者特點，構(gòu)建Q品牌的形象測試矩陣。將Q品牌每個著裝場合的測試樣本按來源分為5行，依次為市場熱銷、品牌標(biāo)志性、審美標(biāo)準(zhǔn)、媒體熱點、巴黎時裝周；按形象風(fēng)格屬性分為4列，依次為摩登、輕靈、優(yōu)雅、休閑。篩選出20個款式樣本構(gòu)成1個形象測試矩陣，代表1個著裝場合的20個款式形象。Q品牌有3個著裝場合，共計需篩選出60個款式樣本，構(gòu)成3個形象測試矩陣。

請品牌消費者在每個測試矩陣中做單選(20個款式樣本中選出1個)，選出自己最喜愛的款式。每個測試矩陣的測試結(jié)果按3個消費者類型分別統(tǒng)計，每個款式樣本的被選頻率=選該款的人數(shù)/消費者總?cè)藬?shù)×100%。在天津工業(yè)大學(xué)服裝系3位教授級專家的建議下，將本次測試中被選頻率高于10%的樣本定義為高頻樣本，共計24款。其中符合外在型消費者9款，符合精致型消費者9款，符合自我型消費者6款。Q品牌消費者款式選擇高頻樣本匯總見表2。

表2 Q品牌消費者款式選擇高頻樣本匯總

3.2 本次測試結(jié)果的技術(shù)響應(yīng)

通過邀請Q品牌設(shè)計總監(jiān)和商品總監(jiān)點評及服裝系教授級專家訪談的方式，經(jīng)過3層篩選步驟產(chǎn)生服裝原型，篩選步驟如下。

①統(tǒng)計受訪者的消費意向，得出表2中的9組共24個款式，表2中1個單元格為1組，對每組款式熱度(某款被選頻次)進行排名，說明各款式的關(guān)鍵構(gòu)型要素。

②由Q品牌設(shè)計部和商品部結(jié)合品牌情況，從不同專業(yè)角度對每個款式進行評價。

③綜合款式熱度、設(shè)計要素及品牌負(fù)責(zé)人意見，由訪談專家對各個款式定級，選擇出最適宜作為服裝原型的款式。

以外在型消費者在宴會慶典類場合的款式為例，本次測試結(jié)果得出高頻樣本共計3款：其中調(diào)研熱度最高的是被選頻率為19.8%的“摩登+市場熱銷”樣本，另外2個高頻樣本分別為“摩登+媒體熱點”樣本和“優(yōu)雅+巴黎時裝周”樣本，被選頻率分別為14.7%和10.5%。最終確定“摩登+市場熱銷”樣本為該組的服裝原型。

Q品牌外在型消費者禮服的原型篩選見表3，可以看出，設(shè)計部的點評偏重款式風(fēng)格，商品部的點評側(cè)重成本、貨期和市場接受度；再由訪談專家綜合分析設(shè)計部和商品部的點評并對款式定級，從而產(chǎn)生服裝原型。按此步驟篩選出原型的應(yīng)用價值和可信度較高。

表3 Q品牌外在型消費者禮服的原型篩選

同理，對其余8組按上述3層篩選步驟，確定的最終款式共計11款，即為當(dāng)前市場環(huán)境下Q品牌的服裝原型，包括外在型消費者3款、精致型消費者5款、自我型消費者3款。Q品牌服裝原型匯總見表4。服裝原型確定之后，可由專業(yè)技術(shù)人員進行解構(gòu)再設(shè)計。

表4 Q品牌服裝原型匯總

4 結(jié)束語

本文對服裝個性化定制平臺的消費者體驗現(xiàn)狀及存在問題進行分析，通過劃分消費者類型、劃分著裝場合、設(shè)置形象測試矩陣這3個步驟設(shè)計調(diào)研問卷，并對目標(biāo)消費者展開調(diào)研。后對服裝原型的3層篩選機制、解構(gòu)服裝原型的必要性及其應(yīng)用等技術(shù)響應(yīng)部分進行說明。以服裝Q品牌為例，對上述原理和方法進行了相對完整的操作演示。以期通過持續(xù)測試與技術(shù)響應(yīng)改善服裝定制平臺同質(zhì)化嚴(yán)重、消費者款式選擇體驗不佳的現(xiàn)狀，提升消費者的款式選擇體驗，促進相關(guān)服裝企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。