基于公平關(guān)切的網(wǎng)絡(luò)零售商店內(nèi)推介策略研究

竇曉樂，郭 強，李增祿，聶佳佳

(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,四川 成都 610031)

0 引言

近些年來隨著電商的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售商之間關(guān)系發(fā)生了微妙變化，由單純的競爭走向“新型競合”關(guān)系。這種新型關(guān)系主要體現(xiàn)在零售商之間以推介為手段的聯(lián)合銷售，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)零售商在其店內(nèi)展示競爭性零售商鏈接，為消費者提供多種購買選擇。亞馬遜(Amazon.com)作為零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，于2006年率先推出該種銷售模式，隨后各大零售商(Sears(西爾斯百貨)、塔吉特(Target.com)、Wal-Mart(沃爾瑪))紛紛效仿[1,2]，比如塔吉特(Target.com)在其電視產(chǎn)品銷售頁面推介競爭對手(Frys.com)鏈接[3]，亞馬遜自營店在其店內(nèi)推介其他零售商。雖然推介有助于零售商形成利益聯(lián)盟，但是具有公平觀念的零售商未必愿意開放自身銷售渠道，增加消費者流失風(fēng)險。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商是否有必要采取店內(nèi)推介策略呢？其開通推介策略的動因又是什么？

從供應(yīng)鏈角度來看，以往關(guān)于零售商之間競合關(guān)系的研究多集中于采購方面，認為聯(lián)合采購能夠增強零售商的談判能力，從而獲得較低的采購價格，帶來更多的盈余[4]。李昌文和周永務(wù)[5]研究了兩個競爭性零售商的聯(lián)盟問題，運用最大一致集理論探討了各種聯(lián)盟結(jié)構(gòu)的遠視穩(wěn)定性，發(fā)現(xiàn)兩零售商聯(lián)盟可形成遠視穩(wěn)定。在其基礎(chǔ)上，部分學(xué)者將競爭性零售商個數(shù)進行推廣，進一步研究了零售商聯(lián)盟的穩(wěn)定性[6～8]。 通過以上研究發(fā)現(xiàn)競爭性零售商有動力“向上”形成采購聯(lián)盟，但關(guān)于零售商是否愿意“向下”采取聯(lián)合銷售的研究卻十分有限。究其原因傳統(tǒng)零售商由于地理限制使推介行為難以實現(xiàn)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為之迎來了契機，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商紛紛參與其中。學(xué)術(shù)界也逐漸興起對競爭性網(wǎng)絡(luò)零售商店內(nèi)推介聯(lián)合銷售問題的研究。Cai 和Chen[1]通過比較網(wǎng)絡(luò)零售商店內(nèi)直接推介與第三方推介的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)零售商直接推介能夠產(chǎn)生共謀效應(yīng)，從而提升利潤，在消費者負效用較高時，第三方推介優(yōu)于零售商直接推介，并在文中指出對于網(wǎng)絡(luò)零售商推介行為的研究還處于初始階段。在此基礎(chǔ)上，李增祿等[2]研究了不同推介模式下零售商廣告策略選擇問題。而Kuksov等[3]以投資廣告方式研究了零售商店內(nèi)推介問題，發(fā)現(xiàn)當(dāng)被推介零售商愿意支付較高的傭金時，零售商之間的推介行為能夠緩解價格競爭為企業(yè)帶來的收益損失。但以上關(guān)于零售商推介問題的研究都忽視了公平觀念對其決策的影響，F(xiàn)ehr等[9]、Kahneman等[10]以及Ho和Su[11]都曾在研究中指出公平觀念是影響企業(yè)決策不可忽略的重要因素。例如，浪莎襪業(yè)因為沃爾瑪?shù)牟还娇貎r行為退出沃爾瑪賣場，徐州萬吉因不滿寶潔公司的利潤分享比例而解除代理關(guān)系。學(xué)術(shù)界關(guān)于公平問題研究已經(jīng)相當(dāng)廣泛，比如Haitao等[12]以及Loch和Wu[13]將公平理論應(yīng)用到渠道研究中，發(fā)現(xiàn)成員的公平觀念有助于降低雙重邊際效用。在此基礎(chǔ)上，丁川等[14]研究了公平偏好下營銷渠道合作機制，發(fā)現(xiàn)公平偏好能夠?qū)崿F(xiàn)渠道決策的帕累托改進，實現(xiàn)渠道合作。而鄒清明和葉廣宇[15]認為公平關(guān)切是影響供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體利潤分配的一種方式，但不會改變供應(yīng)鏈整體利潤[16]。但李波等[17]在其研究指出零售商的公平關(guān)切會損害供應(yīng)鏈利潤，而零售商利潤未必因其公平關(guān)切而增大。以上研究都是從供應(yīng)鏈縱向角度研究公平關(guān)切的影響，Ho等[18]以兩個零售商擁有共同供應(yīng)商的二階供應(yīng)鏈為研究對象，在考察供應(yīng)鏈上下游分配公平的同時研究了同級成員之間誘導(dǎo)公平，研究發(fā)現(xiàn)誘導(dǎo)公平比分配更具影響力。此外，王宣濤和張玉林[19]以及姚鋒敏等[20]研究了零售商公平關(guān)切時供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題。

綜上所述，關(guān)于零售商競合關(guān)系的研究多集中與聯(lián)合采購方面，對網(wǎng)絡(luò)零售商以推介方式進行聯(lián)合銷售的研究十分有限，且在以往研究中學(xué)者忽視了網(wǎng)絡(luò)零售商公平觀念對其店內(nèi)推介策略選擇的影響。公平偏好將使零售商更加關(guān)注自身利潤相對競爭對手利潤的變化情況，可能降低網(wǎng)絡(luò)零售商在其店內(nèi)推介競爭對手的意愿。本文將公平關(guān)切融入網(wǎng)絡(luò)零售商店內(nèi)推介策略選擇問題，研究兩零售商不同的公平偏好特性下均衡推介策略的變化，同時考察零售商公平偏好程度對其產(chǎn)品定價以及利潤的影響情況，希望所得結(jié)論能夠為網(wǎng)絡(luò)零售商店內(nèi)推介問題決策提供理論借鑒。

1 問題描述

考慮由網(wǎng)絡(luò)零售商1和網(wǎng)絡(luò)零售商2組成的競爭性市場。在消費者市場中將消費者分為同時了解兩家零售商的完全信息消費者和僅了解一家零售商的不完全信息消費者[1,2]，零售商是否愿意在其店內(nèi)推介競爭對手信息將成為本文研究的核心問題。在此基礎(chǔ)上，引入公平觀念考慮零售商的公平偏好對其推介策略的影響。以無公平關(guān)切決策模型為基準(zhǔn)，分別考慮單個零售商公平關(guān)切以及兩個零售商均公平關(guān)切的決策模型，考察不同決策模型下網(wǎng)絡(luò)零售商均衡推介策略的變化。用r代指推介，而n代指無推介，則兩零售商能夠組成四種推介策略組合，即{n,n};{r,n};{n,r};{r,r}，同時為方便表述，下文中均以零售商代指網(wǎng)絡(luò)零售商。

1.1 符號變量

v—表示消費者對零售商產(chǎn)品的估值。

Ui(i=1,2)—表示消費者在零售商i處購買產(chǎn)品所獲得的凈效用。

xi(i=1,2)—表示某消費者與零售商i的旅行距離。

α—表示零售商2的公平關(guān)切程度。

β—表示零售商1的公平關(guān)切程度。

j={N,S1,S2,D}—代指不同的決策模型。N無公平關(guān)切，S1不對稱信息時零售商2公平關(guān)切，S2對稱信息時零售商2公平關(guān)切，D都公平關(guān)切四種決策模型。

X={nn,rn,nr,rr}—代指兩零售商都不推介nn、僅零售商1推介rn、僅零售商2推介nr以及都推介rr的四種推介策略組合。

0<θ<1—表示推介企業(yè)從被推介企業(yè)收取的銷售提成，將之稱為推介費，此類收費方式與網(wǎng)絡(luò)廣告中按銷售量收費的方式較為相似，Cai和Chen[1]以及 Kuksov和Prasad[3]在其研究中指出作為被推介企業(yè)要根據(jù)推介所引起的銷售增量支付推介企業(yè)費用。

1.2 假設(shè)

1)假設(shè)兩零售商銷售產(chǎn)品無差異，且不考慮兩零售商銷售成本。

2)假設(shè)零售商公平偏好特性為其私有信息，但零售商可以根據(jù)競爭對手決策結(jié)果推導(dǎo)其公平偏好，除公平偏好信息為私有信息外其余信息為兩零售商共有。

3)假設(shè)兩零售商完全理性，以自身利潤或效用最大化為目標(biāo)，且不考慮上游企業(yè)對其影響。

4)假設(shè)兩零售商進行Stackelberg動態(tài)博弈，不失一般性假設(shè)零售商1為領(lǐng)導(dǎo)者首先決策零售價格，零售商2為跟隨者根據(jù)零售商1的決策制定零售價格。本文采用Stackelberg動態(tài)博弈處于三方面考慮：首先，傳統(tǒng)零售由于地理限制零售商之間較難獲得競爭對手銷售信息，因此常以Nash靜態(tài)博弈模型進行研究，而在當(dāng)今電子商務(wù)環(huán)境下零售商可以方便獲取競爭對手銷售信息，此時零售商可以根據(jù)競爭對手策略制定應(yīng)對策略，Stackelberg動態(tài)博弈更符合現(xiàn)實情形；其次，競爭性零售商進入市場有先后之分，比如在京東或當(dāng)當(dāng)商城，其自營店入駐要早于第三方零售商，因此第三方零售商可以根據(jù)自營店銷售價格制定相應(yīng)售價。此外，在競爭環(huán)境下較多學(xué)者通過Stackelberg動態(tài)博弈模型研究企業(yè)決策選擇問題，如Yan等[21]，李清清等[22]以及郭強等[23]。

2 需求分析

消費者在訪問某零售商網(wǎng)站時，可能發(fā)現(xiàn)某個出售同種產(chǎn)品的“未知”零售商，并可以通過鏈接進入該被推介零售商網(wǎng)站，為更加明晰店內(nèi)推介情形，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例進行說明：消費者在當(dāng)當(dāng)商城搜索《史記》書籍，根據(jù)搜索結(jié)果點擊進入出售該書籍的當(dāng)當(dāng)自營店發(fā)現(xiàn)其自營店內(nèi)還顯示了天潤信博圖書專營店以及雷揚盛輝圖書專營店等零售商店，并且消費者可點擊鏈接進入其他零售商店購買同種產(chǎn)品。此時，消費者通過當(dāng)當(dāng)自營店的推介行為了解到其他零售商，本文將之稱為“零售商店內(nèi)推介(in-store referral)”。根據(jù)Cai和Chen[1]以及李增祿等[2]關(guān)于推介問題的研究，將市場中消費者分為三類，其中G1市場消費者僅了解零售商1，G2市場消費者對兩家零售商都有了解，G3市場消費者僅了解零售商2。(如圖1所示)

圖1 消費者結(jié)構(gòu)

本文采用Hotelling模型刻畫零售商需求，假設(shè)消費者效用受產(chǎn)品零售價格以及旅行距離的雙重影響，消費者均勻分布在三個長度為1的線性市場上，每位消費者至多購買一件產(chǎn)品。從零售商1購買產(chǎn)品所獲得凈效用為:U1=v-x1-p1；從零售商2購買產(chǎn)品所獲得凈效用為：U2=v-x2-p2。為方便計算，令v=1，由U1=0可得G1市場中零售商1的需求：DG1=1-p1，同理，由U2=0可得G3市場中零售商2的需求：DG3=1-p2。令U1=U2，可得G2市場中零售商1和零售商2的需求分別為:

(1)

3 無公平關(guān)切(N)

該部分將分析無公平關(guān)切情況下，零售商的均衡推介策略。接下來求解不同推介策略組合下零售商均衡零售價格和利潤。

3.1 無推介(nn)

(2)

進而可得兩零售商最優(yōu)利潤為:

(3)

3.2 零售商1推介(rn)

(4)

通過逆推歸納法求解兩零售商均衡零售價格為:

(5)

進而可得兩零售商最優(yōu)利潤為:

(6)

3.3 零售商2推介(nr)

(7)

通過逆推歸納法求解兩零售商均衡零售價格為:

(8)

進而可得兩零售商最優(yōu)利潤為:

(9)

3.4 相互推介(rr)

(10)

通過逆推歸納法求解兩零售商均衡零售價格為:

(11)

進而可得兩零售商最優(yōu)利潤為:

(12)

根據(jù)3.1～3.4求解過程可得，兩零售商無公平關(guān)切情況下支付矩陣為:

表1 無公平關(guān)切時兩零售商支付矩陣

命題1無公平關(guān)切時，兩零售商均衡推介策略為：{r,r} 。

證明根據(jù)表1中無公平關(guān)切時兩零售商不同推介策略下的均衡利潤分析其均衡推介策略。首先，假定零售商2推介策略分析零售商1推介策略選擇，由零售商2推介或不推介時零售商1不同推介策略下均衡利潤可得:

(13)

通過式(13)發(fā)現(xiàn)，無論零售商2是否采取推介策略，零售商1的占優(yōu)策略為推介。同理，假定零售商1推介策略，分析零售商2推介策略選擇，由零售商1推介或不推介時零售商2不同推介策略下均衡利潤可得:

(14)

通過式(14)發(fā)現(xiàn)，無論零售商1是否采取推介策略，零售商2的占優(yōu)策略為推介。故兩零售商均衡推介策略為相互推介，證畢。

命題1給出了兩零售商無公平關(guān)切時的均衡推介策略，發(fā)現(xiàn)此時兩零售商愿意進行相互推介。這是因為零售商通過推介策略能夠更好挖掘自身的不完全信息消費者市場，同時通過推介費用增加自身利潤。在均衡策略{r,r}下，兩零售商最優(yōu)零售價格和利潤都隨推介費的增大而增大。兩零售商的推介策略弱化了市場競爭，使其形成聚群優(yōu)勢，提升單位產(chǎn)品邊際收益從而獲得高利潤，該觀點與文獻[1]保持一致，零售商通過推介策略能夠達成共謀獲得收益。接下來考慮作為跟隨者的零售商2公平關(guān)切下兩零售商均衡推介策略發(fā)生何種變化。

4 零售商2公平關(guān)切(s)

4.1 信息不對稱(s1)

在模型中假設(shè)零售商1為領(lǐng)導(dǎo)者首先決策產(chǎn)品零售價格，而零售商2為跟隨者，根據(jù)零售商1的零售價格制定自身零售價格。若作為跟隨者的零售商2產(chǎn)生公平觀念，但作為領(lǐng)導(dǎo)者的零售商1并未在第一時間察覺到零售商2公平偏好的變化，故零售商1依然按照零售商2無公平關(guān)切的情況制定零售價格，而零售商2根據(jù)零售商1制定的零售價格設(shè)定自身公平偏好下的零售價格。此時，兩零售商對于公平偏好的認知具有不對稱性。參考李波等[17]，Ho等[18]以及姚鋒敏[20]等的研究，通過參數(shù)α衡量零售商2公平關(guān)切特性，從而得到零售商2公平偏好下的效用函數(shù)為:

(15)

表2 零售商2公平關(guān)切且信息不對稱時兩零售商支付矩陣

ξ1=2α(θ2+12(5θ+3))+3(θ2+36(θ+1));ξ2=(432(1-θ)-52θ2)α-23θ2-108θ+324;ξ3=(50-10θ2-4θ)α-6θ2-24θ+75;ξ4=(20θ2+248θ+92)α+4θ2+100θ+121。

Δ1=136016α4+505952α3+664666α2+369258α+74822

證明根據(jù)表2中兩零售商最優(yōu)效用，參考命題1中均衡策略的分析過程。首先，給定零售商2推介策略，分析零售商1推介策略選擇。當(dāng)零售商2不推介時，由零售商1是否推介下最優(yōu)利潤可得:

(16)

式(16)的正根為

(17)

式(17)的正根為

(18)

其中ψ1=24551+738α-4040α2。式(18)的正根為

(19)

命題2給出了零售商2公平關(guān)切且信息不對稱情況下，兩零售的均衡推介策略隨推介費的變化情況。具體來說，當(dāng)推介費非常小時，兩零售商不進行推介，因為較低推介費用不能彌補需求減少所帶來的利潤損失；當(dāng)推介費用較小時，兩零售商無純策略Nash均衡。當(dāng)推介費用較大時，均衡推介策略為零售商1不推介，而零售商2推介，原因在于零售商2的公平關(guān)切特性使其制定較低的零售價格，增強了后動優(yōu)勢，故處于價格劣勢的零售商1不愿意通過推介策略加劇自身需求流失，而零售商2希望通過推介策略搶占市場。當(dāng)推介費非常大時，雖然零售商1推介會引起需求降低，但推介所帶來的傭金收入能夠有效彌補需求降低所產(chǎn)生的損失，故均衡推介策略為都推介。相較于以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售商店內(nèi)推介策略的研究，零售商2公平關(guān)切特性使兩零售商均衡推介策略更加多樣化，并且出現(xiàn)了以往研究中未曾出現(xiàn)的{n,r}策略。此外，隨著α的增大，兩零售商采取{n,r}均衡策的空間不斷增大，說明公平關(guān)切能夠誘導(dǎo)零售商2采取推介策略，但對零售商1產(chǎn)生不利。

命題3均衡策略下零售商利潤隨α變化情況：

零售商1無論何種均衡推介策略，零售商1均衡利潤與α負相關(guān)。

零售商2在{n,n},{r,r}均衡策略下，零售商2均衡利潤與α正相關(guān)，在{n,r}策略下，零售商2利潤與α的相關(guān)性先負后正。

從命題3可以看出，零售商1利潤與α負相關(guān)，原因在于作為跟隨者的零售商2零售價格隨其公平關(guān)切的增大而減小，較低的零售價格具有市場競爭優(yōu)勢，而零售商1并未察覺到零售商2的公平偏好，因此零售商1產(chǎn)品零售價格與無公平偏好情況下保持一致。雖然零售商1零售價格不變，但是受零售商2低價影響零售商1各均衡策略下需求降低，故利潤減小。對零售商2而言，在均衡策略{n,n},{r,r}下，公平偏好所引起的價格優(yōu)勢能夠為零售商2帶來較大市場需求增量，從而引起利潤增大。兩零售商采取相同推介策略時，結(jié)論再一次驗證了鄒清明和葉廣宇等[15]人的研究，公平偏好可看作一種供應(yīng)鏈利潤分配方式，且公平中性一方會向具有公平偏好特性一方讓渡利潤。但是在均衡策略{n,r}下，若公平偏好程度較小，則零售商2價格優(yōu)勢較弱推介策略下需求流失嚴重，故利潤降低，但隨著公平偏好的增大，零售商2價格優(yōu)勢逐漸增加，需求增加從而帶動利潤增長。兩零售商差異化推介策略使公平偏好特性對零售商2利潤影響帶有不確定性，該結(jié)論有異于以往關(guān)于公平關(guān)切論文研究。

4.2 信息對稱(S2)

在4.1部分中分析了作為跟隨者的零售商2公平關(guān)切，而零售商1未察覺的情況。但是隨著兩零售商博弈的不斷進行，零售商1能夠從零售商2產(chǎn)品零售價格中發(fā)現(xiàn)其公平偏好特性，當(dāng)零售商1發(fā)現(xiàn)零售商2公平關(guān)切時，博弈雙方信息對稱。通過逆推歸納法可得零售商2公平關(guān)切且信息對稱時兩零售商均衡解，如表3所示。

表3 零售商2公平關(guān)切且信息對稱時兩零售商支付矩陣

ξ5=(θ2+52θ+36)α+θ2+36(1-θ);ξ6=(736-128θ2-976θ)α2+(900-95θ2-572θ)α-23θ2-108θ+324;ξ7=(25-4θ(1+θ))α+25-2θ(θ+4);ξ8=8(6θ2+75θ+10)α2+(24θ2+436θ+257)α+4θ2+100θ+121。

證明根據(jù)表3中兩零售商最優(yōu)效用。首先，假定零售商2推介策略，分析零售商1推介策略選擇。當(dāng)零售商2不推介時，由零售商1是否推介下最優(yōu)利潤可得:

(20)

由式(20)可知，在零售商2不推介時，零售商1的占優(yōu)策略為推介。當(dāng)零售商2推介時，由零售商1是否推介下最優(yōu)利潤可得:

(21)

在零售商2推介時，零售商1也選擇推介。其次，假定零售商1推介策略，分析零售商2推介策略選擇。當(dāng)零售商1不推介時，由零售商2不同推介策略下最優(yōu)效用可得:

(22)

其中ψ2=(1+α)(55460α+24551-38016α4-72288α3-3076α2)。式(22)的正根為

(23)

其中ψ3=351+630α+32α2-224α3。式(23)的正根為

命題5均衡策略下兩零售商利潤隨α變化情況：

零售商1無論{r,n}策略還是{r,r}策略，零售商1利潤與α負相關(guān)。

零售商2在{r,n}策略下，零售商2利潤與α正相關(guān)；在{r,r}策略下，零售商2利潤與α相關(guān)性先負后正。

在零售商2公平關(guān)切且信息對稱的情況下，零售商1均衡利潤依然隨零售商2公平關(guān)切的增加而減小。信息對稱環(huán)境下，雖然零售商1能夠根據(jù)零售商2的公平偏好調(diào)整價格，此時零售商1產(chǎn)品零售價格隨零售商2公平關(guān)切程度的增大而減小，邊際利潤的降低致使其利潤下降。此結(jié)論說明信息對稱情形下，零售商1依然會因零售商2的公平關(guān)切特性而產(chǎn)生利潤損失，符合以往學(xué)者所認為的公平中性一方讓渡利潤的觀點。對零售商2而言，在{r,n}策略下，雖然零售商2零售價格也隨自身公平關(guān)切程度的增大而減小，但是零售商1的推介策略使其市場需求增加顯著，故均衡利潤增大。在{r,r}策略下，當(dāng)零售商2公平關(guān)切程度較小時，需求增長所帶來的利潤增量無法彌補其支付給零售商1的推介費用，故利潤下降；當(dāng)零售商2公平關(guān)切程度較大時，相反。相較于信息不對稱的情形，發(fā)現(xiàn)差異化推介策略下公平關(guān)切能夠為零售商2帶來利潤增長，而相同推介策略下公平關(guān)切對其利潤影響帶有不確定。這是由于信息對稱時，零售商1價格決策將受零售商2公平特性影響所導(dǎo)致的，該結(jié)論進一步豐富了公平偏好對企業(yè)利潤影響的理論研究。

5 兩零售商都公平關(guān)切(D)

第四部分討論了零售商2公平關(guān)切，零售商1對其公平偏好了解與否的情況。當(dāng)零售商1發(fā)現(xiàn)零售商2公平偏好后，自身也由公平中性轉(zhuǎn)變?yōu)楣疥P(guān)切。此時，零售商均衡推介策略隨其公平偏好程度變化情況如何呢？當(dāng)零售商1和零售商2都公平關(guān)切時，兩零售商效用函數(shù)可分別表示為:

U1=Π1+β(Π1-Π2);U2=Π2+α(Π2-Π1)

(24)

其中，β表示零售商1的公平偏好程度。通過逆推歸納發(fā)可求得兩零售商都公平關(guān)切時，不同推介策略下零售商1與零售商2支付矩陣(求解過程可參考無公平偏好的計算過程，篇幅原因不再給出)。根據(jù)兩零售商不同推介策略下均衡解，分析都公平偏好情形下均衡推介策略如圖2，圖3所示。

圖2 β=1時兩零售商推介策略

圖3 β=3時兩零售商推介策略

在圖2中，假設(shè)零售商1公平偏好程度β=1，此時均衡推介策略隨零售商2公平關(guān)切程度α以及推介費θ的變化情況具體如下：當(dāng)推介費用較高或零售商2公平關(guān)切程度非常小時，兩零售商均衡推介策略都推介；當(dāng)推介費用非常小且零售商2公平關(guān)切程度較小時，零售商1不推介，而零售商2選擇推介策略；當(dāng)推介費用較大且零售商2公平關(guān)切程度較高時，零售商1選擇推介策略，而零售商2不推介；當(dāng)推介費用較低，而零售商2公平關(guān)切程度較大時，兩零售商都不推介；在推介費用和零售商2公平關(guān)切程度居中的情況下，無純策略Nash均衡。圖3中假設(shè)β=3，考察零售商1公平關(guān)切程度增大對均衡推介策略的影響，發(fā)現(xiàn)零售商1公平關(guān)切程度的增大，會導(dǎo)致零售商1偏好不推介策略，從而導(dǎo)致都不推介策略和僅零售商2推介的策略空間變大，該結(jié)論有異于文獻[14]中所提到的公平關(guān)切能夠促進企業(yè)營銷渠道合作的研究。正如李波等[17]在研究所指出較強的公平關(guān)切會造成供應(yīng)鏈成員利潤的損失，兩零售商公平關(guān)切程度的增大，會導(dǎo)致嚴重的價格競爭，從而損壞雙方利潤。因此，兩零售商應(yīng)該從協(xié)同發(fā)展的角度放下收益不公平觀念“抱團取暖”從而達到共贏，或通過一些了渠道協(xié)調(diào)契約弱化公平關(guān)切所引起的激烈競爭[19,20]。

6 總結(jié)與展望

本文研究了公平觀念下網(wǎng)絡(luò)零售商之間推介策略選擇問題。首先，以無公平關(guān)切模型為基準(zhǔn)，通過Stackelberg動態(tài)博弈方法，求解兩零售商不同推介策略下均衡解，發(fā)現(xiàn)無公平關(guān)切時兩零售商都愿意在其店內(nèi)推介競爭對手信息。其次，假設(shè)作為跟隨者的零售商2具有公平偏好，若零售商1未察覺零售商2公平觀念變化，則在零售商2公平關(guān)切程度非常小時，均衡推介策略為都不推介；在零售商2公平關(guān)切程度較小時，無純策略Nash均衡；當(dāng)公平關(guān)切程度較大時，僅零售商2選擇推介策略；在公平關(guān)切程度非常大時，兩零售商都推介。若零售商1察覺零售商2公平觀念的變化，則在零售商2公平關(guān)切程度較小時，僅零售商1選擇推介策；在零售商2公平關(guān)切程度較大時，都推介。最后，分析兩零售商都公平關(guān)切情況下均衡推介策略，發(fā)現(xiàn)公平關(guān)切程度的增大，不利于零售商選擇推介策略，且加劇了價格競爭，對零售商利潤造成負面影響?？蓮囊幌聝蓚€方面對本文進行擴展：1)本文中兩零售商具有對稱性，若考慮兩零售商的差異性，想必會得到新的結(jié)論；2)兩零售商可能擁有共同的供應(yīng)商或各自的供應(yīng)商，供應(yīng)鏈競爭環(huán)境下結(jié)論可能有所不同。