基于消費者剩余理論的機票產(chǎn)品定價策略

艾璇 楊省貴

摘?要：?基于消費者剩余理論，結合目前部分航空公司運營情況，分析不同類型旅客的關注點，在兼顧旅客利益和航空公司利益情況下，實現(xiàn)以最小的成本付出為旅客提供“物超所值”服務的目的。針對旅客出行目的以及對不同類型機票產(chǎn)品關注點的差異，結合消費者剩余理論，提出了對可替代性和壟斷性的機票產(chǎn)品定價策略。

關鍵詞：?民航運輸?航空公司?消費者剩余理論?機票產(chǎn)品?

2004年4月，國家發(fā)展和改革委員會、原中國民用航空總局公告實施“民航國內(nèi)航空運輸價格改革方案”，提出要“從我國國情出發(fā)，在總結、借鑒國內(nèi)外民航價格改革經(jīng)驗教訓的基礎上，積極穩(wěn)妥地推進民航價格體制改革，逐步建立適應社會主義市場經(jīng)濟體制和民航體制要求的民航客貨運輸價格形成機制”[1]。這標志著民航機票產(chǎn)品價格從政府嚴格管制到逐漸放松管制，民航企業(yè)自主定價權開始逐步擴大，這是我國民航運輸業(yè)的一大進步。

現(xiàn)階段國內(nèi)民航機票產(chǎn)品的定價方法主要為以下三種：民航客運基準票價計算方法、收益管理定價方法和邊際成本定價法。而隨著國內(nèi)民航運輸業(yè)的不斷發(fā)展，各種收益管理定價方法越來越多的被運用于各個航空公司機票定價中。R?Borndrfer和Hoang?N?D[2]分析了以成本為基礎的機票票價價格歧視的例子，認為航空公司在為顧客提供一種在最后時刻仍然能購買到票的服務，這類似于提供安全庫存保障，但由此也導致這種服務的成本很高。同時，航空公司為了能從預留的座位中獲得預期收益，所以機票定價較高。Huang?Y?S[3]等人基于一般需求函數(shù)建立了兩級票價結構模型，并得出了最優(yōu)定價策略。羅利，彭際華[4]基于競爭的市場環(huán)境，應用隨機控制和博弈理論，建立了基于連續(xù)時間的兩家航空公司、兩個航班情況下的兩級價格動態(tài)定價模型，并探討了模型求解的方法及相關性質(zhì)。

目前航空公司機票產(chǎn)品定價大多采用多等級差別定價和艙位控制相結合的模式，部分采用動態(tài)定價方法來規(guī)范其定價過程，但都是通過采取差別定價體系來實現(xiàn)航空公司收益最大化，而且大都是以航空公司為核心，并沒有充分考慮各種不同類型航線、不同類型旅客。

消費者剩余是消費者在購買一定數(shù)量的某種商品時愿意支付的總價和實際支付的總價的差額，是衡量消費者福利的重要指標。消費者剩余理論在實踐中主要用于指導定價。賈全星[5]依托資源環(huán)境價值理念，應用消費者剩余理論，構建了旅游資源價值評估方法體系，并通過利用修正的旅行費用法和條件評價法，對嶗山旅游資源價值進行了評估。楊省貴[6]利用消費者剩余理論，研究了作為旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者如何站在消費者的角度來制定合理的旅游產(chǎn)品價格問題。劉彬彬[7]基于消費者剩余理論，采用改進出行者效益的計算方法，構建了廣義出行費用計算模型，來解決出行者效益評估問題。孫銳等[8]基于消費者剩余從經(jīng)濟學角度對圖書館信息服務的價值進行了分析。程賜勝，李宏[9]應用消費者剩余理論分析了道路運輸企業(yè)應如何站在消費者角度來制定企業(yè)的市場發(fā)展戰(zhàn)略問題。吳群琪等[10]應用消費者剩余理論，提出了一種新的以消費者剩余為基礎的物流服務定價方法，以便更好地指導物流企業(yè)的定價行為。劉延波[11]基于消費者剩余理論，按照電力行業(yè)運行的機制原理，對電力行業(yè)的市場化提出了政策建議。殷婷，湯少梁[12]基于消費者剩余理論，來研究了患者藥品福利問題。肖智星[13]基于消費者剩余理論，對醫(yī)院共享輪椅這一新事物進行了經(jīng)濟學分析。鐘陸文[14]從消費者剩余視角出發(fā)，對適宜消費城市的評價指標體系進行了構建。劉郁蔥與周俊琪[15]通過消費者剩余，將公共利益實證化，發(fā)現(xiàn)稅收優(yōu)惠對高新技術產(chǎn)品消費者剩余的提升遠高于普通產(chǎn)品，并有外溢擴大效應，從而論證了高新技術企業(yè)稅收優(yōu)惠的正當性。消費者剩余理論已經(jīng)廣泛應用于旅游業(yè)、圖書服務業(yè)、物流服務業(yè)、電力行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)乃至公共基礎部門等的定價以及政策效應的分析中，它同樣適用于民航業(yè)。

本文基于消費者剩余理論在航空公司機票產(chǎn)品定價中的影響，從旅客角度解析不同機票產(chǎn)品定價策略對不同類型旅客的吸引程度，來調(diào)整最適宜的機票價格，期望以此來完善航空公司機票產(chǎn)品定價策略，實現(xiàn)旅客與航空公司的共贏。

一、消費者剩余理論??

消費者剩余理論是由馬歇爾、范里安等人提出，并由A.K.迪克西特和斯蒂格利最后總結得到的一種市場考慮最適度邊際利潤而社會考慮消費者剩余的理論[16]。消費者剩余是指消費者在消費一定數(shù)量的某種商品時愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。它是消費者的主觀感受，不同的消費者為同樣一件商品所愿意付出的代價是不同的，是一個受收入、教育程度、家庭環(huán)境等多方面因素影響的概念。消費者剩余的大小可以直觀的反映出消費商品后所感受到的“物所不值”、“物有所值”或“物超所值”，而這一消費心理會直觀的對接下來的消費行為產(chǎn)生消極影響或積極影響。

傳統(tǒng)商業(yè)模型中，通過針對不同類型的消費者，一方面針對性的提供不同類型的產(chǎn)品，另一方面，對同一類型的產(chǎn)品對不同的消費者，利用價格歧視來獲取最大收益。但隨著社會的發(fā)展，信息獲取便捷化和產(chǎn)品的多樣化，傳統(tǒng)消費中為了體現(xiàn)區(qū)別而設置的不同類型的消費越來越不受到消費者青睞。具有更高性價比的產(chǎn)品更能受到消費者的青睞，更能使消費者獲得更大的消費者剩余，帶來“物超所值”的消費體驗。在民航業(yè)中也是如此，部分航空公司通過縮減商務艙席位、增設更多經(jīng)濟艙，在降低每張機票成本的同時降低機票的售價，反而獲得了比傳統(tǒng)航空公司更高的利潤。

此外，即使是同一消費者和同一商品，消費次數(shù)也會改變消費者剩余。一件商品在消費者眼中有一個初始的價值，但隨著消費者消費次數(shù)或消費數(shù)量的增加，每增加一次消費或一單位消費量給消費者帶來的滿足程度是逐步減少的，反饋到消費者的行為，體現(xiàn)為會降低消費者為此商品的消費意愿，但消費意愿并不會無限減少，因為隨著消費次數(shù)或數(shù)量的增加，其有可能逐步轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)生活必需品，此時雖然消費者消費意愿降低，但仍會有非常大的消費數(shù)量。企業(yè)通過出讓部分利益使同一消費者對某一產(chǎn)品從偶然消費轉(zhuǎn)為必然消費，雖然單次的消費產(chǎn)生的利潤降低，但總體利潤卻有了保證。在民航業(yè)中，通過旅客對航空里程的積累，來換取不同的消費折扣或服務，使旅客覺得“物超所值”，雖然航空公司單次航行中利潤減少，但能有效吸引旅客常在本公司多次消費，從而產(chǎn)生更大利潤，因此，通過利用消費者剩余理論指導機票產(chǎn)品定價可以有效提高航空公司利潤。

利潤是收入減去成本費用后的部分，而我國航空公司成本費用一般分為主營業(yè)務成本與期間費用兩大部分。其中主營業(yè)務成本是指航空公司的飛機在航班運行過程中發(fā)生的各種費用，期間費用是指本期發(fā)生的、不能直接歸入某種航線產(chǎn)品的各項費用，包括管理費用、銷售費用和財務費用等。航空公司全部成本費用可以用以下公式表示：

航空公司成本費用=主營業(yè)務成本+銷售費用+管理費用+財務費用+主營業(yè)務稅金及附加

航空公司的固定成本較高導致了每趟航班必須要達到一定的客座率才能夠抵消支出。而國內(nèi)民航業(yè)目前仍有較大發(fā)展空間，2019年國內(nèi)在冊運輸飛機平均日利用率僅為9.33小時、航班正班客座率平均只有83.2%。相較于美國在冊運輸飛機平均日利用率10.3小時、航班正班客座率86.6%還有較大距離[17]。且據(jù)不完全統(tǒng)計，我國至少還有10億人沒有坐過飛機[18]，說明未來國內(nèi)民航市場的增長潛力是巨大的，國內(nèi)客座率還有進一步提升的空間，利潤還有較大發(fā)展空間。

近年來，隨著經(jīng)濟社會和科技創(chuàng)新的快速發(fā)展，給國民在消費過程中提供了更多的選擇。而在出行市場，由于近年來基礎設施的快速建設，多地均修建了高鐵站和機場，讓國民可以擁有更多的出行選擇。而由于經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民平均收入水平也有了較大提升。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，如何通過付出最小成本讓不同類型的消費者產(chǎn)生“物超所值”的預期消費體驗是吸引消費者產(chǎn)生消費行為的關鍵，而通過消費者剩余理論能敏銳分析出不同類型的消費者的關注點，從而進行針對性的優(yōu)化，進而提升消費。

二、機票產(chǎn)品定價策略??

“物超所值”是一種消費感受，這種感受難以通過量化的目標來比較，但可以通過人為設置參考對比價來使消費者覺得“物超所值”。例如，A產(chǎn)品是某一消費者迫切需要的，B產(chǎn)品是消費者需要但不迫切的，A產(chǎn)品的價格為100元，A產(chǎn)品的成本為80元，B產(chǎn)品的價格為50元，B產(chǎn)品的成本為15元。消費者如果在只購買A產(chǎn)品的時候，通過告知消費者，購買A產(chǎn)品+B產(chǎn)品的套餐僅需120元，這樣在消費者眼中自己僅需多花20元即可多享受50元的產(chǎn)品，增加其“物超所值”的感覺，而商家通過組合產(chǎn)品獲得原本不存在的額外利潤。

通過飛機出行大多由以下部分組成：乘坐地面交通工具前往機場，辦理值機手續(xù)，安檢，候機室等待，登機，品嘗飛機餐食，下飛機，取行李，乘坐地面交通工具離開機場抵達目的地，等。在這些服務中，最基礎的也是所有旅客都需要的服務是乘機安全抵達目的地。目前已有部分廉價航空為了降低成本，取消商務艙增設經(jīng)濟艙，取消免費行李托運額，取消飛行中餐食，租用較為偏僻的登機口，換來的是機票價格較其他航空公司的大幅優(yōu)勢。以2020年10月26日成都到南京為例，在2020年10月20日通過攜程網(wǎng)查詢得知，春秋航空11點30分的航班僅需600元，南方航空10點50的航班卻需要1020元。而春秋航空也通過降低基礎票價來獲得了國內(nèi)2019年最高的客座率[19]。從客座率的高低中也可以反映出最受旅客歡迎的機票產(chǎn)品是什么。

航空公司可以在每一步的運輸服務中添加多種不同程度的增值服務，給旅客提供不同階段的多種選擇，來提供差異化服務，從而進一步滿足旅客需求?！跋M者有時并不知道他們需要什么”，可以通過搭配不同種類的服務進而形成不同的機票套餐，而這些套餐的售價比單獨購買套餐中的服務要便宜，使旅客通過對比價格差異感受到套餐的“物超所值”，從而刺激旅客選購。

機票作為典型的易逝品，具有一定的可替代性;而某特殊航線由于地理、政治等因素的影響由部分航空公司專屬經(jīng)營，具有一定的壟斷性，例如跨洋航線、高高原航線、飛往朝鮮的航線等。下面利用消費者剩余理論，對具有可替代性的機票產(chǎn)品和壟斷性的機票產(chǎn)品定價策略分別進行分析。

（一）可替代性的機票產(chǎn)品定價策略??

出行是一種特殊的消費行為，其帶有較強的目的性，大多數(shù)人都是有了出行目標后才計劃出行，從出行市場選購產(chǎn)品。而出行目標則是各有不同，如出差、求學、返鄉(xiāng)、旅游等等。出行的目的不同，其選購出行產(chǎn)品時的關注點也不同，主流的幾種旅客類型就是商務型旅客、價格敏感型旅客和娛樂型旅客。下面對這三種不同敏感型的旅客進行分析。

1.商務型旅客。商務型旅客由于其出行的目的是為了去往別處完成工作，大多是因公出行或是高收入人群。此類出行一般具有臨時性，其選購的多為一周以內(nèi)的機票，且由于多為短期出行，并不攜帶大量行李。此類乘客對于機票價格不敏感，但對于出行所需時間較為敏感。以京滬交通為例，北京距離上海約為1213公里，乘坐高鐵需5小時40分鐘，乘坐飛機只需2小時20分鐘左右。這從一方面解釋了為何在每日開通48班次高鐵的情況下，仍有52架次航班飛行往返其間[20]。但受限于空中管制、天氣因素以及人為因素等的影響，加上從機場來去市區(qū)的時間、托運行李的時間以及為候機等待的時間，乘坐高鐵和飛機所需的時間往往差距不大，且乘坐飛機中間至少需要轉(zhuǎn)換三次交通工具，相比高鐵的市區(qū)直達市區(qū)，乘機從心理學上更容易使旅客覺得旅途勞頓。

面對這部分旅客，航空公司可以通過提供連鎖增值服務來減少出行所需時間，例如在行李托運環(huán)節(jié)提供快速通道服務、機場內(nèi)提供快車服務、在離港時提供包車服務、行李寄送酒店服務等，節(jié)約旅客出行時間，讓此類旅客更加快速方便的到達目的地，而航空公司通過提供了更多增值服務，也獲得了更大的利潤。

2.價格敏感型旅客。價格敏感型旅客其購票行為一般也具有臨時性，但與商務型旅客不同的是，對于出行時間不敏感，對機票價格較為敏感。此類旅客由于其組成多為學生或務工人員，其出行時間段上大多集中在寒暑假、節(jié)假日，攜帶較多行李。

面對這部分旅客，航空公司可以通過在高峰期增設航班次數(shù)，租用偏僻的登機口，減少餐食供應以降低成本。以學生為例，可通過購票階段查驗相關證件確定身份，向其提供專屬折扣和含更多行李托運額的機票套餐，使其感受到“物超所值”，增加旅客對航空公司好感與粘度。伴隨著時代的發(fā)展，學生這類成長型消費者會逐步的向商務型旅客增長，通過前期的服務增加其對航空公司的好感度，提高客戶黏性，為未來利潤增長提供穩(wěn)定發(fā)力點。

3.娛樂型旅客。娛樂型旅客由于其出行目的是為了旅游，此類出行一般較早制定規(guī)劃，對于出行所需時間和行李份額不敏感，但對于飛機餐食服務，候機室服務等其他服務項目有較高敏感度。國內(nèi)有著很多帶有地域特色的航空公司，其服務也多融合了其各地的風俗習慣，例如四川航空通過布置具有四川特色的機艙裝飾、提供四川豆瓣醬的特色餐食、成都機場免費大巴接送等方式，優(yōu)化旅客旅行體驗。

面對這部分旅客，航空公司可以與地方政府合作，通過政府補貼，增設部分旅游航線，由于娛樂型旅客能在較早時間段完成購票行為，航空公司可以通過人數(shù)提前確定飛機機型和航班數(shù)。而利用政府給的補貼，可以實現(xiàn)降低機票定價、優(yōu)化飛機餐食或贈送其他增值服務，以此來提高此類旅客的旅行體驗。

（二）壟斷性的機票產(chǎn)品定價策略??

民航運輸業(yè)中除政治因素導致的壟斷經(jīng)營外，由地理因素導致的壟斷經(jīng)營往往對其承擔運輸?shù)娘w機有特殊要求。例如高高原機場起降的航班，對飛機的起飛速度、起飛重量和飛行員技術等都有更為嚴格的要求，這也增加了航空公司運行高高原機場航線的運營成本。

航空公司可以利用分公司單獨經(jīng)營其壟斷的航線，這樣既降低了對主品牌的影響，還可以通過向顧客講解其乘坐航班的特殊性，緩解乘客的價格敏感度。壟斷性產(chǎn)品由于其特殊性多采用單一定價原則和價格歧視原則相結合[21]。

三、研究小結??

本文基于消費者剩余理論，對不同類型的機票產(chǎn)品定價策略分別進行了分析，以期在提高消費者剩余的同時最大化航空公司的利潤。

通過細化機票產(chǎn)品各階段服務，推出多種針對不同旅客的增值產(chǎn)品，通過將產(chǎn)品組合成更優(yōu)惠的套餐，讓旅客在航空公司完成更多的消費，而旅客也因為花更少的錢得到了更好的服務從而獲得更大的消費者剩余。

對于可替代性的機票產(chǎn)品。針對商務型旅客，需要為其組合提供更加方便快速抵達目的地的套餐;針對價格敏感型旅客，通過對其制定符合其身份特色的套餐，更加符合其需求;針對娛樂型旅客，通過優(yōu)化航線設置，完善其乘機體驗，使旅客增加好感。

對于壟斷性的機票產(chǎn)品，可以通過成立子品牌單獨運營賺取利潤，既可以減少對主品牌的影響，還可以通過向旅客講解其乘坐航班的特殊性，緩解旅客的價格敏感度。因此，航空公司應該更加考慮旅客的感受，通過組合不同增值服務，針對旅客推出更“物超所值”的機票套餐，來刺激旅客的消費。

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（艾璇、楊省貴，中國民用航空飛行學院）