尚 勇

西安培華學(xué)院（710125）

0 前言

胡鴻影（2013年）指出，城市良好形象塑造和傳播的基礎(chǔ)和內(nèi)容就是要加強(qiáng)城市品牌形象定位，城市品牌形象定位要結(jié)合自然地理資源、歷史文化遺存等，傳播城市品牌形象需要運(yùn)用“整合特色資源，整合媒體，借助節(jié)事活動(dòng)，塑造企業(yè)品牌，構(gòu)建全面參與機(jī)制”策略[1]。云超（2018年）指出，新媒體技術(shù)使得城市形象傳播更加復(fù)雜化，城市形象傳播要充分利用新媒介，完善交通移動(dòng)媒體，確定城市形象宣傳語，制作城市形象宣傳片等，促進(jìn)城市形象有效傳播[2]。任軼楠（2016年）指出，要運(yùn)用新媒體技術(shù)優(yōu)勢，整合傳播營銷，確立全媒體傳播戰(zhàn)略，提升城市形象傳播的實(shí)效性，塑造城市形象，提升城市競爭力[3]。已有的文獻(xiàn)論述了城市形象的內(nèi)涵、城市形象塑造與傳播的價(jià)值、新媒體環(huán)境下城市形象傳播的策略等，為文章研究關(guān)中城市形象傳播定位、治理原則、策略和機(jī)制提供參考價(jià)值。

1 關(guān)中城市形象傳播定位

城市形象是受眾對城市的主觀評價(jià)，在各類媒介、人際傳播、歷史記憶和社會(huì)環(huán)境等綜合因素的影響下而形成的。城市形象能夠彰顯城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人文風(fēng)貌，是一個(gè)城市物質(zhì)環(huán)境和精神文明的總體感知[4]。我國正處于城市結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，全民影像視域下準(zhǔn)確的城市形象定位、科學(xué)有效的城市形象傳播與治理機(jī)制，對于城市形象特別是包括關(guān)中平原城市群在內(nèi)的10個(gè)國家級城市群城市形象的傳播與治理有重要意義。文章研究的關(guān)中城市主要指西安。在《關(guān)中平原城市群發(fā)展規(guī)劃》中明確了“建設(shè)西安國家中心城市”，這意味著要將西安建設(shè)成國家中心城市。在各類新媒體和大眾的傳播下，西安已發(fā)展成為一座網(wǎng)紅城市，如今西安城市形象定位為西部地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)中心、對外交往中心、絲路文化高地、絲路科創(chuàng)中心、內(nèi)陸開放高地、國家綜合交通樞紐、歷史文化特色的國際大都市[5]。

2 關(guān)中城市形象塑造、傳播、治理的原則

關(guān)中城市形象塑造、傳播與治理需要堅(jiān)持政府形象是城市第一形象原則、景觀形象與精神形象融合原則、政府主導(dǎo)＋市場化運(yùn)作原則等三項(xiàng)原則。

2.1 政府形象是城市第一形象原則

關(guān)中城市形象塑造、傳播與治理要堅(jiān)持政府形象是城市第一形象原則。關(guān)中城市形象塑造、傳播與治理，要充分發(fā)揮政府的重要作用，關(guān)中城市的政府要建立城市形象意識(shí)[6]。首先，關(guān)中城市政府要形成城市形象的資源意識(shí)，通過整合資源營銷城市形象；其次，關(guān)中城市政府要形成市場化意識(shí)，加強(qiáng)市場需求分析，運(yùn)用專業(yè)人士傳播推廣關(guān)中城市；再次，關(guān)中城市政府要在城市形象傳播中形成效益意識(shí)，追求城市形象塑造與傳播的經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益；最后，關(guān)中城市政府要形成城市形象的經(jīng)營意識(shí)，要像經(jīng)營企業(yè)一樣的營銷理念，運(yùn)用全新的營銷工具傳播關(guān)中城市形象。

2.2 景觀形象與精神形象融合原則

城市形象融合了城市經(jīng)濟(jì)、建設(shè)、社會(huì)等多元文化，城市形象內(nèi)涵豐富。因此，關(guān)中城市形象塑造、傳播與治理過程中要堅(jiān)持景觀形象與精神形象融合的原則，不僅要通過景觀展現(xiàn)可視化的物質(zhì)環(huán)境，建設(shè)物質(zhì)環(huán)境，通過物質(zhì)環(huán)境上的景觀識(shí)別系統(tǒng)，塑造關(guān)中城市新形象、新風(fēng)格、新特色，而且要傳遞關(guān)中城市人的行為、道德、精神風(fēng)貌、公民意識(shí)、職業(yè)道德等。

2.3 政府主導(dǎo)＋市場化運(yùn)作原則

城市形象塑造、傳播和治理是需要營銷理念和營銷思維的。因此，在關(guān)中城市形象塑造、傳播和治理過程中需要通過營銷理念和營銷思維，開展整合性強(qiáng)、公共性和戰(zhàn)略性突出的城市形象宣傳與推廣活動(dòng)。關(guān)中城市形象以政府主導(dǎo)作為立體支撐，其他城市形象宣傳與推廣互動(dòng)需要市場化運(yùn)作。通過市場化運(yùn)作，形成良好的關(guān)中城市形象塑造與傳播的主體，整合關(guān)中城市形象傳播與推廣的內(nèi)容，建立關(guān)中城市形象市場化的宣傳機(jī)制。

3 關(guān)中城市形象傳播的策略

3.1 關(guān)中城市形象和旅游形象融合策略

關(guān)中有著深厚的歷史人文底蘊(yùn)，關(guān)中城市能夠挖掘的歷史文化元素極多。關(guān)中城市形象塑造可以和旅游形象融合發(fā)展，形成統(tǒng)一、系統(tǒng)的關(guān)中城市形象塑造與傳播的定位、戰(zhàn)略、規(guī)劃。關(guān)中城市通過深度挖掘絲路文化、古都文化、民俗文化、名人文化等，大力發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，打造影響力強(qiáng)的歷史文化旅游產(chǎn)品，塑造旅游形象，提升關(guān)中城市形象[7]。

3.2 注重關(guān)中城市形象整合傳播策略

關(guān)中城市形象要注重整合傳播策略。不斷豐富關(guān)中城市形象傳播的工具，整合廣播、電視、雜志、報(bào)紙、畫冊、展板、網(wǎng)絡(luò)等工具，還需要充分利用新媒體技術(shù)和平臺(tái)（抖音、視頻號、微信、微博等），借助事件營銷、活動(dòng)營銷、節(jié)事營銷等構(gòu)建關(guān)中城市形象的360度傳播體系，打造關(guān)中城市形象傳播的國際論壇、展銷會(huì)等，傳播與關(guān)中城市形象定位相符合的關(guān)中城市形象。

3.3 重視關(guān)中城市形象的營銷傳播

關(guān)中城市形象的理念系統(tǒng)、行為規(guī)范系統(tǒng)和視覺傳達(dá)系統(tǒng)等都需要傳播，要運(yùn)用營銷思維，運(yùn)用海內(nèi)外媒體、名人、旅游達(dá)人等對關(guān)中城市進(jìn)行國際傳播。創(chuàng)作關(guān)中城市形象相關(guān)的影視作品，增強(qiáng)關(guān)中城市形象的商業(yè)輸出。發(fā)揮關(guān)中城市名人效應(yīng)，培養(yǎng)關(guān)中城市形象大使，提高關(guān)中城市的關(guān)注度、知名度和美譽(yù)度。通過大數(shù)據(jù)等開展關(guān)中城市形象的精準(zhǔn)營銷，舉辦多樣化的線上+線下的關(guān)中城市形象營銷活動(dòng)，營造傳播受眾的體驗(yàn)文化。

4 關(guān)中城市形象傳播的機(jī)制

4.1 建立關(guān)中城市形象專業(yè)化的宣傳推廣機(jī)制

關(guān)中城市競爭力提升需要有知名度和影響力，打造中國名城、世界名城，建設(shè)現(xiàn)代化國際文化大都市等，這些需要關(guān)中城市加大力度宣傳城市鄉(xiāng)村，因此，建立關(guān)中城市形象專業(yè)化的宣傳推廣機(jī)制，保證專業(yè)化的長效傳播關(guān)中城市形象，策劃與組織專業(yè)化的城市形象傳播活動(dòng)，促進(jìn)關(guān)中城市形象傳播更加專業(yè)化、精細(xì)化和市場化。

4.2 建立關(guān)中城市形象傳播全民參與的機(jī)制

關(guān)中城市要推進(jìn)城市形象塑造、傳播與治理，向外界傳遞真實(shí)、全面、立體的關(guān)中城市形象，增強(qiáng)關(guān)中城市的傳播力，提升關(guān)中城市形象的影響力和競爭力，這需要建立關(guān)中城市形象傳播全民參與的機(jī)制，鼓勵(lì)全民言行文明，規(guī)范自身的行為。積極參與到關(guān)中城市形象傳播中，比如西安全民都在轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊“西安十四運(yùn)的西安城市宣傳片”，做到人人宣傳關(guān)中城市，人人都是關(guān)中城市的名片。

4.3 構(gòu)建關(guān)中城市形象傳播的效果評估機(jī)制

為了提升關(guān)中城市形象傳播的效果，就需要構(gòu)建關(guān)中城市形成傳播的效果評估機(jī)制。建立關(guān)中城市形象傳播研究中心，充分吸引城市形象傳播的優(yōu)秀人才，加強(qiáng)關(guān)中城市形象傳播研究，形成生態(tài)的關(guān)中城市形象傳播研究系統(tǒng)，有效地跟蹤、反饋關(guān)中城市形象對外傳播的變化規(guī)律和效果。

5 結(jié)語

以西安為核心的關(guān)中城市群要發(fā)展，政府就要在對關(guān)中城市群進(jìn)行城市形象定位時(shí)，建立科學(xué)有效的城市形象傳播與治理機(jī)制，對于城市形象特別是包括關(guān)中平原城市群在內(nèi)的10個(gè)國家級城市群城市形象的傳播與治理具有重要意義。