趙春雨

“流量”換“流量”

從國(guó)民級(jí)藝人到頂級(jí)流量明星，都接到了不同品牌的代言邀請(qǐng)。而這五花八門(mén)的代言人可被分為幾個(gè)類(lèi)別，最常見(jiàn)的自然是以熱度為核心考量的流量派。

在影視領(lǐng)域初露鋒芒的易烊千璽在2020年上半年已經(jīng)拿下了蒂芙尼T系列、阿瑪尼男士護(hù)膚和彩妝、麥當(dāng)勞和可愛(ài)多等多個(gè)品牌的代言人合約。再比如周冬雨，她在2020年4月先后成為內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密和美妝大牌蘭蔻的品牌代言人。

細(xì)數(shù)易烊千璽和周冬雨手中的所有代言合約，不難發(fā)現(xiàn)，他們所代言的品牌產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)廣泛：從奢侈品到快時(shí)尚服飾，從美妝到洗護(hù)產(chǎn)品，從食品到家居產(chǎn)品不等。

同時(shí)，他們還代言了同一垂直品類(lèi)下的不同梯次品牌。例如，周冬雨在成為蘭蔻的亞太區(qū)品牌代言人之前，已經(jīng)是國(guó)貨美妝百雀羚三生花面膜的代言人;她在成為維秘中國(guó)區(qū)代言人之前，早已是奢侈品牌Burberry的品牌代言人。

此外，23歲的王一博已經(jīng)代言32個(gè)品牌，可以說(shuō)是2020年明星代言天花板級(jí)別的了，并且涵蓋的消費(fèi)品類(lèi)更是多種多樣。例如，護(hù)膚和面膜品類(lèi)，百雀羚、完子心選先后給出品牌代言人的頭銜;2020年11月底，平安保險(xiǎn)也冒宣王一博為首位產(chǎn)品代言人;在洗護(hù)品類(lèi)中，王一博更是刷足了存在感，除了前年拿下的海飛絲洗發(fā)水代言和舒膚佳全線(xiàn)代言，去年還成為了高露潔的代言人。

所以說(shuō)，各大品牌看中了“流量”換“流量”。

抓住明星傳播點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

與其說(shuō)品牌喜歡流量明星代言，不如說(shuō)這幾位年輕藝人受到了高端和大眾品牌的全面認(rèn)可，他們與品牌形成了更加深入的合約關(guān)系的同時(shí)，也在全方位地橫向各類(lèi)消費(fèi)品滲透。

而這些年輕藝人在代言人市場(chǎng)全面開(kāi)花，其背后反映的是品牌代言人策略正在經(jīng)歷的變化：品牌不再通過(guò)代言人來(lái)劃分階級(jí)和高下，他們更看重的是年輕藝人的流量轉(zhuǎn)化率，其結(jié)果是年輕代言人正在彌合品牌階級(jí)的差異。

當(dāng)然，高端品牌在新生代流量明星當(dāng)中做取舍的時(shí)候，自然還是遵循了一些傳統(tǒng)的邏輯。比如周冬雨和易烊千璽手中都各自有出國(guó)的電影作品，前者已經(jīng)是首位90后雙金影后（金馬獎(jiǎng)和金像獎(jiǎng)），而后者也剛剛獲得了金馬獎(jiǎng)最佳新人的加持。

可見(jiàn)，品牌在選代言人時(shí)，雖然在流量面前已經(jīng)放低了姿態(tài)，但在有限的空間內(nèi)，他們還是要挑那個(gè)最好的代言人來(lái)呈現(xiàn)品牌態(tài)度。