KACO品牌的設(shè)計回顧與展望

上海文采實業(yè)有限公司 林 帆

KACO 自2011年成立以來，不知不覺已經(jīng)走過差不多10 個年頭了。這次榮幸地收到《中國制筆》雜志的約稿，談?wù)勎木咴O(shè)計，正好回顧一下KACO 的設(shè)計理念與一些設(shè)計項目，也展望一下未來的設(shè)計方向。

我一直認(rèn)為設(shè)計與品牌的關(guān)系密不可分，設(shè)計為品牌服務(wù)，設(shè)計同時也指導(dǎo)品牌的發(fā)展。KACO 的主營業(yè)務(wù)是文具，但我認(rèn)為要真正談KACO 的文具設(shè)計，不能只談產(chǎn)品設(shè)計，應(yīng)該在品牌的框架下談設(shè)計，這里面包括品牌形象設(shè)計，產(chǎn)品設(shè)計，平面設(shè)計，包裝設(shè)計，展會設(shè)計等等。首先明確品牌的定位，所有這些設(shè)計都必須遵從這個定位，可以說是通過不同的語言去講述同一個故事?？v觀世界所有成功的品牌莫不如此，例如Apple，Sony，Nike，MUJI等等。

在KACO 創(chuàng)業(yè)初期，我們較多地使用設(shè)計思維去定義KACO 這個品牌，而不是由傳統(tǒng)的市場與銷售思維去主導(dǎo)做這個品牌。我最早參與KACO 的設(shè)計，是從品牌形象設(shè)計開始，現(xiàn)在的KACO 標(biāo)志，廣告語，品牌顏色等等的VI 元素，都是在2011年完成的。當(dāng)然這么多年來，在使用的過程中也發(fā)現(xiàn)了一些問題，例如在Logo 的用色上我們做了幾次調(diào)整，從一開始的綠色圖標(biāo)加黑色字體的Logo，中后期的全冷灰色Logo，到今天的全黑色Logo，越來越能清晰地體現(xiàn)KACO的品牌格調(diào)。因為KACO 的文具產(chǎn)品范圍較廣，在2014年左右，我們針對學(xué)生文具市場，發(fā)展出一個副線品牌 KACOGREEN，主要做性價比較高的塑料筆類產(chǎn)品，GREEN代表年輕，活力。雙品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，避免高端產(chǎn)品線與低價位產(chǎn)品線的相互影響，雖然KACO 與 KACOGREEN 這兩個品牌的區(qū)別，如今在消費者心中的還不夠清晰，但我堅信這個發(fā)展方向是正確的。

當(dāng)年在做品牌形象設(shè)計時，KACO 第一款筆TUBE（智途）的設(shè)計工作也在同一時間展開。兩個項目的并行，更能清晰地勾勒出KACO 的品牌定位。例如KACO 圖形商標(biāo)與字體的設(shè)計，已經(jīng)明確反映出這是一個現(xiàn)代，簡約，國際化的品牌，而不是一個奢華的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品品牌。同時在TUBE 的設(shè)計上，我也用同一種設(shè)計語言。TUBE 的設(shè)計概念來源于德國包豪斯設(shè)計學(xué)院的老師，著名設(shè)計大師馬塞爾·布勞耶（Marcel Breuer）設(shè)計的鋼管椅子。布勞耶是世界第一把鋼管椅的發(fā)明人與設(shè)計師，其設(shè)計理念影響至今。我將這種現(xiàn)代主義的經(jīng)典家具設(shè)計，轉(zhuǎn)換成文具設(shè)計的語言，根據(jù)文具產(chǎn)品的特性與制作工藝，在材料上選擇了鋁合金管材與塑料的結(jié)合，其外觀與瓦西里椅采用的鋼管與黑色真皮遙相呼應(yīng)，從而奠基了以后KACO 品牌的現(xiàn)代極簡主義設(shè)計風(fēng)格。

說起TUBE 的設(shè)計，第一稿的設(shè)計方案其實與現(xiàn)在的款式是有較大的區(qū)別。當(dāng)時的設(shè)計方向是站在精品金屬筆的定位上，所以筆身采用了0.8mm 壁厚的鋁合金管材，其他所有部件都是采用金屬材料，CNC 加工。但后來與創(chuàng)始人顏總討論，他認(rèn)為KACO 當(dāng)時還是一個剛起步的國產(chǎn)品牌，如果第一次就推出高價位的筆，在市場上難以得到認(rèn)同，希望先從性價比高的方向去調(diào)整設(shè)計，這樣一來KACO 的市場拓展會更加順暢。本來收到修改意見后，我是不大接受的，但與顏總溝通后，我非常認(rèn)可這個品牌發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品定位，所以我樂于去調(diào)整設(shè)計。最后改為0.3mm 壁厚的鋁合金管材切割作為筆身外壁，取消CNC 加工工藝。其他所有部件改為塑料件，這樣一來大大降低了成本，但同時也把TUBE 的設(shè)計風(fēng)格堅持下來。上市后，TUBE 還獲得了臺灣金點設(shè)計獎與日本Good Design Award。至今我覺得TUBE 還是最能體現(xiàn)KACO 產(chǎn)品特點的經(jīng)典款之一。

從專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計角度來看，我一直認(rèn)為優(yōu)秀的設(shè)計是一種完美的平衡。從一百多年前，現(xiàn)代主義設(shè)計誕生至今，各個設(shè)計思潮、流派、主義的發(fā)展與轉(zhuǎn)變，某種意義上來說，其實都是圍繞形式與功能兩者關(guān)系的討論。如今我認(rèn)為形式與功能就像硬幣的兩面，缺一不可。少了任意一面，硬幣也就不復(fù)存在。兩者不存在誰跟隨誰的問題，兩者應(yīng)該是互動的關(guān)系。隨著對象的不同，兩者甚至能互為轉(zhuǎn)換。例如針對一個奢華品牌的手表設(shè)計，它的主要功能是看時間，還是形式上的價值感與身份表達(dá)？這時候形式可能變成了主要功能。談到功能，人們往往只會想到使用功能，但從產(chǎn)品里得到的情感，品味，文化與價值觀的認(rèn)同，也是一種功能，可以總結(jié)為情感功能。在產(chǎn)品里，摸索出這些內(nèi)在的東西，也是產(chǎn)品設(shè)計非常重要的一點。

隨著時代的發(fā)展與商業(yè)生態(tài)的變化，設(shè)計師面對的問題，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展早期提出的功能與形式，如今設(shè)計師需要平衡的遠(yuǎn)不止這兩者。品牌、技術(shù)、材料、美學(xué)、市場、成本、時間等等，都是面對一個設(shè)計項目時需要思考的地方。以上所述的各個方面，會搭建起一個三維平面，一個優(yōu)秀的設(shè)計就是要尋找到這個三維平面的平衡支點。然而這個支點不是一成不變的，設(shè)計師需要根據(jù)不同的項目，甚至不同的時間，尋找到不同的支點。所以設(shè)計不是藝術(shù)，設(shè)計是一門邊緣學(xué)科，它是一種綜合性思維的結(jié)果。風(fēng)格也不僅僅是美學(xué)上的選擇，風(fēng)格應(yīng)該是不同設(shè)計師面對問題，采用的慣用思考模式與解決手法。在KACO 的品牌介紹里面，明確地表明出我們在設(shè)計理念上的三個關(guān)鍵詞：化繁為簡Simplicity，極致品質(zhì) Excellence，恒久經(jīng)典 Timeless。這也可以說是我們解決問題的三大手法。

TUBE 設(shè)計第一稿

TUBE 最終設(shè)計

簡約是我們的堅持。它不僅僅是設(shè)計美學(xué)上的選擇，更是一種思維方式。產(chǎn)品項目從概念設(shè)計到量產(chǎn)的過程中，甚至在后期的市場營銷中，總會出現(xiàn)復(fù)雜多變的困難與矛盾，我們堅持從中梳理出一個最簡單，最直接的解決方法，這也是大設(shè)計理念的重要組成部分，其實設(shè)計的本質(zhì)就是解決問題。我覺得這也是簡約與簡單的不同，簡單是沒有經(jīng)歷過思考，推敲而得出的答案，簡約是在復(fù)雜的條件下，經(jīng)過思考，取舍，而得到的解決之道。簡約另一個重要意義，就是找到設(shè)計對象的本質(zhì)，所有的設(shè)計都是圍繞本質(zhì)出發(fā)，而不是表面的裝飾。所以KACO 的設(shè)計理念里，第一個就是“化繁為簡”。

簡約的產(chǎn)品往往對工藝與品質(zhì)要求更高。例如我們的MASTER 金尖鋼筆（大師），在筆桿的注塑上，要堅持尾部沒有排氣孔，必須分開兩段注塑。但兩個塑料件的連接處會出現(xiàn)縫隙，所以世界一線品牌的高端鋼筆上，筆身都會有一個金屬環(huán)裝飾件，其實這個金屬環(huán)的最大作用就是遮蓋這個連接縫。在MASTER 的設(shè)計上，我們堅持不要這個多余的裝飾環(huán)，但在制造工藝上又必須是兩件結(jié)合，最終我們選擇了最高品質(zhì)的材料，提升注塑精度，再額外加上一道人工打磨拋光的工序。最終成品的外觀，無論是肉眼觀看，還是手指觸摸，都幾乎找不出這條連接線。我們覺得這才是現(xiàn)代主義的奢華感，它不在表象，而是一種內(nèi)在的修煉。意大利建筑與產(chǎn)品設(shè)計大師Piero lissoni 說得非常棒：“無論是設(shè)計產(chǎn)品還是建筑，我一直堅持人文主義的設(shè)計觀。眼前看到的極簡背后，過程相當(dāng)復(fù)雜，設(shè)計師在做的是掩埋這份復(fù)雜，而困難的是將過程中的激情傳遞給他人?！边@也是KACO 設(shè)計理念的第二點“極致品質(zhì)”的最好說明。

有了以上兩點，才能打造出“恒久經(jīng)典”的產(chǎn)品。我們希望KACO 的產(chǎn)品如我們尊敬的很多品牌一樣，例如Herman Miller 的家具，Artemide 的燈具，Iittala 的玻璃制品等等，都是超越時間與潮流流動的經(jīng)典設(shè)計產(chǎn)品。另外，對于經(jīng)典的追求也是一種環(huán)保理念，因為不需要迎合潮流的變化而不斷更換產(chǎn)品，減少物料與生產(chǎn)制造上的浪費。

對于KACO 未來的設(shè)計展望，除了堅持理念，繼續(xù)精煉產(chǎn)品之外，我們希望再進一步，提煉出KACO 特有的性格元素。簡約不是千篇一律，千人一面，就如極簡設(shè)計大師Dieter Rams，深澤直人，Jasper Morrison，John Pawson 等等的設(shè)計作品，你從中能明顯地看出不同的特點，反映出各自的設(shè)計哲學(xué)與性格，也是這些內(nèi)在的東西打造出他們在設(shè)計上的品牌，商業(yè)品牌的打造與發(fā)展也是同理。

下一個十年，KACO 在設(shè)計上要總結(jié)出自己的語言，并貫徹在各個領(lǐng)域。用產(chǎn)品提升KACO 的品牌文化認(rèn)同感。從中國的產(chǎn)品設(shè)計發(fā)展來看，在設(shè)計上找到自己，總結(jié)自己，并且能準(zhǔn)確地表達(dá)自己，我覺得這就是未來的設(shè)計趨勢之一。

KACO MASTER（大師）金尖鋼筆

恒久經(jīng)典的產(chǎn)品設(shè)計