馬玉寶

星巴克道歉了。

12月13日，兩家位于無錫的星巴克門店被曝使用過期食材、員工篡改保質(zhì)期，直指其食品安全問題。

隨后，無錫市場監(jiān)管方發(fā)布公告稱，初步核實相關(guān)企業(yè)有更改食品原料內(nèi)控期限標(biāo)識、使用超過內(nèi)控期限原料的行為，已責(zé)成兩家涉事門店停業(yè)整改，并對星巴克（中國）華東北區(qū)進行了行政約談。

當(dāng)晚，“星巴克中國” 發(fā)文道歉表示“深感震驚”，承認無錫兩家涉事門店“確實存在營運操作上的違規(guī)行為”。兩家涉事門店已閉店進行調(diào)查與整改，中國內(nèi)地所有星巴克門店立即啟動食品安全標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的全面自查。

一天之內(nèi)，從曝光到監(jiān)管方介入，再到涉事方采取措施，反應(yīng)之迅速，透射關(guān)注度之高，影響之廣泛。

當(dāng)下，社交網(wǎng)絡(luò)上的討論仍在繼續(xù)。基本的論調(diào)，延續(xù)了星巴克在通告中的“震驚”，但更多人的“沒想到”，似乎不僅在于“星巴克出了問題”，更在于“30到40塊錢一杯的咖啡”居然也出了問題。頗有一種“你這濃眉大眼的也叛變了”之感。

“物美價廉”的說法，在如今“買對要買貴”的消費大環(huán)境下，已經(jīng)慢慢沒有了市場。對于食品行業(yè)來說，貴，意味著用料好、口味好、環(huán)境好，這些都是能夠直觀體驗的部分。而為了這一部分的體驗加上品牌效應(yīng)，消費者往往愿意付出更高的溢價。

一杯咖啡，30到40元不等，對比國內(nèi)的一些同品類咖啡品牌，星巴克的價格已經(jīng)不算便宜。值不值？顧客自有判斷，但一個重點是，選擇了星巴克的人，大概率不會為其食品安全有太多擔(dān)憂。

因為食品安全是最為基本的層面，相比宜人的環(huán)境，其優(yōu)先級雖然重要，但常常是屬于“后臺運行”的部分，已約定俗成。多數(shù)人對事物和人的認知判斷，也往往是從局部出發(fā)，然后擴散到整體，當(dāng)一些亮點足夠搶眼，就已經(jīng)足夠人憑借感性認識給出標(biāo)簽式的判斷。

近年來，從國內(nèi)星巴克的發(fā)展，可見市場對這一品牌的認可程度。財報顯示，今年第三季度，星巴克中國同店銷售增長19%，交易量增長30%。星巴克中國新開門店162家，門店總數(shù)超5000達5135家。其星享俱樂部90天活躍用戶已達1700萬人，同比增長71%。

作為世界第一大咖啡連鎖品牌，星巴克稱自己以“行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，制定并嚴(yán)格執(zhí)行食品安全金標(biāo)準(zhǔn)”。如此的定義，在正常的情況下，是一種大膽的宣稱，但到了出問題的時候，這就會成為一種摧毀信用的利器。更重要的是，任憑“金標(biāo)準(zhǔn)”含金量再足，只要有一次被抓到，這個標(biāo)準(zhǔn)就會不攻自破。

對外的高調(diào)，會變成向內(nèi)的刀刃。

當(dāng)顧客看到星巴克光鮮的“面子”與莊重的承諾時，會順其自然延伸至它精美的“里子”。但同樣的思考路徑也會復(fù)制——在看到無錫兩家店的如此操作后，自然也會擴展到全國的其他門店。兩家店好整改，但由此造成的聲譽影響與不良印象，卻顯然不會隨著時間快速淡去。

事件發(fā)生后，星巴克也給出了一系列的整改措施。自查從一個城市擴展到全國，所有門店也將增加來自內(nèi)部以及第三方突擊檢查的頻率和范圍，但一個關(guān)鍵點是，星巴克并未給出為何出事的深層原因。而這，卻是很多人的疑問所在，也直接關(guān)系到人們對其的長線評價。

畢竟，修改日期也好，點心隔天賣也罷，最根本的原因，還在于節(jié)省成本。但客戶如此之眾、門店如此之多，這么賺錢的一家企業(yè)，有必要算計得如此精細，甚至置食品安全與不顧而頂風(fēng)作案嗎？這究竟是個例，還是僅僅冰山浮上水面的部分？其考核直營店的方式，對于門店的激勵機制，有沒有在其中起到推波助瀾的作用？

但都沒有解答。星巴克的處理方式是，哪里有問題，我就解決問題。你要問原因，抱歉，沒有原因。原因就是我們錯了，對不起。

但有沒有下次呢？如果有的話，下次會不會被發(fā)現(xiàn)呢？再有新員工來應(yīng)聘，你們會不會假定為ta是來“臥底”的記者呢？你又怎么證明，你們確實是把食品安全落實到位了呢？咱也不能說可以在產(chǎn)品和服務(wù)上見真章啊，沒過期還是過期一天，咖啡“老饕”也喝不出來啊。

也許，只有一點是可以確定的，那就是最近去星巴克去喝咖啡，要比事件發(fā)生前更放心些了。但這一時間能夠延續(xù)多長，恐怕又是一個新的疑問了。