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      高知名度+低美譽度=臭名昭著

      2021-01-13 02:51:36胡俊雅
      銷售與市場(營銷版) 2021年1期
      關(guān)鍵詞:原神過度社交

      文/胡俊雅

      國產(chǎn)熱門新作“原神”是由上海米哈游制作發(fā)行的一款開放世界冒險游戲。近日,“原神”在YouTube、Twitter 等國際網(wǎng)站高頻度投放廣告?!霸瘛钡奈逯麄髌瑥V告在日本關(guān)東、關(guān)西、北海道、仙臺、名古屋、靜岡、廣島、福岡等地區(qū)聲勢浩大地投放。同時,bilibili、微博、知乎等平臺也在高頻度為受眾精準推送“原神”廣告。此外,“原神”號召各路KOL 轉(zhuǎn)發(fā)廣告助攻營銷,短時間內(nèi)形成了轟炸式的廣告營銷態(tài)勢。

      廣告過度投放引發(fā)群嘲

      “原神”作為一款全平臺游戲,在TapTap 社區(qū)的評分從此前的接近8 分跌至現(xiàn)在的3.8 分,一些玩家給出一星差評并吐槽:“手感差,垃圾!”眾多玩家對“原神”的不滿較多來自于“原神”手游級別的粗糙畫質(zhì)和其自稱“致敬塞爾達”的創(chuàng)作手法,但進一步推動眾網(wǎng)友發(fā)文吐槽的卻是“原神”過度投放的廣告。

      數(shù)字媒體時代,對不同媒體廣告效果的測量暫無統(tǒng)一的標準,“原神”在傳統(tǒng)媒體與新媒體投放廣告所促成用戶下載行為產(chǎn)生的效果需要進一步測量。就受眾的態(tài)度來看,各大社交媒體平臺充斥著受眾對“原神”過度投放廣告的不滿,一些游戲玩家在一次“原神”搜索之后,就會被轟炸式地“精準”推送廣告,最終導(dǎo)致受眾在社交媒體群起而攻之。

      1.廣告侵入引發(fā)受眾心理抗拒

      心理抗拒理論源于社會心理學(xué),該理論主要描述個體在感覺到自身自由面臨威脅時的反應(yīng)。消費者認識到外部世界對他們自己的感知或行為的影響,并將該行為視為對自身自由的一種威脅,進一步導(dǎo)致沖突,導(dǎo)致廣告逃避行為。

      “原神”廣告的高頻度精準觸達與線下的大范圍投放,使得受眾被迫接受信息,干擾到受眾在媒體平臺的正常閱覽行為,咄咄逼人的廣告侵入中止了受眾原始的閱覽過程。受眾觀看、關(guān)閉“原神”廣告需要花費時間與精力,導(dǎo)致受眾心理抗拒并產(chǎn)生廣告逃避行為。

      2.廣告“精準”推送加速惡名遠揚

      廣告的精準推送在為受眾提供便利的同時,也對受眾接觸信息的范圍進行了限制?!霸瘛睆V告的過度投放本就給受眾造成極大困擾,再加上其精準的推送,就徹底激怒了受眾。眾多網(wǎng)民在各大平臺憤怒吐槽,以致“原神”向受眾的每一次精準推送,實則都是在加劇其惡劣口碑的傳播。

      一意孤行不可取

      恰到好處的廣告投放可以為品牌贏得客戶,促進品牌的發(fā)展。對廣告投放進行優(yōu)化是品牌的應(yīng)有行為。目前,社交媒體隨處可見網(wǎng)友對“原神”廣告的吐槽,在過度投放廣告的情況下,“原神”切不可繼續(xù)一意孤行,而應(yīng)聚焦于玩家體驗與受眾對廣告秉持的態(tài)度,高度重視受眾反饋,制定相應(yīng)策略對廣告投放進行實時優(yōu)化調(diào)整,改善“原神”口碑下跌的狀況。

      1.號召用戶參與,取締單向投放

      社交媒體和品牌社區(qū)的發(fā)展意味著消費者可以影響他人的決策,并干預(yù)公司核心產(chǎn)品(即價值主張)的發(fā)展,消費者的角色越來越被認為是創(chuàng)造優(yōu)秀內(nèi)容的重要方法。

      在重視用戶體驗的基礎(chǔ)上,“原神”應(yīng)與用戶維持緊密的關(guān)系,積極開展線上互動。發(fā)掘用戶思維,體現(xiàn)用戶價值,號召用戶參與“原神”廣告的創(chuàng)作,以期達成雙方的共鳴。借助廣告作品的UGC 來拓展“原神”廣告的表現(xiàn)形式,用雙向互動來取締“原神”廣告現(xiàn)有的單向投放,以期廣告受眾與“原神”達成對話。

      2.創(chuàng)意+精準,提高受眾接受度

      廣告投放要想取得好的效果,需要有創(chuàng)意內(nèi)容加上受眾的精準選擇。廣告創(chuàng)意,作為廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)方式,這一客觀因素與受眾的主觀能動性存在著密切聯(lián)系。在興趣導(dǎo)向廣告投放的基礎(chǔ)上,有趣、新鮮、好玩的廣告創(chuàng)意也會增加受眾的閱讀興趣。精彩的廣告創(chuàng)意能夠吸引受眾的注意力且不易犯錯。

      “原神”廣告大都采用大畫幅的游戲界面,以期對受眾造成視覺震撼。雖然這是游戲廣告創(chuàng)意的常見形式,但是在受眾的質(zhì)疑面前,“原神”廣告的創(chuàng)意不能局限于游戲界面的呈現(xiàn)。此外,“原神”廣告的精準投放不僅是為了找到受眾,更是要找到目標受眾的興趣點,用有創(chuàng)意的廣告吸引受眾的關(guān)注,激發(fā)受眾的興趣,從而提高廣告的接受度。

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