高挑個(gè)頭，白凈皮膚，西裝革履，侃侃而談的宋楠，乍看都不像農(nóng)業(yè)人，倒像一位銷(xiāo)售能手。父親宋文民把他從加拿大叫回來(lái)的目的，就是讓他能肩負(fù)起悅多果業(yè)2 000畝 （1畝約合667 m2，15畝即1萬(wàn)m2約合1 hm2。編者）蘋(píng)果園的銷(xiāo)售工作。

2017年回國(guó)，幾個(gè)月前聘請(qǐng)了一位專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，然后宋楠自己就去北京和朋友一起經(jīng)營(yíng)連鎖的高端健身館，生意做得風(fēng)生水起。這幾天是悅多果業(yè)的蘋(píng)果上市初期，他責(zé)無(wú)旁貸地從北京回到山東榮成，幫助公司操辦一年一度的發(fā)布會(huì)。

“為什么要找一位職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理公司，而不是自己繼續(xù)管下去？”我好奇地問(wèn)宋楠。

先前我跟他見(jiàn)過(guò)兩面，一次在浙江嘉興樂(lè)合，一次在山東榮成，都是偶遇，沒(méi)有深聊，給我留下的初步印象是比較“傲嬌”的年輕人，畢竟是海歸么。

宋楠的回答讓我感到很意外。他說(shuō)：“我回國(guó)后做這個(gè)行業(yè)也有三四年時(shí)間，但我覺(jué)得自己沒(méi)有那么得心應(yīng)手，相反，我在從不懂到懂的行業(yè)探索過(guò)程中感覺(jué)還是蠻痛苦的。”

雖然這個(gè)行業(yè)中許多人過(guò)得都很艱難，但大都會(huì)用諸如“情懷”“理想”或“未來(lái)”等詞匯來(lái)掩飾自己的情緒，鮮有像宋楠如此直截了當(dāng)?shù)赜谩巴纯唷眮?lái)形容自己的農(nóng)業(yè)歷程。

“一開(kāi)始我天真地認(rèn)為，如果蘋(píng)果地頭價(jià)是10元/kg，我收購(gòu)后賣(mài)20元/kg或者30元/kg，我肯定有錢(qián)賺，但最后算下來(lái)其實(shí)不是那么回事。”宋楠講了很多他的行業(yè)經(jīng)歷，從解決產(chǎn)品的問(wèn)題，到解決渠道的問(wèn)題，最后發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)還存在推廣的瓶頸：“比如說(shuō)我的‘雀斑美人’放在杭州世紀(jì)聯(lián)華銷(xiāo)售，如果沒(méi)有促銷(xiāo)員去推薦，它就爛在那。復(fù)購(gòu)率可以達(dá)到90%的這么好的一個(gè)產(chǎn)品，到最后我居然還會(huì)為銷(xiāo)售發(fā)愁?！?/p>

為了解決這個(gè)問(wèn)題，宋楠就聘請(qǐng)了促銷(xiāo)員，20家門(mén)店就要上20個(gè)促銷(xiāo)員。這還不夠，還需要去跟每一家門(mén)店經(jīng)理去溝通，位置、堆頭、排面……有一系列的問(wèn)題需要宋楠親自去解決。

“這不是我的專長(zhǎng)，我甚至不能理解他們的思維方式。”這個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的最后一公里就成了宋楠進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之后最大的痛苦來(lái)源。

一次偶然的機(jī)會(huì)，宋楠看到周航（易到用車(chē)創(chuàng)始人）所著的《重新理解創(chuàng)業(yè)》一書(shū)。書(shū)中有三句話深深地觸動(dòng)了他：第一，要勇敢地做自己；第二，你只能領(lǐng)導(dǎo)你喜歡的人；第三，去找一件與自己匹配的事情。豁然開(kāi)朗的他毅然決然地離開(kāi)了這個(gè)讓他覺(jué)得“痛苦”的行業(yè)，去選擇他所期望的人生道路。

聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，就是“讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事”。

“現(xiàn)在反推過(guò)來(lái)，你對(duì)你爸這個(gè)果園投資項(xiàng)目怎么看？”我又問(wèn)宋楠。其父親宋文民的主業(yè)是經(jīng)營(yíng)加油站，2014年在榮成建了2 000畝的悅多果園，又建了冷庫(kù)和分選廠，總投資達(dá)到1.2億元，是我在山東遇到的第二個(gè)投資上億元的果園。

一向心直口快的宋楠少有地遲疑了一會(huì)兒?！熬褪悄氵M(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)都是要交學(xué)費(fèi)的?！彼忉尩溃骸靶袠I(yè)的問(wèn)題其實(shí)不太大，跟我父親的匹配度其實(shí)蠻高的，但他沒(méi)有考慮到我的因素，這是最大的問(wèn)題?！?/p>

“難道你父親建果園不會(huì)讓你來(lái)接班吧？”我不解地問(wèn)道。

“會(huì)的，他的傳統(tǒng)思維還是希望子承父業(yè)。”說(shuō)這話時(shí)，宋楠面露歉意：“現(xiàn)在他最大的意外就在于我?！?/p>

我依然理解不了這個(gè)理由，所以干脆以單純的項(xiàng)目投資價(jià)值問(wèn)起：“當(dāng)初有沒(méi)有算過(guò)投資產(chǎn)出的效益問(wèn)題？”

“當(dāng)初他也是聽(tīng)一賣(mài)果樹(shù)苗的朋友說(shuō)，種植蘋(píng)果3年開(kāi)始掛果，5年后畝產(chǎn)5 000 kg，就算賣(mài)5元/kg，一畝地也能賺一萬(wàn)元?！彼伍f(shuō)。

聽(tīng)完這段，我不厚道地笑了。我對(duì)這種理想化的農(nóng)業(yè)投資回報(bào)分析倒是司空見(jiàn)慣，甚至都不能用具體數(shù)據(jù)去反駁，反正最后各種不確定因素，不斷地為理想效益做減法，直到負(fù)數(shù)。

“最后這個(gè)賬差在哪兒？”宋楠繼續(xù)分析道：“第一，它的平均畝產(chǎn)量到不了5 000 kg；第二，它不是都能賣(mài)5元/kg，還有賣(mài)0.60元/kg的?！?/p>

“如果撇去你個(gè)人的喜好和性格的因素，你覺(jué)得這個(gè)行業(yè)能不能掙錢(qián)？”我接著問(wèn)道。

“小錢(qián)有，大錢(qián)沒(méi)有，小而穩(wěn)。”宋楠爽快地應(yīng)道。

站在他的角度，他希望能找到一個(gè)平衡點(diǎn)，既不要太貪心，也不要太灰心。只是他確實(shí)不喜歡這個(gè)行業(yè)，不喜歡很多人夢(mèng)想中的 “田園生活”。

“這款‘雀斑美人’是你自己設(shè)計(jì)的嗎？”我看著庫(kù)房中堆放的產(chǎn)品問(wèn)道。

這是悅多果業(yè)的主推產(chǎn)品，品種是“王林”。但與市面上司空見(jiàn)慣的綠皮“王林”不同，悅多果業(yè)的“王林”通過(guò)套袋把果皮底色變?yōu)橛裆?，脫袋后映上紅暈，再配上星星點(diǎn)點(diǎn)的褐色皮孔，頗有幾分“雀斑美人”的神韻，而且口感脆爽，酸甜適口，令我印象深刻。

“是我設(shè)計(jì)的?！彼伍院赖卣f(shuō)?！耙?yàn)檫@個(gè)行業(yè)我已經(jīng)看得很明白了。為什么國(guó)外的水果公司搞得那么好？供需??！像‘佳沛’可以根據(jù)自己的銷(xiāo)量來(lái)統(tǒng)籌種植面積，而中國(guó)最大的問(wèn)題在于你沒(méi)有品種保護(hù)專利，意味著你在供的方面是無(wú)限大……”

“在國(guó)內(nèi)是無(wú)序發(fā)展，做爛為止?！蔽屹澩挠^點(diǎn)。

“所以在國(guó)內(nèi)投資農(nóng)業(yè)，第一要看你的品種有沒(méi)有區(qū)別性，這個(gè)很難；第二要看你的產(chǎn)區(qū)有沒(méi)有壁壘，比如龍井茶，雖然是同樣一個(gè)品種，但只有在原產(chǎn)地種出來(lái)才是好的；第三，要看你的技術(shù)有沒(méi)有壁壘，就像‘王林’這個(gè)品種還是有一定技術(shù)壁壘的?！?/p>

“基于中國(guó)市場(chǎng)無(wú)限大的需求，只要供應(yīng)有限，你就有機(jī)會(huì)?！彼伍畈欢喟盐覐?qiáng)調(diào)的“供求關(guān)系”和“差異化”重新梳理了一遍，應(yīng)用到悅多果業(yè)的產(chǎn)品定位上。

“你怎么看這個(gè)行業(yè)品牌的價(jià)值？”我接著問(wèn)道。

“品牌一定是未來(lái)最有價(jià)值的東西?！彼伍敛华q豫地肯定道：“如果當(dāng)初悅多果業(yè)在建園時(shí)以‘雀斑美人’為主栽品種，我一年有1 000萬(wàn)kg產(chǎn)量的話，我就笑死了，我的品牌就可以做得很大?，F(xiàn)在我只能通過(guò)‘雀斑美人’讓大家認(rèn)識(shí)悅多果業(yè)，實(shí)現(xiàn)‘以品帶品，以品類帶品牌’的品牌建設(shè)規(guī)劃?！?/p>

在宋楠曾經(jīng)構(gòu)想的商業(yè)版圖中，“品”是指“雀斑美人”等悅多果業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，“品類”是指蘋(píng)果，“品牌”則涵蓋蘋(píng)果以外的農(nóng)產(chǎn)品。后兩者，均已超越了悅多果業(yè)2 000畝果園的范疇。

“從某種意義上講，是當(dāng)初選品就沒(méi)選對(duì)。”我感嘆道。

跟所有山東威海這些年新發(fā)展的大果園一樣，悅多果業(yè)在建園時(shí)選擇了“富士”作為主栽品種，“王林”和“維納斯黃金”作為搭配品種（授粉品種），經(jīng)過(guò)這兩年的改造，整個(gè)園子“富士”蘋(píng)果占比依然高達(dá)七成。

“對(duì)，這就是交的學(xué)費(fèi)么?！彼伍敛谎陲椀卣f(shuō)。

2 000畝的果園很大，坐在車(chē)上也要轉(zhuǎn)半天。走馬觀花時(shí)，看到的景象很壯觀，現(xiàn)代化的種植模式，碩果累累的豐收?qǐng)鼍啊５萝?chē)細(xì)看時(shí)，大果園的管理問(wèn)題就暴露無(wú)遺，疏果的問(wèn)題，病蟲(chóng)害防治的問(wèn)題，果面的問(wèn)題，跟我日?？吹降木禄麍@相差甚遠(yuǎn)。

“你給自己的果園在技術(shù)和管理上打多少分？”我問(wèn)宋楠。

“65～70 分，沒(méi)有特別好，也不是特別差?！彼伍淖晕以u(píng)價(jià)還算中肯。

“你怎么看技術(shù)的重要性？”我接著又問(wèn)。

“道法術(shù)?！彼伍忉專骸啊馈菓?zhàn)略的問(wèn)題，‘術(shù)’是戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題。品種和產(chǎn)區(qū)的選擇是‘道’，如果 ‘道’選擇錯(cuò)了，你技術(shù)再好也種不出來(lái)的。”。

我從來(lái)沒(méi)想過(guò)，用距今2 500多年前的《道德經(jīng)》中的“道法術(shù)”來(lái)比擬農(nóng)業(yè)管理的三個(gè)層次居然如此貼切：“道”—理念，“法”—管理，“術(shù)”—技術(shù)。在我近30年的專業(yè)生涯中，我是慢慢地從“術(shù)”走向“道”，現(xiàn)在更多的是講理念，而不是講技術(shù)。但是在今年重點(diǎn)走訪的大果園中，我又明顯看到了“法”和“術(shù)”的瓶頸。

“你覺(jué)得能有辦法去解決嗎？”我想聽(tīng)聽(tīng)眼前這位不愛(ài)農(nóng)業(yè)的年輕人的觀點(diǎn)。

“從我的角度看，不需要去解決?！彼伍僖淮握Z(yǔ)出驚人：“我們和小的種植戶的區(qū)別是，他們是向精耕細(xì)作要效益，我們是向規(guī)模要效益。我解決不了的問(wèn)題，我就不用去想辦法解決，我會(huì)通過(guò)后端的分選和渠道去找利潤(rùn)?！?/p>

的確，通過(guò)悅多果業(yè)斥資數(shù)百萬(wàn)元購(gòu)入的果品無(wú)損傷檢測(cè)系統(tǒng)的精準(zhǔn)分級(jí)，最后呈現(xiàn)給消費(fèi)者的產(chǎn)品就非常標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一，跟田間看到的參差不齊的果品有著天壤之別。

宋楠接著說(shuō)：“如果單純從技術(shù)層面來(lái)講，我認(rèn)為現(xiàn)在最大的問(wèn)題是沒(méi)有特別好的技術(shù)人員。我們這種規(guī)模，能做成今天這樣已經(jīng)不容易了。包括天氣的變數(shù)，很多層面是技術(shù)人員解決不了的?！?/p>

我也深有感觸，在我今年走過(guò)的眾多大果園中，除去“優(yōu)勢(shì)品種+優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)”這個(gè)“道”層面的前置條件之外，大果園能否獲利的關(guān)鍵因素就在于“法”（管理）和“術(shù)”（技術(shù)）。 這有點(diǎn)像宋楠在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)走過(guò)的從“產(chǎn)品—渠道—推廣”這條道路。

如果推廣是“最后一公里”，那么，技術(shù)就是“最初一公里”。

“當(dāng)初怎么想起來(lái)投資果園的？”隔天之后，我坐在興辰石油的辦公樓里問(wèn)宋文民。

宋楠的父親從2001年開(kāi)始進(jìn)入石油行業(yè)，在山東榮成擁有3家加油站。一個(gè)躺著都能掙錢(qián)的壟斷行業(yè)老板，卻偏偏看中了與天斗、與地斗、與人斗，滿是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的農(nóng)業(yè)行業(yè)。

在山東，這樣的老板還不少，這讓我百思不得其解。

宋文民沏好茶，聊起曾經(jīng)對(duì)石油行業(yè)的擔(dān)憂，電動(dòng)汽車(chē)的蓬勃發(fā)展給這個(gè)壟斷行業(yè)帶來(lái)的危機(jī)感。正當(dāng)他在思考將來(lái)干什么事情的時(shí)候，有位朋友給他介紹了種蘋(píng)果的項(xiàng)目，一畝地投資一萬(wàn)元，投產(chǎn)后一年掙一萬(wàn)元。

“這個(gè)項(xiàng)目不錯(cuò)?。　闭钯Y金沒(méi)有出路的宋文民瞬間心動(dòng)，而且朋友跟他說(shuō)技術(shù)和銷(xiāo)售都不用他來(lái)負(fù)責(zé)，他只負(fù)責(zé)出錢(qián)，然后就可以像加油站一樣地輕松掙錢(qián)。就這樣，2014年，宋文民在榮成投資建了2 000余畝的蘋(píng)果園，起名“悅多”。

“現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)下來(lái)的現(xiàn)實(shí)情況如何？”我有點(diǎn)明知故問(wèn)了。

“TMD，沒(méi)想到一畝地沒(méi)有5萬(wàn)元投資根本拿不下來(lái)?！彼挝拿癫唤?jīng)意間帶入一句臟話：“當(dāng)初我朋友給我算的賬是一斤蘋(píng)果賣(mài)5元錢(qián)，一畝地產(chǎn)量4 000～5 000 kg，土里刨金啊！實(shí)際上，是有一部分蘋(píng)果能賣(mài)5元一斤的，但他沒(méi)告訴我百分之幾?，F(xiàn)在我看明白了，凡是搞苗子的人都是這么算的，他是為了賣(mài)苗子。”

我聽(tīng)著有種交友不慎、被朋友忽悠跳坑的感覺(jué)：“那你朋友自己種了嗎？”

“他種得比我還多，可能有3 000多畝?！彼挝拿窨嘈@道：“現(xiàn)在大家都知道了，這個(gè)行業(yè)不是憑著一腔熱血就能干的。在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之前，應(yīng)該先經(jīng)過(guò)充分的論證，包括資金規(guī)劃、品種規(guī)劃、技術(shù)團(tuán)隊(duì)規(guī)劃，等等?！?/p>

就像前天宋楠跟我感嘆的，投資農(nóng)業(yè)最大的成本是試錯(cuò)。

“如果現(xiàn)在讓你做一份蘋(píng)果園的投資預(yù)算，你會(huì)怎么設(shè)計(jì)呢？”我好奇“吃一塹長(zhǎng)一智”的結(jié)果。

“依我現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，如果要想種1 000畝，必須得準(zhǔn)備3 000萬(wàn)元的資金?！彼挝拿裾f(shuō)。

“可能還不夠，你還得準(zhǔn)備一部分預(yù)備金?！蔽医忉尩?。

在我逐漸理清的農(nóng)業(yè)投資理念中，農(nóng)場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，投資農(nóng)業(yè)就相當(dāng)于領(lǐng)兵打仗，不能一下子把全部人馬壓到前線去，要留足預(yù)備隊(duì)，來(lái)應(yīng)對(duì)各種不確定因素。就像悅多果業(yè)現(xiàn)在面臨的最大的問(wèn)題——“富士”太多，得換“王林”或者“維納斯黃金”。

“對(duì)！”宋文民補(bǔ)充道：“還有銷(xiāo)售怎么做的問(wèn)題。如果只做一個(gè)產(chǎn)地供應(yīng)商，可能3 000萬(wàn)元就夠了；我又想做冷庫(kù)，又想做品牌，后面需要的資本可能還不止3 000萬(wàn)元?！?/p>

這兩年，悅多果業(yè)又投資興建了庫(kù)容達(dá)1.2萬(wàn)t的氣調(diào)庫(kù)和6 000 m2的加工分選廠，還花500多萬(wàn)元從法國(guó)引進(jìn)一套Maf Roda全自動(dòng)果品分選流水線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)。

都得花錢(qián)。都需要預(yù)備隊(duì)。

“預(yù)計(jì)再過(guò)多少年才能把投資成本收回來(lái)？”我接著問(wèn)宋文民。這可不是一筆小數(shù)目，悅多果業(yè)的官宣投資金額是1.6億元，宋文民告訴我的實(shí)際金額是1.2億元。反正是9位數(shù)的金額。

“還得5年吧！”宋文民平和地說(shuō)：“現(xiàn)在幾百畝的‘王林’和‘維納斯黃金’的行情已經(jīng)爆發(fā)了……”

我腦海中立刻浮現(xiàn)出離悅多果園不遠(yuǎn)的正宇農(nóng)場(chǎng)這些年大刀闊斧地把“富士”改接成“維納斯黃金”的場(chǎng)景，于是問(wèn)道：“后續(xù)會(huì)不會(huì)把‘富士’改接成‘王林’或者‘維納斯黃金’？”

“我們會(huì)把‘雀斑美人’作為主打產(chǎn)品，面積再擴(kuò)大到1 000畝左右?！S納斯黃金’也會(huì)增加一些，但應(yīng)該是以‘雀斑美人’為主，我感覺(jué)‘雀斑美人’的品牌價(jià)值會(huì)更好一些。”宋文民說(shuō)。

“你覺(jué)得當(dāng)前國(guó)內(nèi)這個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)體系里，品牌的作用大不大？”聽(tīng)到宋文民聊到品牌價(jià)值，我不禁又想起這個(gè)老生常談的話題。

宋文民想了想，說(shuō)：“如果我們不做品牌，將來(lái)會(huì)和普通農(nóng)戶的果子混在一起賣(mài)，肯定不行?，F(xiàn)在是我們的品牌還沒(méi)做出來(lái)，一旦做出來(lái)了，肯定有價(jià)值，肯定有溢價(jià)?！?/p>

“就拿蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)有沒(méi)有被市場(chǎng)認(rèn)可的品牌？”我問(wèn)假想敵。

“我不太了解?！彼挝拿駬u了搖頭地說(shuō)：“但是我聽(tīng)他們說(shuō)過(guò)‘青怡’‘喜多果’……”

“他們是單一的蘋(píng)果品牌，還是生鮮品類的？”我追問(wèn)道。

宋文民又搖了搖頭。大家對(duì)品牌的認(rèn)知，仿佛都知道其重要性，但似乎都很難找到現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

“‘青怡’是單一的蘋(píng)果品牌，‘喜多果’是系列品牌?！币慌缘墓拘缕缚偨?jīng)理牛仙玲解釋道。

牛仙玲在 “都樂(lè)”（世界知名的水果蔬菜生產(chǎn)和銷(xiāo)售集團(tuán)）工作了12年，又操盤(pán)過(guò)“子滿堂”軟籽石榴的品牌營(yíng)銷(xiāo)，具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。在去北京之前，宋楠找到了她，并聘請(qǐng)她擔(dān)任公司總經(jīng)理，之后才安心地去了北京，做自己喜歡的事業(yè)。

“你覺(jué)得‘都樂(lè)’這個(gè)品牌有沒(méi)有溢價(jià)？”我問(wèn)牛仙玲。

“絕對(duì)有！”牛仙玲非?？隙ǖ卣f(shuō)：“最好的時(shí)候一箱頂三箱?！?/p>

“那像悅多的蘋(píng)果需要經(jīng)過(guò)多少歷練之后才能達(dá)到像 ‘都樂(lè)’這樣一箱抵三箱的品牌溢價(jià)？”從我的內(nèi)心評(píng)估來(lái)說(shuō)，悅多果業(yè)需要這種超乎尋常的品牌溢價(jià)才能幫宋文民找回這筆9位數(shù)的投資。

“‘都樂(lè)’是160多年的老品牌了，要達(dá)到‘都樂(lè)’這種級(jí)別，我覺(jué)得還有很長(zhǎng)的路要走。而且蘋(píng)果要做出一個(gè)好的品牌我覺(jué)得挺難的，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)太久、太大、太成熟。相對(duì)來(lái)說(shuō)，新奇特的產(chǎn)品更容易打造品牌?！迸Ｏ闪嶂v了她從‘都樂(lè)’出來(lái)后做軟籽石榴品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)歷：“第一年就火了，因?yàn)樾袠I(yè)小，大家都知道軟籽石榴有一個(gè)品牌叫‘子滿堂’。”

“運(yùn)營(yíng) ‘子滿堂’的時(shí)候做了哪些具體工作？”我問(wèn)細(xì)節(jié)。

“首先，在大家不認(rèn)識(shí)你的時(shí)候，你的包裝一定要出眾。當(dāng)時(shí)我們就找了做地產(chǎn)的廣告公司來(lái)設(shè)計(jì)包裝，我的要求就是高大上。然后是果品的規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)收的基本上是最高級(jí)別的果，我要最好的貨。接下來(lái)就是市場(chǎng)布局。當(dāng)時(shí)軟籽石榴只有在北京和上海市場(chǎng)有賣(mài)，我就選擇華南作為主打市場(chǎng)，所以‘子滿堂’在華南一炮就打響了?！?/p>

“這個(gè)品牌現(xiàn)在怎么樣了？”我想起了“潘蘋(píng)果”，這是我唯一有印象的蘋(píng)果品牌，當(dāng)年一度和“褚橙”“柳桃”平起平坐，號(hào)稱水果界的“三國(guó)志”。時(shí)過(guò)境遷，“潘蘋(píng)果”早已風(fēng)光不再，猶如曇花一現(xiàn)，沉寂在水果的汪洋之中。

“現(xiàn)在還好呢?！迸Ｏ闪岬幕卮鹩肿屛蚁肫饏侵?，想起“赤焰”。品牌的炒作其實(shí)并不難，難的是如何做成像“都樂(lè)”一樣的百年老店，這才算真正的品牌。

“我來(lái)介紹一下‘青怡’和‘喜多果’的來(lái)龍去脈?！敝馨藘桑ㄕ憬闻d樂(lè)合品牌策劃有限公司董事長(zhǎng)）在一旁說(shuō)。他從做水果貿(mào)易開(kāi)始，到包裝廠，再到品牌策劃運(yùn)營(yíng)，這位90后的年輕人無(wú)論談吐還是做事都顯得尤為老成持重。

在他的介紹中，我知道了“青怡”的前身是電商平臺(tái)，根據(jù)地在廣州，產(chǎn)品是陜西蘋(píng)果；“喜多果”是葉臣的品牌，根據(jù)地在上海，產(chǎn)品是山東蘋(píng)果。

“‘青怡’是用C端的思維和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打開(kāi)B端的市場(chǎng)，品控嚴(yán)，價(jià)格卡位好，在華南市場(chǎng)深受微商的喜愛(ài)；而‘喜多果’在華東市場(chǎng)有著先入為主的品牌優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)氐姆蚱蘩掀诺旰臀⑸倘Χ加猩詈竦娜罕娀A(chǔ)?！敝馨藘蛇€提到這兩個(gè)品牌之間相愛(ài)相殺的經(jīng)歷：“雙方都做了很大的努力，都想進(jìn)入對(duì)方的市場(chǎng)，最后發(fā)現(xiàn)都不行，你覺(jué)得是什么原因呢？”

“群眾基礎(chǔ)?！蔽艺业搅似渲械年P(guān)鍵詞。

“對(duì)！”周八兩肯定道：“做品牌有一個(gè)詞很關(guān)鍵，叫‘認(rèn)知’，一定要從末端去強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知?！?/p>

具體到悅多的品牌營(yíng)銷(xiāo)上，周八兩認(rèn)為：“悅多擁有‘雀斑美人’和‘維納斯黃金’這兩張王牌，肯定要通過(guò)這個(gè)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)市場(chǎng)高地，達(dá)到先入為主的戰(zhàn)略目標(biāo)。然后，通過(guò)?？偅ㄅＯ闪幔┐罱ǖ慕?jīng)銷(xiāo)商體系去鋪市場(chǎng)，去擴(kuò)大消費(fèi)端的影響力和知名度，這是做品牌的基礎(chǔ)?！?/p>

“對(duì)于悅多的‘富士’來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但我們可以依托新品的銷(xiāo)售商體系，以品帶品，或者找到其他的賣(mài)點(diǎn)，比如宋總提到的有機(jī)和富硒，我覺(jué)得對(duì)悅多的‘富士’來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不錯(cuò)的著眼點(diǎn)或者切入點(diǎn)?！?/p>

“昨天發(fā)布會(huì)盒馬鮮生的人也過(guò)來(lái)了，他們想包銷(xiāo)‘雀斑美人’，我說(shuō)如果只做‘雀斑美人’的話，我基本上不會(huì)考慮跟你合作的，必須帶上‘富士’?！迸Ｏ闪嵴f(shuō)。

在悅多果業(yè)，“富士”的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“雀斑美人”。

“對(duì)！這個(gè)產(chǎn)品就不能給單一的渠道，否則就失去了搶占專業(yè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?！敝馨藘煽隙ǖ溃骸岸夷愕米屛屹N個(gè)標(biāo)簽，如果沒(méi)有標(biāo)簽，只作為一個(gè)原料供應(yīng)商，那這個(gè)影響力和知名度都跟你沒(méi)有關(guān)系，最多你不擔(dān)心賣(mài)嘛。你有體量?jī)?yōu)勢(shì)，再加上你對(duì)供應(yīng)鏈的熟悉程度，我們才有機(jī)會(huì)去做品牌。”

“這也是我選擇來(lái)悅多的重要原因。”牛仙玲說(shuō)：“我覺(jué)得這里有做品牌的基礎(chǔ)，而且已經(jīng)做了7年了，可以做品牌了。”

“你對(duì)品牌的溢價(jià)有什么期待嗎？”我問(wèn)宋文民。在場(chǎng)的，無(wú)論是牛仙玲還是周八兩，都是做品牌運(yùn)營(yíng)的高手。宋文民能把這些人聚集在一起，肯定對(duì)悅多的品牌建設(shè)寄予了很高的期望。

“我的期望值真的不是很高，一旦品牌價(jià)值做出來(lái)之后，悅多的蘋(píng)果能多賣(mài)1～2元一斤，能達(dá)到這個(gè)平均水平就可以了。”宋文民說(shuō)：“其實(shí)我最喜歡的客戶群體是微商，他們能對(duì)接國(guó)內(nèi)高端的消費(fèi)群體。像我的‘富士’雖然在產(chǎn)品上沒(méi)有差異性，但我有一套可以測(cè)糖度的分選線，我可以選出10%～20%的高品質(zhì)的‘富士’，來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)?！?/p>

跟第一次見(jiàn)面他突出的“有機(jī)”概念一樣，我總覺(jué)得宋文民始終站在自己的消費(fèi)立場(chǎng)來(lái)評(píng)估市場(chǎng)，這讓我有點(diǎn)擔(dān)心。

“微商雖然可以做高端，但占不了太大的銷(xiāo)售比例，只能是其中一個(gè)渠道?！迸Ｏ闪岣溃骸拔覀冏龅囊恢笔侨W(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

“你怎么看？”我問(wèn)周八兩。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，我一直認(rèn)為年輕人的思維更能抓住市場(chǎng)的先機(jī)。

“如果從銷(xiāo)售比例的數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，微商可能只占總銷(xiāo)售額的5%，不會(huì)超過(guò)10%，因?yàn)槟銢](méi)有精力去服務(wù)C端，除非是小果園?！敝馨藘蓪?duì)我說(shuō)：“你可以先理解為海陸空三軍。微商是空軍，傳統(tǒng)渠道和專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)是陸軍，新興的社區(qū)社群是海軍。品牌的構(gòu)建和營(yíng)銷(xiāo)肯定要三軍聯(lián)動(dòng)，光一條腿走路肯定是不行的。”

“是不是對(duì)新品的傳播來(lái)說(shuō)，微商是起先鋒部隊(duì)作用的？”我發(fā)現(xiàn)這兩年新品都是先被微商賣(mài)火的，包括這兩年最火的“維納斯黃金”。

“那肯定的，空軍先行嘛?！敝馨藘捎忠赞r(nóng)夫山泉17.5°橙為例，介紹價(jià)格體系的建立：“17.5°橙上市時(shí)，京東給他做了很好的宣傳，消費(fèi)者可以很直觀地在網(wǎng)上看到產(chǎn)品價(jià)格，等于他已經(jīng)做好了終端價(jià)格體系的引導(dǎo)。如果你想通過(guò)B端再去控制C端的價(jià)格，這是不可能的。”

這兩年樂(lè)合運(yùn)作的“抖柚”和“木蘭荔”等品牌都是按照這種套路來(lái)設(shè)定“指導(dǎo)價(jià)”的。

周八兩接著說(shuō)：“如果你在消費(fèi)端沒(méi)有任何的認(rèn)知，貿(mào)然把產(chǎn)品發(fā)到傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)，比如嘉興市場(chǎng)，你就坐等被殺嘛。采購(gòu)商是沒(méi)有時(shí)間去跟你了解那么多的產(chǎn)品特征，這就是你說(shuō)的先鋒部隊(duì)的作用。所以悅多一定要先在市場(chǎng)端的認(rèn)知上做足文章，包括每年辦發(fā)布會(huì)。”

“最后，悅多能不能在這片紅海中殺出一條血路，就看你在品質(zhì)端的把控?！敝馨藘勺詈筮@句話完全符合宋文民當(dāng)年投資建園時(shí)的初心：要種最好的蘋(píng)果。

只不過(guò)，在“種”的基礎(chǔ)上，周八兩和牛仙玲都賦予了很多“賣(mài)”的技巧：認(rèn)知、包裝、品控、布局、影響力、知名度……

“種了這么多年，除了銷(xiāo)售以外，你覺(jué)得投資農(nóng)業(yè)還有什么難點(diǎn)？”我再問(wèn)宋文民。

宋文民深深地嘆了口氣，提到了資金、技術(shù)和管理三大難點(diǎn)。還特意作了權(quán)重分析，其中資金占三成，技術(shù)占五成，管理占兩成。

“關(guān)鍵是技術(shù)。”宋文民進(jìn)一步詳解道：“蘋(píng)果不同于其他農(nóng)產(chǎn)品，像小麥只存在產(chǎn)量上的差異，成本一樣，價(jià)格一樣，產(chǎn)量決定收益；而蘋(píng)果的價(jià)格相差很大，好的蘋(píng)果可以賣(mài)14元/kg，差的蘋(píng)果可能僅賣(mài)1.40元/kg，價(jià)格相差幾倍，品質(zhì)決定收益。所以，從一開(kāi)始決定種蘋(píng)果的時(shí)候，我就想到要種最好的蘋(píng)果?！?/p>

“你對(duì)自己的果園在技術(shù)方面打多少分？”我問(wèn)道。

“應(yīng)該能打到80分吧！”宋文民應(yīng)道。

這個(gè)問(wèn)題我也問(wèn)過(guò)宋楠，宋楠的答案更符合我對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的判斷：65～70分。我不好意思去打擊主人的自信，只是問(wèn)：“你對(duì)技術(shù)的評(píng)價(jià)主要是體現(xiàn)在哪個(gè)方面，產(chǎn)品的外觀、口感或者產(chǎn)量？”

“綜合性的?！彼挝拿駪?yīng)道：“在技術(shù)上主要體現(xiàn)在植保方面?！?/p>

“你不是做有機(jī)的嗎？”我想起2020年春天第一次與他偶遇時(shí)，他提到悅多果業(yè)是走有機(jī)路線的：“做有機(jī)你在植保方面還有優(yōu)勢(shì)嗎？”

宋文民說(shuō)了一些我將信將疑的技術(shù)方案和措施，我沒(méi)有在意，轉(zhuǎn)頭問(wèn)周八兩：“站在銷(xiāo)售端的角度，你覺(jué)得有機(jī)是不是消費(fèi)者的重要需求點(diǎn)？”

深耕銷(xiāo)售端的周八兩回答道：“因?yàn)樽?‘富士’的人很多，悅多已經(jīng)喪失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如果有有機(jī)認(rèn)證，對(duì)悅多的‘富士’來(lái)說(shuō)不失為一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)。關(guān)鍵是能不能找到相對(duì)應(yīng)的、對(duì)有機(jī)概念感興趣的商家，比如微商，或者是雨露空間、KA這種中高端的水果店會(huì)是我們的精準(zhǔn)客戶。但如果是常規(guī)的夫妻老婆店，有機(jī)概念是沒(méi)有多少溢價(jià)的?！?/p>

“在我的心目中，假使我家里有孩子，或者我的經(jīng)濟(jì)條件達(dá)到了，我會(huì)把安全放第一位?！彼挝拿窠忉屨f(shuō)：“現(xiàn)在為什么大家不賣(mài)有機(jī)的蘋(píng)果？主要是前兩年做得太爛了，魚(yú)目混珠。如果遇到較真的顧客，他買(mǎi)了之后拿去化驗(yàn)，一旦有農(nóng)殘，商家吃不了兜著走。如果我能保證我的產(chǎn)品是真正的有機(jī)，商家肯定是很樂(lè)意的?！?/p>

這次發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，還真有一商家說(shuō)自己已經(jīng)連續(xù)3年拿悅多的蘋(píng)果去做農(nóng)殘檢測(cè)，結(jié)果都是過(guò)關(guān)的。

“你對(duì)你兒子的選擇怎么看？”我提到宋楠。

“我挺失望的?！彼挝拿癫粺o(wú)傷感地說(shuō)：“我是傳統(tǒng)的思想（子承父業(yè)），只有兒子才能盡心盡力地把我的這個(gè)企業(yè)做下去。哪怕他不干實(shí)際工作，你將來(lái)也得做這個(gè)總舵主啊，掌控經(jīng)營(yíng)方向，不能置身事外。”

他還在體制內(nèi)工作的時(shí)候，就把宋楠送到當(dāng)時(shí)最有影響力的青島南洋學(xué)校上學(xué)，培養(yǎng)兒子的獨(dú)立思考能力，后來(lái)再送到加拿大留學(xué)。創(chuàng)辦悅多果業(yè)之后，又把已經(jīng)在加拿大創(chuàng)業(yè)的宋楠叫回來(lái)，想讓他“子承父業(yè)”，把眼前這片已經(jīng)投資上億元的產(chǎn)業(yè)傳承下去。

“我倒覺(jué)得叔叔沒(méi)什么好擔(dān)心的?！敝馨藘稍谝慌园参康?。他與宋楠相交甚厚，從客戶發(fā)展到朋友關(guān)系，這次來(lái)山東榮成也是幫助宋楠置辦發(fā)布會(huì)，對(duì)接銷(xiāo)售渠道?！八伍膊皇钦f(shuō)完全不管悅多的事情，他的性格可能跟我一樣，都不是一個(gè)非常善于做細(xì)節(jié)工作的人，或者想事情會(huì)偏理想化一點(diǎn)。如果沒(méi)有牛仙玲這個(gè)團(tuán)隊(duì)的加入，他肯定會(huì)把主要精力放在悅多的?！?/p>

在山東威海，我還見(jiàn)過(guò)另一家父子搭檔的果園——五十一號(hào)農(nóng)場(chǎng)，果園面積比悅多還大，也投資了上億元，父親也把兒子從其他行業(yè)叫回來(lái)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。兒子挺安心的，做得也挺順手的。

這是預(yù)備隊(duì)中的精英部隊(duì)。與資金相比，兒子更稀缺。