陳蓮一,謝二娟

(1.《中華實驗外科雜志》編輯部，湖北 武漢 430071；2.湖北省醫(yī)學會，湖北 武漢 430071)

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要推進“互聯網+醫(yī)療”，不斷提升公共服務均等化、普惠化、便捷化水平。醫(yī)學期刊要以全民健康理念的持續(xù)提升構筑未來發(fā)展新優(yōu)勢，以全民健康助力全面小康，從而實現期刊的經濟、社會效益“雙贏”。深入推動“互聯網+醫(yī)療健康”行動，能方便廣大群眾獲得更好的醫(yī)療服務，有利于縮小地域差別，促進醫(yī)療公平。傳播健康,科普惠民，利用新媒體融合手段向廣大受眾進行科普宣傳是醫(yī)學期刊應該主動承擔的社會責任，更是編輯部奮斗的長遠目標。

1 醫(yī)學期刊科普功能建設的重要性和必要性

1.1 抓住新媒體發(fā)展契機，積極參與“互聯網+醫(yī)療健康”發(fā)展的總體規(guī)劃

隨著“互聯網+”時代的到來，媒體聯合出版的方式讓醫(yī)學期刊逐漸向新媒體轉變，各種各樣的新媒體如雨后春筍般涌現，越來越多的傳統醫(yī)學期刊通過微博、微信公眾號、APP等載體進行信息傳播?！盎ヂ摼W+”時代醫(yī)學期刊如何應用新媒體融合開展醫(yī)學科普，積極踐行國務院促進“互聯網+醫(yī)療健康”發(fā)展的總體規(guī)劃，值得每一位期刊工作者思考和研究。

1.2 加強科普功能建設是落實《全民科學素質行動計劃綱要》之急

近幾年，越來越多的公共醫(yī)療機構也會通過官網或微信公眾號，不定期地發(fā)布一些科普信息。我國具有代表性的“互聯網+”醫(yī)學科普平臺主要有百科名醫(yī)、科普中國、好大夫在線、丁香醫(yī)生、果殼網、松鼠會等[1]。另外，一些自媒體如微博、微信公眾號等也會發(fā)表大量醫(yī)學健康科普內容，成為新媒體時代醫(yī)學科普的新生力量。但是，我國1 052種醫(yī)學期刊中除了科普類，94%都面向醫(yī)學專業(yè)人員[2]。因此除去專門的醫(yī)學科普期刊之外，大部分醫(yī)學期刊的內容上仍然聚焦在本專業(yè)學術論文，鮮有利用“兩微一網”開辟科普欄目或者發(fā)布科普信息。偶有設立科普版塊，也存在受眾面較窄、科普內容不全面、用戶參與性不強等問題?！盎ヂ摼W+醫(yī)學科普”時代，醫(yī)學科普可以說是醫(yī)學期刊對新媒體應用的短板所在。加強醫(yī)學期刊的科普功能建設是當務之急，是落實《全民科學素質行動計劃綱要》之急[3]。

2 新媒體時代的醫(yī)學期刊應與時俱進，勇于承擔科普職能

2.1 利用新媒體+醫(yī)學科普，擴大期刊受眾面和社會影響力

長期以來，醫(yī)學期刊作為廣大醫(yī)師展示研究成果的平臺，引領前沿研究方向，一直廣受醫(yī)學專業(yè)人士的關注。但是也因為醫(yī)學期刊的專業(yè)性、科學性，期刊的讀者群和作者群往往局限于醫(yī)生人群，普通大眾存在“想看卻看不到”“看了又看不懂”的情況，造成期刊的影響面有限。加上國內現階段對醫(yī)學期刊的評判體系大多著眼于影響因子、被引頻次等學術指標，對期刊學術性的重視遠高于其社會性，造成長期以來對醫(yī)學期刊認識的一個誤區(qū)，忽視了醫(yī)學期刊作為科普載體存在的功能。

在新媒體融合的今天，大眾傳媒要承擔科學技術普及的任務，廣大醫(yī)學期刊工作者應轉變觀念，認識到醫(yī)學期刊承擔科普職能不僅非常重要，而且很有必要。

2.2 新媒體時代的醫(yī)學期刊應兼顧科普性和學術性

醫(yī)學期刊的科普性和學術性并非相互對立，而是相互促進。以權威期刊《Science》為例，《Science》有科技在線、本周科技、社論社評、網絡觀察、政策論壇、教育論壇等諸多通俗欄目。這些通俗欄目的總篇幅占到Science的1/3左右。無獨有偶，《Nature》中的科研關注、新聞要聞、企業(yè)、圖書與藝術等通俗性欄目也占到整個雜志的1/4左右[3]。也有調查研究顯示，85.3%的研究對象認為新媒體科普健康知識具有更大的優(yōu)勢，主要表現在：可快速傳播，并且覆蓋人群范圍較廣；實際操作方便，可實時獲取、查詢；功能性、交互性比傳統紙媒體驗更好；性價比較高，時間、金錢花費均更少；能更好保護使用者的隱私[4]。一方面，醫(yī)學期刊增加科普內容并不會降低其學術性，醫(yī)學工作者也需要接受自身專業(yè)領域之外的科普。另一方面，廣大社會公眾也有必要了解醫(yī)學發(fā)展的動向及最新成果，這樣才不會出現科普的“死角”。但是目前，由于主管部門監(jiān)管力度不夠，部分科普媒體缺乏權威性，導致虛假信息較多，魚龍混雜，比如“綠豆神醫(yī)”張悟本、為促銷保健品舉辦的所謂科普講座等，名為科普，實則害人。廣大人民群眾也非常需要權威認證、專業(yè)可靠的醫(yī)學科普渠道，這也是醫(yī)學期刊的優(yōu)勢和潛力所在。

總之，新媒體時代的醫(yī)學期刊應更多的考慮“受眾需求”和“用戶體驗”，重視醫(yī)學科普職能，勇于承擔期刊的社會責任，擴大期刊影響力，形成“雙贏”。

3 國內醫(yī)學期刊利用新媒體進行科普的現狀和困境

目前，國內期刊大多已采用新媒體手段進行論文發(fā)布、推送，通過查閱最近中國科協發(fā)布的《中國科協科技期刊發(fā)展報告(2014)》顯示中國科協2013年共計有1 056種期刊，其中有812種期刊已經建立了網站，占總數的76.9%；此外，分別有91.9%、83.2%和81.8%的科技期刊在中國知網、萬方和維普全文上網[5]。

參考目前國內醫(yī)學期刊航母——中華醫(yī)學會雜志社的媒體融合現狀，中華醫(yī)學會雜志社2018年發(fā)布的信息表明，自從雜志社2014年正式在中華醫(yī)學網上線，目前已成為雜志社數字出版轉型和媒體融合的重要支撐平臺。中華醫(yī)學網收錄了雜志社旗下的143本精品醫(yī)學期刊，同時也集約了學術會議、醫(yī)學繼續(xù)教育、視頻信息等內容，雜志社也在2019年初更新升級遠程稿件處理系統，為作者、讀者、審稿專家、編輯提供了一個多角色多方位的學術交流平臺[6]。

但是目前醫(yī)學期刊對于新媒體融合的應用仍主要局限在設立期刊自己的網站，優(yōu)先出版，建立信息互動平臺；實現數字化辦公，改用在線采編系統；通過國內的三大數據庫萬方、知網、維普發(fā)布電子版的學術論文；開設期刊微信公眾號和微博，定期向讀者、作者、審稿專家推送學術信息等。雖然很多醫(yī)學期刊在重視學術傳播的同時，也不忘科普傳播的社會職責。但是編輯部多以開展實地交流互動、專家義診的方式，例如編輯部組織一批熟悉的專家教授們走進社區(qū)，以宣傳預防疾病為主旨，開展一對一義診，或者邀請名醫(yī)專家進社區(qū)開展醫(yī)學科普講座。這類實地的科普方式往往會受到時間和地點的限制，受眾群體也有限。

互聯網+時代對于傳統紙媒的沖擊，既是機遇，更是挑戰(zhàn)。一方面，越來越多的人群更容易接受網絡平臺的信息，而醫(yī)學期刊在長期的發(fā)展過程中擁有了豐富的信息資源和社會資源，其科普內容權威、專業(yè)、可靠，具有較高的參考價值，也是其核心競爭力所在。另一方面，傳統的醫(yī)學紙媒期刊在轉變觀念、開展新媒體融合的實際工作中也會遇到一些瓶頸和困境。

3.1 新媒體融合思路窄、專業(yè)人員欠缺、運營經費不足

目前，國內醫(yī)學期刊對新媒體融合的主要思路，尚處在嘗試使用、功能了解的初級階段。通過建立官網、公眾號、微博、論壇定期推送文章，通過在線稿件處理平臺縮短稿件處理周期、公開稿件處理流程，這是大部分醫(yī)學期刊編輯部現階段實現新媒體融合的嘗試。編輯部既普遍缺乏新媒體專業(yè)人士的指導，也缺乏專項資金的投入和支持，僅依靠自身現有的人才資源和資金能力，難以在新媒體應用上拓寬思路、放手去做。

3.2 科普內容原創(chuàng)性、創(chuàng)新性不夠

需要說明的是，醫(yī)學期刊通過新媒體發(fā)布科普信息，如果只是簡單的將傳統紙媒中的內容照抄照搬到互聯網或公眾號上是遠遠不夠的。加上醫(yī)學期刊編輯往往是醫(yī)學專業(yè)背景，編輯部嚴重缺乏新媒體專業(yè)人員，對科普文章的內容定位過于嚴肅，趣味性不高。廣大群眾樂于接受的是具有?？铺厣?、內容新穎、短小精悍、可讀性強，能明確指導健康預防的科普信息。因此，醫(yī)學期刊編輯部應積極挖掘期刊作者、讀者、審稿專家中有能力、有熱情致力醫(yī)學科普的專業(yè)人才，撰寫優(yōu)質科普文章。曾有調查顯示，國外科研人員同樣存在重學術輕科普的情況，科研人員中約64%的人表示需要更多的時間用于科學研究；29%的人認為從事科普會壓縮自己用于專業(yè)研究的時間。另外，甚至有20%的科學家認為從事科普會被其他科學家看不起[7]。觀念的守舊，再加上國內醫(yī)務工作者同時面臨繁忙的臨床工作和巨大的學術科研壓力已是不爭事實，如果期刊仍缺乏有效的激勵措施和科普創(chuàng)新的“金點子”，將很難組建優(yōu)質的科普稿件。

3.3 科普對象范圍小、人群相對固化

對于醫(yī)學科普，首先要能廣泛順利傳播，讓盡可能多的人看到；其次要通俗易懂，讓盡可能多的人看懂。一直以來，醫(yī)學期刊的定位就是專業(yè)的學術期刊，受眾面有限，閱讀人群相對固定，大多是臨床醫(yī)生、醫(yī)學生或醫(yī)學科研人員，普通群眾要么根本不了解醫(yī)學期刊的存在，要么偶爾看到了也對難懂的專業(yè)內容“望而卻步”。但是新媒體手段的出現，人們了解某個科普信息的渠道更多，方式更便捷，信息從傳統的“點對點”變成“點對網”傳播。在倡導全民科普、全面科普的互聯網+時代，醫(yī)學期刊的閱讀對象不應僅僅是傳統的醫(yī)學專業(yè)讀者、作者、專家們，也可以是普通群眾。

4 融合新媒體開展醫(yī)學科普的思路和對策

4.1 拓寬科普融合思路，加大新媒體相關的專項人才資金投入

新媒體時代下醫(yī)學科普工作的開展需要官方出臺相關政策支持和完善運行機制。期刊主管部門需要重視醫(yī)學期刊與新媒體融合的科普欄目，并通過政策和實際行動支持新媒體融合下開展醫(yī)學科普。例如有必要深入醫(yī)學期刊編輯部進行基層調研，了解期刊開展醫(yī)學科普的難處和需求，以便有針對性出臺相應的幫扶鼓勵政策，給予專項資金支持，以幫助期刊編輯部購置新媒體融合的相關設備并維持后期正常運營；同時對引進新媒體融合專業(yè)人才給予政策優(yōu)惠和經濟補貼，鼓勵和引導更多專業(yè)人才加入。在醫(yī)學人才的評定考核工作中，也可以嘗試將是否參與醫(yī)學科普活動、參加次數和實際科普效果等等，作為醫(yī)學人才職稱評定考核的參考指標，對于積極致力于醫(yī)學科普的專家們給予官方的嘉獎和宣傳。

例如，北京大學人民醫(yī)院心血管病研究所所長、主任醫(yī)師胡大一教授，因積極面向社會公眾開展心血管健康知識科普傳播，開設健康大課堂、錄制電視科普節(jié)目，編著心血管健康科普圖書，開設微信微博公眾號，開展線上線下健康科普活動，被授予“2018年十大科學傳播人物”稱號。如果政府能夠積極出面進行醫(yī)學科普的社會引導，鼓勵科普專業(yè)人士或極具影響力人員等支持期刊的科普工作，最終將組成強大的合力，能進一步擴大醫(yī)學科普的宣傳力度和廣度，提高期刊的社會影響力。

4.2 主動“因時而變”，提升編輯素養(yǎng)，側重組建優(yōu)質科普稿件

互聯網+時代的醫(yī)學期刊編輯，應該主動“因時而變”，致力于期刊的媒體融合。從編輯部走向市場，更要適應新媒體特征，提高自身編輯素養(yǎng)。提高編輯對于醫(yī)學科普專欄的策劃能力、組稿能力、科普寫作能力和現代化出版能力，做到“腦到、眼到、腳到、手到”。所謂“腦到”，是指編輯要增強新媒體融合的理念，增強開展醫(yī)學科普的社會責任感，在應用新媒體進行醫(yī)學科普時，要善于利用云計算、大數據等技術手段，高效搜集熱點線索。所謂“眼到”，是指編輯要煉就“火眼金睛”，能在海量的信息中，迅速捕捉優(yōu)質內容。所謂“腳到”，是指編輯應積極外出參加新媒體融合的專題學習，主動借鑒其他期刊進行醫(yī)學科普的成功經驗，他山之石，可以攻玉。同時編輯應與每期重點專業(yè)的醫(yī)學專家保持緊密聯系和友好溝通，以便及時組建原創(chuàng)性強、專題突出、內容新穎的優(yōu)質科普稿件。所謂“手到”，是指編輯在對科普稿件的加工中，應根據讀者需求進行個性化的專業(yè)分類，并結合新媒體手段，在文字中插入一些生動易懂的科普短視頻、圖片等，實現醫(yī)學科普新穎、個性化傳播，便于抓人眼球，并易于接納理解，提高醫(yī)學科普效率。

4.3 兼顧“精準性”與“普惠性”，嘗試“跨界營銷”，實現經濟、社會效益“雙贏”

新媒體融合的重要特征之一就是個性化和精準性，醫(yī)學期刊應有意識地應用新媒體平臺，通過在線調查問卷、網絡投票等便捷可行的方式，分析讀者反饋的關注熱點，并依此有側重、有針對性地推出個性化產品，提高推送的“精準性”；同時利用“兩微一網”和醫(yī)學期刊的專業(yè)優(yōu)勢，進行全方位、廣覆蓋的立體推廣宣傳，除了為醫(yī)學科研工作者搭建學術交流的平臺，更應該向廣大普通群眾、向農村、西部、向老少邊窮地區(qū)傾斜，努力提供公平普惠、優(yōu)質豐富的科普服務。同時，醫(yī)學期刊可以爭取到與公共醫(yī)療機構的合作共贏，通過在醫(yī)學期刊的官網、微信公眾號等設立科普欄目，定期發(fā)布一些醫(yī)學檢查手段和常見病防治的科普信息，提高醫(yī)學科普的“普惠性”，避免當前醫(yī)患雙方由于“信息不對等”導致的醫(yī)療糾紛。

當然，醫(yī)學期刊除了承擔普及醫(yī)學知識的社會責任,利用行業(yè)優(yōu)勢開展醫(yī)學科普工作,實現廣泛的社會效益之外，同時也需要從“發(fā)行+廣告”向“跨界營銷”轉型，提高期刊的經濟效益，以利于期刊的長遠發(fā)展。傳統的醫(yī)學期刊的盈利模式主要是“發(fā)行+廣告”，但由于新媒體的沖擊，傳統紙媒發(fā)行量逐漸下滑，同時按點擊率計費的互聯網廣告也大大削弱了傳統紙媒對廣告商的吸引力。

所謂的“跨界營銷”，其本質是醫(yī)學科普期刊通過社會資源的整合，實現其影響力價值的變現。之所以稱為“跨界”，是因為期刊本身并不提供廣告，而是跨過紙媒這個傳統狹小的傳播途徑，通過新媒體途徑與廣告商進行合作，并形成長效機制，將會大力推動醫(yī)學科普工作的開展，帶來期刊的經濟收益，盤活“新媒體融合”這盤棋。

新時代、新目標、新使命，在“互聯網+”時代，醫(yī)學期刊要善于通過新媒體融合，準確定位學術期刊，積極探討熱點問題，不斷強化科普功能,實現創(chuàng)新辦刊,擴大讀者群,提高期刊的社會影響力。醫(yī)學期刊要以全民健康理念的持續(xù)提升構筑未來發(fā)展新優(yōu)勢，全方位挖掘醫(yī)學科普的知識價值、經濟價值、社會價值、文化價值、未來發(fā)展價值，以全民健康助力全面小康。