張世坤 廣州奧斯卡爾日用化妝品有限公司

古人常常將頭發(fā)稱為“三千煩惱絲”，但是對(duì)于當(dāng)下的現(xiàn)代人來說，“三千煩惱絲”卻成了一個(gè)很重要的問題，由于頭發(fā)有各種各樣的問題，所以當(dāng)今市面上也出現(xiàn)了各種各樣不同功能的洗發(fā)水，例如：去屑、滋補(bǔ)、去油、養(yǎng)護(hù)等。但是，目前中年人甚至是年輕人都有一個(gè)共同的頭發(fā)問題，那就是脫發(fā)。近年來，人們對(duì)于脫發(fā)問題的關(guān)注，也使得防脫發(fā)洗發(fā)水迅速成為熱潮，使其市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，各個(gè)洗發(fā)水廠商針對(duì)這樣的人群也紛紛推出不同種類、樣式的防脫洗發(fā)水，作為自己搶占防脫洗發(fā)水市場(chǎng)的基礎(chǔ)與保障，甚至是一些原本不是生產(chǎn)洗發(fā)水的企業(yè)也開始生產(chǎn)防脫洗發(fā)水，企圖在防脫洗發(fā)水的市場(chǎng)中分一杯羹，但是殊不知洗發(fā)水市場(chǎng)雖然需求量大，市場(chǎng)廣闊，但是消費(fèi)者在面對(duì)各式各樣的洗發(fā)水的時(shí)候，反而更顯得謹(jǐn)慎很多，所以有些防脫洗發(fā)水的企業(yè)由于營銷策略沒有用好，營銷方式不到位，市場(chǎng)人員專業(yè)化不高等原因而導(dǎo)致了防脫洗發(fā)水在市場(chǎng)上的銷量萎靡不振，口碑平平，知名度也不高，這就需要這些企業(yè)對(duì)其現(xiàn)有的營銷策略進(jìn)行全方位的優(yōu)化與改革，尤其是在新零售環(huán)境的發(fā)展下，進(jìn)行一系列的轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)飛速變化的速度，提高自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力[1]。

一、營銷理論概述

本文將通過對(duì)防脫洗發(fā)水的PEST以及SWOT分析，為防脫洗發(fā)水企業(yè)從STP以及4P理論角度提出營銷策略優(yōu)化方案。

（一）PEST分析

PEST分析是一種對(duì)于企業(yè)所處的宏觀環(huán)境的分析，P為政治方面的分析，即政府對(duì)于企業(yè)的監(jiān)管的影響力，政府政策的影響力等，這些因素常常影響著企業(yè)的經(jīng)營行為；E是經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，即一個(gè)國家或者地區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)以及經(jīng)濟(jì)政策，在進(jìn)行國際貿(mào)易的時(shí)候，還要注意國際上的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；S是社會(huì)方面的分析，一般包含人口、社會(huì)流動(dòng)性、消費(fèi)者心理、生活方式、文化、價(jià)值觀等方面的因素；T是技術(shù)分析，指的是社會(huì)上總體的技術(shù)水平對(duì)于企業(yè)的影響，以及技術(shù)對(duì)于政治環(huán)境等之間的相互作用，技術(shù)也是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

（二）SWOT分析

SWOT分析主要是通過對(duì)分析對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅進(jìn)行綜合分析而得出一定結(jié)論的戰(zhàn)略分析方法，S為優(yōu)勢(shì)，W為劣勢(shì)，O為機(jī)會(huì)，T為威脅，通過對(duì)于企業(yè)這四方面的分析，從而了解企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，熟知企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，更好地為企業(yè)制定合適的營銷策略。

（三）STP理論

STP營銷理論是包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的營銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分指的是通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者各方面如消費(fèi)需求、購買行為等的不同，把產(chǎn)品的市場(chǎng)分為消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類過程，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里面有不同的消費(fèi)者群體。細(xì)分市場(chǎng)的主要因素有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分等；目標(biāo)市場(chǎng)為企業(yè)在細(xì)分好的市場(chǎng)中根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)以及公司的產(chǎn)品特性公司的目標(biāo)等選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇；市場(chǎng)定位就是企業(yè)按照自己選擇的市場(chǎng)，針對(duì)其消費(fèi)者群體對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立的營銷設(shè)計(jì)，使得自己的產(chǎn)品以及品牌在消費(fèi)者心中留下某種深刻的印象，從而提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。

（四）4P理論

4P理論主要指的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷。產(chǎn)品不僅包括產(chǎn)品的實(shí)體，還包括產(chǎn)品的包裝、品牌以及服務(wù)等，產(chǎn)品在企業(yè)中占據(jù)著不可替代的作用，其是銷售的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)量決定著銷量，所以，如何將產(chǎn)品做好，是每個(gè)企業(yè)應(yīng)該首要考慮的事情；價(jià)格是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，價(jià)格的制定要合理化，過低或者過高的價(jià)格都無法達(dá)成自己的銷售目標(biāo)，不利于企業(yè)的長久發(fā)展；渠道包括分銷、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)方面，其代表著企業(yè)的產(chǎn)品從企業(yè)進(jìn)入到社會(huì)中所實(shí)施的各種活動(dòng)以及環(huán)節(jié)；促銷指的是企業(yè)利用各種方式，包括人員推銷、折扣推廣、廣告等信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的宣傳活動(dòng)。

二、營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境

國務(wù)院于2019年推出的《關(guān)于實(shí)施健康中國行動(dòng)的意見》促進(jìn)了大眾對(duì)于健康問題的重視，越來越多的人開始關(guān)注自身的健康問題，不僅僅是對(duì)于身體本身，對(duì)于脫發(fā)問題也開始關(guān)注了起來。同時(shí)國家也鼓勵(lì)洗發(fā)水快消產(chǎn)業(yè)也要積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極進(jìn)行研發(fā)新產(chǎn)品，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。政策的實(shí)行以及人們對(duì)于脫發(fā)問題的關(guān)注使得該行業(yè)的投資規(guī)模逐漸擴(kuò)大，研發(fā)人員對(duì)于脫發(fā)洗發(fā)水的研發(fā)也逐漸關(guān)注起來。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

目前，我國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民的可支配收入變得可觀，2020年我國的人均可支配收入為32189元，實(shí)際增長2.1%。在這個(gè)背景下，根據(jù)馬斯洛需求理論，人們?cè)跐M足了基本的生理需求之后對(duì)于其他的需求例如：安全、情感、歸屬等的需求會(huì)逐漸增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益升級(jí)，大眾對(duì)于防脫洗發(fā)水的需求也逐年提高[3]。

3.社會(huì)文化環(huán)境

近年來“顏值即正義”刷爆人們的朋友圈，大眾無論男女老少都開始對(duì)自己的顏值更加的重視，然而在高壓力快節(jié)奏的生活當(dāng)中，越來越多的人開始有脫發(fā)的問題，不僅僅對(duì)于中年人，一些年輕人甚至也有脫發(fā)問題，這不僅使得很多人在顏值方面大打折扣，也使得很多人在婚戀以及工作中的質(zhì)量開始大大下降，很多人基于最基本的認(rèn)知開始購買防脫洗發(fā)水來渴望解決自己的脫發(fā)煩惱。“顏值即正義”的社會(huì)文化氛圍促進(jìn)了防脫洗發(fā)水產(chǎn)品的銷售。

4.技術(shù)環(huán)境

對(duì)于現(xiàn)在的大部分防脫洗發(fā)水而言，很多里面都含有“酮康唑”“咖啡因”“維生素B7”以及“鋸棕櫚”等成分，在產(chǎn)品的技術(shù)方面，很多公司基本都趨于一致，技術(shù)壁壘較弱，大部分技術(shù)都只是劑量百分比以及生產(chǎn)工藝的問題，所以對(duì)于洗發(fā)水企業(yè)來講，現(xiàn)如今技術(shù)環(huán)境較好，也促進(jìn)了洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展。

（二）SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

防脫洗發(fā)水不同于其他洗發(fā)水的功能，防脫洗發(fā)水的防脫功能是不能被其他洗發(fā)水所替代的，并且防脫洗發(fā)水還可以兼顧其他洗發(fā)水所具備的功能。并且防脫洗發(fā)水所面對(duì)的消費(fèi)群體對(duì)其頭發(fā)各種問題的重視程度是不一樣的，相對(duì)來講，大部分的消費(fèi)群體對(duì)于脫發(fā)的重視程度比頭屑、干枯等問題更深。

2.劣勢(shì)

目前大眾對(duì)于脫發(fā)的重視程度促進(jìn)了防脫洗發(fā)水行業(yè)的迅速擴(kuò)大，很多企業(yè)紛紛進(jìn)入防脫洗發(fā)水行業(yè)，導(dǎo)致了市場(chǎng)上防脫洗發(fā)水的產(chǎn)品數(shù)量品種繁雜，但是一些企業(yè)對(duì)于進(jìn)駐市場(chǎng)操之過急，使得產(chǎn)品效果不好，消費(fèi)者在面對(duì)紛雜的防脫洗發(fā)水產(chǎn)品的時(shí)候，難以選擇，并且有些用過了效果不好的防脫洗發(fā)水之后會(huì)擔(dān)心下一次用的防脫洗發(fā)水效果也不好，所以就會(huì)謹(jǐn)慎使用，防脫洗發(fā)水產(chǎn)品的混亂，導(dǎo)致了很多顧客群體對(duì)于防脫洗發(fā)水的信任程度降低。同時(shí)，某些不良企業(yè)的造假行為也給防脫洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展帶來了一定的影響。

三、防脫洗發(fā)水營銷策略優(yōu)化建議

（一）從STP營銷理論角度進(jìn)行分析

1.市場(chǎng)細(xì)分

面對(duì)越來越多的消費(fèi)人群，首先要完善市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，防脫洗發(fā)水從人口方面進(jìn)行細(xì)分，可以分為年齡與性別，其中年齡可分為18歲到30歲之間，30歲到50歲之間，50歲以上，性別可分為男性市場(chǎng)以及女性市場(chǎng)；從心理因素可分為對(duì)于自己脫發(fā)問題非常關(guān)注的以及較為關(guān)注和不太關(guān)注的人群；從購買行為可分為注重功能與品質(zhì)的群體、注重香味包裝的群體以及注重價(jià)格的群體；從地理區(qū)位進(jìn)行細(xì)分，主要可分為一線城市、二線城市以及其他城市。

2.市場(chǎng)選擇

在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，防脫洗發(fā)水應(yīng)該精準(zhǔn)地選擇自己適合的市場(chǎng)。當(dāng)前，脫發(fā)問題不僅困擾著男性，很多女性也同樣有著脫發(fā)問題的困擾，并且，脫發(fā)問題現(xiàn)在不僅在中年人身上發(fā)生，由于生活的壓力，工作節(jié)奏的快速，很多年輕人也開始有了脫發(fā)問題，而且，相對(duì)于男性與中年人來說，女性以及年輕人更注重對(duì)自己的外貌管理，對(duì)于新事物的接受程度也比較高，在外貌管理上面的支出消費(fèi)也會(huì)比中年人占比大，應(yīng)該選擇女性以及年輕人為主的消費(fèi)群體。在目標(biāo)區(qū)域上，一線以及二線城市生活節(jié)奏更快，壓力更大，脫發(fā)問題也就越嚴(yán)重，消費(fèi)水平也比較高，所以應(yīng)該選擇一二線城市[4]。

3.市場(chǎng)定位

防脫洗發(fā)水企業(yè)對(duì)于自己的產(chǎn)品應(yīng)該有一個(gè)合適的定位，從而確定自己的宣傳核心，例如，有些防脫洗發(fā)水中含有中藥成分，在定位中就可以就“草本植物精華”方面進(jìn)行定位宣傳，防脫洗發(fā)水應(yīng)該主要定位與防脫效果中，減少其他方面的宣傳，避免出現(xiàn)定位偏差。

（二）從4P營銷理論角度進(jìn)行分析

1.產(chǎn)品

為了能夠更好地滿足顧客的多樣化需求，防脫洗發(fā)水應(yīng)該在產(chǎn)品上進(jìn)行多樣化設(shè)計(jì)，無論是包裝設(shè)計(jì)上，還是產(chǎn)品的功能上，都要滿足顧客不同的需求，例如，在包裝設(shè)計(jì)上面應(yīng)該大氣上檔次，突出主要功能，推出便攜裝以及家庭裝禮盒裝等；在功能上可以推出女士專用以及男士專用等。

2.渠道

產(chǎn)品銷售，多樣化的渠道必不可少，在電商快速發(fā)展的今天，首先就要開通線上平臺(tái)渠道分銷，目前，各大電商平臺(tái)是年輕人主要的購物平臺(tái)，防脫洗發(fā)水要想抓住年輕人的購物需求，就要上架線上；第二就是增加線下專業(yè)機(jī)構(gòu)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)分銷，使威脅變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢(shì)；第三就是增加二線城市的分銷。

3.促銷

要加大對(duì)于防脫洗發(fā)水的促銷力度，推出組合價(jià)格以及適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)有條件還可以邀請(qǐng)明星來進(jìn)行代言，例如，霸王防脫洗發(fā)水當(dāng)初就是邀請(qǐng)成龍代言才紅遍了大江南北，加大對(duì)于廣告的投入以及各種APP內(nèi)文案的編輯推廣。

四、結(jié)語

現(xiàn)代社會(huì)，很多人都飽受著脫發(fā)的困擾，年齡也開始由中年人轉(zhuǎn)為年輕人，由男性開始向女性轉(zhuǎn)變，這給防脫洗發(fā)水帶來了廣闊的潛在市場(chǎng)，但是目前很多防脫洗發(fā)水公司在營銷策略方面還做的不夠完善，致使很多消費(fèi)者在面對(duì)眾多洗發(fā)水的時(shí)候難以選擇。防脫洗發(fā)水企業(yè)應(yīng)該努力做好產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化，及時(shí)扭轉(zhuǎn)自己的戰(zhàn)略，這樣才能走的更加長久。