金海霞 浙江臨海市新華書店有限公司

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量也是逐年增加。這樣的背景下，我國(guó)實(shí)體書店發(fā)展空間受限，僅僅發(fā)揮圖書銷售的傳統(tǒng)功能，已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。于是，實(shí)體書店轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新發(fā)展勢(shì)不可當(dāng)。實(shí)體書店不僅是人們閱讀和購(gòu)書的場(chǎng)所，更是人們涵養(yǎng)身心、培養(yǎng)全民閱讀習(xí)慣的場(chǎng)所，有利于全民素質(zhì)和知識(shí)儲(chǔ)備的提升。全民閱讀活動(dòng)提出后，地方立法紛紛跟進(jìn)，湖北、廣東等省份推出全民閱讀促進(jìn)條例等規(guī)章，落實(shí)政府責(zé)任，促進(jìn)全民閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體書店轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展需要提上日程，意義在于滿足消費(fèi)者多元需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店收益增加。

一、實(shí)體書店運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型必要性

（一）運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

從實(shí)體門店數(shù)量來(lái)看，我國(guó)新開實(shí)體書店數(shù)量為4061家，關(guān)店數(shù)量為1573家，純新增書店2488家[1]。從銷售額來(lái)看，2020年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模970.8億元，同比下降5%，這主要是由于受到線上渠道沖擊，同時(shí)極端事件對(duì)實(shí)體書店影響比較大。從收入構(gòu)成來(lái)看，實(shí)體書店的主要收入來(lái)源依然是圖書銷售，具體到新華書店集團(tuán)來(lái)看，教材教輔圖書在總收入中占據(jù)主導(dǎo)地位。與國(guó)外相比較，截至2020年11月底，北京市萬(wàn)人擁有實(shí)體書店數(shù)量達(dá)到0.90個(gè)，而紐約、巴黎等國(guó)際一流城市平均萬(wàn)人擁有量為0.85個(gè)，說(shuō)明北京實(shí)體書店規(guī)模存在一定優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)階段，實(shí)體書店盈利困難一直是面臨的主要問(wèn)題，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展是實(shí)體書店的必經(jīng)之路。

（二）轉(zhuǎn)型必要性

一是實(shí)體書店傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式無(wú)法滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求。傳統(tǒng)實(shí)體書店主要以紙質(zhì)圖書銷售為主，只能滿足消費(fèi)者的單一消費(fèi)需求。而我國(guó)近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)新趨勢(shì)，消費(fèi)者越來(lái)越注重多樣化需求的滿足，所以實(shí)體書店只有轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展才能與消費(fèi)者需求相匹配。二是實(shí)體書店解決生存問(wèn)題的必然選擇。僅僅憑借線下銷售，實(shí)體書店的盈利空間不斷被擠占，同時(shí)書店發(fā)展的同質(zhì)化問(wèn)題也不利于其銷售收入的增加。因此，實(shí)體書店要解決生存問(wèn)題，則轉(zhuǎn)型發(fā)展是明智之選。三是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代助推實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲得信息的渠道更加多樣化，電子化閱讀方式逐漸普及，線上購(gòu)買圖書的方式也更加便利，所以實(shí)體書店也需要跟隨時(shí)代發(fā)展潮流，充分利用互聯(lián)網(wǎng)及相應(yīng)科技實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新發(fā)展中面臨的困境

（一）同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重

傳統(tǒng)實(shí)體書店的特點(diǎn)為以圖書銷售為主，空間設(shè)計(jì)大同小異，許多傳統(tǒng)書店沒(méi)有固定的閱讀區(qū)域，整體發(fā)展缺乏特色，這說(shuō)明傳統(tǒng)實(shí)體書店的同質(zhì)化問(wèn)題已經(jīng)十分嚴(yán)重了。消費(fèi)的不斷升級(jí)催生了新一代書店的發(fā)展，在此過(guò)程中，西西弗、言幾又、單向空間等一批有特色的品牌書店逐漸發(fā)展起來(lái)。但從目前的發(fā)展來(lái)看，同質(zhì)化問(wèn)題也逐漸凸顯出來(lái)，例如，書的大類目差異化程度低，一般都有文創(chuàng)區(qū)、咖啡館和閱讀區(qū)等。雖然新一代書店在空間設(shè)計(jì)上各有特色，但整體體驗(yàn)式消費(fèi)感受差別不大，這在一定程度上反映了同質(zhì)化問(wèn)題。

（二）未利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營(yíng)銷模式

一是線上營(yíng)銷不到位。近些年，一些實(shí)體書店開始探索線上營(yíng)銷模式，但是效果并不理想。主要原因在于線上營(yíng)銷活動(dòng)缺乏吸引力，沒(méi)有針對(duì)客群需求制定活動(dòng)計(jì)劃。同時(shí)，未利用圖書內(nèi)容構(gòu)建社群，沒(méi)有形成用戶集聚優(yōu)勢(shì)，因此很難實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。二是線上+線下營(yíng)銷模式并不成熟。雖然一些實(shí)體書店意識(shí)到線上+線下營(yíng)銷模式的重要性，但是在發(fā)展過(guò)程中線上與線下的配合并不完美。有些書店沒(méi)有將線上推廣延伸到線下體驗(yàn)，有些書店則線上與線下獨(dú)立發(fā)展，未能形成合力優(yōu)勢(shì)，由此可見營(yíng)銷模式仍然需要優(yōu)化。

（三）書店管理者的經(jīng)營(yíng)理念問(wèn)題

一是依賴傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，習(xí)慣以固有經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行管理。無(wú)論是書店整體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，還是未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，有些書店管理者更習(xí)慣于憑借自身多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)作出判斷，而不是以發(fā)展的眼光看問(wèn)題。另外，很多管理者并未意識(shí)到“圖書只是入口，讀者才是服務(wù)的中心”，僅注重圖書的類型多樣化，而忽視了消費(fèi)者需求。二是存在經(jīng)營(yíng)盲區(qū)[2]。一些書店經(jīng)營(yíng)者僅僅關(guān)注客單價(jià)、客單量等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，不注重流量轉(zhuǎn)化、客戶消費(fèi)頻次等數(shù)據(jù)的分析，不利于精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)?？傊瑫旯芾碚叩慕?jīng)營(yíng)理念是實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要影響因素。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體書店轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新發(fā)展建議

（一）利用多維度創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)特色發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體書店要解決同質(zhì)化問(wèn)題，則可以從自身經(jīng)營(yíng)的多維度創(chuàng)新入手，打造特色經(jīng)營(yíng)模式。智能購(gòu)書服務(wù)是消費(fèi)者獲得良好消費(fèi)體驗(yàn)的開端，實(shí)體書店可以通過(guò)智能推薦等方式，解決消費(fèi)者的選擇困難問(wèn)題。例如，新華書店總店在入口處設(shè)置人臉識(shí)別導(dǎo)購(gòu)區(qū)，在充分保證消費(fèi)者隱私的前提下根據(jù)消費(fèi)者面部特征進(jìn)行圖書推薦，這樣的創(chuàng)新模式將吸引更多消費(fèi)群體。此外，支付方式創(chuàng)新同樣可以解決同質(zhì)化發(fā)展問(wèn)題。借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的物聯(lián)網(wǎng)智能識(shí)別技術(shù)，在結(jié)賬區(qū)附近設(shè)置自助購(gòu)裝置，讓消費(fèi)者可以直接使用微信或者支付寶買單。

（二）構(gòu)建成熟的線上+線下營(yíng)銷體系

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上+線下綜合營(yíng)銷體系的構(gòu)建是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新發(fā)展的必然選擇。線上引流到線下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，才是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的正確營(yíng)銷模式選擇。實(shí)體書店可以通過(guò)線上活動(dòng)、宣傳等方式吸引更多消費(fèi)者，例如線上辦卡優(yōu)惠、線上社群構(gòu)建等，這樣也有利于書店品牌價(jià)值的提升。線下則通過(guò)沙龍、讀書會(huì)、講故事、表演等方式增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)黏性，同時(shí)獲得良好消費(fèi)體驗(yàn)。只有形成線上與線下雙帶動(dòng)、同步發(fā)展，才能充分利用互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)科技的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新發(fā)展。

（三）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，推陳出新

在實(shí)體書店轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新發(fā)展中，書店管理者是經(jīng)常被忽視的因素，人們往往更加追求實(shí)體書店空間設(shè)計(jì)及消費(fèi)者體驗(yàn)方面的轉(zhuǎn)型。對(duì)于書店管理者來(lái)說(shuō)，樹立創(chuàng)新發(fā)展和以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念至關(guān)重要，也應(yīng)當(dāng)充分意識(shí)到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的弊端，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念。書店管理者更加應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)利用大數(shù)據(jù)等分析工具，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)頻次、習(xí)慣、偏好等進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷?，F(xiàn)代化分析工具的使用不僅有利于了解消費(fèi)者行為，而且可以為管理者提供決策參考，從而制定更加完善的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略。

四、結(jié)語(yǔ)

前幾年，實(shí)體書店出現(xiàn)“倒閉潮”，于是各個(gè)書店開始探索轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，希望借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代優(yōu)勢(shì)及創(chuàng)新策略實(shí)現(xiàn)蛻變。近兩年，雖然部分實(shí)體書店成功轉(zhuǎn)型，并且以全新的企業(yè)形象展現(xiàn)給消費(fèi)者，但要實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新發(fā)展還面臨一些問(wèn)題。這些問(wèn)題不僅影響實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展，而且不利于消費(fèi)者體驗(yàn)的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體書店通過(guò)多維度創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)特色發(fā)展，從而解決同質(zhì)化問(wèn)題；線上+線下創(chuàng)新營(yíng)銷體系的構(gòu)建是重要途徑；書店管理者的理念是影響書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的主觀因素。