黃保剛 南方泵業(yè)股份有限公司

過去的2020年全球風(fēng)暴將世界經(jīng)濟(jì)拽入了慢車道。為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，國家也打出了一系列組合拳。與此同時(shí)黨中央和國務(wù)院多次強(qiáng)調(diào)“房子是用來住的，不是用來炒的”；2020年7月20日國家出臺(tái)政策：從2021年棚改將大幅度收縮，并逐漸開始退場。一年時(shí)間過去了，國內(nèi)可以做到高效應(yīng)對(duì)突發(fā)的市場環(huán)境，而國外尚未出現(xiàn)積極向好的信號(hào)，造成泵產(chǎn)品出口乏力，貌似泵類市場進(jìn)入冰凍期。同樣的時(shí)空，泵企年終業(yè)績盤點(diǎn)可謂喜憂參半。一言概之：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，成功與失敗同在，如果泵企繼續(xù)沿用原來的營銷思路將舉步維艱。

一、當(dāng)前市場下泵企營銷市場的現(xiàn)狀

反復(fù)無常的新冠猶如一頭不期而遇的“灰犀牛”，闖進(jìn)了我們的生活，更是泵企無法繞開的挑戰(zhàn)。2021年時(shí)逢農(nóng)歷牛年，我們注定要與牛共舞，仍需時(shí)刻提防“灰犀?！弊兂伞昂谔禊Z”，將確定性變成不確定性。我們始終堅(jiān)信得其勢、得其道、得人者、得天下。市場環(huán)境猶如硬幣的兩面，在給行業(yè)形成較大沖擊同時(shí)，也讓我們放慢前行的節(jié)奏，梳理過去、應(yīng)對(duì)當(dāng)下、贏在未來?？偨Y(jié)一年來的泵企國內(nèi)營銷現(xiàn)狀，具有以下特點(diǎn)：

1.泵企層面。1）門難進(jìn)。凡未在本單位登記的人員，一律不準(zhǔn)進(jìn)入，這一舉措為泵企開拓新客戶帶來重重困難；2）人難見。很幸運(yùn)地實(shí)現(xiàn)了進(jìn)單位大門的夢(mèng)想，卻被告知要拜訪的專工恰巧不在，這給需要當(dāng)面交流才有望帶來商機(jī)的技術(shù)營銷、方案營銷、服務(wù)營銷、精準(zhǔn)營銷等帶來巨大的挑戰(zhàn)；3）事難辦。由于上述種種客觀存在，甚至到采購方發(fā)標(biāo)書階段，采購方的關(guān)鍵人員一位也未拜訪到，更不用說有深入交流了。最后采用線上投標(biāo)，中標(biāo)成交的概率可想而知；4）原來計(jì)劃采購的項(xiàng)目，或遲遲不開工，或遲遲不采購，簽合同遙遙無期，變數(shù)陡增；5）2020年擁有相對(duì)技術(shù)優(yōu)勢、品類優(yōu)勢、高附加值、行業(yè)定位精準(zhǔn)的頭部泵企，銷售業(yè)績、銷售回款、新增訂單質(zhì)量、凈利潤率明顯高于往年，很明顯更優(yōu)于同類。

2.客戶層面。1）客戶更加注重選用節(jié)能產(chǎn)品。2021年6月1日IE3高效節(jié)能電機(jī)是入門級(jí)?，F(xiàn)在企業(yè)不但拼品牌、資質(zhì)證書、國家節(jié)能認(rèn)證等軟實(shí)力，更要拼產(chǎn)品配置、水力模型、加工工藝、配套電機(jī)功率、整機(jī)效率、電機(jī)功率因數(shù)、比轉(zhuǎn)速、整泵重量、MCF值等技術(shù)硬實(shí)力，改變以往單純拼價(jià)格局面；2）戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾.波特提出了“五力模型?！痹谒眯袠I(yè)里，同樣存在著五種基本的競爭力量：水泵屬于通用設(shè)備，國家不設(shè)置企業(yè)生產(chǎn)門檻，故存在著新泵企的加入、泵行業(yè)現(xiàn)有的競爭者、替代廠家產(chǎn)品的威脅、購買者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力。當(dāng)前他們很難面對(duì)面接觸到替代產(chǎn)品泵企、現(xiàn)有競爭者。新加入者無法接觸到采購客戶，只能沿用原來合作泵企提供的產(chǎn)品，體現(xiàn)品牌高度忠誠的同時(shí)，還能降低選擇成本。

3.國內(nèi)宏觀環(huán)境。上半年受沖擊較大，國家出臺(tái)一系列刺激經(jīng)濟(jì)的政策，比如在“六穩(wěn)”基礎(chǔ)上出臺(tái)“六?！?、新基建、國內(nèi)雙循環(huán)、污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)、黃河長江經(jīng)濟(jì)帶、城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展新格局等等，在全球主要經(jīng)濟(jì)體中實(shí)現(xiàn)了唯一正增長。

4.2020年泵企業(yè)績可謂冰火兩重天。諸多跡象表明不改變營銷思路，普通泵企進(jìn)入傳統(tǒng)領(lǐng)域難度加大，新興領(lǐng)域也將很難切入。

二、泵類產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)

水泵屬于通用設(shè)備，有采購周期長、標(biāo)的額大、產(chǎn)品壽命長、采購參與人員多、重視行業(yè)業(yè)績、供貨能力、專家決策等特點(diǎn)，其營銷與快速消費(fèi)品、電子產(chǎn)品等有明顯的區(qū)別。

1.技術(shù)交流。水泵的諸如流量、揚(yáng)程、介質(zhì)、功率、轉(zhuǎn)速、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、配置、防爆等級(jí)、電源電壓、性能曲線等關(guān)鍵參數(shù)，需泵企商務(wù)、技術(shù)和售后多次配合當(dāng)面與采購方設(shè)計(jì)、技術(shù)、運(yùn)維等利益部門深入交流、參數(shù)及工況確認(rèn)，根據(jù)實(shí)際需求制定精準(zhǔn)的營銷方案。

2.全員參與。水泵是生產(chǎn)生活中重要的設(shè)備，客戶的采購部門、技術(shù)部門、使用部門、資產(chǎn)管理部門、財(cái)務(wù)部門等全員全程參與。

3.全方位考慮。采購方還從泵企的生產(chǎn)能力、類似業(yè)績、市場信譽(yù)、售后服務(wù)、設(shè)備監(jiān)造方案、產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)輸條件以及可能影響最終決策的影子層綜合考慮。

4.全壽命周期成本。水泵是通用設(shè)備，壽命長、運(yùn)行中還有多次維修維護(hù)等，采購不僅考慮采購費(fèi)用，更要考慮成本。

三、泵企國內(nèi)營銷的新機(jī)遇

頭部泵企緊盯市場缺口找活路，訂單數(shù)量雖下降，但營業(yè)額和凈利潤非降反升。告訴我們勇敢地?fù)肀獠凯h(huán)境的波動(dòng)與不確定性，反而能夠把握秩序、掌控局面、順勢而為。國家政策導(dǎo)向?qū)用娉雠_(tái)了許多拉動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)的政策，比如2021年十四五規(guī)劃開局之年，2020年國務(wù)院出臺(tái)《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》、2020年國新辦正式發(fā)布《新時(shí)代的中國能源發(fā)展的白皮書》、中興和華為事件后，國家加大芯片投入、碳達(dá)峰碳中和等。恰逢其時(shí)不少國內(nèi)外泵企瞄準(zhǔn)未來國內(nèi)需求，2020年大手筆投巨資建廠?！吧晔⑹?，該不負(fù)盛世”泵企除了要深耕傳統(tǒng)，更要挖掘新的需求領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)泵企轉(zhuǎn)型升級(jí)。力爭切入細(xì)分市場，樹立行業(yè)品牌、聚集技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)生溢脂效應(yīng)。個(gè)人認(rèn)為以下市場為泵企營銷的新機(jī)遇：

1.傳統(tǒng)建筑市場。建筑歷來都是水泵需求較大的市場，未來可以關(guān)注各地如火如荼在建的城市綜合體、各區(qū)域新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換區(qū)和創(chuàng)客中心，加上剛需住宅、人防開工建設(shè)，建筑用泵和市政用泵市場非常可觀。

2.自2008年金融危機(jī)以來，國家為了將經(jīng)濟(jì)拉到合理增長區(qū)間，批準(zhǔn)了許多新建重點(diǎn)項(xiàng)目，諸如城市軌道和地鐵交通、國家八縱八橫高鐵網(wǎng)、民用機(jī)場，相對(duì)應(yīng)的各地區(qū)也在大力發(fā)展大交通，《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》和《國家綜合立體交通規(guī)劃綱要》為代表的國家戰(zhàn)略落地。諸多的大項(xiàng)目緊張有序的開工建設(shè)，這些領(lǐng)域?qū)ξ鬯嵘谜?、一體化污水處理設(shè)備、消防泵、排污泵、空調(diào)循環(huán)泵、供水設(shè)備等需求旺盛。

3.國家層面的新基建，著力于數(shù)字化社會(huì)，智慧城市建設(shè)。隨之而來的就是城市大腦即數(shù)據(jù)中心需要更多存放空間。2020年不少大數(shù)據(jù)中心和各運(yùn)營商的數(shù)據(jù)中心竣工投入使用并見諸報(bào)端，隨著IPV6和5G的商用，萬物互聯(lián)即將成為現(xiàn)實(shí)，更多的大數(shù)據(jù)中心將投入建設(shè)，此板塊將拉動(dòng)空調(diào)用泵、消防泵、供水泵、排污泵等用量。

4.中興和華為事件以來，未來國家層面勢必加大芯片行業(yè)國產(chǎn)化投入和建設(shè)力度。芯片行業(yè)中用到水泵的地方有純凈水提取、生活用水、空調(diào)、消防、排污、廢水、生產(chǎn)工藝，每個(gè)環(huán)節(jié)都有大量用泵。

5.市政水務(wù)方向。國家在2018年發(fā)布了《農(nóng)村人居環(huán)境整治三年行動(dòng)方案》、2019年出臺(tái)了《城鎮(zhèn)污水處理提質(zhì)增效三年行動(dòng)方案》、2020年頒布了《城鎮(zhèn)生活污水處理設(shè)施補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)實(shí)施方案》、2020年出臺(tái)了《國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見》，隨著天藍(lán)水清地綠行動(dòng)持續(xù)推進(jìn)，打造農(nóng)村旱改廁升級(jí)版、垃圾收集、城鄉(xiāng)生活污水集中治理等，改善農(nóng)村人居環(huán)境。十三五期間國家在水利方面投資巨大，在頂層設(shè)計(jì)層面，國家生態(tài)和環(huán)境保護(hù)部表示“十四五”期間將繼續(xù)開展污染防治行動(dòng)，并統(tǒng)籌水資源水生態(tài)水環(huán)境治理，補(bǔ)齊城鄉(xiāng)污水收集處理設(shè)施短板，推進(jìn)城鎮(zhèn)污水管網(wǎng)的全覆蓋，在上述背景下，2021年和“十四五”期間市政水務(wù)行業(yè)重點(diǎn)將圍繞黑臭水體治理、管網(wǎng)提質(zhì)以及市政污水設(shè)施的提標(biāo)改造、農(nóng)村水環(huán)境治理開展。這一板塊對(duì)大型定制泵、一體化污水泵站、污水處理一體化設(shè)備都是藍(lán)海市場。

6.碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)路線圖和時(shí)間節(jié)點(diǎn)近在咫尺，為了子孫的藍(lán)天白云和青山綠水，國家在污染防治上加大力度，大力推廣重點(diǎn)節(jié)能低碳技術(shù)、工業(yè)節(jié)能技術(shù)裝備等，很容易想到工礦、冶煉、石化等行業(yè)既有項(xiàng)目節(jié)能改造用泵呼之欲出。同時(shí)為執(zhí)行這一政策，冬季北方供暖區(qū)域，部分城市逐步收回小區(qū)的換熱站管理權(quán)，接下來熱力公司將對(duì)其進(jìn)一步節(jié)能改造，有利于拉動(dòng)換熱站用泵需求量。

7.2020年突如其來的風(fēng)波，使我們逐步意識(shí)到，常規(guī)的醫(yī)院在應(yīng)對(duì)時(shí)，有不少的弊端，有些地區(qū)基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)施不夠完善，未來醫(yī)院的升級(jí)改造將是看的見的，我們步入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，為適應(yīng)這一社會(huì)現(xiàn)象醫(yī)療環(huán)境改善。也將推動(dòng)用泵量。

四、本文的啟發(fā)

現(xiàn)代企業(yè)既要大而全，也要專精特新，利用國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，牢牢把握守住傳統(tǒng)領(lǐng)域的同時(shí)抓住新興行業(yè)，把握新營銷機(jī)遇，聚焦細(xì)分領(lǐng)域，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求，結(jié)合自身優(yōu)勢，采取精準(zhǔn)營銷、差異化營銷、技術(shù)營銷、方案營銷、服務(wù)營銷，為客戶出實(shí)招、解難題，做頭部企業(yè)，力爭細(xì)分行業(yè)第一。做擁有獨(dú)特的技術(shù)、為客戶增值和品類營銷的泵企，避免陷入產(chǎn)品同質(zhì)化價(jià)格競爭，將模式創(chuàng)新?lián)Q擋到技術(shù)創(chuàng)新，以此危機(jī)為新的起跳板，引實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級(jí)，進(jìn)而領(lǐng)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。東方欲曉，莫道君行早，踏遍青山人未老，風(fēng)景這邊獨(dú)好。熬過黑暗，涅槃重生，待到未來百花開，風(fēng)吹云霧散。