楊曦 西北大學(xué)

一、前言

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和居民旅游需求的增長(zhǎng)，我國(guó)酒店數(shù)量和規(guī)模不斷擴(kuò)大。伴隨人們生活水平的提高，酒店越來(lái)越受到旅游者的青睞。然而，我國(guó)酒店數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如何根據(jù)當(dāng)前現(xiàn)實(shí)情況制定有效地酒店?duì)I銷策略，從而獲得更多的客源及收益，是每家酒店都將面臨及思考的問題。

二、目前酒店?duì)I銷面臨的外部市場(chǎng)變化

（一）顧客獲取信息更全面

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，市場(chǎng)營(yíng)銷基本上遵循著 50 年的產(chǎn)品時(shí)代、60 年代的廣告時(shí)代、70 年代的定位時(shí)代、90 年代的聚焦以及新世紀(jì)開創(chuàng)新品類的規(guī)律。以往的市場(chǎng)營(yíng)銷，通常是品牌說(shuō)什么，顧客聽什么，只要渠道做得好，加上廣告的宣傳，基本上營(yíng)銷就可以成功。但是，隨著技術(shù)以及時(shí)代的變革，特別是互聯(lián)網(wǎng)興起之后，原先品牌方與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱被打破，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在消費(fèi)者獲取信息越來(lái)越方便的今天，已經(jīng)開始逐步“失靈”。施煒在《連接：回歸顧客價(jià)值》一書中也指出，營(yíng)銷環(huán)境變了、顧客的購(gòu)物習(xí)慣也變了，如今線上消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)了大半壁江山，消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)自我屏蔽廣告信息。和廣告相比，他們更愿意去相信網(wǎng)評(píng)、口碑，在交易達(dá)成之前，其他顧客的評(píng)價(jià)已經(jīng)成為必查信息和判斷標(biāo)準(zhǔn)之一，消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度更多來(lái)源于口碑以及網(wǎng)評(píng)。

（二）市場(chǎng)宣傳手段多樣化

隨著科技的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)智能手機(jī)的普及，消費(fèi)者獲取信息的渠道更加廣泛。各種新型的宣傳方法也隨之出現(xiàn)，微信的朋友圈廣告、抖音小紅書的出現(xiàn)、淘寶的直播平臺(tái)均是產(chǎn)品可宣傳的途徑。而且在宣傳方式上，也在傳統(tǒng)的硬廣告基礎(chǔ)上做各種改進(jìn)及提升。例如通過(guò)小視頻進(jìn)行的產(chǎn)品推廣，直播帶貨等等，均可以作為產(chǎn)品推廣的方式。各家酒店也在結(jié)合目前現(xiàn)狀及自身實(shí)際情況，有針對(duì)性的進(jìn)行合理的，多樣性的市場(chǎng)宣傳，提升知名度。

（三）酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展迅速

《2020中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，截止2020年1月1日，全國(guó)住宿業(yè)設(shè)施總數(shù)為60.8萬(wàn)家，客房總規(guī)模1891.7萬(wàn)間。其中酒店業(yè)設(shè)施33.8萬(wàn)家，客房總數(shù)1762萬(wàn)間，酒店業(yè)設(shè)施和客房數(shù)分別占我國(guó)住宿業(yè)的56%和93%。各家外資品牌也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并不斷擴(kuò)大規(guī)模。而隨著新酒店的開業(yè)，酒店規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，單體酒店的客房數(shù)量及宴會(huì)廳面積都在逐年上升。

三、目前酒店?duì)I銷面臨的內(nèi)部主體變化

（一）顧客對(duì)個(gè)性化服務(wù)需求增強(qiáng)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及消費(fèi)觀念的提升，消費(fèi)者在酒店消費(fèi)過(guò)程中已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，更需要在消費(fèi)的過(guò)程中滿足自己的獨(dú)特需求，期望可以獲得超越預(yù)期的感受及體驗(yàn)。個(gè)性化服務(wù)就是在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，針對(duì)顧客的特點(diǎn)和特殊需求，靈活、主動(dòng)地為顧客提供的合理合法的差異性、超常規(guī)的特殊服務(wù)，目的是使接受服務(wù)的客人產(chǎn)生一種滿足感和自豪感，以贏得顧客對(duì)酒店的忠誠(chéng)。

（二）預(yù)訂途徑多樣化

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的今天，人們?cè)诔鲂袝r(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店己經(jīng)十分普遍。從客戶需求的角度上來(lái)看，訂房渠道是否多元，操作是否便捷等已經(jīng)是選擇酒店時(shí)要考量的基本因素。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前消費(fèi)者使用比較多的是如攜程、去哪兒網(wǎng)、飛豬等預(yù)定平臺(tái)，海外市場(chǎng)使用較多的是 Trip Adviser，Booking.com，Agoda 等。

（三）品牌化拓展的重要性

知名品牌市場(chǎng)覆蓋面廣，社會(huì)知名度和美譽(yù)度高，有巨大市場(chǎng)穿透力，是酒店發(fā)展的后勁，也是酒店競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，它是酒店最重要的無(wú)形資產(chǎn)。法奎爾認(rèn)為品牌能給產(chǎn)品帶來(lái)超越其功能的附加價(jià)值或附加利益。品牌產(chǎn)品有助于擴(kuò)大酒店在公眾和目標(biāo)市場(chǎng)中的聲譽(yù)和影響，幫助消費(fèi)者在腦中建立一個(gè)持久的與眾不同的形象，使消費(fèi)者認(rèn)可這種產(chǎn)品的品質(zhì)，這樣品牌就賦予產(chǎn)品一種附加價(jià)值，產(chǎn)生一種超越酒店產(chǎn)品基本屬性之外的增值效應(yīng)，同時(shí)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)也是消費(fèi)者身份和價(jià)值的體現(xiàn)，因此品牌產(chǎn)品能為顧客帶來(lái)認(rèn)同感和舒適感，能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的聯(lián)想。酒店借助品牌可以為消費(fèi)者在服務(wù)上創(chuàng)造超過(guò)其價(jià)值之外的滿足感，而顧客滿意又可以為酒店創(chuàng)造良好的效益，從而創(chuàng)造顧客和酒店雙贏局面。

四、新環(huán)境下的酒店?duì)I銷策略

（一）加強(qiáng)顧客口碑傳播

要形成良好的口碑傳播，酒店就應(yīng)當(dāng)在本身的產(chǎn)品及服務(wù)過(guò)硬的前提下，先分類劃分并管理好口碑傳播圈；其次，適時(shí)推出具有吸引力的話題或活動(dòng)，通過(guò)口碑傳播圈進(jìn)行幾輪傳播；同時(shí)，做好日常的網(wǎng)絡(luò)口碑維護(hù)工作，以此提高品牌在顧客中的品牌知名度。

（二）調(diào)整會(huì)員政策，加大會(huì)員活躍度

以口碑宣傳為核心，優(yōu)化自有渠道入住策略、調(diào)整會(huì)員制度來(lái)提高會(huì)員活躍度。酒店需要依照自身情況設(shè)置合理的會(huì)員入會(huì)標(biāo)準(zhǔn)及升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，制定有吸引力的會(huì)員價(jià)格及積分政策，酒店需要通過(guò)分析會(huì)員需求，安排有吸引力的積分兌換服務(wù)，從而吸引會(huì)員的關(guān)注及持續(xù)入住，并使會(huì)員成為酒店的口碑宣傳者，為發(fā)展更多會(huì)員奠定基礎(chǔ)。

（三）開發(fā)線上預(yù)訂平臺(tái)

當(dāng)前形勢(shì)下的營(yíng)銷需針對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣開展。首先，在符合自身定位的基礎(chǔ)上開發(fā)線上預(yù)訂平臺(tái)，了解并善用線上預(yù)訂平臺(tái)，增加瀏覽量及在線預(yù)訂量。同時(shí)，不斷嘗試引流客人通過(guò)自有的 APP、官網(wǎng)、官微預(yù)訂酒店產(chǎn)品，以降低傭金支出，調(diào)節(jié)渠道比例。目前線上預(yù)訂渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道為作為企業(yè)官網(wǎng)、微信商城等；間接渠道是和線上旅游中間商合作。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，通過(guò)線上旅游預(yù)訂客房的旅游散客越來(lái)越多，酒店需要就此開展各類促銷活動(dòng)。

（四）增值服務(wù)

在80年代，我國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)管理提倡的是實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，以服務(wù)規(guī)范周到贏得顧客滿意；到90年代，酒店提供的是個(gè)性化服務(wù)，以滿足不同個(gè)體的喜好贏得顧客滿意；現(xiàn)階段我國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)管理則強(qiáng)調(diào)提升顧客滿意度，以增值服務(wù)創(chuàng)造顧客滿意。增值服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的酒店區(qū)別于其他酒店的重要方面。有時(shí)，在基本服務(wù)的基礎(chǔ)上也能夠?qū)崿F(xiàn)增值服務(wù)，增值服務(wù)的特征就是，在提供基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，滿足更多的顧客期望，為客戶提供更多的利益和不同于其他酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

五、結(jié)語(yǔ)

酒店?duì)I銷的最終目標(biāo)是盈利，同時(shí)為了客戶的合理要求得到滿足而進(jìn)行的一系列經(jīng)營(yíng)、銷售活動(dòng)。酒店?duì)I銷所具有的功能是充分了解并挖掘顧客的消費(fèi)需求和購(gòu)買欲望，確定酒店的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)、組合并創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)木频戤a(chǎn)品，以滿足其目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而獲得更多酒店收益。因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，在酒店的日常經(jīng)營(yíng)中，需要結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)狀合理制定營(yíng)銷策略，為酒店行業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力。