□文/覃愛華 趙 藝 黃 龍 王 順 覃衛(wèi)全

（桂林航天工業(yè)學院能源與建筑環(huán)境學院 廣西·桂林）

［提要］鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展有利于促進農(nóng)村經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，有利于豐富農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營模式，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。但是，農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展也面臨著基礎設施建設不完善的挑戰(zhàn)、信息流通不暢通的現(xiàn)實問題、品牌影響力不足的客觀情況、缺乏專業(yè)性較強的電商技術人才等困境。在此基礎上，提出完善農(nóng)村基礎設備建設，優(yōu)化農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境；加強網(wǎng)絡信息資源管理，構建信息共享服務平臺；打造農(nóng)產(chǎn)品特色亮點，形成農(nóng)村電商品牌效應；實施農(nóng)村電商人才戰(zhàn)略，培育農(nóng)村電商人才隊伍等對策。

2021年中央一號文件對我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展做出了重要部署，明確提出了鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略規(guī)劃。深入研究農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的價值、困境和對策，對我國全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要意義。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的價值意蘊

（一）農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展有利于促進農(nóng)村經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。第一，農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展有利于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興?！稗r(nóng)村電商是推動實現(xiàn)精準脫貧，鄉(xiāng)村振興的重要手段?！鞭r(nóng)村電商的興起加速了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。由于大多數(shù)農(nóng)村地理位置偏僻，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道受到一定的限制。農(nóng)村電商的發(fā)展促使農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式更加多元化，農(nóng)民只需要在家通過一臺電腦就可以完成整個銷售過程。銷售渠道拓寬后，農(nóng)產(chǎn)品就可以通過相關渠道不斷向外銷售。這樣有利于激發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟活力，促進農(nóng)村經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。第二，農(nóng)村電商的發(fā)展還帶動了農(nóng)產(chǎn)品的深度加工、物流配送、產(chǎn)品包裝等行業(yè)的不斷發(fā)展，推動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模。第三，旅游電商的發(fā)展帶動了農(nóng)村旅游業(yè)的興起，打造了一座座適合休閑旅游的生態(tài)村，使得農(nóng)民的收入再創(chuàng)新高，大力地促進了鄉(xiāng)村生態(tài)的振興。

（二）農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展有利于豐富農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營模式。首先，農(nóng)村電商平臺直接連接了個體農(nóng)戶和消費者。這樣雙方之間沒有中間商的介入，消除了中間商賺差價的情況，個體農(nóng)戶將生產(chǎn)和銷售直接聯(lián)系起來，使得交易方式更加便捷化、簡單化，降低了交易成本，直接增加了農(nóng)民的收入。其次，電商渠道的線上銷售和農(nóng)民自身的線下銷售相結(jié)合的銷售方式，打破了時間和空間的限制，使得農(nóng)產(chǎn)品可以更加快捷高效地送到消費者的手中。除此之外，有效地避免了傳統(tǒng)營銷方式下因未完全售出而使得農(nóng)產(chǎn)品積壓過多的現(xiàn)象，這樣能夠讓市場資源配置更加合理。

（三）農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展有利于提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)方式下的農(nóng)村個體戶是一個獨立的個體，面對市場的復雜多變，難免顯的手足無措，常常處于不利的位置?，F(xiàn)如今，農(nóng)村個體戶借助農(nóng)村電商平臺，有效地保障了自己的利益，平臺會提供最新的市場動態(tài)和供需信息，個體戶根據(jù)平臺信息做出較為準確的判斷，一定程度上減少了生產(chǎn)風險，規(guī)避了因信息時效性而造成的損失。另一方面隨著農(nóng)村電商的出現(xiàn)和普及，有效地填補了農(nóng)民購物不方便這一空缺，將各個農(nóng)戶組織在一起，實現(xiàn)規(guī)模化銷售，降低了市場流通的成本，不但更好地滿足了市場的需求，提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，還大大地推動了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展困境審視

（一）農(nóng)村電商面臨基礎設施建設不完善的挑戰(zhàn)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，很多偏遠農(nóng)村地區(qū)的電商不斷發(fā)展，同時也存在許多有待改善的問題，這些問題在一定程度上限制了鄉(xiāng)村經(jīng)濟與農(nóng)村電商的發(fā)展。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：其一，由于許多農(nóng)產(chǎn)品都是種植在較為偏遠的山區(qū)，且具有易腐易損性，特別是生鮮類產(chǎn)品，它們對儲存和運輸?shù)囊蠓浅８?，快遞物流運輸基礎設備不夠齊全，以至于各種農(nóng)產(chǎn)品在運輸配送的過程中困難重重，難以滿足顧客的需求。其二，農(nóng)產(chǎn)品種植規(guī)模小，很多地區(qū)主要是依靠傳統(tǒng)的人工勞作方式，由于各地方的地形地勢不平，難以實行機械化生產(chǎn)，導致生產(chǎn)效率不高，消耗人工多，耗時長，產(chǎn)量少。其三，農(nóng)產(chǎn)品加工水平參差不齊，設備落后，加工技術有待提高，因此農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證。其四，在大部分偏遠農(nóng)村地區(qū)缺乏固定的網(wǎng)站點，快遞站點，移動通信網(wǎng)絡設施沒有完全普及和推廣，且在農(nóng)村地區(qū)搭建網(wǎng)絡基礎設施的難度較大，費用更高，這嚴重影響了鄉(xiāng)村與城鎮(zhèn)之間的信息傳遞與電商物流發(fā)展。

（二）農(nóng)村電商存在信息流通不暢通的現(xiàn)實問題。信息流通不順暢制約著農(nóng)村電商的發(fā)展。首先，在更為偏遠的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民分布較為分散，各地區(qū)之間的物流配送效率低，網(wǎng)站點建設還不夠完善，電商物流的發(fā)展較為滯后。其次，農(nóng)村與城鎮(zhèn)之間的距離遙遠，道路交通不便，信息網(wǎng)絡發(fā)展落后且配備不齊全，有些農(nóng)民家庭生活比較艱苦，買不起或者不會使用智能手機，這樣導致顧客與銷售者之間缺乏充分的溝通與交流，進而會促使雙方的信息傳遞缺乏有效性與及時性。這樣，會導致“產(chǎn)生信息交換與溝通不暢，形成信息不對稱困境?！痹俅?，許多村民受文化水平的限制，對于網(wǎng)絡知識的認識不全，不能熟練使用一些網(wǎng)絡交易軟件，缺乏對電商物流的運營。他們不知道怎樣通過網(wǎng)絡平臺宣傳和銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，不懂得如何能了解到市場需求、供給信息等。此外，這些人也更容易上當受騙，容易被一些別有用心的人利用。總之，這些在很大程度上制約了農(nóng)村電商的發(fā)展，同時也降低了電商在農(nóng)村的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（三）農(nóng)村電商面臨品牌影響力不足的客觀情況。農(nóng)村電商的發(fā)展在品牌競爭中有待提升其影響力。目前，農(nóng)村電商的大力發(fā)展為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了一個很好的平臺，但是由于農(nóng)產(chǎn)品品牌價值宣傳不到位，品牌效應大打折扣，其在市場的影響力微乎其微?，F(xiàn)如今，市場上的農(nóng)產(chǎn)品種類多種多樣，許多巨頭電商早已在各地區(qū)的農(nóng)村將各種業(yè)務進行推廣，形成一種有序管理。而農(nóng)村電商的發(fā)展規(guī)模較小，在激烈的市場競爭中沒有處在優(yōu)勢地位，實際經(jīng)營狀態(tài)下獲得的收益較少。同時缺乏精準的營銷推廣，當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢在品牌推廣中沒有形成較大的影響力，農(nóng)產(chǎn)品背后的品牌文化沒有被挖掘出來，自身特色也無法被發(fā)掘，不能很好地打造當?shù)靥厣放啤Ｆ放朴绊懥Χ际墙⒃谵r(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量價值上，農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌廣告宣傳更應“走出去”。由于農(nóng)村地區(qū)多為山區(qū)，受地理位置影響，交通不便利以及農(nóng)產(chǎn)品品牌“出名度”并不是很高，很難在農(nóng)村地區(qū)通過發(fā)展旅游業(yè)將當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品推廣出去，導致農(nóng)產(chǎn)品自身品牌特色的影響力沒有被充分發(fā)掘出來。

（四）農(nóng)村電商缺乏專業(yè)性較強的電商技術人才。想要帶動農(nóng)村電商的發(fā)展，就要有專業(yè)性較強的電商技術人才。缺乏電商人才是制約農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展的重要因素。一方面從事農(nóng)村地區(qū)電商技術的人員整體來看文化程度較低。當?shù)剞r(nóng)民文化程度較低，沒有經(jīng)過電商運營方面的專業(yè)培訓，無法形成一個系統(tǒng)的農(nóng)村電商管理體系，不能策劃出適應農(nóng)村電商發(fā)展的方案。并且，他們對于互聯(lián)網(wǎng)的認識程度有限，甚至還有很多農(nóng)民沒有接觸過網(wǎng)絡，很難培養(yǎng)成專業(yè)性電商人才。另一方面大量專業(yè)性較強的電商技術人才都會選擇在大城市就職，大城市的電商發(fā)展迅速，機會多，就業(yè)前景好，在行業(yè)中晉升的幾率大。再加上農(nóng)村地區(qū)電商基礎設施設備比較落后，造成返鄉(xiāng)就業(yè)的人才較為稀缺，農(nóng)村地區(qū)技術人才流失嚴重，嚴重制約了農(nóng)村電商的發(fā)展。最后，農(nóng)村電商作為現(xiàn)代的一種新開發(fā)的平臺，很多農(nóng)民并不了解該平臺的發(fā)展模式和運營模式，甚至有些農(nóng)民沒有聽說過，造成新平臺無法被很好地運轉(zhuǎn)。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展實踐

（一）完善農(nóng)村基礎設備建設，優(yōu)化農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境。一方面加強農(nóng)村與城市的道路建設，建立農(nóng)村與多城市的交通道路，解決公路陡坡較大與路況復雜等問題，提高農(nóng)村與城市的便利性，解決農(nóng)產(chǎn)品運輸問題，提升農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程的質(zhì)量。另一方面大力加強農(nóng)產(chǎn)品的種植規(guī)模，實施農(nóng)村機械化的生產(chǎn)方式，引進更多的先進機械設備。這不僅帶來了更好的農(nóng)產(chǎn)品儲存技術，而且給農(nóng)民提供更便利的生產(chǎn)種植方式。其次，需要不斷優(yōu)化和建設農(nóng)村信息網(wǎng)絡，建設普及農(nóng)村各地的信號塔，增強對部分偏遠鄉(xiāng)村地區(qū)的網(wǎng)絡覆蓋，實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的流通與共享，保障農(nóng)民能夠及時獲取有時效的信息，推動農(nóng)村電商的發(fā)展。最后，優(yōu)化農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境，加強農(nóng)村網(wǎng)絡教育，同時組織農(nóng)民施行電商活動，從中了解電商發(fā)展給農(nóng)村經(jīng)濟帶來的好處，調(diào)動農(nóng)民的積極性，推動電商在農(nóng)村的發(fā)展。

（二）加強網(wǎng)絡信息資源管理，構建信息共享服務平臺。網(wǎng)絡信息對農(nóng)村電商的發(fā)展起著至關作用。“農(nóng)村電商技術依托網(wǎng)絡基礎設施等硬件條件，網(wǎng)絡基礎設施不夠完善，會對電子商務技術的發(fā)展形成阻礙。”因此，要加強網(wǎng)絡信息資源管理。首先，部分農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡通信程度尚未達到高水平，加強農(nóng)村信息網(wǎng)絡的溝通以及網(wǎng)絡的覆蓋范圍，提高網(wǎng)絡的質(zhì)量與速度，讓農(nóng)民們也能夠享有網(wǎng)絡購物的消費方式，享受網(wǎng)絡購物帶來的便利。其次，建設農(nóng)村電子商務網(wǎng)站點。農(nóng)村電商網(wǎng)站點能通過農(nóng)民所提供的信息進行采集，上傳圖片等各種農(nóng)產(chǎn)品信息，通過網(wǎng)站點對農(nóng)產(chǎn)品的信息進行宣傳發(fā)布，實現(xiàn)網(wǎng)絡上的購銷對接與信息共享，通過網(wǎng)絡的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民可以隨時隨地獲取農(nóng)產(chǎn)品的實時物流信息，確保農(nóng)產(chǎn)品的安全交易。帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。除此之外，還應建設和完善農(nóng)村物流體系，解決農(nóng)村電商的物流配送效率，加大與各物流企業(yè)的合作發(fā)展，讓農(nóng)民也能享受便利的交易服務，充分利用快遞等配送資源，建立一個從城市到城鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)到鄉(xiāng)村的完整物流體系，促進農(nóng)村流通水平的提升，進一步加快農(nóng)村電商的發(fā)展。

（三）打造農(nóng)產(chǎn)品特色亮點，形成農(nóng)村電商品牌效應。塑造一個良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，對農(nóng)村電商的發(fā)展至關重要。首先，發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品自身的亮點，同時依據(jù)當?shù)靥厣幕?，取其精華，棄其糟粕，為品牌融入特色文化元素，使之形成一個有別于同類農(nóng)產(chǎn)品的有文化內(nèi)涵的特色品牌，進而更能激發(fā)消費者的購買欲，從而令消費者愿意為農(nóng)產(chǎn)品買單。其次，制定一個高質(zhì)量標準，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象增值。好的品牌要嚴抓質(zhì)量檢測，針對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工，需要有一套完整的質(zhì)量檢測體系，防止劣質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上，雖然農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量對品牌形象有重大影響，但只要抓好檢測，高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品就能使消費者感到滿意，品牌的形象就會隨之建立，從而形成品牌效應，吸引更多的消費者。最后，由于品牌建立初期依靠農(nóng)村電商自身很難有較好的宣傳效果，所以可以選擇利用抖音、快手等APP以短視頻的形式宣傳農(nóng)產(chǎn)品，這也是當下大多數(shù)農(nóng)民宣傳自己農(nóng)產(chǎn)品的主要方式。當然，與一些電商巨頭合作，有利農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，可以通過其龐大的市場來達到宣傳農(nóng)產(chǎn)品的目的。

（四）實施農(nóng)村電商人才戰(zhàn)略，培育農(nóng)村電商人才隊伍。培育農(nóng)村電商人才隊伍要抓好以下兩方面的內(nèi)容：一方面地方政府要在農(nóng)村定期開展電商知識與互聯(lián)網(wǎng)技術培訓。通過培訓，提高農(nóng)民對基礎電商知識與互聯(lián)網(wǎng)的認識。根據(jù)培訓情況，具體分為實際操作型人才與知識教學型人才，前者能很好的掌握電商的決策與運營，后者主要是為新加入電商隊伍的農(nóng)民講解電商的相關知識，并就他們遇到的問題進行答疑解惑?？梢哉f，兩種人才都是農(nóng)村電商隊伍的主要力量之一。相較與大城市的電商發(fā)展來說，農(nóng)村電商的發(fā)展缺乏先進的理論與技術，定期安排農(nóng)村電商人才前往大城市進修電商知識與技術，對培育農(nóng)村電商人才隊伍發(fā)揮著重要作用。另一方面引進外地電商人才，為農(nóng)村電商人才隊伍注入新血液。吸引人才壯大農(nóng)村電商的發(fā)展，政府必須制定相關的福利政策。優(yōu)厚的待遇是留住電商人才的一個重要前提，可以通過減免稅收或者給予補貼或獎金的方式，來吸引更多的電商人才扎根基層、服務基層。