孫樂琪 北京日報社

20世紀80年代，“媒體融合”概念提出，指代一種媒體趨勢，即各種媒介功能一體化。近年來，我國媒體融合走向縱深的關(guān)鍵節(jié)點，傳統(tǒng)媒體在融合的大背景下，紛紛尋找定位、尋求突圍，推出新媒體端口。而新媒體端要如何在轉(zhuǎn)型中迅速適應(yīng)輿論生態(tài)和媒體格局的深刻變化，是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體亟待解決的問題。

一、手機媒體成為最重要新聞來源

紙端閱讀早已不是人們獲取信息的常態(tài)，手機屏幕成了絕大多數(shù)人了解外界的窗口，社交媒體、直播、短視頻充斥著人們的工作和閑暇空間。這樣的信息獲取方式，在人們對某些重大的公共事件的關(guān)注中，則更加明顯。

比如，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所在2019年至2020年間曾做個一項調(diào)研顯示，在新冠疫情期間，超過81%的調(diào)查對象每天花費1小時至4小時瀏覽疫情相關(guān)消息?！叭藗兩踔镣２幌聛硗ㄟ^社交媒體跟進最新消息，反復(fù)刷屏，瀏覽信息成了居家期間人們生活的常態(tài)。”

而根據(jù)《2019年中國網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣變化的量化研究》基于3萬人的問卷調(diào)查得出結(jié)論：手機媒體是最重要的新聞信息來源；只從傳統(tǒng)媒體中獲取新聞信息者極少；以微信、抖音為代表的社交媒體是獲取新聞信息最重要的新媒體類型；騰訊微信是用戶最多、最廣泛的新聞信息獲取平臺。

二、傳統(tǒng)媒體新媒體端顯乏力

新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)宣傳壁壘，也為傳統(tǒng)媒體提供了諸多新的傳播平臺。在新時期媒體融合的背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛做出融合和轉(zhuǎn)型的嘗試，微博、微信、客戶端、視頻號……也日益成了傳統(tǒng)媒體的“標配”。然而，它們在影響力、競爭力上仍十分有限。

（一）內(nèi)容欠豐富，同質(zhì)化嚴重

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《新聞資訊行業(yè)研究報告》，截至2019年8月，新聞資訊類App用戶規(guī)模達6.2億，滲透率達53.9%。54.6%的用戶關(guān)注平臺是否有音頻、短視頻、視頻、直播等內(nèi)容展現(xiàn)形式，52.4%的用戶關(guān)注新聞資訊內(nèi)容的豐富性，47.7%的用戶關(guān)注新聞資訊內(nèi)容的即時性。

直觀化的多媒體呈現(xiàn)形式，豐富的內(nèi)容和及時有效的資訊是受眾在接受新聞時最關(guān)注的三個因素。而大多數(shù)傳統(tǒng)媒體開發(fā)的客戶端在內(nèi)容上依舊依托原有新聞隊伍的采寫和口線資源的發(fā)布，較為單一；在呈現(xiàn)形式上，也多停留在以文字和圖片為主打的階段。與大型商業(yè)性新聞資訊類客戶端相比，不夠豐富多樣。

（二）缺乏互動交互性不強

由于工作和生活節(jié)奏的緊湊，我國年輕群體的閱讀場景呈“碎片化”形勢，直播、短視頻、微博微信是他們獲取信息的主要方式。而近年來，對于傳統(tǒng)媒體的主要受眾——中老年群體來說，手機上網(wǎng)也成了日常，抖音、快手等短視頻平臺成了他們重要的娛樂方式，而這無疑也造成了傳統(tǒng)媒體讀者的流失。

評論、打賞、彈幕……與各類社交媒體、自媒體、大型商業(yè)新聞資訊客戶端緊密、即時的互動功能相比，傳統(tǒng)媒體及其新媒體端往往顯得“板著面孔”，用戶很少能從中獲得群體閱讀和交流的樂趣。從此處也不難看出，許多傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的手機客戶端用戶使用意愿不高，日活量小的原因。

（三）缺乏綜合性人才

媒體融合的形勢下，新聞的生產(chǎn)不再囿于一根“筆桿子”，新聞工作者通常除了策劃報道方案和采寫新聞稿件之外，還要熟諳微博、微信、短視頻、直播等多種傳播模式的技能和需求，了解公眾的興趣點和輿論的形勢，更好地保障新聞傳播的有效性和及時性。

面對進展迅速的融合進程，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體對原有隊伍的職責(zé)、崗位進行了調(diào)整。但不可避免，出現(xiàn)了一些新聞工作者“一身多職”的現(xiàn)象，不僅工作量增大，未經(jīng)系統(tǒng)、專業(yè)培訓(xùn)的人員在實際工作的操作中，需要大量時間進行摸索，導(dǎo)致傳播質(zhì)量難以保證。

2020年，北京市新聞工作者協(xié)會等單位出版的《中國媒體融合發(fā)展報告（2020）》中指出，“人才不是個體，必須是結(jié)構(gòu)化的整體，必須具有適應(yīng)技術(shù)水平和生產(chǎn)方式的優(yōu)化結(jié)構(gòu)，必須具有相對的流動性，必須保持持續(xù)不斷地創(chuàng)新能力。一些媒體一方面感慨人才難求，另一方面對內(nèi)部人才結(jié)構(gòu)性問題視而不見，信任誰、依靠誰、用好誰的問題長期沒有解決。”

三、傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何守正創(chuàng)新

（一）保持內(nèi)容權(quán)威性

這是一個人人都有“麥克風(fēng)”的時代，表達的自由無度讓人們在海量信息面前，往往有因公信力不足而導(dǎo)致的信息恐慌。傳統(tǒng)媒體不再獨享“傳播霸權(quán)”，但這并不表示傳統(tǒng)媒體只能束手就擒。

正如傳播學(xué)的經(jīng)典理論“議程設(shè)置理論”所描述：傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機構(gòu)”，大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見。

在眾聲喧嘩之中，幫助受眾甄別是非，發(fā)出客觀、理性的聲音，這正是傳統(tǒng)媒體的長處。

（二）深耕傳統(tǒng)新聞資源

無論媒體工具如何發(fā)展，新聞的生產(chǎn)永遠是傳統(tǒng)媒體的核心使命和優(yōu)勢。依靠傳統(tǒng)的新聞資源，傳統(tǒng)媒體同樣可以通過深挖掘、精制作，生產(chǎn)出具有強烈感染力和視覺沖擊的優(yōu)秀作品。

傳統(tǒng)媒體通常擁有經(jīng)過專業(yè)系統(tǒng)教育的高質(zhì)量新聞采編團隊和經(jīng)驗豐富的內(nèi)容策劃及把關(guān)團隊。如何在傳達主流價值觀的前提下，通過扎實的采寫和精心的策劃創(chuàng)作出能夠引起關(guān)注并凝聚情感認同的內(nèi)容，是內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該持之以恒地堅守并深耕的領(lǐng)域。

同時，傳統(tǒng)媒體還可通過提供剛性、便捷性、貼近性的民生、政務(wù)等基礎(chǔ)公共服務(wù)，最廣泛地連接群眾，培養(yǎng)黏性強、穩(wěn)定性高的用戶群體。

（三）思維、形式、功能應(yīng)創(chuàng)新

“媒體融合發(fā)展，絕不僅僅是建一個平臺，開幾個公號，弄幾個爆款這樣的小打小鬧。媒體融合是解放和發(fā)展新聞生產(chǎn)力，以滿足經(jīng)濟社會發(fā)展對信息傳播的日益增長的需求，其本質(zhì)是運用新技術(shù)提升傳播的效率和效能?！?/p>

對于傳統(tǒng)媒體的新媒體端口來說，更貼“地氣兒”、更具有感染力的選題和策劃內(nèi)容，更加豐富直觀的呈現(xiàn)形式，更具有互動性和連接性的功能設(shè)計，是其有待借鑒新媒體成熟模式而繼續(xù)成長、創(chuàng)新的方面。

同時，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該向新興媒體“取經(jīng)”，著力塑造有傳統(tǒng)媒體特色的“網(wǎng)紅”，增強自己的引導(dǎo)力和影響力。