鄧天一 北京廣播電視臺(tái)

媒介發(fā)展速度越來(lái)越快，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的新媒體正在逐漸改變著媒體的格局。由此帶來(lái)的媒介變革正在改變傳統(tǒng)媒體的媒介融合方向。

大數(shù)據(jù)和媒體融合這兩個(gè)概念背后，其實(shí)是受眾媒介使用習(xí)慣的改變。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告》所示，2020年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模達(dá)到5.42億，其中76%的用戶在音頻平臺(tái)上有過(guò)付費(fèi)行為。[1]以上數(shù)據(jù)足以表明，廣播媒介與互聯(lián)網(wǎng)融合是媒體生存和發(fā)展的必然選擇，全國(guó)的各級(jí)廣播電臺(tái)都有不同程度的嘗試，上海廣播電視臺(tái)的移動(dòng)音頻客戶端“阿基米德FM”、北京廣播電視臺(tái)官方音頻客戶端“聽(tīng)聽(tīng)FM”就是媒介融合的產(chǎn)物。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型仍迫在眉睫。尋找廣播的出路也是所有廣播人在思考的問(wèn)題?！按髷?shù)據(jù)+人工智能”就是一個(gè)選擇的方向。

數(shù)據(jù)和人工智能的力量在許多生活領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)揮了巨大的作用，比如在購(gòu)物網(wǎng)站中，商家會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽記錄推送一些用戶可能感興趣的商品。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶習(xí)慣推送文章?；诖髷?shù)據(jù)分析而對(duì)廣播實(shí)際運(yùn)營(yíng)和決策是未來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)的重要一步。這不僅可以增加內(nèi)容在各種渠道的收聽(tīng)效果和品牌影響力，也對(duì)未來(lái)的廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷有著重要意義。

一、傳統(tǒng)廣播的數(shù)據(jù)情況

正如開(kāi)篇所言，媒介融合的發(fā)展一定離不開(kāi)對(duì)數(shù)據(jù)的收集和分析。比如內(nèi)容的智能推薦，廣告的精準(zhǔn)匹配，用戶畫像的繪制都是以大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)才能實(shí)現(xiàn)。因此，數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量，是決定能否準(zhǔn)確分析的重要基礎(chǔ)。進(jìn)行對(duì)廣播而言，數(shù)據(jù)的來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面：

第一，傳統(tǒng)的廣播收聽(tīng)率和收聽(tīng)人群的數(shù)據(jù)，主要以索福瑞媒介研究數(shù)據(jù)或賽立信市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)為主。

第二，網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)的各種數(shù)據(jù)，包括官方網(wǎng)站的收聽(tīng)數(shù)據(jù)，比如北京廣播電視臺(tái)的北京廣播網(wǎng)、浙江廣播電視集團(tuán)的新藍(lán)網(wǎng)等；自主APP用戶行為數(shù)據(jù)，比如北京廣播電視臺(tái)官方音頻客戶端“聽(tīng)聽(tīng)FM”、上海廣播電視臺(tái)的移動(dòng)音頻客戶端“阿基米德FM”等；還有其他商業(yè)APP如“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”“抖音”“快手”等的各種數(shù)據(jù)，以及未來(lái)其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的數(shù)據(jù)。

第三，廣播節(jié)目的微信公眾賬號(hào)、微博的數(shù)據(jù)。第四，廣播電臺(tái)各種線上線下活動(dòng)的數(shù)據(jù)。

第五，廣播電臺(tái)通過(guò)活動(dòng)收集到的粉絲相關(guān)數(shù)據(jù)。以上數(shù)據(jù)源中，無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)的收聽(tīng)數(shù)據(jù)對(duì)于廣播的相關(guān)運(yùn)營(yíng)更具參考價(jià)值。傳統(tǒng)的收聽(tīng)數(shù)據(jù)

二、數(shù)據(jù)對(duì)于傳統(tǒng)廣播的意義

雖然數(shù)據(jù)來(lái)源非常多，但是很多傳統(tǒng)廣播媒體對(duì)于數(shù)據(jù)的收集一直沒(méi)有跟上，數(shù)據(jù)的深入發(fā)掘也沒(méi)有做到。這就使得廣播媒體的數(shù)據(jù)很難發(fā)揮出更大的作用。

以微信公眾賬號(hào)為例，很多廣播媒體都希望使用“數(shù)據(jù)”來(lái)科學(xué)輔助微信的運(yùn)營(yíng)工作，了解微信運(yùn)營(yíng)情況，建立有效的用戶標(biāo)簽及用戶畫像等。廣播在自主的新媒體平臺(tái)上，也希望通過(guò)積累和深入發(fā)掘用戶行為數(shù)據(jù)，以便對(duì)平臺(tái)的用戶進(jìn)行用戶畫像，從而對(duì)現(xiàn)在的用戶有相對(duì)準(zhǔn)確的定位。這種定位對(duì)于廣告營(yíng)銷甚至是廣播節(jié)目制作都有著重要的指導(dǎo)意義?！暗玫健笨蛻舳藙?chuàng)始人羅振宇提出“國(guó)民總時(shí)間”的概念，認(rèn)為碎片化才是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。[2]在線音頻剛好可以利用這種趨勢(shì)。但這就需要傳統(tǒng)廣播利用用戶大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的人工智能推送才能滿足用戶的在線音頻獲取需求。

再進(jìn)一步，如果能把節(jié)目數(shù)據(jù)，微信數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)聯(lián)合分析，就可能對(duì)整個(gè)廣播電臺(tái)各個(gè)層面的情況加以分析。這些數(shù)據(jù)配合人工智能，就可能成為廣播電臺(tái)的節(jié)目生產(chǎn)和決策重要力量。比如新華社的“媒體大腦”就以“大數(shù)據(jù)+人工智能”為核心，自動(dòng)分析數(shù)據(jù)、生成可視化圖文、視頻剪輯等，功能涵蓋新聞業(yè)務(wù)的整個(gè)流程，大大提升了新聞的生產(chǎn)效率。[3]

除此之外，傳統(tǒng)媒體很多工作的考評(píng)，也有難以比較和定位的情況。如果引入相關(guān)的數(shù)據(jù)，就可以將原來(lái)無(wú)法比較的工作，變得“有數(shù)可依”。還以微信公眾號(hào)為例，假如一個(gè)公眾號(hào)粉絲10000，閱讀量3000。另外一個(gè)公眾號(hào)粉絲5000，閱讀量1000。如果考評(píng)這兩個(gè)號(hào)的工作，單純從工作和表面數(shù)據(jù)是無(wú)法比較的。但通過(guò)數(shù)據(jù)分析就可以對(duì)不同指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)和計(jì)算得出一個(gè)可以進(jìn)行對(duì)比的參數(shù)，如引入一個(gè)粉絲閱讀率的概念，就可以得出一個(gè)參考。當(dāng)然，真實(shí)工作中，數(shù)據(jù)指標(biāo)的確定是更為復(fù)雜，需要數(shù)理統(tǒng)計(jì)結(jié)合特定需要才能制定出來(lái)的。總之，在工作中很多類似的情況，數(shù)據(jù)都可以成為工作考評(píng)的一項(xiàng)重要參考。

三、開(kāi)展數(shù)據(jù)相關(guān)工作的問(wèn)題

雖然數(shù)據(jù)的重要性毫無(wú)爭(zhēng)議，但是目前傳統(tǒng)媒體開(kāi)展數(shù)據(jù)的相關(guān)工作仍有很大的難度，面臨的問(wèn)題也非常多。

首先，數(shù)據(jù)技術(shù)與人才缺乏。

數(shù)據(jù)的相關(guān)處理，需要專業(yè)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和環(huán)境。比如專業(yè)的數(shù)據(jù)分析模型，數(shù)據(jù)模型還需要符合廣播的業(yè)務(wù)特性。這不是可以直接從其他領(lǐng)域引入的，而是需要針對(duì)具體廣播電臺(tái)的業(yè)務(wù)和實(shí)際需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。

另外，數(shù)據(jù)分析工作還需要一定的人才儲(chǔ)備。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和發(fā)展，能夠進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)的人員也會(huì)變得緊缺。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)專業(yè)從事數(shù)據(jù)工作的人員并不多，數(shù)據(jù)分析的經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)不足。這在未來(lái)可能會(huì)成為影響數(shù)據(jù)發(fā)展的一個(gè)因素。而成熟的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)需要一定的時(shí)間來(lái)培養(yǎng)。即便未來(lái)和數(shù)據(jù)分析公司合作，也仍需要懂?dāng)?shù)據(jù)原理的人員來(lái)對(duì)接，數(shù)據(jù)才能發(fā)揮更大的作用。

其次，數(shù)據(jù)中心亟須建立。

隨著媒介融合的不斷進(jìn)行，數(shù)據(jù)量也會(huì)飛速增長(zhǎng)。那么構(gòu)建大數(shù)據(jù)中心就勢(shì)在必行。

廣播電臺(tái)有眾多的節(jié)目資源，以前的數(shù)據(jù)主要是以廣播的收聽(tīng)數(shù)據(jù)為主，發(fā)展到未來(lái)介入網(wǎng)絡(luò)渠道，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的收集、清洗和積累，是數(shù)據(jù)中心的一個(gè)關(guān)鍵職能。而數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、清洗等，僅是數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用的第一步，未來(lái)還可能發(fā)展成為數(shù)據(jù)中臺(tái)，進(jìn)而對(duì)廣播電臺(tái)的其他業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行服務(wù)。

再次，員工的數(shù)據(jù)意識(shí)有待加強(qiáng)。

培養(yǎng)廣播電臺(tái)員工對(duì)大數(shù)據(jù)的了解和數(shù)據(jù)的應(yīng)用意識(shí)。無(wú)論是數(shù)據(jù)分析人員還是其他工作者，都應(yīng)該培養(yǎng)相關(guān)的數(shù)據(jù)意識(shí)。只有產(chǎn)生數(shù)據(jù)意識(shí)，才能從收集階段開(kāi)始，有意識(shí)的開(kāi)展工作?，F(xiàn)階段，雖然大眾普遍都對(duì)數(shù)據(jù)略知一二，但到具體的工作中，往往會(huì)忽視數(shù)據(jù)。因?yàn)椴荒荞R上產(chǎn)生價(jià)值。另外，因?yàn)閿?shù)據(jù)能真實(shí)的反映事物的狀態(tài)。未來(lái)開(kāi)展數(shù)據(jù)的相關(guān)工作，也會(huì)有人產(chǎn)生抵觸情緒。最后，使用數(shù)據(jù)同樣是一個(gè)意識(shí)培養(yǎng)的過(guò)程。需要不斷的宣傳和培訓(xùn)，才能讓工作人員了解數(shù)據(jù)對(duì)于工作的積極意義，在工作中和總結(jié)時(shí)，才能有意識(shí)去借助數(shù)據(jù)的力量。

數(shù)據(jù)對(duì)于廣播和媒體融合的關(guān)系，就像一條新的道路和一個(gè)新的交通工具。在媒體融合這條新路上，如果能駕上“大數(shù)據(jù)”這輛“高鐵快車”，就可以使廣播在未來(lái)的發(fā)展中加速前進(jìn)。數(shù)據(jù)本身也具有很多其他的價(jià)值有待開(kāi)發(fā)，它不僅僅是一個(gè)高速的交通工具這么簡(jiǎn)單，它更是人工智能在媒體領(lǐng)域應(yīng)用的基礎(chǔ)。

窮則思變，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，很多商業(yè)媒體已經(jīng)開(kāi)始研究數(shù)據(jù)應(yīng)用。廣播如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，是每一位廣播人共同面對(duì)的問(wèn)題。