張寶生 張慶普 趙辰光

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播購物實現(xiàn)了從圖片到多維互動、實時視頻的過渡，高度可視化界面從多個感官增加消費者的臨場感，在不同程度上會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。基于SOR模型，以心流體驗理論為基礎(chǔ)，研究直播帶貨特征如何通過消費者的感知作用于消費者購買意愿，在采用問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對310份問卷進行分析，采用多重線性回歸方法對研究假設(shè)給予驗證。研究結(jié)果表明，直播的可視性、互動性、真實性、娛樂性不僅會對消費者的購買意愿產(chǎn)生推動作用，還會對消費者感知產(chǎn)生正向影響，消費者感知在網(wǎng)絡(luò)直播特征與消費者購買意愿之間起到部分中介作用。網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)關(guān)注消費者需求，進行個性化推薦，主播可全方位展示產(chǎn)品，強化產(chǎn)品真實性和現(xiàn)場代入感，為客戶營造線下購物的感受；豐富主播專業(yè)技能，增強消費者信任，主播需要不斷提高自身的專業(yè)能力，了解產(chǎn)品的性能和構(gòu)成，增加消費者的感知信任和感知有用性；增設(shè)娛樂性的環(huán)節(jié)，強化消費者心流體驗，形成對消費者情緒刺激的最大化，在娛樂性環(huán)節(jié)中吸引消費者參與主播互動，讓消費者與主播建立情感聯(lián)結(jié)并形成情感共鳴，對主播所推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿。

關(guān)鍵詞：電商直播模式；網(wǎng)絡(luò)直播特征；感知有用性；感知信任；購買意愿

中圖分類號：F274文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2021）06-0052-10

基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目“網(wǎng)絡(luò)型知識組織成員錯時空的隱性知識合作機制及其實現(xiàn)研究”（71702039）；教育部人文社會科學(xué)研究一般項目“隱性知識流轉(zhuǎn)網(wǎng)的成員合作機制及網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究”（16YJC870019）；黑龍江省自然科學(xué)基金項目“地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情綜合治理體系構(gòu)建及治理能力提升策略研究”（LH2019G009）；黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項目“新移民融入視角下大城市生人社會的熟人社區(qū)建設(shè)研究”（18SHD349）

隨著5G技術(shù)應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，“5G+”模式與媒體融合下的視頻直播低延遲、高畫質(zhì)，推動網(wǎng)絡(luò)直播帶貨迎來發(fā)展的黃金時期[ 1 ]。艾瑞咨詢《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》認(rèn)為，2019年是5G技術(shù)商用元年，電商直播進入暴發(fā)期，直播帶貨成為熱詞，電商直播的成交額達到4 512.9億元，同比增長200.4%，在快節(jié)奏的生活方式下，直播帶貨越來越成為推動商品銷售的中堅力量。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是指借助直播平臺，以實時視頻的方式向消費者推薦商品、答復(fù)咨詢，進而完成購買的一種新型購物模式[ 2 ]。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)購模式，直播購物實現(xiàn)了從圖片到視頻的過渡，高度可視化界面從多個感官增加消費者的臨場感[ 3 ]；以無剪輯的方式將產(chǎn)品信息全方位地展示給消費者，使消費者獲得系統(tǒng)的商品信息，增加其信任感[ 4 ]。消費者可以在直播間以彈幕的方式實時向主播提問，主播針對問題及時回復(fù)，給出購買意見，也可以通過彈幕獲取其他消費者對產(chǎn)品的評論，減少消費者的后顧之憂[ 5 ]。購買意愿是指消費者在一定的情境下，對產(chǎn)品有一定認(rèn)識后，產(chǎn)生對該產(chǎn)品購買的可能性，是消費者產(chǎn)生購買行為的重要前提[ 6 ]。如何提高消費者購買意愿一直是學(xué)者關(guān)注的焦點，消費者的自身特征、商品體驗、購買情境、社交體驗等都會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響，而作為可以降低消費者感知風(fēng)險、有利于維持與消費者關(guān)系的重要情境，直播帶貨對消費者的影響日益受到關(guān)注[ 7 ]。孟陸等[ 8 ]通過對網(wǎng)紅直播社區(qū)粉絲的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅的可信性、專業(yè)性吸引力等會對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。相關(guān)研究表明，網(wǎng)紅直播特征對提高消費者購買意愿有一定的影響，但對其影響路徑尚未深入研究。

本文在對國內(nèi)外相關(guān)文獻梳理基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播特征對消費者在直播帶貨中的購物體驗進行詮釋，構(gòu)建直播特征對消費者購買意愿影響的理論路徑，并根據(jù)實證研究結(jié)論提出相應(yīng)的實踐建議，意在豐富電商直播研究領(lǐng)域的理論內(nèi)容，同時為網(wǎng)絡(luò)直播制定營銷策略提供理論指導(dǎo)。

（一）理論基礎(chǔ)

1.SOR模型

SOR模型又稱刺激（Stimulus）—有機體（Or？ ganism）—反應(yīng)（Response）理論。SR模型是SOR模型的初始模型，認(rèn)為外部環(huán)境的刺激會使消費者產(chǎn)生一系列的反應(yīng)；隨著研究的深化，學(xué)者在SR模型中加入中介O，形成SOR模型，解釋了在外部環(huán)境的影響下，消費者心理意識會發(fā)生變化，從而產(chǎn)生趨同或回避行為[ 9 ]。SOR模型可以概括為，在外部環(huán)境的刺激下，消費者的認(rèn)知和情感發(fā)生變化，從而產(chǎn)生使用、購買等行為[ 10 ]。SOR模型有3個變量，即S——外部刺激（包括外在宏觀和微觀的刺激）；O——有機體，包括消費者的認(rèn)知（感知有用性）和情感變量（感知信任）；R——反應(yīng)變量（消費者在外部刺激影響下，內(nèi)心發(fā)生變化而產(chǎn)生的行為）。

2.心流體驗理論

心流體驗理論（Flow Theory）源于心理學(xué)，用來解釋當(dāng)人們完全投入到一件事情之中時會產(chǎn)生的一種特殊心理狀態(tài)。當(dāng)人們處于心流狀態(tài)時，會被當(dāng)前的事情完全吸引，注意力高度集中，自動過濾掉不相關(guān)的信息[ 11 ]。在直播中主播往往會通過詼諧的語言、不定時的抽獎活動、優(yōu)惠券等秒殺活動、明星助陣以及實時彈幕互動等方式吸引消費者參與到直播中，以此增加消費者心流體驗并誘導(dǎo)消費者感知商品的實用性以及對主播的信任。由于以上直播特征，消費者在觀看直播過程中很容易產(chǎn)生一種沉浸式體驗，進而產(chǎn)生購買意愿。

本文以SOR模型和心流體驗理論為基礎(chǔ)，在探討網(wǎng)絡(luò)直播特征是否會對消費者購買意愿產(chǎn)生作用基礎(chǔ)上，引入感知信任和感知有用性，構(gòu)建兩條直播特征影響消費者購買意愿的中介路徑，探討直播特征對消費者購買意愿的作用機制。

（二）研究假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)直播特征的影響作用

網(wǎng)絡(luò)直播具有可視性、互動性、真實性和娛樂性等特征[ 12 ]?？梢曅灾赶M者在與主播互動過程中信息的可視化程度，強調(diào)的是視覺上的通達性，網(wǎng)絡(luò)活動可視性包括交互性、沉浸感和構(gòu)想性等[ 13 ]。直播帶貨利用文字、聲音和圖像等多種方式傳遞信息，從多個感官對消費者予以刺激，增強消費者沉浸感。5G應(yīng)用于媒體行業(yè)使超高清的視頻直播成為可能，直播的畫質(zhì)更清晰，細(xì)節(jié)展示也更真實。根據(jù)心流體驗理論，當(dāng)消費者被眼前事物吸引時會忽略其他信息，提升消費者感知價值，可視性對消費者的認(rèn)知形成有重要的影響[ 14 ]。直播多以現(xiàn)場試用的方式向消費者展示使用效果，經(jīng)過主播的試用，消費者可直觀地了解商品的使用效果，增強對商品的感受。相較于傳統(tǒng)的平面網(wǎng)頁購物，直播能為消費者帶來立體的視覺體驗以及細(xì)節(jié)展示，提升消費者的信任感。直播作為一種“邊看邊買”的銷售模式，為消費者營造一種接近實體店的購物感受，通過主播的試用、測評，消費者以高清動態(tài)的效果觀看到商品的使用價值，視覺吸引力可以顯著提升消費者的評價[ 15 ]。根據(jù)以上分析提出假設(shè)。

H1a：可視性對感知信任有顯著正向影響。

H1b：可視性對感知有用性有顯著正向影響。

H1c：可視性對消費者購買意愿有顯著正向影響。

互動性也可稱為實時交互性，指消費者可以與信息源進行溝通反饋交換信息，強調(diào)的是信息的雙向傳播?；有砸殉蔀榫W(wǎng)紅經(jīng)濟中企業(yè)營銷考慮的重要因素[ 16 ]。在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，消費者在接受主播的信息之外還能以彈幕的方式向主播或者其他消費者提問，將自己的購買體驗分享給其他消費者，營造大家一起看直播的氛圍，受參與性文化的影響產(chǎn)生購買行為[ 17 ]。直播雖然營造了一種開放式的場景化購物方式，但主播在選擇互動對象時會傾向于那些涉及產(chǎn)品信息的用戶，以此對產(chǎn)品做更深入的介紹[ 18 ]。主播與消費者的互動可以提供給消費者一種反饋的心理暗示，增強消費者的信任[ 19 ]。直播中主播會根據(jù)消費者的喜好，實時對商品講解內(nèi)容的側(cè)重點進行調(diào)整，在與主播互動中，消費者不自覺地與主播建立情感紐帶。此外，高度互動性會對消費者的認(rèn)知和情感產(chǎn)生影響，通過直播進行互動，讓互動雙方了解對方的特點，感知到對方的存在以及自身在互動中的主體感，增加消費者對主播的熟悉度進而增進信任。根據(jù)以上分析提出假設(shè)。

H2a：互動性對感知信任有顯著正向影響。

H2b：互動性對感知有用性有顯著正向影響。

H2c：互動性對消費者購買意愿有顯著正向影響。

真實性指個體對所接觸信息內(nèi)容真實程度的評價。在網(wǎng)頁購物模式下，圖片存在過度美化、鏡頭切換或圖片處理（PS）的風(fēng)險。直播帶貨彌補了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物的不足，商品完全呈現(xiàn)在畫面中，整體還原度比較高，增強消費者的臨場感，拉近與消費者的距離[ 20 ]。社會化媒體用戶的真實性會對用戶間的關(guān)系產(chǎn)生影響，進而影響產(chǎn)品的口碑，當(dāng)一個真實可靠的品牌形象深入人心時，用戶就會較容易感知品牌的真實性[ 21 ]?，F(xiàn)場直播中主播的一言一行皆會通過鏡頭完整地實時傳播給觀眾，增加了直播的真實感。在直播日益常態(tài)化的今天，電商直播成為一條大眾化的銷售之路，主播多為普通人，相較于網(wǎng)紅或明星更接地氣，消費者在觀看直播過程中更容易產(chǎn)生親切感，更愿意相信主播。即使是頭部網(wǎng)紅在直播過程中也常樹立一個容易讓人信賴的人設(shè)，如李佳琦的人設(shè)為男閨蜜，薇婭的人設(shè)是鄰家知心大姐姐，以此拉近與觀眾的距離，讓觀眾對主播產(chǎn)生信任，真實性對于提高消費者的喚醒感知和愉悅感知皆有顯著影響。根據(jù)以上分析提出假設(shè)。

H3a：真實性對感知信任有顯著正向影響。

H3b：真實性對感知有用性有顯著正向影響。

H3c：真實性對消費者購買意愿有顯著正向影響。

娛樂性指消費者在觀看直播過程中感受到的愉悅程度，以滿足消費者的愉悅心理為目的。觀眾傾向于利用媒體來緩解壓力進行娛樂，消費者參與消費的目的在很大程度上是個人放松解壓[ 22 ]。根據(jù)心流體驗理論，當(dāng)觀眾沉浸于直播并從中感受到愉悅，消費者在注意力高度集中時更容易忽略周圍事物而容易形成沖動性消費[ 23 ]。在這樣的心理影響下，消費者與主播建立一種伙伴關(guān)系，消費者表現(xiàn)出對主播的信任。主播利用幽默的語言吸引觀眾，甚至在直播間邀請明星助陣，提升消費者對品牌的關(guān)注，樹立消費者對品牌的正面印象。直播在一定程度上為消費者提供了一個情感宣泄的出口。在薇婭的直播中經(jīng)常嘮家常講故事般分享自己的生活，觀眾找到了精神寄托，找到了一群志同道合的人一同傾訴。直播的娛樂性會使?jié)撛谙M者產(chǎn)生對品牌的好感，促使其增強購買意愿。根據(jù)以上分析提出假設(shè)。

H4a：娛樂性對感知信任有顯著正向影響。

H4b：娛樂性對感知有用性有顯著正向影響。

H4c：娛樂性對消費者購買意愿有顯著正向影響。

2.感知信任的影響作用

感知信任指消費者對主播以及在直播營銷過程中主播所推薦商品的信任程度，包括認(rèn)知信任與情感信任，感知信任是一個長期積累且動態(tài)變化的過程[ 24 ]。電商直播強調(diào)社會性，直播中的互動將虛擬社區(qū)環(huán)境真實化，主播的專業(yè)性和可靠性使消費者與主播建立情感紐帶，積極的情感讓消費者對主播推薦的商品持有正面印象。信任是維持忠誠的重要因素，對于電商主播來說，信任來源于主播日常與消費者的互動、主播業(yè)務(wù)能力和所推薦商品使用后的口碑[ 25 ]。在信任因素的影響下直播帶貨拉開差距，形成馬太效應(yīng)。頭部網(wǎng)紅有更大的議價權(quán)，可以爭取到更低價的商品，粉絲的長期積累使主播更具可靠性，消費者往往愿意相信主播所推薦商品是物美價廉的。實況播放的直播為消費者提供了有關(guān)商品的全面信息，幫助消費者樹立完整的商品形象，認(rèn)知信任降低了消費者對風(fēng)險的感知，提高了購買意愿。根據(jù)以上分析提出假設(shè)。

H5：感知信任對購買意愿有顯著正向影響。

3.感知有用性的影響作用

感知有用性指消費者由于商品自身和購買過程中的服務(wù)帶來的使用感受或感受到價值的提高，是消費者產(chǎn)生購買意愿的前提條件[ 26 ]，也是消費者感知到商品或服務(wù)可以為生活帶來的實用和便利。在快節(jié)奏的生活模式下，直播帶貨將商品信息直接呈現(xiàn)給消費者，通過視覺、聽覺多個感官對消費者進行沖擊，節(jié)省了消費者大量信息瀏覽的時間[ 27 ]。在消費者面對眾多品牌猶豫不決時，主播的推薦可以滿足消費者的惰性心理。消費者感知到直播商品的實用性會增強心流體驗，提高對推薦商品的購買意愿。根據(jù)以上分析提出假設(shè)。

H6：感知有用性對購買意愿有顯著正向影響。

4.感知信任的中介作用

信任是網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)，害怕不安全、擔(dān)心質(zhì)量和售后是消費者不愿意選擇網(wǎng)購的重要原因[ 28 ]。視頻形式的直播有助于消費者形成對商品的認(rèn)知，直播的可視性讓消費者在視覺上對商品有大致的了解，真實性將商品的每一處細(xì)節(jié)都展示給觀眾，讓消費者對商品的參數(shù)和材質(zhì)等信息有一定的了解，在互動中了解其他消費者的使用體驗。相較于線下購物，直播購物無法直接接觸到商品，主播為消費者提供越完整的信息，消費者越容易降低對不確定性的擔(dān)憂。直播的真實性將商品真實呈現(xiàn)給消費者，甚至每一處細(xì)節(jié)都清晰可見，滿足消費者對完整信息的需求。用戶所接觸到的信息質(zhì)量是影響用戶信任的前提，當(dāng)消費者在購買中接收到的信息是真實可靠的，消費者就會對品牌產(chǎn)生積極印象[ 29 ]。電商直播將商品完整展示給消費者，評論區(qū)直接看到已購消費者的評價，多感官的刺激讓消費者產(chǎn)生信任感，通過信任而產(chǎn)生購買意愿。根據(jù)以上分析提出假設(shè)。

H7a：感知信任在可視性與購買意愿之間起到中介作用。

H7b：感知信任在互動性與購買意愿之間起到中介作用。

H7c：感知信任在真實性與購買意愿之間起到中介作用。

H7d：感知信任在娛樂性與購買意愿之間起到中介作用。

5.感知有用性的中介作用

感知有用性常被用在技術(shù)接受模型中表示使用者對技術(shù)有用性的認(rèn)識，感知有用性是使用者對得到信息是否有助于自身決策的一種主觀看法[ 30 ]。在網(wǎng)絡(luò)直播中主播的及時反饋滿足消費者對完整信息的需求，提高了消費者對直播有用性的感知[ 31 ]。實用性購物價值可以提高消費者的心流體驗，主播利用個性化、風(fēng)趣的語言吸引、留住觀眾，消費者觀看主播試用時，不僅可以了解到商品的使用效果，也可以學(xué)習(xí)到一些使用技巧，獲取增值內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播通過多維度滿足消費者需求對其購買意愿產(chǎn)生重要影響。根據(jù)以上分析提出假設(shè)。

H8a：感知有用性在可視性與購買意愿之間起到中介作用。

H8b：感知有用性在互動性與購買意愿之間起到中介作用。

H8c：感知有用性在真實性與購買意愿之間起到中介作用。

H8d：感知有用性在娛樂性與購買意愿之間起到中介作用。

根據(jù)相關(guān)研究假設(shè)畫出研究概念模型圖，如圖1所示。

（一）研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究的問卷發(fā)放時間為2020年4月至2020年6月，調(diào)研對象為觀看網(wǎng)絡(luò)直播的消費者。采用問卷調(diào)查方式對網(wǎng)紅經(jīng)濟模式下直播帶貨特征對消費者購買意愿的影響進行研究。在問卷設(shè)計階段，通過查找相關(guān)文獻資料，以國內(nèi)外知名學(xué)者設(shè)計的問卷為基準(zhǔn)并根據(jù)研究主題進行調(diào)整，以使題目符合情境和通俗易懂。在問卷中通過“您是否觀看過直播帶貨”等題目識別調(diào)研對象，確保問卷數(shù)據(jù)的有效性。在問卷發(fā)放階段，采用問卷星在微博、網(wǎng)紅粉絲QQ群、微信群等社交平臺發(fā)放電子問卷，調(diào)研對象來源廣泛，不受地域限制，以降低產(chǎn)生共同方法偏差的可能性，提高問卷的準(zhǔn)確程度。

調(diào)研共發(fā)放問卷402份，回收361份，回收率為89.8%，剔除邏輯不通和無效問卷，有效問卷共310份，有效率為85.9%。在性別方面，女性略高于男性，原因可能是在直播類別中美妝類及女裝類占比略高，女性更容易被吸引。在年齡構(gòu)成方面，年輕人是觀看直播并購買商品的主體，他們更容易接受新鮮事物，追求個性，容易受網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖的影響。在網(wǎng)購經(jīng)驗和觀看直播頻率方面，可以看出調(diào)研對象的網(wǎng)購經(jīng)驗比較豐富，頻率每周1～2次占比較高，在一定程度上提高了研究結(jié)論的準(zhǔn)確性和可信性。

（二）變量測量

為保證問卷具有良好的信度和效度，本文量表均采用國內(nèi)外成熟量表，并根據(jù)具體情境加以調(diào)整，問題采用李克特五點量表測量?？梢曅詤⒖紕ⅲ↙iu）等[ 32 ]有關(guān)視覺吸引力的量表，共3個題項，克隆巴赫系數(shù)（Cron？ bach’α）為0.844；互動性參考弗拉納金（Flanagin）等[ 33 ]、姜佳奇[ 34 ]有關(guān)高度互動性的量表，共3個題項，Cronbach’α為0.826；真實性參考貝弗蘭（Beverland）等[ 35 ]提出的量表，并加以修整使量表符合中國情境，共4個題項，Cronbach’α為0.808；娛樂性參考陳（Chen）等[ 11 ]有關(guān)娛樂性的量表，共3個題項，Cronbach’α為0.817；感知信任參考常（Chang）等[ 36 ]有關(guān)信任因素的量表，共3個題項，Cronbach’α為0.754；感知有用性參考戴維斯（Da？ vis）等[ 37 ]有關(guān)感知有用性的量表，共4個題項，Cronbach’α為0.839；購買意愿參考但鳴嘯等[ 38 ]有關(guān)購買意愿的量表，共4個題項，Cronbach’α為0.847。為減輕其他情況對研究的影響，本文以網(wǎng)購經(jīng)驗和觀看直播頻率兩個變量作為控制變量。變量的Cronbach’α均大于0.7，說明變量具有良好的內(nèi)部一致性以及穩(wěn)定性（參見表1）。

（三）信度效度檢驗

采用SPSS26.0對量表進行KMO和巴特利特球形度檢驗，判斷是否適合做因子分析。檢驗結(jié)果如表2所示，KMO值為0.958，大于0.5，相關(guān)性較高，且通過巴特利特球形顯著性檢驗，適合做因子分析。

采用AMOS對觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷進行分析，以此計算組合信度和收斂效度，結(jié)果如表3所示。所有題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均超過0.6，且在0.001水平下顯著。平均方差析出量（AVE）均大于0.5，符合福內(nèi)爾（Fornell）等[ 39 ]提出的有關(guān)AVE閾值的建議。組合信度（C.R.）均大于0.7，符合海爾（Hair）等[ 40 ]有關(guān)C.R.閾值的建議。量表具有良好的收斂效度和組合信度。

（四）描述性統(tǒng)計分析

采用Spss26.0對相關(guān)變量進行描述性統(tǒng)計分析，表4給出了變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差以及變量的相關(guān)關(guān)系。研究結(jié)果表明可視性、互動性、真實性和娛樂性均和感知信任、感知有用性及購買意愿顯著正相關(guān)；感知信任和購買意愿顯著正相關(guān)（r=0.658，p<0.01）；感知有用性和購買意愿顯著正相關(guān)（r=0.814，p<0.01）。假設(shè)初步得到驗證。

（一）直接效應(yīng)檢驗

采用Spss26.0以多重線性回歸的方式對直接效應(yīng)進行檢驗，研究結(jié)果如表5和表6所示。結(jié)果顯示，可視性正向影響感知信任（β=0.561，p< 0.01），假設(shè)H1a得到驗證；正向影響感知有用性（β=0.582，p<0.01），假設(shè)H1b得到驗證；正向影響購買意愿（β=0.622，p<0.001），假設(shè)H1c得到驗證。

互動性正向影響感知信任（β=0.542，p<0.01），假設(shè)H2a得到驗證；正向影響感知有用性（β=0.619，p<0.01），假設(shè)H2b得到驗證；正向影響購買意愿（β=0.615，p<0.001），假設(shè)H2c得到驗證。

真實性正向影響感知信任（β=0.736，p<0.01），假設(shè)H3a得到驗證；正向影響感知有用性（β= 0.773，p<0.01），假設(shè)H3b得到驗證；正向影響購買意愿（β=0.802，p<0.001），假設(shè)H3c得到驗證。

娛樂性正向影響感知信任（β=0.620，p<0.01），假設(shè)H4a得到驗證。娛樂性正向影響感知有用性（β=0.738，p<0.01），假設(shè)H4b得到驗證。娛樂性正向影響購買意愿（β=0.735，p<0.001），假設(shè)H4c得到驗證。感知信任正向影響購買意愿（β=0.662，p< 0.001），假設(shè)H5得到驗證。感知有用性正向影響購買意愿（β=0.822，p<0.001），假設(shè)H6得到驗證。

（二）中介效應(yīng)檢驗

采用SPSS26.0的多重線性回歸對假設(shè)的中介效應(yīng)進行檢驗，研究結(jié)果如表6所示。結(jié)果顯示，在加入中介變量感知信任后，可視性對購買意愿的正向影響降低（β=0.386，p<0.001）；互動性對購買意愿的正向影響降低（β=0.400，p<0.001）；真實性對購買意愿的正向影響降低（β=0.616，p< 0.001）；娛樂性對購買意愿的正向影響降低（β= 0.534，p<0.001）。因此，感知信任在電商網(wǎng)絡(luò)直播特征與購買意愿之間起到部分中介作用，假設(shè)H7a、H7b、H7c和H7d得到驗證。

在加入中介變量感知有用性之后，可視性對購買意愿的正向影響降低（β=0.235，p<0.001）；互動性對購買意愿的正向影響降低（β=0.206，p<0.001）；真實性對購買意愿的正向影響降低（β=0.377，p< 0.001）；娛樂性對購買意愿的正向影響降低（β= 0.302，p<0.001）。因此感知有用性在電商直播特征與購買意愿之間起到部分中介作用，假設(shè)H8a、H8b、H8c和H8d得到驗證。

采用SPSS26.0的Process程序?qū)?shù)據(jù)進行自助法檢驗。設(shè)置抽樣5 000次，將置信區(qū)間設(shè)置為95%水平，利用M4進一步檢驗感知信任和感知有用性在直播特征和購買意愿之間的中介作用。檢驗結(jié)果如表7所示。結(jié)果顯示，可視性通過感知信任進而影響購買意愿的間接效應(yīng)值為0.386，非對稱區(qū)間為[0.298，0.474]；互動性通過感知信任作用于購買意愿的間接效應(yīng)值為0.400，非對稱區(qū)間為[0.318，0.483]；真實性通過感知信任作用于購買意愿的間接效應(yīng)值為0.616，非對稱區(qū)間為[0.515，0.718]；娛樂性通過感知信任作用于購買意愿的間接效應(yīng)值為0.534，非對稱區(qū)間為[0.447，0.621]。非對稱區(qū)間均不包含0，假設(shè)H7a、H7b、H7c和H7d進一步得到驗證。

可視性通過感知有用性作用于購買意愿的間接效應(yīng)值為0.235，非對稱區(qū)間為[0.161，0.310]；互動性通過感知有用性作用于購買意愿的間接效應(yīng)值為0.206，非對稱區(qū)間為[0.127，0.285]；真實性通過感知有用性作用于購買意愿的間接效應(yīng)值為0.377，非對稱區(qū)間為[0.283，0.471]；娛樂性通過感知有用性作用于購買意愿的間接效應(yīng)值為0.302，非對稱區(qū)間為[0.209，0.395]。非對稱區(qū)間均不包含0，假設(shè)H8a、H8b、H8c和H8d進一步得到驗證。

（一）研究結(jié)論

本研究基于SOR模型，將心流體驗理論應(yīng)用到直播帶貨對購買意愿的研究中，研究網(wǎng)絡(luò)直播特征對購買意愿的影響，構(gòu)建感知信任和感知有用性兩條中介路徑，研究結(jié)論如下：

網(wǎng)絡(luò)直播特征對消費者購買意愿有顯著正向影響。在“電商+直播”模式下，主播通過實時互動、低價銷售、限量搶購、真實商品展示等方式吸引并留住消費者，從而完成流量到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)購，直播帶貨更具沉浸性，賣家將商品直觀地呈現(xiàn)給觀眾，就商品做出相應(yīng)介紹、進行現(xiàn)場試用并分享使用心得，使消費者直接了解商品的優(yōu)缺點，營造面對面的購物氛圍。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播的可視性、互動性、真實性和娛樂性皆對消費者購買行為產(chǎn)生正向影響作用。

感知信任在直播特征與消費者購買意愿之間起中介作用。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物存在圖片處理的風(fēng)險，衍生出買家秀和賣家秀的偏差，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物常抱有懷疑態(tài)度。直播帶貨弱化了鏡頭切換和圖片過度美化的風(fēng)險，觀眾透過鏡頭真實地看到直播場景和商品的全部信息，主播的一舉一動皆可以被觀眾捕捉到，增加了購物的可信性，信息源的可信性正向影響消費者的購買意愿。此外，直播中的互動加強了主播和消費者之間的情感交流，拉近了心理距離，根據(jù)社會交往理論，消費者更愿意相信主播所推薦的商品，從而提高購買意愿。

感知有用性在直播特征與消費者購買意愿之間起中介作用。直播的視覺通達性可以使消費者觀察到商品的小細(xì)節(jié)，在視覺上對商品的使用效果進行判斷，主播在對商品現(xiàn)場試用后，消費者更加直觀地了解商品的效果和優(yōu)缺點，降低風(fēng)險感知。此外，當(dāng)下流行的教學(xué)式直播讓消費者在了解主播所介紹商品的同時，還能學(xué)習(xí)一些使用技巧以及其他額外知識，進一步促進消費者對直播有用性的感知，形成消費者對主播的信賴，進一步刺激消費。

（二）啟示

本研究對電商直播營銷有以下啟示：

第一，關(guān)注消費者需求，進行個性化推薦。直播營銷應(yīng)推動個性化推薦，滿足客戶的實際需求。直播的實時互動性幫助主播及時了解觀眾需求，使其根據(jù)觀眾的需求及時調(diào)整直播內(nèi)容，提高消費者的參與感。網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)加強平臺場景優(yōu)化和用戶界面設(shè)計，提高商品可視性；在直播中主播應(yīng)全方位展示商品，強化商品真實性和現(xiàn)場代入感，為客戶營造線下購物的感受。主播可以采用更接地氣的方式拉近與消費者的距離，針對評論區(qū)消費者的問題實時解答，提高互動性。

第二，豐富主播專業(yè)技能，提高消費者信任。消費者面對眾多冗雜信息，更希望得到專家意見，主播的專業(yè)性是消費者形成信任的基礎(chǔ)。由于電商直播具有顯著的馬太效應(yīng)，主播需要利用自身的人氣爭取更多福利，選擇高質(zhì)量商品。主播在掌握一系列專業(yè)知識后成為某領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，會增加消費者的信任感；主播需要不斷提高自身的專業(yè)能力，了解商品的性能和構(gòu)成，增加消費者的感知信任和感知有用性。

第三，增設(shè)娛樂性的環(huán)節(jié)，增強消費者心流體驗。消費者觀看直播很大程度上是為了消磨時間、緩解壓力，以此為導(dǎo)向增設(shè)娛樂性環(huán)節(jié)可以吸引和留住潛在消費者。直播中的激勵性環(huán)節(jié)對消費者的沖動性購買行為有顯著推動作用，電商應(yīng)增設(shè)創(chuàng)意性的娛樂環(huán)節(jié)，形成對消費者情緒刺激的最大化，在娛樂性環(huán)節(jié)中吸引消費者參與主播互動，與主播建立情感聯(lián)結(jié)形成情感共鳴，對主播所推薦的商品產(chǎn)生購買意愿。

*哈爾濱師范大學(xué)管理學(xué)院姜亞東對本文寫作亦有貢獻，在此感謝。

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責(zé)任編輯：方程

The Influence of Webcast Characteristics on Consumers’Purchase Intention under E-commerce Live Broadcasting Mode

——the Mediating Role of Consumer Perception

ZHANG Bao-sheng1，ZHANG Qing-pu2and ZHAO Chen-guang1

（1.School of Management，Harbin Normal University，Harbin 150025，Heilongjiang，China；2.School of Management，Harbin Institute of Technology，Harbin 150001，Heilongjiang，China）

Abstract：Webcast shopping realizes the transition from picture to multi-dimensional interaction and real time video；highly visual interface increases the presence of consumers from multiple senses；and the characteristics of webcast will affect consumers’purchase intention. Based on the SOR model and the theory of flow experience，the authors carry out research on how the characteristics of webcast affect consumers’purchase intention through consumers’perception（perceived usefulness and perceived trust）. With the help of questionnaire survey，310 questionnaires are analyzed，and multiple linear regression method is used to verify the research hypothesis. The results show that：the visibility，interactivity，authenticity and entertainment of webcast not only promote consumers’purchase intention，but also have a positive impact on consumers’perception；and consumers’perception plays a partial intermediary role between the characteristics of webcast and consumers’purchase intention. Webcast should first，pay more attention to consumers’demand，provide them with individualized recommendations，comprehensively display the products，and create the offline shopping experience for the customers；second，webcast should enrich the special skills of anchors，enhance consumers’perceived trust and usefulness；third，webcast should add some entertainment content to strengthen consumers’flow experience，maximize the emotional stimulus，attract them to participate in the interaction with anchors，create the emotional resonance，and make the customers to have purchase intention.

Key words：e-commerce live broadcast mode；webcast characteristics；perceived usefulness；perceived trust；purchase intention