李惠琳 韓璐

南京新街口的德基廣場(chǎng)，位于該商圈的核心位置，是江蘇營(yíng)業(yè)額最高的商場(chǎng)，圣誕前夕，人潮如織。不久前，H.E.A.T喜燃（下稱(chēng)“喜燃”）的門(mén)店在商場(chǎng)地下一層開(kāi)業(yè)，與CPB、海藍(lán)之謎、野獸派等品牌店做“近鄰”。

這家號(hào)稱(chēng)“線(xiàn)下版小紅書(shū)”的美妝集合店，擁有彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)等超過(guò)4000款產(chǎn)品，涉及300多家合作品牌，為吸引年輕人打卡，門(mén)店用密碼、隧道等主題元素打造了“情報(bào)局”空間感。

作為一家剛成立9個(gè)月的品牌，喜燃誕生于線(xiàn)下零售遭遇疫情沖擊之時(shí)，創(chuàng)始人施啟偉看來(lái)，疫情不會(huì)改變線(xiàn)下零售的剛性需求，反而因一些經(jīng)營(yíng)承壓的品牌撤出商場(chǎng)而給公司帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。目前包括南京店在內(nèi)，喜燃已陸續(xù)在廣州、昆明、成都等城市落地了8家門(mén)店。

美妝集合店在國(guó)內(nèi)的發(fā)展可謂冰火兩重天，前有絲芙蘭、屈臣氏等先驅(qū)們，正逐漸被年輕人拋棄，后有THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、HARMAY話(huà)梅等新玩家異軍突起，激起了投資者和消費(fèi)者的熱情。

用戶(hù)消費(fèi)渠道和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，帶來(lái)了新模式的革新，不變的是賽道持續(xù)擁擠，“后浪”喜燃又如何再掀波瀾？

體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)

美妝集合店的核心在于以豐富且高性?xún)r(jià)的品牌、品類(lèi)組合，以及一站式購(gòu)物體驗(yàn)，形成對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力，就商業(yè)模式來(lái)看，美妝集合店與屈臣氏們大同小異，不同的是功能上的差異。

“上一代美妝店更像是銷(xiāo)售渠道，爆發(fā)節(jié)點(diǎn)在以天貓美妝為首的互聯(lián)網(wǎng)美妝前夜，那段時(shí)間，中下線(xiàn)城市的美妝供給較弱，更多是解決信息不對(duì)稱(chēng)和產(chǎn)品供給問(wèn)題，是由銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的。” 施啟偉向《21CBR》記者表示，新興美妝集合店更多是以服務(wù)和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。

以喜燃為例，最直接的表現(xiàn)就是全場(chǎng)免費(fèi)試用以及“去BA（導(dǎo)購(gòu)）化”的自助式購(gòu)物，比如有別于過(guò)去“貼身式”跟隨的BA，喜燃的BA僅在用戶(hù)需要時(shí)提供幫助，主要做兩件事：一是推薦用戶(hù)真實(shí)需要的產(chǎn)品，二是幫助他們用好各種活動(dòng)的促銷(xiāo)。

喜燃曾在門(mén)店做過(guò)多件多折的活動(dòng)，買(mǎi)一件貴的再湊兩件相對(duì)便宜的產(chǎn)品，打完折后可能比單買(mǎi)那件貴的價(jià)格還低，“這時(shí)候很多BA會(huì)想要不要用戶(hù)湊單，這樣她拿到業(yè)績(jī)，同時(shí)也為公司拿到利潤(rùn)，我們是堅(jiān)決反對(duì)的，并且教育BA主動(dòng)幫用戶(hù)湊到優(yōu)惠，這是長(zhǎng)期價(jià)值的選擇，今天不幫用戶(hù)湊好，以后他們可能就不來(lái)了?！?施啟偉說(shuō)。

相比傳統(tǒng)美妝集合店，喜燃更側(cè)重于新銳國(guó)潮品牌和海外小眾品牌，完美日記、橘朵、谷雨、雛菊的天空等網(wǎng)紅品牌已悉數(shù)進(jìn)入。

創(chuàng)立喜燃前，施啟偉在小紅書(shū)負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)與電商業(yè)務(wù)，更早前曾就職于寶潔和百事公司，對(duì)年輕消費(fèi)者的需求和新品牌的發(fā)展趨勢(shì)有自己的認(rèn)知，在一定程度上也影響了喜燃的選品標(biāo)準(zhǔn)。

“我們會(huì)看非常多互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和口碑?dāng)?shù)據(jù)，比如天貓銷(xiāo)售的變化趨勢(shì)，小紅書(shū)、抖音、B站等社交平臺(tái)上品牌聲量和熱度，因?yàn)槲覀兊臐撛谟脩?hù)，大都是在這些地方獲取品牌信息和產(chǎn)生種草興趣?！?施啟偉說(shuō)，基于線(xiàn)上數(shù)據(jù)做參考，再深入了解品牌和產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、口碑、包裝設(shè)計(jì)以及品牌故事等維度進(jìn)行選品。

數(shù)據(jù)導(dǎo)向的選品邏輯下，最終擺上門(mén)店柜臺(tái)的多數(shù)是人氣較高的熱銷(xiāo)經(jīng)典款，銷(xiāo)量有了基本保障。目前，喜燃門(mén)店彩妝品類(lèi)占比45%，護(hù)膚品類(lèi)占比28%，面膜品類(lèi)占比17%，其他還包括個(gè)護(hù)、香水、食品、男士護(hù)理等，客單價(jià)超過(guò)200元，單店月均銷(xiāo)售額超80萬(wàn)元。

男士專(zhuān)區(qū)是喜燃的特色之一， “我們判斷男士美妝在未來(lái)兩三年內(nèi)會(huì)有很大的發(fā)展，男士有特定的護(hù)膚需求，現(xiàn)在彩妝還較少，未來(lái)品類(lèi)會(huì)延展?！?施啟偉相信，該專(zhuān)區(qū)肯定會(huì)蓬勃發(fā)展。

線(xiàn)下提速

盡管美妝集合店們各自側(cè)重點(diǎn)不同，品牌重合度不高，但均將彩妝產(chǎn)品作為主打，品類(lèi)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，目標(biāo)客群都相近，一般而言，同一品牌僅會(huì)入駐某一家門(mén)店。因此，拉攏更多熱門(mén)品牌資源，打造更有吸引力的產(chǎn)品組合，成為美妝集合店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

相比更成熟的國(guó)際大牌，喜燃所選的多數(shù)品牌都存在一個(gè)共性：以線(xiàn)上渠道為主，品牌認(rèn)知度不足，多不具備獨(dú)立開(kāi)實(shí)體門(mén)店的實(shí)力。美妝集合店的出現(xiàn)給它們帶來(lái)了向線(xiàn)下延伸的機(jī)會(huì)。

施啟偉強(qiáng)調(diào)，喜燃會(huì)更注重對(duì)新銳品牌的推介和賦能，如谷雨、HFP、完美日記、三谷、紐西之謎、雛菊的天空等均在門(mén)店設(shè)有專(zhuān)區(qū)。由于在專(zhuān)區(qū)新品上新速度更快、數(shù)量更多，喜燃已經(jīng)成為部分新國(guó)潮品牌、小眾品牌新品線(xiàn)下首發(fā)渠道。

此外，喜燃會(huì)為小奧汀、谷雨、完美日記等深度合作伙伴打造品牌周活動(dòng)，方便消費(fèi)者了解國(guó)貨品牌、試用最新潮品。據(jù)稱(chēng)，活動(dòng)期間，這些品牌通?？梢员热粘?shí)現(xiàn)最高5倍的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

除線(xiàn)下門(mén)店，喜燃也強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上渠道的打造，試圖通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合提供全時(shí)全域的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)全周期留存和增長(zhǎng)。2020年11月末，喜燃上線(xiàn)了小程序店。

2021年，喜燃計(jì)劃加速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)新增門(mén)店覆蓋50座城市，首先會(huì)聚焦在一二線(xiàn)城市，選址偏向一級(jí)商圈和二級(jí)商圈的購(gòu)物中心，同時(shí)試水三線(xiàn)城市。

施啟偉解釋?zhuān)€(xiàn)城市的美妝產(chǎn)品供給相對(duì)不足，消費(fèi)者對(duì)于新銳品牌的認(rèn)知和好感度卻很高，存在試用和體驗(yàn)需求，“他們口碑傳播的效力甚至比在一二線(xiàn)城市還強(qiáng)，所以機(jī)會(huì)很大，前提是我們要在一二線(xiàn)城市把基本定位和聲量做起來(lái)，這也是品牌合作的關(guān)鍵。”

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使喜燃的成長(zhǎng)變得異常緊迫。2020年12月，喜燃首次引入包括高榕資本在內(nèi)的機(jī)構(gòu)投資，為后續(xù)擴(kuò)張做準(zhǔn)備。“行業(yè)在迅速走向成熟，我們需要保持一定的速度?！笔﹩ハ颉?1CBR》記者直言，創(chuàng)業(yè)公司保持緊張感、速度感是基本的態(tài)度，“不舍命狂奔我們也沒(méi)有前景”。