（重慶大學(xué) 400044）

一、故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品概述

（一）產(chǎn)品類(lèi)別豐富

故宮博物館文創(chuàng)范圍廣泛，到目前為止故宮博物院和其研發(fā)團(tuán)隊(duì)已研發(fā)了文創(chuàng)產(chǎn)品類(lèi)別多達(dá)1萬(wàn)余種，按博物館文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)類(lèi)型分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，家居日用、文化娛樂(lè)用品仍是博物館自營(yíng)文創(chuàng)用品核心行業(yè)，占比超過(guò)80%。其旗艦店內(nèi)包括創(chuàng)意生活、故宮筆記、龍鳳呈祥、宮里過(guò)節(jié)、金榜題名、家具陳設(shè)、國(guó)選之禮、故宮出版等多個(gè)板塊，如在紫禁服飾板塊中，特有錦福綿長(zhǎng)系列手繩、手工編織的瑞啟紅福手繩、光華彤庭系列手繩，以七夕情人節(jié)禮物的主題進(jìn)行售賣(mài)。銀鍍的祥云如意花絲耳飾、各類(lèi)紋樣的方巾、鳳和合藝術(shù)長(zhǎng)巾和絲巾都是適合女性的精選禮品。更有特別推出的“宮里過(guò)大年”，包括童趣錦鯉系列、祥瑞系列、門(mén)神系列等等。

（二）產(chǎn)品文化內(nèi)涵豐富

故宮博物院文創(chuàng)最突出的特點(diǎn)是基于故宮文物深度挖掘所具有的獨(dú)特文化價(jià)值，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美融合。如家居行李箱的設(shè)計(jì)采用了大象，在古代象征著太平的瑞獸，意為“太平有象”，顏值與歷史底蘊(yùn)并存。其箱面采用德國(guó)拜耳PC材質(zhì)可耐磨抗壓，具有高回彈性；又便攜式即熱飲水機(jī)這一系列水具分別為飲水機(jī)、保溫杯和敞口杯三款。該靈感來(lái)源于鄭和下西洋的歷史。設(shè)計(jì)上提取了曠世釉料“蘇麻離青”中一抹青色作為點(diǎn)綴整體的圖案，將故宮元素“海水江崖紋”融合了碧海與藍(lán)天的藝術(shù)感?，m瑯數(shù)顯保溫杯分為紅、白、黃三款經(jīng)典顏色，它的特別之處在于倒掛葫蘆型的把手設(shè)計(jì)寓意為“葫蘆倒，福祿到”，還可以通過(guò)杯蓋上的顯示屏得知溫度。再如鶴禧覺(jué)色美妝系列荷包口紅，靈感來(lái)源于古人佩戴的荷包，為能把荷包的靈動(dòng)和細(xì)膩展現(xiàn)在口紅的包裝設(shè)計(jì)上，采用了高精度的浮雕打印工藝，融合現(xiàn)代時(shí)尚審美，使得每只口紅都擁有織物的肌理和刺繡的凹凸感。

（三）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式豐富

故宮博物館于2010年開(kāi)設(shè)了“故宮淘寶”店鋪的微博賬號(hào)，2013年開(kāi)設(shè)了微信平臺(tái)“故宮淘寶”官方賬號(hào)。兩個(gè)賬號(hào)通過(guò)“賣(mài)萌”的形式，發(fā)布文章、表情包和淘寶鏈接，并通過(guò)評(píng)論區(qū)和轉(zhuǎn)發(fā)與用戶(hù)進(jìn)行積極的互動(dòng)，提升品牌形象。2016年，聚焦故宮博物院文物修復(fù)師的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》于中央電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道播出引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。2018年11月9號(hào)北京衛(wèi)視《上新了·故宮》首播。因其情節(jié)的設(shè)計(jì)豐富，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品前期設(shè)計(jì)上的探索，滿(mǎn)足了大眾的好奇心，擴(kuò)大了受眾面，使歷史文化有了新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和生命力。影片中對(duì)知識(shí)點(diǎn)的趣味性介紹帶動(dòng)了許多網(wǎng)友做節(jié)目同款游覽攻略、購(gòu)買(mǎi)同款文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、對(duì)故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的PEST理論分析

PEST分析法是戰(zhàn)略宏觀環(huán)境分析方法,用來(lái)分析行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀影響因素。其中P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economy)，S是社會(huì)(society)，T是技術(shù)(technology)。通過(guò)PEST分析法可以全面地分析故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成功的市場(chǎng)宏觀原因,有助于博物館文創(chuàng)更好地應(yīng)對(duì)發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（一）政治要求

2010年《關(guān)于全國(guó)博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開(kāi)放的通知》頒布，該文件是針對(duì)全國(guó)各級(jí)文化文物部門(mén)實(shí)施的免費(fèi)開(kāi)放政策，意在宣傳人類(lèi)文化和自然遺存的政府文件。但這一政策讓很多博物館等門(mén)票收入來(lái)源喪失。而通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶來(lái)的可觀收入，支持了博物館的長(zhǎng)期建設(shè)，降低了博物館的運(yùn)營(yíng)壓力。

2014年,《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》發(fā)布,鼓勵(lì)推動(dòng)文化創(chuàng)意與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合,提升文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力。2016 年，以故宮 IP 為首，帶動(dòng)了整個(gè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“井噴”。2016年5月11日，文化部、國(guó)家發(fā)展 改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位 文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》出臺(tái)，成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的助推器，在此之前，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議時(shí)亦強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)文博創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展

新時(shí)期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)趨勢(shì)明顯，其典型特征是從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，動(dòng)力從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。這意味著“提質(zhì)增效”，依靠新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新模式、新業(yè)態(tài)不斷發(fā)力將成為未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)。2018年，中國(guó)人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)6.5%，恩格爾系數(shù)再創(chuàng)新低，降至28.4%。隨著人們生活水平不斷提高，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用明顯。越來(lái)越多人開(kāi)始關(guān)注博物館、文化活動(dòng)中心、科技展覽等文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容。文化消費(fèi)升級(jí)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大市場(chǎng)。故宮博物館依靠經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，抓住機(jī)遇，通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化及故宮館藏品，既兼顧到人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，又滿(mǎn)足了當(dāng)代消費(fèi)環(huán)境下多樣的消費(fèi)需求。

（三）社會(huì)進(jìn)步

“要加強(qiáng)對(duì)國(guó)粹傳承和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的支持和扶持，加強(qiáng)對(duì)少數(shù)民族歷史文化的研究，筑牢中華民族共同體意識(shí)。”2019年8月19日，在甘肅考察時(shí)習(xí)主席的講話(huà)強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)文化傳承的重要性，通過(guò)家國(guó)情懷筑牢中華民族共同體意識(shí)，正是文化創(chuàng)新發(fā)展的有效“捷徑”。文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是當(dāng)今社會(huì)的流行語(yǔ)，博物館衍生文化已成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的典型內(nèi)容。而故宮博物院本身是公益性文化機(jī)構(gòu)，擁有豐富的館藏資源，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)提供了有效的基礎(chǔ)。豐富的藏品本身作為文化符號(hào)已經(jīng)成為文化傳播基本元素。通過(guò)文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，拉近了故宮博物院和公眾之間的距離，還同時(shí)調(diào)整博物館自身的結(jié)構(gòu),、促進(jìn)博物館的運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新。

（四）科技創(chuàng)新

在2019年的、兩會(huì)期間，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”成為會(huì)議的熱門(mén)話(huà)題。隨著5G時(shí)代的到來(lái)和社交媒體的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)品等銷(xiāo)售形式和傳播模式上必然會(huì)受到影響。社交媒體為文創(chuàng)產(chǎn)品提供更強(qiáng)的參與感和互動(dòng)性。故宮博物館運(yùn)用社交媒體所產(chǎn)生的社會(huì)化思想，將品牌、人、社會(huì)、自然之間的傳播內(nèi)容進(jìn)行多方面的信息交換，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。短視頻、動(dòng)畫(huà)效果等營(yíng)造視覺(jué)盛宴，新興元素伴隨傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生光芒，符合不斷出現(xiàn)的新生代眼光。故宮博物院目標(biāo)消費(fèi)人群定位也是青年群體，所以新媒體技術(shù)最大的優(yōu)勢(shì)則是與新生代溝通的橋梁，他們對(duì)于未來(lái)的影響力之大是不容小覷的。故宮博物館利用結(jié)合新興技術(shù)將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推向青少年群體，用技術(shù)的優(yōu)越性彌補(bǔ)歷史傳統(tǒng)熏陶的長(zhǎng)周期弱勢(shì)，輸出文化價(jià)值觀并促成文化消費(fèi)。故宮博物院進(jìn)而通過(guò)文化傳承而得到年輕群體的青睞。

三、對(duì)其他博物館文創(chuàng)發(fā)展建議

（一）依靠國(guó)家政策，抓住政府福利

各級(jí)博物館應(yīng)該加強(qiáng)和社會(huì)各界資源的聯(lián)合，爭(zhēng)取政府的大力支持。博物館需要及時(shí)掌握國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)文件，可以尋求地方政府在政策制定、人才引進(jìn)等方面的幫助，組建一支專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)隊(duì)伍，建立地方博物館文創(chuàng)研發(fā)基地。在相關(guān)部門(mén)政策福利的幫助下，逐步建立起具有一定影響力的文創(chuàng)品牌，最終讓其文創(chuàng)產(chǎn)品獲得廣泛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與文化影響力。

（二）調(diào)研市場(chǎng)動(dòng)向，做好產(chǎn)品定位

隨著文化經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展繁榮，在新的社會(huì)環(huán)境里，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)將成為深受觀眾喜愛(ài)的一種新的生活文化必需品。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品在研發(fā)初期必須進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)研，制定正確的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃，做好產(chǎn)品定位，如故宮博物館的產(chǎn)品定位是“把故宮帶回家”。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)意和需求都需要以人為本，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)的需求的多樣化和個(gè)性化，同時(shí)還應(yīng)該適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)消費(fèi)者的需求，促進(jìn)博物館、產(chǎn)品、消費(fèi)者、社會(huì)之間和諧發(fā)展。

（三）結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，滿(mǎn)足社會(huì)需求

當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在的最大問(wèn)題就是產(chǎn)品創(chuàng)新不足，大部分產(chǎn)品沒(méi)有挖掘到深層次的文化內(nèi)涵。博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)，應(yīng)立足于中國(guó)文化內(nèi)涵，整合館內(nèi)文化資源，深入了解藏品的歷史淵源，汲取藏品的文化內(nèi)涵，再?gòu)拇蟊姷纳盍?xí)慣、文化內(nèi)涵、情感需求出發(fā)，結(jié)合當(dāng)時(shí)代特色、大眾審美進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)在全球化的視野下展示地方文化特色，這樣能夠增強(qiáng)大眾的民族自信心，最終實(shí)現(xiàn)塑造國(guó)家形象功能。

（四）結(jié)合先進(jìn)技術(shù)，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵

博物館要緊密關(guān)注技術(shù)的變革發(fā)展。例如，利用3D打印可以實(shí)現(xiàn)常規(guī)加工技術(shù)達(dá)不到的效果；借助AR技術(shù)向大眾傳播博物館的文化內(nèi)涵、營(yíng)銷(xiāo)文創(chuàng)產(chǎn)品，可以增強(qiáng)大眾的趣味性和代入感，促進(jìn)大眾和博物館的互動(dòng)；新材料可以為文創(chuàng)產(chǎn)品提供新的物質(zhì)載體，等等。利用先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品還應(yīng)將相應(yīng)的技術(shù)美學(xué)注入到其審美價(jià)值中，與文化內(nèi)涵的形式表現(xiàn)結(jié)合起來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品讓人們能將歷史文化“帶走”，這是基于大眾心中扎根已久的家國(guó)情懷和民族情感。博物館涵蓋了中華民族數(shù)千年的歷史，不同地區(qū)的博物館展現(xiàn)了當(dāng)?shù)夭煌牡胤轿幕?，但同樣都傳承了中?guó)民族精神。新時(shí)代，大眾對(duì)于美好生活的需求愈加強(qiáng)烈，觀眾參觀博物館不再局滿(mǎn)足于對(duì)展品的欣賞，從而衍生出新的消費(fèi)形式，并催生出博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的大眾市場(chǎng)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為博物館文化系統(tǒng)的重要構(gòu)成部分，在具備一定功能性的同時(shí)，還具有傳播文化、滿(mǎn)足精神需求、增進(jìn)文化自信，樹(shù)立國(guó)家形象的重要作用。時(shí)代改變，文化創(chuàng)意也在不斷吸取變幻多端的新潮流，不變的是人們對(duì)美好的向往，優(yōu)雅的生活態(tài)度及中華民族獨(dú)有的儒雅處事方式。傳承不變的文化，添以新的羽翼，是博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)的初心與精髓。