“8D魔幻城”：重慶城市形像的大眾傳播定位史解析

摘要：梳理自古以來城市管理者、營銷者關于重慶城市形像的大眾傳播定位史，解析各時代產(chǎn)生的形像定位，既源于重慶城市發(fā)展文脈同時又影響其文脈發(fā)展，論證自上而下的政治化的城市形像定位，不及自下而上的市場化的城市形像定位那樣傳播深遠，但二者之間可以構成互補關系。

關鍵詞：重慶;“8D魔幻城”;城市形像;傳播

一、自然定位：巴山渝水

1840年前后的中國古代和近代城市史上，眾多“通都大邑”在城市形像的大眾傳播上，已獲得約定俗成的定位：如武漢“九省通衢”、宜昌“三峽門戶”，賣點均為“交通樞紐”;南京 “六朝古都”、曲阜“禮儀之邦”，均強調“歷史文脈”;“上有天堂，下有蘇杭”、景德鎮(zhèn)“千年瓷都”，都比拼“物產(chǎn)豐富”;“桂林山水甲天下”、香港“東方之珠”，都主打“山水麗景” ?！?】

而重慶的古代城市形像定位則是“巴山（巴國）渝水（渝州）”。對此，先后有李白《峨眉山月歌》“思君不見下渝州”、劉禹錫《酬樂天揚州初逢席上見贈》“巴山楚水凄涼地”、李商隱《夜雨寄北》“巴山夜雨漲秋池”、宋末元初文人趙文《寄孫小隱》“渝水微茫蓬島外，秋風浩蕩菊花期”、清代文人趙熙《重慶》“天子重開巴子國”等詩文可證。

近代以后，重慶城市形像則以其地形和氣候特點，形成“山城”“霧都”和“長江流域三大火爐”的大眾傳播定位。以上定位，全系自然形成。

二、國家定位：陪都概念

陪都史是中國城市發(fā)展史的重要分支，而重慶是迄今為止中國陪都史上最后一個陪都。

重慶的城市形像被定位為陪都的契機，因為國難，源于戰(zhàn)爭。1937年11月20日，從南京撤至武漢才三天的國府，發(fā)布《國民政府移駐重慶宣言》，“國民政府……本日移駐重慶，……特此宣告，惟共勉之。”宣告中華民國衣冠西行、社稷南渡，重慶開始與世界反法西斯同盟諸國首都華盛頓、倫敦、莫斯科一起，進入戰(zhàn)時首都時期。

三年以后，1940年9月6日，國民政府頒布《國民政府明定重慶為陪都令》：“茲特明定重慶為陪都”，追加了重慶陪都的合法性。此前重慶臨時參議會的議案還預測抗戰(zhàn)勝利還都南京后，“建議政府明令，定重慶為中華民國永遠之陪都。”

因此，從1937年11月《國民政府移駐重慶宣言》到1946年5月5日發(fā)布《還都令》的八年半期間，重慶不僅一直是中國的“戰(zhàn)時首都”，而且從1940年9月6日民國政府定重慶為“陪都”直到共產(chǎn)黨1949年11月30日接管重慶為止的九年多期間，重慶也是中國的陪都。重慶作為“戰(zhàn)時首都”雖有時限，但作為“陪都”的記錄卻是永遠。所以陪都就此成為重慶城市形像定位史上最著名的國家定位。但這種國家定位迅速被國共內戰(zhàn)的硝煙抹去，重慶城市形像注定要迎來新的定位。

三、歷史定位：紅巖精神

1949年后重慶城市形像定位史上，先后有兩個“新重慶”概念：一是1949年11月共產(chǎn)黨進入重慶后為了有別于此前的“陪都”重慶，就在大眾傳播中開始使用“新重慶”概念，與中央當時對國家的形像定位“新中國”概念上下呼應;二是1997年重慶直轄后為了有別于此前的“省轄市”重慶，自1949年后又在大眾傳播中使用“新重慶”概念。

1949年后“新重慶”開始的文宣標志，源于1950年1月中共西南局在重慶市第一屆各屆人民代表會議上的報告標題《為建設人民的生產(chǎn)的重慶而斗爭》。【2】其后，從中提煉而出的“建設人民的、生產(chǎn)的新重慶”一語，摩崖石刻于市內古代雄關——浮圖關山壁上，至今猶存 ，這是“新中國”時代對重慶城市形像的政治定位。重慶地理，有山皆巖，無巖不紅，是為“新重慶”和“紅巖”的初次相遇。

1997年重慶直轄為中國排名第四的直轄市，急于確立新的城市形像定位以區(qū)別于前三位老牌直轄市的美稱，如北京“燕京”“首都”;上?！皷|方巴黎”“魔都”;天津“津門”“天津衛(wèi)”等城市形像定位。

于是97直轄后的“新重慶”士紳為此絞盡腦汁、屢“敗”屢戰(zhàn)。植根巴渝文化、碼頭文化、紅巖文化和抗戰(zhàn)文化的歷史文脈，先后賦予重慶下列定位：西部之都、摩托車之都、時尚之都、國家園林城市、中國美食之都、中國火鍋之都【3】、世界激情之都、山水之城、英雄之都【4】、抗戰(zhàn)記憶名城【5】、美女之城等。

這些角度不同、述求各異的定位，大都停留在專家學者的論文、策劃和政府有關報告中，并未使重慶和中國或世界其他名城的形像定位拉開距離，還非常同質交叉：比如“山水之城”“英雄之都”就嚴重和武漢疊印;而“國家園林城市”跟蘇州、杭州相比，豈不臉紅？“抗戰(zhàn)記憶名城”又跟南京、芷江、騰沖杠上;至于“激情之都”“國際時尚都會”“美女之城”等定位，一旦拉出來和巴黎、烏克蘭、紐約等國際大都會一起遛遛，情何以堪？

與“美女之城”齊名的，還有“火鍋之城”、“橋都”等純粹從美食消費和工程建筑角度的形像定位，顯然缺乏文脈的厚重感，因而和上述眾多定位一樣僅具有階段性和局部性的意義。

2015年中國抗戰(zhàn)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年之際，“重慶陪都”“陪都重慶”的稱呼在大眾傳播中有所回歸并復興，但后來出于意識形態(tài)和宣傳管控的原因，有關部門發(fā)文禁止重慶新聞出版物上出現(xiàn)“陪都”二字而提倡用“中國戰(zhàn)時首都”取而代之，幾經(jīng)浮沉的“陪都”定位，依然退避于大眾傳播之中。

由此可見，在重慶眾多城市形像定位中級別最高的國家定位“陪都”，跟后來諸如“英雄之都”“紅巖之城”等政治性較強的定位一樣，都是自上而下的定位設計，在流通性和認同性方面，均未達到普度眾生的預期目的。重慶坊間，因江洋大盜張君、周克華和北大弒母案案犯等都先后在重慶落網(wǎng)的原因，產(chǎn)生過一個民間版本的重慶城市形像定位：“重慶——一座來了就走不脫的城市”，雖然家喻戶曉，但由于多種原因并不見于主流傳播場域。那么，有沒有一種既來自民間，又會被主流傳播接納并采用的重慶城市形像定位之新版本呼之欲出呢？

四：市場定位：“8D魔幻城”

日本動畫大師宮崎駿1986年出品的長動畫片《天空之城》，1989年由長影譯為名字非常難聽的《空中城堡“拉普他”》在中國公映17年后，2006年在重慶和剛剛興建的洪崖洞景觀工程撞衫碰臉。猶如“蝴蝶效應”，對后來中國民間資源對重慶的最新形像定位“8D魔幻城”作出了巨大的貢獻。

古代重慶“巴渝十二景”中名列前茅的“洪崖滴翠”，在城市文脈上確系令人神往的地標之一。在工業(yè)興起和大城市人口爆炸的前現(xiàn)代時期，“洪崖滴翠”凝聚并表達著“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”的農業(yè)時代美感。而近代開埠以來，重慶步入現(xiàn)代化，“洪崖滴翠”則成了“洪崖滴污”，引車賣漿的升斗小民在洪崖洞鑿巖為家，重屋壘居、鱗次櫛比的捆綁房子年久失修，洪崖洞由此逐年退變?yōu)槌鞘胸毭窨摺?/p>

2006年，總投資3.85億元作為城市改造工程的洪崖洞景觀興建而成，被評為國家4A級旅游景區(qū)。其沿江金碧輝煌的靜態(tài)立面，和從1樓和11樓走出去都是馬路的極富山城特色的動態(tài)體驗，幾乎在一夜之間，就俘虜了從全國和世界各地涌入重慶的旅游者。新洪崖洞被嚴格而浪漫地和宮崎駿的《天空之城》類比，雖然其誕生時間晚于《天空之城》20年，但還是被坊間視為《天空之城》的原型之城，是“3D魔幻城”?！?】

2019年國慶節(jié)天安門閱兵式上的“魅力重慶”號重慶彩車，主打造型即是洪崖洞景區(qū)和李子壩輕軌穿樓風景點模型，從此，它們和眾多造型各異的水陸交通大橋和密如蛛網(wǎng)的公路超級立交橋一起，被網(wǎng)友“抖”為重慶城市形像新地標、新定位，“3D魔幻城”已不能容納他們對重慶城市形像的激情印像，于是將其升維表達為“8D魔幻城”。【7】現(xiàn)在，隨便在網(wǎng)上搜索，《重慶：名副其實的8D魔幻城市》《重慶，抖音里面火的不行的8D魔幻城市，一座比西藏更夢幻的城市》之類的帖子，已經(jīng)成了網(wǎng)絡世界的流行常識。

“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，從發(fā)生學和傳播學的角度觀之，對重慶城市形像無論是3D或8D的命名和定位，都不可能是身在重慶的本地人所發(fā)生的印象，而多半出于來自平原城市的旅游者遭遇重慶山城地理時油然而生的好奇、驚奇或驚悚。

五、結語

“8D魔幻城”這個重慶城市形像的大眾傳播定位是自發(fā)的、民間的、自下而上的、空間維度的、超越政治的，跟重慶士紳那些迄今為止偏重于有意的、官方的、自上而下的、時間維度的、意識形態(tài)的定位，構成一種草根的、接地氣的因而也是時尚的互補關系，填充了此前系列定位在大眾傳播的流通性和認同性方面的不足，以普度眾生的傳播標準和效應，對稱著重慶這座在城市形像定位上鳳凰涅槃、慷慨激昂的天空之城——偉大的8D魔幻城。

參考文獻

[1]天地史話V.中國各個城市別稱大全，古稱別稱和雅稱2019-06-28 21：56. [EB/OL].http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1637592825587614088&wfr=spider&for=pc，2019-06-28

[2]周勇.建設人民的生產(chǎn)的新重慶，論鄧小平主政西南[N].重慶日報，2004-08-11

[3]劉進平，邱家洪 重慶城市品牌形象定位現(xiàn)狀與評析[J].重慶文理學院學報（社會科學版），2009（1）

[4]劉進平，張燚，張銳.重慶城市形象定位語辨析[J].重慶文理學院學報（社會科學版），2011（2）

[5]胡攀，彭勁松 地域文化與重慶城市形象塑造[J].西部論壇，2012 （5）

[6]侯佳 一廊兩街，洪崖洞將變樣解隱憂[N].重慶商報，2018-05-02

[7]重慶是怎么成為 8D魔幻城市的？[EB/OL].重慶晨報 [微博]，2018-05-13 07：27 https：//cq.qq.com/a/20180513/002697.htm.

作者簡介：馬拉（1963—）男，漢族，重慶人，主任編輯，研究方向：新聞、城市史、影像與傳播