賀 靜

(山西省財(cái)政稅務(wù)?？茖W(xué)校，山西 太原 030024)

2020年伊始，新冠肺炎如山呼海嘯般侵襲我國，在1月23日武漢率先采取“封城”措施后，全國其他城市紛紛啟動(dòng)重大突發(fā)衛(wèi)生公共事件一級響應(yīng)。在這場抗疫戰(zhàn)中，全國經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重沖擊，而以人員流動(dòng)和要素配置為基礎(chǔ)的住宿業(yè)受影響尤為明顯，同時(shí)也暴露出住宿業(yè)在應(yīng)對重大突發(fā)事件中存在的諸多問題。后疫情時(shí)代，在國內(nèi)防控常態(tài)化的背景下，尤其是在非節(jié)假日的經(jīng)營期內(nèi)，如何尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，將是住宿業(yè)亟待解決的問題。

一、新冠肺炎疫情對我國住宿業(yè)的沖擊

(一) 疫情爆發(fā)初期，住宿行業(yè)全面停擺

新冠疫情爆發(fā)之時(shí)正值我國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)來臨之際，本應(yīng)在春節(jié)期間獲取高額利潤的住宿業(yè)，瞬間遭遇行業(yè)冰點(diǎn)。中國飯店協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月初，我國酒店入住率曾達(dá)到70%的高點(diǎn)，在疫情出現(xiàn)后，從1月中旬開始顧客陸續(xù)取消預(yù)訂。2020年春節(jié)放假7天時(shí)間內(nèi)，全國酒店的平均入住率僅為14.01%，酒店?duì)I業(yè)收入的平均損失為67.81%。中國飯店協(xié)會(huì)和優(yōu)尼華盛3月上旬發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，2020年1月和2月，我國住宿業(yè)營業(yè)額損失高達(dá)670億元以上。隨著感染人數(shù)的不斷攀升，全國各行各業(yè)進(jìn)入停滯狀態(tài)。部分單體酒店由于抗風(fēng)險(xiǎn)能力低紛紛申請破產(chǎn)，國際聯(lián)號酒店和國內(nèi)連鎖酒店也采取關(guān)閉部分門店的做法縮減開支，同時(shí)部分酒店被政府征用為臨時(shí)疑似病患的安置點(diǎn)，住宿業(yè)陷入停擺期。

(二) 疫情防控常態(tài)化，住宿業(yè)短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)全面復(fù)蘇

新冠肺炎疫情具有持續(xù)時(shí)間久、覆蓋范圍廣、傳播速度快的特點(diǎn)。雖然我國自2020年5月開始，已基本有效控制住了疫情發(fā)展，但隨著國外疫情形勢的日益嚴(yán)峻，我國出入境旅游市場在短期內(nèi)無法全面開放，因此“拉動(dòng)內(nèi)需”成為經(jīng)濟(jì)實(shí)體的主導(dǎo)發(fā)展方向。從“五一”小長假開始，省內(nèi)的短途旅游逐漸復(fù)蘇，住宿業(yè)出現(xiàn)短暫回暖，直到國慶小長假，全國人民的旅游需求全面釋放。經(jīng)中國旅游研究院(文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)測算，八天長假期間國內(nèi)旅游收入達(dá)到4 665.6億元，按可比口徑同比恢復(fù)69.9%，國內(nèi)住宿業(yè)的整體預(yù)定量基本恢復(fù)為去年同期水平，但這種小長假“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)不具備長期持續(xù)性，在全球新冠肺炎疫情未得到完全遏制前，我國住宿業(yè)在短期內(nèi)仍無法實(shí)現(xiàn)全面復(fù)蘇。

二、在新冠肺炎疫情影響下我國住宿業(yè)暴露的問題

(一) 酒店人才資源短缺

1.酒店人才流失嚴(yán)重。 住宿業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，較高的人才流失率一直是住宿業(yè)發(fā)展的硬傷，在新冠肺炎疫情發(fā)生后，這一現(xiàn)象被再次放大。而本次人才流失分為被動(dòng)流失和主動(dòng)流失兩種類型。一種是疫情初期，由于酒店業(yè)務(wù)停滯，酒店迫于自身經(jīng)營的壓力，只能以裁員的方式達(dá)到縮減成本的目的；另一種是疫情的出現(xiàn)使酒店工作人員面臨一定的高風(fēng)險(xiǎn)，加之對未來行業(yè)發(fā)展的不樂觀預(yù)估，眾多員工主動(dòng)選擇了離職改行。短期內(nèi)酒店人才的集中流失對住宿業(yè)整體布局發(fā)展造成了致命打擊。

2.酒店人才結(jié)構(gòu)不合理。 傳統(tǒng)的住宿業(yè)人才構(gòu)成中，單一的技能型人才占比較高，酒店以培養(yǎng)員工的服務(wù)技能和服務(wù)意識為主，而在疫情出現(xiàn)后，加速了云技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)分析等新一代信息技術(shù)在住宿業(yè)的廣泛運(yùn)用，同時(shí)數(shù)字化人才的缺失就成為住宿業(yè)發(fā)展的軟肋。疫情倒逼，必然促使住宿業(yè)人才結(jié)構(gòu)進(jìn)行大幅度調(diào)整。

(二)酒店資金鏈斷裂

住宿業(yè)是以投資固定資產(chǎn)為主的行業(yè)，投資成本高、費(fèi)用開支大、資金回籠慢等特點(diǎn)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)長期處于一種低利潤，甚至是負(fù)利潤的經(jīng)營狀態(tài)，住宿業(yè)整體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力普遍較差。當(dāng)新冠肺炎疫情突發(fā)時(shí)正值春節(jié)前，酒店的現(xiàn)金流基本用于儲(chǔ)備節(jié)日物資和發(fā)放員工工資，本應(yīng)在春節(jié)期間獲取高額利潤的住宿業(yè)迎來的卻是行業(yè)寒冬，不僅沒有創(chuàng)收，還得承擔(dān)房租、稅費(fèi)、水電暖費(fèi)、人工成本費(fèi)、抗疫物資采購費(fèi)等各項(xiàng)支出，長期的入不敷出導(dǎo)致酒店資金鏈條出現(xiàn)斷裂，成為壓垮酒店的最后一根稻草。來自攜程網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，保守估計(jì)我國酒店的關(guān)閉數(shù)量超過了15萬家，其中尤以單體酒店為主。

(三)酒店防疫物資匱乏，安全防御體系不完善

住宿業(yè)的高速發(fā)展依賴于社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的平穩(wěn)運(yùn)行，不管是不可抗力的自然災(zāi)害，還是人為造成的公共衛(wèi)生事件，均會(huì)對住宿業(yè)發(fā)展產(chǎn)生致命打擊。新冠肺炎疫情初現(xiàn)端倪時(shí)，大部分酒店缺乏必要的預(yù)警意識，沒有及時(shí)采購口罩、消毒液、酒精等常規(guī)防疫物資，體溫監(jiān)測儀、自動(dòng)人臉識別系統(tǒng)、智能機(jī)器人也不是酒店的標(biāo)配，“無接觸服務(wù)”成為部分酒店經(jīng)營的壁壘。對于突發(fā)事件的處理，住宿業(yè)沒有形成長效監(jiān)管意識，酒店SOP管理手冊中缺少對于突發(fā)事件的應(yīng)對措施。鑒于此，住宿業(yè)應(yīng)居安思危，針對突發(fā)事件前期預(yù)警、中期治理、后期恢復(fù)，構(gòu)建一套完整的安全防御體系。

三、后疫情時(shí)代我國住宿業(yè)發(fā)展的應(yīng)對策略

(一)開創(chuàng)人力資源管理新模式

1.探索員工共享模式，降低用工成本。 共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)打破了企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，從共享商品到共享服務(wù)，其目的都是為實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。而作為最核心的人力資源，可以通過員工共享的模式解決特殊時(shí)期員工配置不均衡的問題。員工共享模式可以從內(nèi)部共享和外部共享兩個(gè)維度構(gòu)建。

第一， 內(nèi)部共享模式適合于連鎖型酒店和酒店集團(tuán)。由于企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)多，區(qū)域覆蓋面廣，所以當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)發(fā)生地域受影響程度的不同，通過合理的管理機(jī)制和激勵(lì)辦法適當(dāng)調(diào)配人力資源。

第二，外部共享模式適合于所有酒店。新冠疫情發(fā)生時(shí)，服務(wù)業(yè)基本處于停擺狀態(tài)，大量員工閑置。對于抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差的單體酒店而言，更需要通過“抱團(tuán)取暖”的方式進(jìn)行自救。如果將酒店閑置的人力資源臨時(shí)共享給快遞業(yè)、制造業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨界合作，這樣既不用裁員，也增加了酒店的收入，從而實(shí)現(xiàn)多方共贏的目的。

2.培養(yǎng)一專多能員工，打造復(fù)合型人才。 后疫情時(shí)代，住宿業(yè)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的壓力，復(fù)合型人才將是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力，也是構(gòu)建員工共享模式的基本保障。企業(yè)應(yīng)針對員工自身特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，深入挖掘員工潛力，制定完善、系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，尤其要充分利用好酒店淡季和突發(fā)事件發(fā)生時(shí)的停滯期。只有不斷修煉內(nèi)功，才能以“不變”的員工，應(yīng)對“萬變”的市場環(huán)境，才能保證酒店在競爭中屹立不倒。

3.提升自媒體營銷能力，實(shí)現(xiàn)全員營銷。 不同于傳統(tǒng)的營銷模式，新媒體時(shí)代下的營銷不是單一的打廣告、發(fā)傳單、請明星代言，也不是只靠營銷部門單打獨(dú)斗，而是應(yīng)充分利用微信公眾號、微博、抖音、小紅書等新媒體，進(jìn)行由上至下的全員共同營銷。新媒體正以其傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、無時(shí)限等優(yōu)勢滲透到每個(gè)人的日常生活，因此上至酒店總經(jīng)理，下到一線服務(wù)員，每個(gè)人其實(shí)都是酒店的形象代言人，每個(gè)人的社交賬號都是酒店的營銷平臺。例如，廚師可以通過直播平臺開展廚藝課堂，讓五星級酒店的菜品走進(jìn)尋常百姓家；房嫂可以通過短視頻展示清掃客房的過程，接受大眾監(jiān)督，消除顧客對于酒店衛(wèi)生的擔(dān)憂；美容師可以通過微視頻給觀眾講授護(hù)膚美容小知識……全員營銷的理念應(yīng)根植于每一位員工的頭腦中，要讓員工從新媒體的觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w的運(yùn)營者。

(二)構(gòu)建財(cái)力資源管理新理念

1.對成本做“減法”，梳理商業(yè)模式，降低運(yùn)營成本。根據(jù)分析，酒店的成本支出主要集中在房租和人力成本兩部分，因此應(yīng)從這兩個(gè)方面開展節(jié)流創(chuàng)收。

第一，在房租不改變的情況下，可以通過提高空間利用率的方法達(dá)到變相降低房租的目的。例如，首旅如家的漫趣樂園將一層的兒童活動(dòng)區(qū)域?qū)ν忾_放，讓周邊社區(qū)的居民采用辦理會(huì)員卡的途徑來酒店游玩；亞朵酒店把“人文閱讀”和“屬地?cái)z影”確立為酒店的主題，將大堂打造成一座流動(dòng)的圖書館，住客和非住客都能免費(fèi)借閱圖書，也可出租場地開展讀書會(huì)、分享會(huì)等活動(dòng)；喆·啡酒店依托24小時(shí)Coffee+Hotel的理念，率先把咖啡館融入酒店大堂，以咖啡為紐帶，嘗試重新建立顧客與酒店的情感互動(dòng)，同時(shí)拉動(dòng)了大堂酒水的銷售額。從以硬件為導(dǎo)向向以服務(wù)為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，在大堂里加入更契合新一代消費(fèi)者的業(yè)態(tài)，通過營造消費(fèi)氛圍、搭建消費(fèi)場景的做法顯著提升了酒店公共區(qū)域的空間利用率。

第二，酒店為降低人工成本，可以將業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理，繼洗衣、運(yùn)輸、廚師團(tuán)隊(duì)包薪后，外包業(yè)務(wù)可以發(fā)展至保安、財(cái)務(wù)、人事招聘、機(jī)電維修保養(yǎng)、客房保潔、甚至銷售等領(lǐng)域，也可采取部門經(jīng)理包干部門人事費(fèi)用的做法，使酒店從營運(yùn)型服務(wù)行業(yè)向資源整合平臺型行業(yè)轉(zhuǎn)型。

2.對風(fēng)險(xiǎn)做“除法”，加強(qiáng)危機(jī)管理，構(gòu)建防御體系。新冠肺炎疫情給我們敲響了警鐘，除人與自然的相處邏輯外，還警示我們應(yīng)懷著長遠(yuǎn)和深省的眼光對現(xiàn)有服務(wù)安全預(yù)警機(jī)制進(jìn)行重構(gòu)與完善，應(yīng)構(gòu)建全域化、全時(shí)性，多行業(yè)、跨部門協(xié)作的安全防御體系。

住宿行業(yè)投資大、回報(bào)慢、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高，酒店管理者必須在經(jīng)營中樹立危機(jī)管理意識，成立危機(jī)管理小組，構(gòu)建危機(jī)預(yù)警機(jī)制，酒店內(nèi)部要強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控。危機(jī)管理小組成員應(yīng)隨時(shí)監(jiān)測市場動(dòng)態(tài)與輿論動(dòng)態(tài)，提前制定危機(jī)處理方案，保證危機(jī)發(fā)生時(shí)有足夠的物資儲(chǔ)備滿足經(jīng)營需求，并且最大程度地降低人員流失，加速資金回籠。同時(shí)酒店外部要轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)，可以通過購買專項(xiàng)商業(yè)保險(xiǎn)的方式幫助企業(yè)應(yīng)對危機(jī)。中國飯店協(xié)會(huì)2020年春節(jié)期間調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，參與調(diào)研的5 109家酒店中，僅有65家(占比1.3%)購買的保險(xiǎn)中包含傳染病理賠條款，足見企業(yè)普遍缺乏危機(jī)意識。不同類型的住宿業(yè)態(tài)可以根據(jù)自身的經(jīng)營特點(diǎn)有選擇性地購買商業(yè)保險(xiǎn)，通過第三方強(qiáng)化自身抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3.對顧客做“加法”，增值顧客價(jià)值，提升生存能力。 疫情發(fā)生后，消除消費(fèi)者恐慌，強(qiáng)化與顧客的關(guān)系維系是提振住宿業(yè)信心的關(guān)鍵，所以企業(yè)要重視顧客個(gè)性化需求，要做好顧客回訪工作，要精準(zhǔn)記錄客史檔案，要讓顧客在患難時(shí)體會(huì)到酒店的真情?！坝星蟊貞?yīng)”的服務(wù)已難以滿足現(xiàn)代顧客的需求，服務(wù)員應(yīng)換位思考，在顧客還沒發(fā)出服務(wù)需求前，通過觀察和聆聽主動(dòng)為顧客提供超前服務(wù)，在規(guī)范化操作的基礎(chǔ)上使服務(wù)更具靈活性和人情味，從而提高顧客住店的體驗(yàn)度，提升顧客對于企業(yè)品牌的忠誠度。

4.對產(chǎn)品做“乘法”，轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)品，突顯競爭優(yōu)勢。 每一次突發(fā)事件的發(fā)生對企業(yè)而言是“危機(jī)”，但也是“商機(jī)”。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，對傳統(tǒng)商品進(jìn)行改造升級。酒店餐飲部可以延伸服務(wù)范圍，推出美食廚房，將食材加工成半成品進(jìn)行銷售，也可以放下身段，開展外賣業(yè)務(wù)或者上門服務(wù)，讓美食走進(jìn)尋常百姓家。酒店管家部可以細(xì)化客房清潔標(biāo)準(zhǔn)，并為消費(fèi)者開通家政服務(wù)，讓顧客不住酒店也能享受到高端的房屋清潔服務(wù)。旅游度假酒店可以與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)深度合作，推出養(yǎng)老公寓滿足日益擴(kuò)展的老年市場。精品酒店可以尋求跨界合作，實(shí)現(xiàn)酒店功能的多元化，提高酒店的社交屬性。酒店不再是住宿場所的代名詞，也不再是遙不可及的高端消費(fèi)品，服務(wù)的下沉，產(chǎn)品的延伸，不同的住宿業(yè)態(tài)需要挖掘出最適合的經(jīng)營亮點(diǎn)來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

(三)制定物品資源管理新標(biāo)準(zhǔn)

1.儲(chǔ)備防疫物資，提升衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。 新冠肺炎疫情的爆發(fā)使消費(fèi)者對酒店的疾控工作和消殺工作提出了更高的要求，這也倒逼整個(gè)住宿業(yè)升級衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)以滿足顧客需求。

第一，要儲(chǔ)備必要的防疫物資。對于常規(guī)的口罩、手套、消毒液、酒精等物品要保證存量。

第二，要結(jié)合疫情防控要點(diǎn)對現(xiàn)有的酒店SOP流程進(jìn)行修訂，加大清潔過程中消毒殺菌的力度，降低顧客相互感染的幾率，如增加公區(qū)消殺頻次，在客房增配口罩、消毒液等基礎(chǔ)防疫物品，餐廳采用分餐制，為每位顧客均提供公筷、公勺等。

第三，建議相關(guān)部門對住宿業(yè)開展衛(wèi)生評定認(rèn)證工作。對于行業(yè)中率先做出衛(wèi)生改革，并能體現(xiàn)行業(yè)衛(wèi)生高標(biāo)準(zhǔn)的一批酒店授予“安心住”的榮譽(yù)，以此推進(jìn)住宿業(yè)的衛(wèi)生升級改造，消除顧客顧慮。

2.購置智能設(shè)備，實(shí)現(xiàn)技術(shù)變革。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展正在慢慢改變著顧客的消費(fèi)習(xí)慣，也在推動(dòng)著各行各業(yè)營銷模式的改變。從整體來看，很多傳統(tǒng)行業(yè)已實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的成功轉(zhuǎn)型，而住宿業(yè)線上、線下的鏈條還未徹底貫通，尤其在新冠肺炎疫情期間，“無接觸”的數(shù)字化服務(wù)給整個(gè)住宿業(yè)的效率及用戶體驗(yàn)帶來巨大的提升。

第一，健康數(shù)字化。酒店應(yīng)該采購自動(dòng)測溫儀、自動(dòng)消毒儀、自動(dòng)掃描行程碼和健康碼的儀器，以便隨時(shí)監(jiān)測顧客和員工的健康情況；還可以提供針對酒店餐品、客房衛(wèi)生等數(shù)據(jù)追蹤服務(wù)，關(guān)于食品原料的采購、加工、生產(chǎn)、銷售，客房每日的清潔情況等，顧客均可實(shí)現(xiàn)掃描追蹤，以此保證餐品及入住環(huán)境的健康衛(wèi)生。

第二，服務(wù)數(shù)字化。一方面可以運(yùn)用智能機(jī)器人替代部分崗位的服務(wù)員，如引領(lǐng)顧客、餐廳點(diǎn)餐、客房送餐等。另一方面，構(gòu)建酒店內(nèi)部服務(wù)系統(tǒng)，顧客可以通過人臉識別技術(shù)或直接在酒店APP上自助辦理住離店、點(diǎn)餐、結(jié)賬等業(yè)務(wù)，酒店可以為會(huì)員提供旅游咨詢服務(wù)，包括旅游景區(qū)客流情況、城市美食地圖、景區(qū)天氣，以及提供租車和景區(qū)預(yù)約購票服務(wù)等。

第三，營銷數(shù)字化?！霸坡糜巍薄霸茖W(xué)習(xí)”“云工作”已成為一種生活常態(tài)。住宿業(yè)營銷要想數(shù)字化，就要學(xué)會(huì)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)挖掘數(shù)據(jù)背后的客戶價(jià)值，了解客戶的潛在需求，更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場，從而選擇合適的方式為顧客推送其最想要的服務(wù)和產(chǎn)品。

四、結(jié)語

雖然我國的抗疫工作已經(jīng)取得了階段性勝利，住宿業(yè)也在逐漸復(fù)蘇中，但國外的疫情發(fā)展情況仍不容樂觀，在短期內(nèi)新冠肺炎疫情也不可能徹底結(jié)束。后疫情時(shí)代的持續(xù)與防控工作的常態(tài)化對住宿業(yè)是一種考驗(yàn)。只有做好充分的準(zhǔn)備，才能在疫情完全解除的時(shí)候迎來行業(yè)真正的春天。