□ 孫麗萍

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和進(jìn)步，短視頻得到快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大至9.4億，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的加速滲透下，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，日均使用時(shí)長(zhǎng)110分鐘。由于短視頻集圖片、視頻、文字、聲音于一體的特點(diǎn)，在文旅產(chǎn)業(yè)融合的環(huán)境下，旅游類短視頻也逐漸興起，并成為短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的重要組成部分。目前學(xué)界關(guān)于這類短視頻的研究，在內(nèi)容上多集中于旅游類短視頻的傳播主體、創(chuàng)作特點(diǎn)、文旅融合背景下的城市形象傳播、網(wǎng)紅旅游地打卡現(xiàn)象的分析，很少對(duì)旅游短視頻自身的創(chuàng)作和傳播進(jìn)行探討。

本文以旅游類短視頻的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者“房琪kiki”為例，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下日本電通公司提出的消費(fèi)者行為模式SIPS工具，分析房琪kiki的出圈之路，探究?jī)?yōu)質(zhì)旅游短視頻的傳播路徑。

一、旅游類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著傳播環(huán)境和媒介的變化，越來越多的城市景象和旅游景觀通過短視頻進(jìn)入人們的視野，促進(jìn)了旅游廣告和旅游業(yè)的發(fā)展。2018年我國(guó)文化和旅游部正式成立，加快了文旅結(jié)合的產(chǎn)業(yè)化道路，也促進(jìn)了旅游類短視頻的創(chuàng)作與傳播。在抖音平臺(tái)搜索“旅游”話題，得到124萬個(gè)視頻，相關(guān)衍生話題有“vlog旅游”“旅游景點(diǎn)”“旅游攻略”等。雖然視頻很多，但優(yōu)質(zhì)旅游博主卻比較稀缺，根據(jù)短視頻主播數(shù)據(jù)工具“星榜”顯示，無論是抖音粉絲增幅榜還是各行業(yè)粉絲排行榜，旅行類短視頻上榜次數(shù)都很少。觀察此類短視頻頭部創(chuàng)作者的作品可以看出，都是依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)性輸出，內(nèi)容定位和傳播方式是影響這類短視頻傳播效果的重要因素。

二、SIPS模型的引入

（一）SIPS模型

SIPS模型（Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread）是日本電通公司在2011年提出的適用于社交媒體時(shí)代的用戶消費(fèi)行為分析工具。這一模型將用戶消費(fèi)行為分為四個(gè)環(huán)節(jié)：共鳴（Sympathize）、確認(rèn)（Identify）、參與（Participate）和共享（Share&Spread）。產(chǎn)品信息通過引起消費(fèi)者的共鳴促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的進(jìn)一步溝通，用戶在交流過程中會(huì)確認(rèn)觸發(fā)共鳴的產(chǎn)品信息對(duì)自己是否有益，完成確認(rèn)環(huán)節(jié)后用戶會(huì)逐漸參與到產(chǎn)品互動(dòng)過程中，當(dāng)獲得良好的參與體驗(yàn)后便會(huì)主動(dòng)進(jìn)行分享和擴(kuò)散，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次傳播。因此，SIPS模型通過分析消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)單向的消費(fèi)者分析具有的不足，對(duì)理解社交媒體時(shí)代數(shù)字平臺(tái)的受眾行為和信息傳播效果提供了一個(gè)新的視角。

（二）SIPS模型引入的可行性分析

SIPS 模型從“共鳴”“確認(rèn)”“參與”“共享”四個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)用戶消費(fèi)心理和行為進(jìn)行分析。由于“媒介本身具有雙重屬性，短視頻類自媒體內(nèi)容也天然地帶有商品屬性”，因此從產(chǎn)品形式上看，短視頻生產(chǎn)者在抖音平臺(tái)上投放的視頻即為產(chǎn)品；從服務(wù)過程來看，由于抖音平臺(tái)本身具有的社交屬性，視頻生產(chǎn)者通過抖音賬號(hào)發(fā)布自己的短視頻吸引觀眾觀看這一過程可視為對(duì)媒介產(chǎn)品的銷售行為，用戶在短視頻平臺(tái)消耗自己的時(shí)間和精力進(jìn)行觀看、點(diǎn)贊的行為可視作消費(fèi)行為，因此SIPS模型同樣適用于分析短視頻平臺(tái)的內(nèi)容傳播。

三、SIPS模型下“房琪kiki”的傳播效果分析

“房琪kiki”是旅游類短視頻的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者之一，憑借龐大固定的粉絲基礎(chǔ)成為旅行博主的頭部創(chuàng)作者。2018年開始從事短視頻創(chuàng)作，在抖音平臺(tái)開通賬號(hào)，8月8日發(fā)布第一條話題視頻“嘿，一起去旅行吧”。截至2021年2月，房琪kiki在抖音平臺(tái)的粉絲高達(dá)1072.2萬，共發(fā)布328個(gè)作品，視頻點(diǎn)贊量均以萬計(jì)，總獲贊量高達(dá)9969.1萬。

（一）共鳴：結(jié)合文學(xué)創(chuàng)作，戳中情緒痛點(diǎn)

德國(guó)社會(huì)學(xué)家哈特穆特·羅薩曾指出，我們這個(gè)時(shí)代正在全面提速。如今我們各種時(shí)間結(jié)構(gòu)以一種非常特殊的、命定般的方式發(fā)生了改變，這些時(shí)間結(jié)構(gòu)是被加速邏輯所支配的?？旃?jié)奏、碎片化已經(jīng)成為我們這個(gè)社會(huì)最為顯著的特征，人們雖然一邊抱怨匆忙壓力下的焦慮情緒，另一邊又不得不繼續(xù)著加速的生活節(jié)奏，于是每個(gè)人都生活在一個(gè)焦慮無所不在、全面覆蓋，甚至深度滲透的時(shí)代。

房琪作為一名自媒體旅行博主，將自己的旅行生活通過短視頻的形式在社交媒體平臺(tái)發(fā)布出來。但不同于其他旅游博主的記敘性拍攝，房琪的視頻中總能通過動(dòng)人的文案給人以浪漫、童話般的感受，為當(dāng)下生活在快節(jié)奏時(shí)代下的年輕人勾勒出對(duì)詩和遠(yuǎn)方的向往，準(zhǔn)確地抓住了社會(huì)情感上的訴求。她的視頻文案呈現(xiàn)出美、清新和童話般的風(fēng)格。如在《西嶺千秋雪》這期視頻中，“看一面云海翻涌，一面山光如淀，這里是天地都被一分為二的陰陽界”，將大自然的壯闊與浪漫極盡渲染，引導(dǎo)觀眾一起進(jìn)行想象，消解快節(jié)奏壓力下人們內(nèi)心的惶恐和焦慮，將人們腦海中對(duì)一切美好浪漫的向往呈現(xiàn)出來。

除了情緒上的共鳴，房琪的很多視頻都會(huì)發(fā)揮自己的聯(lián)想，與人們共同的回憶或熱點(diǎn)結(jié)合，引導(dǎo)觀眾在內(nèi)容上產(chǎn)生共鳴。在進(jìn)行一個(gè)城市或景點(diǎn)的文案構(gòu)思時(shí)，她會(huì)結(jié)合自己看過的文學(xué)作品或武俠影視劇來進(jìn)行創(chuàng)作，給人以時(shí)空錯(cuò)亂的感覺。在海南百花嶺的視頻中，一句“不知道阿奴會(huì)不會(huì)抱著金翅鳳凰出現(xiàn)”瞬間勾起人們對(duì)于《仙劍奇?zhèn)b傳》的情感記憶；將福建土樓的旅游視頻命名為《大魚海棠》，置身電影中的場(chǎng)景，結(jié)合電影中的人物情節(jié)，深得文學(xué)影視人群的喜愛，點(diǎn)贊量高達(dá)185萬。

（二）確認(rèn)：塑造個(gè)人特色，達(dá)成粉絲共識(shí)

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，人們通常會(huì)受到所在群體的影響，在判斷和認(rèn)識(shí)上會(huì)選擇或遵循與自己相似的人的行為，這就是西奧迪尼在其著作《影響力》中闡述的“社會(huì)認(rèn)同”法則。在房琪發(fā)布的視頻中，除了通過引導(dǎo)粉絲的想象力幫助他們實(shí)現(xiàn)詩和遠(yuǎn)方的夢(mèng)想，還會(huì)穿插自己的經(jīng)歷和故事。這就使視頻具有了房琪自己的個(gè)人風(fēng)格和人生態(tài)度，讓觀眾感到平凡人熱愛生活、不服輸?shù)捻g勁。

房琪的短視頻在獲得了用戶的喜愛之后，并沒有將其作為跳板將商業(yè)性質(zhì)的內(nèi)容作為主要方向，相反，她拒絕了很多商業(yè)合作，繼續(xù)自己原有的風(fēng)格和創(chuàng)作理念。這使她不僅沒有失去原有的粉絲基礎(chǔ)，還得到了粉絲的信任和情感認(rèn)同。對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下難以被取悅的一代人來說，對(duì)這種不具有商業(yè)性質(zhì)的短視頻產(chǎn)品產(chǎn)生信任，有利于使用戶形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和依賴，從而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，并形成價(jià)值確認(rèn)。

（三）參與：線上線下相結(jié)合，注重感情維系

和用戶進(jìn)行互動(dòng)從而獲得參與感對(duì)保持產(chǎn)品的生命力有重要作用，良好的交互體驗(yàn)一定程度上將會(huì)增強(qiáng)用戶的購買意愿。因此，通過建立與用戶之間的互動(dòng)機(jī)制在增強(qiáng)產(chǎn)品知名度的同時(shí)，也會(huì)增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，從而促進(jìn)用戶實(shí)現(xiàn)從參與者身份到粉絲再到忠實(shí)用戶的轉(zhuǎn)變。特別是在社交媒體時(shí)代，有趣、多樣化的互動(dòng)可以極大提高用戶之間、用戶和產(chǎn)品之間的黏性。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，便捷多樣的社交媒體打破了時(shí)空的局限，這無疑為視頻博主與觀眾的線上互動(dòng)提供了有利條件。在平臺(tái)發(fā)布視頻后，房琪會(huì)在評(píng)論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友的評(píng)論和問題，也會(huì)主動(dòng)分享自己的靈感來源。此外，她通過建立數(shù)百人的微信粉絲群，加強(qiáng)與粉絲之間的情感維系，并給像自己一樣的青年女子旅行講解注意事項(xiàng)：“安全性、舒適性很重要，不要過分窮游，不要追求打卡，帶上防狼噴霧……”這樣貼心的建議會(huì)讓人們心里感到踏實(shí)和溫暖，降低了房琪與粉絲間的疏遠(yuǎn)感。

除了線上的交流，房琪也非常重視線下的互動(dòng)，通過與粉絲的零距離互動(dòng)給予粉絲存在感和尊重感。房琪曾經(jīng)通過線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽取一位粉絲和自己一起去旅行。她在2019年9月發(fā)布的視頻《和粉絲的兩天一夜》記錄了粉絲“陽陽”體驗(yàn)旅行博主的一天。在這則視頻中，粉絲擔(dān)任介紹景點(diǎn)的出鏡者，與房琪一起吃飯、拍攝和住宿，從而化解了兩人之間的陌生感，并拉近了與粉絲群體之間的距離。

（四）共享：覆蓋多個(gè)平臺(tái)，促進(jìn)傳播擴(kuò)散

主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)散和共享是促成用戶由參與者向傳播者轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，也是二次傳播中十分重要的環(huán)節(jié)。目前，國(guó)內(nèi)微博、B站等主要社交媒體平臺(tái)都支持并鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)視頻的產(chǎn)出和扶持，并給予一定的流量曝光和經(jīng)濟(jì)支持。房琪除了在抖音平臺(tái)擁有龐大的固定粉絲基礎(chǔ)外，還在B站、微博等社交媒體開設(shè)自己的賬號(hào)。她的微博賬號(hào)粉絲155萬，B站粉絲11.3萬，賬號(hào)名稱均使用“房琪kiki”。憑借平臺(tái)的“社交”屬性，既可以為自己引流，又可以拓展受眾群體，從而實(shí)現(xiàn)裂變式高效傳播。

除了線上的口碑?dāng)U散和評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，觀眾通過房琪視頻中的鏡頭得以領(lǐng)略壯麗或奇妙的景色。很多年輕人在看了房琪的視頻后，會(huì)選擇去相同的景點(diǎn)打卡，或是為了視頻中貫穿的情懷，或是為了滿足自己對(duì)遠(yuǎn)方的憧憬。房琪通過場(chǎng)景意境的營(yíng)造吸引觀眾對(duì)視頻中的內(nèi)容和景點(diǎn)進(jìn)行線下實(shí)際的傳播擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)信息從“共鳴”到“共享”的過程，讓視頻得到真正有效的二次傳播。

四、結(jié)語

從SIPS模型角度出發(fā)，通過分析“房琪kiki”的視頻傳播思路可以看出，社交媒體時(shí)代，對(duì)于旅游類短視頻來說，傳播內(nèi)容是引起受眾情感共鳴的重中之重。要了解并挖掘用戶的心理需求，打造個(gè)人特色，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)和情感維系，鞏固受眾群體，從而實(shí)現(xiàn)二次傳播和擴(kuò)散，讓視頻的傳播范圍不斷擴(kuò)大。只有這樣，旅行類短視頻才能在未來有更多的發(fā)展空間，克服傳播面窄和風(fēng)格雷同的發(fā)展瓶頸，吸引更多人的關(guān)注。