□ 李淳永

性別主流化不斷推進、傳播技術(shù)飛速發(fā)展使得性別傳播上升為社會關(guān)注的重點議題。女性群體成為傳播格局的新主體，通過媒體平臺構(gòu)建著全新的性別傳播話語體系，親身打造并詮釋了“她”文化與“她”價值?！八保m然引起了更多的媒體關(guān)注，但也在符號化與符號解讀過程中被有意無意地誤讀，從而產(chǎn)生有關(guān)女性價值的悖論。

一、價值悖論的媒介體現(xiàn)

（一）商業(yè)廣告對女性的物化

2020年1月初，全棉時代發(fā)布了一則反轉(zhuǎn)廣告：一年輕女子在深夜獨自步行回家，遭遇黑衣男子的尾隨。女子為擺脫跟蹤，急中生智拿出全棉時代濕巾卸妝，最后還原成一副男性面孔嚇跑尾隨者。廣告一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了一場輿論風(fēng)波。雖然廣告方在致歉聲明中宣稱視頻的出發(fā)點是追求創(chuàng)意效果，突出強調(diào)產(chǎn)品的清潔功能，絕無對女性的冒犯之意，但此般避重就輕的說辭不能為公眾所接受。

瑪格麗特·阿特伍德曾指出，“女人只是被改頭換面、轉(zhuǎn)移再販賣的眾多商品中的一個品種”，她認(rèn)為在社會中確有物化女性的風(fēng)險。全棉時代的這則“創(chuàng)意”反轉(zhuǎn)廣告無疑擊中了女性群體的痛點。一方面是生理弱勢不敵潛在犯罪危險。該廣告反以戲謔滑稽先行，讓廣告的盈利目標(biāo)走在道德、法律和生命安全之前。女性群體遭遇的不幸境況被商家消費，淪為泛盈利化生產(chǎn)線里被標(biāo)價的消費品。另一方面，該廣告?zhèn)鬟_(dá)了一種更為扭曲的、遍在的價值觀：對女性的人身侵犯取決于女性的樣貌，樣貌出眾的女性更容易被尾隨。而一旦女性卸妝成素顏的模樣，就沒有了剩余的價值。將美貌與女性價值畫上等號，物化女性的傾向顯而易見。

在新媒體環(huán)境之下，網(wǎng)民的話語權(quán)和主動權(quán)大大增強，大眾傳媒的議程設(shè)置與網(wǎng)民對重要議題的關(guān)注相互呼應(yīng)，使得以受眾為議程設(shè)置主體的逆向模式的產(chǎn)生，即按照個人議程、公眾議程和媒體議程的順序依次進行。全棉時代事件發(fā)酵之后，“全棉時代廣告被指侮辱女性”話題迅速登上微博熱搜。網(wǎng)友的反對聲音形成公眾輿論，反向影響了多家自媒體、微博大V的議程設(shè)置，體現(xiàn)一種“溢散效果”。隨后，中國新聞周刊、中國婦女報、光明日報、南方都市報、新京報等主流媒體相繼發(fā)文產(chǎn)生共鳴效應(yīng)，強烈譴責(zé)該廣告及其道歉態(tài)度，要求樹立尊重女性的先進價值觀念、端正企業(yè)的性別文化意識。

（二）新聞報道中的隱性歧視

新聞的生產(chǎn)與傳播離不開具有意義的象征符，通過符號提示一定的社會文化意義。語言符號作為人類基本的符號體系和意義載體，能夠最直觀地、完整地傳播特定的意涵。無論是英文單詞還是中文詞匯，往往蘊藏著習(xí)焉不察的隱性歧視①，直接表現(xiàn)為對職業(yè)與身份概念的標(biāo)簽化呈現(xiàn)。

在男權(quán)制度支配的傳統(tǒng)型社會，女性經(jīng)歷了漫長的以男權(quán)話語為中心的權(quán)力體系構(gòu)建過程，在社會分工與角色扮演時經(jīng)常處于附屬、被支配的地位，鮮少被關(guān)注其更加豐富的社會價值。從漢字“媽”“姨”“姑”“婆”“奶”“姥”“姐”“妹”以及“婚”“嫁”“娶”中可以看出，古早女性的社會角色主要與家庭密切相關(guān)。由來已久的以男性為核心、以女性為邊緣的社會分工規(guī)范，無形中熔鑄著女性價值與家常倫理之間的綁縛鏈條，而構(gòu)建了一種職場性別壁壘與性別鴻溝。

如在百度引擎上搜索“女企業(yè)家”的詞條，最終顯示約有31,300,000個相關(guān)結(jié)果，其中有相當(dāng)一部分的標(biāo)題為“又美貌又有才”“最美的女企業(yè)家”“面相分析女企業(yè)家”“38歲未嫁”等，這些帶有隱晦歧視性質(zhì)的主題看似是對女性企業(yè)家才貌兩全的褒獎贊賞，實則是一種善意型的價值偏見。李普曼在《公眾輿論》中首次提出“刻板成見”的概念，意指人們對事物所持有的固定化觀念②。同時，大眾傳媒并不是鏡子式地對客觀事物的直接再現(xiàn)，而是通過有選擇的陳述突出強調(diào)某種意識形態(tài)、反映文化規(guī)范。當(dāng)媒體在職業(yè)“企業(yè)家”前冠以性別“女”的限定，就在無意之中加深了職場的性別成見，使傳播對象將全部關(guān)注焦點投向與主流規(guī)范定義相悖的內(nèi)容，從而陷入性別認(rèn)知的怪圈。

新聞報道若以事業(yè)有成的女性作為采訪對象，則往往通過強化女性的家庭關(guān)系而弱化所承擔(dān)公務(wù)行為的方式達(dá)到吸引眼球的目的③。在一篇題目為《董明珠的硬核人生》的報道中，媒體稱“丈夫的去世，作為她人生的轉(zhuǎn)折點”而模糊了董明珠本身所具備的剛毅、要強、上進的品質(zhì)，刻意制造婚姻不幸與事業(yè)成就之間的因果關(guān)聯(lián)。將“其實董明珠很有做賢妻良母的潛質(zhì)，只不過生活沒有給她那樣的選擇”置于報道的結(jié)尾，再次回歸了傳統(tǒng)社會的性別觀念。帶有此類偏向的新聞傳播不勝枚舉，盡管報道以“硬核”的框架來定性企業(yè)家董明珠的傳奇履歷，但仍未脫離男權(quán)文化的藩籬，反而在更深的程度上默認(rèn)和強化了舊有的社會性別定位。正如從事媒介性別研究的權(quán)威學(xué)者劉伯紅所述，女性形象被大眾傳媒一如既往地展現(xiàn)為賢妻良母④，囿于男權(quán)對女性的角色期待當(dāng)中。

（三）女性對自我價值認(rèn)知存在矛盾

一致連貫的自我認(rèn)同是女性傳播自我價值的首要前提與動力來源。這種認(rèn)同機制需要通過作為媒介的身體與外部世界和實踐情境發(fā)生關(guān)聯(lián)得以形成。社交化的傳播平臺提供了更宏觀的實踐空間和“表演”舞臺。公、私領(lǐng)域之間不再界限分明，個人身體作為視覺符號亦可通過圖像視頻等手段得到呈現(xiàn)，而女性群體往往在身材的話題上面臨著更為嚴(yán)苛的價值規(guī)訓(xùn)。女演員熱依扎就曾因身著黃色吊帶引發(fā)網(wǎng)友熱議，原因是“表露不完美的身材可恥、影響市容”；對比之下，鋼琴家郎朗的妻子吉娜因孕期仍保持完美的身材而頻登微博熱搜、受到畸形審美驅(qū)動的推崇與贊揚。

在消費文化與大眾傳媒協(xié)同制定的趨同化主流審美標(biāo)準(zhǔn)之下，女性既是身材空間規(guī)訓(xùn)的行動主體，為創(chuàng)造完美的視覺符號凝望著他人和自己，不斷通過改造身形提高自我認(rèn)同。同時，女性又是具有批判意識的思想主體，借助社交媒體發(fā)起Anti-Body Shaming的全球傳播活動，鼓勵女性大膽摒除被強行賦予的、異形化的女性價值觀。

對于來自他者和自我的身材審視，積極趨附或果敢拒絕的兩種態(tài)度體現(xiàn)出女性對自我價值認(rèn)知的悖論。高標(biāo)準(zhǔn)甚至反生理規(guī)律的體態(tài)校正，看似是女性追求審美觀和價值觀的主體意識的增強，實則能夠折射出關(guān)于女性價值的社會結(jié)構(gòu)張力和對媒介主導(dǎo)營造的“擬態(tài)環(huán)境”對女性價值的扁平化、單一化誤讀，導(dǎo)致女性在潛移默化中接受了不合理的價值設(shè)定。

二、價值悖論的產(chǎn)生原因

（一）新媒體市場化的運營模式

伴隨網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和傳播事業(yè)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體重塑了新聞傳播格局。首先，多元化的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺為公民賦予了更多的媒介接近權(quán)，更為企業(yè)自身走媒體化道路融合提供條件⑤。海量信息呈爆炸式增長，為在最短時間內(nèi)獲取最高額的盈利目標(biāo)，部分企業(yè)崇尚“流量為王”的運營理念，通過制造低俗趣味的內(nèi)容以迎合市場需求、搶奪流量紅利。在唯流量論的基礎(chǔ)上，“黑紅也是紅”的企業(yè)反向營銷模式順勢而生。

其次，傳媒業(yè)積極順應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢，面向市場化運營方向前進。抖音平臺作為時下短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，以“輕松幽默”“荒誕滑稽”為主要的媒介調(diào)性。抖音所具備的媒介技術(shù)使用戶可以通過夸張的表現(xiàn)方式、設(shè)置富于戲劇性與懸疑感的情節(jié)來創(chuàng)造獨特的擬態(tài)環(huán)境，增強用戶的代入感，因此為廣告方提供了“劇情廣告”的思路。無論是京東金融“誘導(dǎo)農(nóng)民工借貸”的廣告，還是全棉時代“侮辱女性”的反轉(zhuǎn)廣告，都通過讓人不快的歧視、偏見性內(nèi)容刻意制造沖突，將傳播平臺另一端的用戶視作為“創(chuàng)意”買單的消費者，扭曲了“受眾即市場”的傳媒活動觀。

此外，傳播技術(shù)取得長足進步等客觀條件使得如今大量自媒體占據(jù)信息傳播場域的主導(dǎo)地位，新聞生產(chǎn)呈現(xiàn)去專業(yè)化和情感化表達(dá)的特點，沿用并更新了上世紀(jì)60年代興起的新新聞主義手法。在新聞生產(chǎn)方面，當(dāng)前新聞內(nèi)容呈現(xiàn)幾何級增長、可選取的信息材料過于泛濫，為了輔助深度報道與特稿內(nèi)容、起到快速打動人心的作用，自媒體更加看重情感張力，把新新聞主義作為撰寫新聞的慣常手法⑥。而在新聞接收方面，由于碎片化的時間管理與閱讀模式形成，傳播對象無法集中于深刻的思辨而更傾向于接受直白、動人的敘事性文本，反過來推動了自媒體新新聞主義的發(fā)展。

但是，新新聞主義者對文學(xué)手法和情感性表述的過度追求會導(dǎo)致某種不實聯(lián)想的產(chǎn)生。在標(biāo)題為《女科學(xué)家顏寧：以智慧定義美麗》的新聞報道描述“顯微鏡前的顏寧，如同一個天真、純粹的小女孩”“如同城堡的樓宇外…就像到了哈利·波特魔法學(xué)校的大廳一樣”，不自覺將爛漫感性、樂于憧憬等媒介塑造的女性形象作為新聞點，在一定程度上淡化了科學(xué)家顏寧的專業(yè)能力。

（二）傳統(tǒng)社會定義性別規(guī)范

社會性別理論認(rèn)為，社會性別是以性別規(guī)范和社會角色為基礎(chǔ)的文化建構(gòu)，這個過程是動態(tài)且連續(xù)的。文化符號、歷史傳統(tǒng)繼承并鞏固了男性霸權(quán)規(guī)定的女性客體地位，將“容貌姣好”“身材苗條”“照顧家庭”“尊崇男性”作為一種社會規(guī)范和價值體現(xiàn)?；谏鐣睦韺W(xué)家米德的觀點，作為社會成員的個體受到社會評價和社會期待的“客我”影響，長久以來，女性群體按照上述的規(guī)范要求自己、采取行動。

在新媒體時代，關(guān)于女性價值的悖論愈發(fā)激化。劉伯紅表示，男權(quán)文化孕育的媒介模式反過來會造成無意識的性別歧視⑦。盡管互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了低門檻的準(zhǔn)入機制和更加多樣的社會化媒體平臺，但是從整體上看，女性的媒介素養(yǎng)有限且容易產(chǎn)生激進情緒，難以有效地通過媒體合理展現(xiàn)女性的真正價值或左右充斥著價值悖論的媒體議程。

三、化解價值悖論的策略

（一）提高女性的媒介使用素養(yǎng)

福柯將話語賦予了社會學(xué)意義，他認(rèn)為話語“是由權(quán)勢提供的，有什么樣的權(quán)勢就有什么樣的話語”⑧。兩性平等意識雖然逐漸成為社會共識，但男性依然占領(lǐng)著話語權(quán)與表達(dá)權(quán)的上風(fēng)地位。為此，女性群體需要樹立并提高女性價值傳播意識，善于針對具有性別偏向的報道理性發(fā)聲、革除女性價值污名化和妖魔化的風(fēng)氣。同時，女性要不斷提升媒介素養(yǎng)，警惕男性話語主導(dǎo)意見氣候的媒介環(huán)境，為女性價值正名。

（二）樹立正確的女性傳播意識

媒體在進行傳播活動時要秉持公正平等的性別觀。樹立先進的性別傳播意識是規(guī)避隱性歧視的重要前提。無論是廣告還是新聞報道，都要掌握盈利性、趣味性目標(biāo)與公益性、客觀性之間的平衡，正視女性獨立主體地位，才能減少對女性價值與社會角色的刻板成見，化解用“貼標(biāo)簽”的方式一味迎合大眾口味的失范亂象。廣告媒介在談?wù)撆哉嬲膬r值時，應(yīng)當(dāng)歸還女性自定義價值的權(quán)利，讓女性自己掌握命運。2016年由SK-II作為品牌方拍攝的女性主義廣告《她最后去了相親角》通過否定“剩女”稱呼，打破了對女性的年齡歧視，并贊揚了女性獨立、自信的美好品質(zhì)，傳遞了正確的女性價值觀。

（三）加大對傳媒行業(yè)的監(jiān)管力度

大眾傳播對公眾輿論起著強有力的制約效果，因此有必要凈化傳媒業(yè)態(tài)。一方面，媒體需要牢記社會職責(zé)與使命，以自律精神時刻進行自我監(jiān)督，對煽動女性情緒與身份成見的內(nèi)容進行自查自糾，加強內(nèi)容審核流程的規(guī)范性。另一方面，大眾傳媒需要外界的監(jiān)管?；ヂ?lián)網(wǎng)非法外之地，傳媒機構(gòu)作為公共權(quán)力的行使者，需要受到法律法規(guī)與相關(guān)政策的制約，受到來自社會公眾的監(jiān)督，以防止錯誤性別觀念的肆意滋生，為傳播先進的女性價值提供保障。

注釋：

①黃榮生,林卿.論英漢語言中的顯性與隱性性別歧視[J].寧德師專學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2001(02):59.

②[美]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文,江紅譯.上海:上海人民出版社,2006:61.

③譚琳,齊鳴宇.媒體呈現(xiàn)：女航天員的性別角色——以S網(wǎng)對女航天員劉洋的報道為例的性別分析[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2013(02):147-148.

④劉伯紅.女人到底在干什么？——透視電視廣告中的女性形象[J].中國女性,2006(02):24-25.

⑤譚曉倩,張志安.新媒體環(huán)境下媒企關(guān)系的變革及關(guān)鍵問題[J].青年記者,2020(28):16-18.

⑥鄭杰.試析自媒體情境下的新新聞主義[J].視聽,2020(06):164-165.

⑦趙金.性別平等和大眾傳媒——訪全國婦聯(lián)婦女研究所研究員劉伯紅[J].青年記者,2008(16):54-57.

⑧劉曉紅.話語研究及其在教育學(xué)中的漸進[J].寧波大學(xué)學(xué)報(教育科學(xué)版),2008(01):29-33.