□ 羅欣怡

2020年8月8日“全民健身日”前夕，運(yùn)動(dòng)健身品牌Keep與人間世紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)合作推出了品牌廣告《無(wú)?！に闹刈唷贰Ｔ搹V告以“無(wú)?！睘橹黝}，通過《春雷》《夏火》《秋刀》《冬輪》四支短片講述了四位不同年齡的普通人堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的真實(shí)故事，向大眾展示了運(yùn)動(dòng)帶給人們的自由感，傳遞了品牌“練日常戰(zhàn)無(wú)?！钡膬r(jià)值觀，對(duì)于社會(huì)上的生活價(jià)值觀有一定的呼應(yīng)和正向引導(dǎo)作用。

一、文本拆解：《無(wú)?！に闹刈唷返亩嗄B(tài)話語(yǔ)分析

媒介技術(shù)的發(fā)展使得文本內(nèi)容的感知從單一轉(zhuǎn)向多模態(tài)，此次Keep的廣告就從視覺、聽覺方面來(lái)傳遞其廣告內(nèi)容?！稛o(wú)常·四重奏》的四支短片以春夏秋冬四個(gè)季節(jié)，來(lái)對(duì)應(yīng)人一生從幼年到暮年的四個(gè)階段。四位主角中有夢(mèng)想成為足球運(yùn)動(dòng)員的9歲小女孩，有正處于預(yù)備訓(xùn)練期的26歲消防員，有在醫(yī)院與疾病作斗爭(zhēng)的56歲醫(yī)生，還有每周堅(jiān)持騎行三次的74歲退休老人。廣告通過文案、場(chǎng)景畫面和聲音配樂上的精心設(shè)計(jì)與搭配組合，使得廣告內(nèi)容的情緒感染與傳遞達(dá)到了最大化。本文先運(yùn)用多模態(tài)話語(yǔ)分析方法，將《無(wú)常·四重奏》拆解為文字、畫面和聲音三個(gè)方面，進(jìn)而進(jìn)行文本分析。

（一）文字模態(tài)：字幕與文案

字幕作為重要的文字模態(tài)出現(xiàn)在視頻中，能作為一種補(bǔ)充內(nèi)容，減少單一的圖像傳遞帶來(lái)的信息減損，使廣告內(nèi)容能都得到更清晰的傳達(dá)。系列廣告《無(wú)常·四重奏》中除了對(duì)話、念白與歌詞的字幕以外，每個(gè)廣告都擁有自己專屬的短詩(shī)文案。這四篇短詩(shī)文案均以黑底白字的形式出現(xiàn)在四支廣告片的開頭，引領(lǐng)概括了廣告各個(gè)部分的關(guān)鍵信息，讓大眾對(duì)于四個(gè)廣告的主要內(nèi)容一目了然。文案還分別用春、夏、秋、冬四個(gè)季節(jié)對(duì)應(yīng)人生中的少年、青年、中年、老年四個(gè)時(shí)期，并以“生命的春季/盛夏/深秋/冬天”這樣的句式結(jié)構(gòu)作為開頭，串聯(lián)起了四個(gè)獨(dú)立的故事，將廣告中不同年齡層的生活縮影聯(lián)系起來(lái)，匯聚成了一場(chǎng)生命歷程。

在廣告內(nèi)容的結(jié)束部分，字幕會(huì)打出廣告主人公的年齡等個(gè)人信息，以及他們各自所堅(jiān)持的運(yùn)動(dòng)來(lái)作為結(jié)尾。再一次以文字的形式提示大眾：四位廣告主角一直在堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。由此進(jìn)一步引出Keep上還有2億人都一樣在堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵信息，并以“Keep可以破”作為簡(jiǎn)短口號(hào)標(biāo)語(yǔ)放在最后，給大眾以鼓舞，讓他們相信自己也能和這些人一同堅(jiān)持。

（二）畫面模態(tài)：人物與場(chǎng)景

人物與場(chǎng)景是廣告的畫面主體。首先，在人物的選擇上，《無(wú)?！に闹刈唷返乃奈粡V告主人公都不是自帶流量的明星或網(wǎng)紅，他們只是生活在上海的四位普通人。這使得《無(wú)?！に闹刈唷放c帶有夸張、虛構(gòu)情節(jié)的廣告不同，大多數(shù)人生活的原本樣貌在這里得到了展示。這種無(wú)添加的呈現(xiàn)方式能抓住大眾，從日常生活中引起大眾的共情。

其次，在場(chǎng)景的選擇上，廣告所呈現(xiàn)的場(chǎng)景均源自四位主角的真實(shí)生活：《春雷》的主角是學(xué)生，選擇的場(chǎng)景集中在學(xué)校足球訓(xùn)練場(chǎng)和家里；《夏火》的主角是預(yù)備消防士，選擇的場(chǎng)景集中在消防隊(duì)的日常訓(xùn)練場(chǎng)和火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)；《秋刀》的主角是醫(yī)生，廣告畫面在他游泳和工作場(chǎng)景之間來(lái)回切換；《冬輪》的主角是退休老人，選擇家庭日常生活的場(chǎng)景和騎行的畫面，讓老人熱愛生活與運(yùn)動(dòng)的形象栩栩如生。即使四支廣告所呈現(xiàn)的場(chǎng)景不盡相同，但都做到了將運(yùn)動(dòng)融于生活之中。這樣的場(chǎng)景選擇也符合Keep的品牌目標(biāo)與定位——打造一個(gè)“自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”。

除了廣告最后的品牌Logo與標(biāo)語(yǔ)展示，Keep并沒有生硬地將自己的品牌放在廣告內(nèi)容之中，而是通過場(chǎng)景的嵌入——比如《春雷》中的Keep課程跟練、《夏火》中使用的計(jì)數(shù)跳繩、《秋刀》中使用的運(yùn)動(dòng)手環(huán)、《冬輪》中使用App記錄騎行公里數(shù)——來(lái)隱秘地傳遞Keep自身的產(chǎn)品功能。

（三）聲音模態(tài)：人聲、環(huán)境音與配樂

廣告《無(wú)?！に闹刈唷返穆曇裟B(tài)一直貫穿于整個(gè)廣告之中，主要可以分類為人聲、環(huán)境音與背景音樂三大方面。

人聲主要以人物之間的對(duì)話與念白組成?！稛o(wú)?！に闹刈唷分卸急Ａ袅瞬糠智捌谂臄z時(shí)的同期聲，如在《夏火》中，念白與對(duì)話相互交叉，一方面通過主角與教官之間的對(duì)話，展現(xiàn)了預(yù)備消防士日常訓(xùn)練的艱辛；另一方面通過主角的念白，向大眾告知了主角的名字、身份等個(gè)人信息，以及自己日常訓(xùn)練時(shí)的挫敗與焦灼感。念白與對(duì)話各司其職，讓廣告不再是一個(gè)人的自我講述，使得畫面更具有故事性與空間感。

《冬輪》中在展現(xiàn)老人日常的退休生活中使用了大量的環(huán)境音，比如夫妻二人一同在廚房做菜時(shí)就保留了環(huán)境音的細(xì)節(jié)，將畫面場(chǎng)景刻畫得更加具有生活氣息?，F(xiàn)場(chǎng)感在畫面與環(huán)境音的配合下油然而生，為設(shè)立與凸顯某一特定的敘事場(chǎng)景提供了豐富的可感知性。

除此之外，四支廣告短片都擁有一首同名的原創(chuàng)音樂作為配樂，且每首歌的音樂風(fēng)格都不同：《春雷》帶有孩童時(shí)期懵懂可愛之感；《夏火》則多了份勇往直前的熱血；《秋刀》冷靜悠揚(yáng)，沉穩(wěn)地輕訴故事；《冬輪》的生活煙火氣息十足，充滿了安閑舒適之感。四首原創(chuàng)音樂是廣告剪輯的主軸，一方面，廣告的原創(chuàng)音樂完全貼合故事情節(jié)與主題，加強(qiáng)刻畫了廣告主角的形象，借助音樂表達(dá)了廣告的創(chuàng)作意圖；另一方面，畫面與音樂的相互配合，如《夏火》中音樂的暫停與重新響起，渲染了歷經(jīng)挫折后仍堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練的熱血氛圍，讓廣告畫面瞬間達(dá)到高潮。

二、人生無(wú)常：《無(wú)常·四重奏》中的生活價(jià)值觀傳遞

廣告是廣告主利用大眾媒介向公眾傳遞信息、達(dá)到某種特定目的的宣傳手段。由于廣告本身就具有社會(huì)文化屬性，所以廣告所傳遞的信息不僅具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)還具備文化價(jià)值。正確的廣告價(jià)值文化對(duì)于社會(huì)文化具有正向的影響意義，既可以影響大眾的價(jià)值觀念與生活理念，又可以樹立行為準(zhǔn)則與規(guī)范，從而改變?nèi)藗兊纳罘绞健eep作為大眾熟知的運(yùn)動(dòng)健身類品牌，其廣告《無(wú)?！に闹刈唷废虼蟊娬故玖诉\(yùn)動(dòng)與堅(jiān)持所帶來(lái)的自由，傳遞了其品牌概念“自律給我自由”的正向價(jià)值觀。

（一）運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景絕不受限，倡導(dǎo)全民參與運(yùn)動(dòng)

在廣告《無(wú)?！に闹刈唷分?，主角們的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所大多不在專業(yè)的健身房，也少有專業(yè)的健身教練親自進(jìn)行指導(dǎo)。比如：《春雷》中的小女孩在操場(chǎng)和家中進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，《夏火》中的預(yù)備消防士在室外空曠場(chǎng)地進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。此外，在廣告的正片內(nèi)容后，還有一些“彩蛋內(nèi)容”：一些Keep用戶在其App上所發(fā)布的每日運(yùn)動(dòng)打卡小視頻。無(wú)論是廣告主角還是其他用戶，他們的日常運(yùn)動(dòng)打卡大多在家中就能完成，這也與Keep一直以來(lái)打造“移動(dòng)的私人教練”觀念相符。

值得注意的是，Keep《無(wú)?！に闹刈唷返膹V告發(fā)布時(shí)間是2020年8月8日“全民健身日”的前夕。作為節(jié)日營(yíng)銷，這則廣告的敘事視角從總角到耄耋都有包含，真正體現(xiàn)了“全民運(yùn)動(dòng)”。廣告中生活化的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景搭建，也更有利于號(hào)召大眾隨時(shí)隨地開展運(yùn)動(dòng)，普及全民運(yùn)動(dòng)的觀念。

（二）不懼困難勇往向前，努力就會(huì)得到回報(bào)

《春雷》與《夏火》兩支廣告片的敘事邏輯相仿，均為在足球訓(xùn)練或是消防員訓(xùn)練時(shí)受挫，但仍未放棄，選擇自己加練。廣告的最后，主角們都最終得到了自己想要的結(jié)果：足球小將明白了自己應(yīng)該以怎樣的姿態(tài)面對(duì)成長(zhǎng)，預(yù)備消防士最終圓夢(mèng)奔赴一線火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)。

與當(dāng)下社會(huì)所流行的“喪文化”不同，這種不畏困難勇往直前的信念感一直貫穿于廣告之中，正如《春雷》中小女孩的家人告訴她的一樣：失敗是成功之母。這實(shí)際上也是在鼓勵(lì)大眾，面對(duì)未解決的人生困難，沖就行了，無(wú)論結(jié)果好壞，你的努力終有回報(bào)，總有一天你會(huì)成為自己想要成為的人。

（三）在無(wú)常中堅(jiān)守日常，把確定攥在自己手中

“無(wú)常”是Keep廣告的主題，也是整個(gè)2020年的普世主題。新型冠狀肺炎疫情的暴發(fā)，全世界的人民都清楚地認(rèn)識(shí)到了“世事無(wú)?！?，感受到了該疫情帶來(lái)的不確定性。因此，《無(wú)?！に闹刈唷芬浴熬殶o(wú)常戰(zhàn)日?！睘闃?biāo)語(yǔ)，回應(yīng)了2020年以來(lái)的坎坷險(xiǎn)阻。

“秋刀”選取了2020年最具有話題性的職業(yè)醫(yī)生作為其廣告主人公。醫(yī)生上班問診、做手術(shù)的畫面和他游泳健身的畫面交叉剪輯，更是展現(xiàn)了在面對(duì)疾病帶來(lái)的不確定時(shí)，日常運(yùn)動(dòng)鍛煉保證自身健康的重要性。對(duì)于醫(yī)生而言，這不僅是對(duì)自己的身體負(fù)責(zé)，也是為了將手術(shù)的成功率牢牢地握在自己手中。對(duì)于大眾而言，這也是在擲地有聲地宣告，運(yùn)動(dòng)給大眾帶來(lái)的自由，就是在不確定的人世間擁有更多確定的把握。

（四）年齡不代表身心已老，運(yùn)動(dòng)讓人保持年輕

在傳統(tǒng)的認(rèn)知觀念下，人逐漸變老意味著青春和健康都在逐漸遠(yuǎn)去。但《無(wú)?！に闹刈唷穫鬟f給大眾的觀念是：年齡只是一個(gè)數(shù)字，它并不能阻止人們?nèi)プ分鹱约核鶡釔鄣氖挛铩！岸啞敝械尿T行老人在66歲開始騎行，已經(jīng)堅(jiān)持了8年。任何人都有自由選擇自己所熱愛的事物，并且任何時(shí)候開始做自己想做的事都不算晚。

變老是每個(gè)人生命中的必經(jīng)之路。目前，我國(guó)人口老齡化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，老人們的健康問題值得關(guān)注。廣告中的老人因?yàn)闊釔鄱x擇騎行，給大眾樹立了一種樂觀、健康、積極的生活方式。他說，他不同意七十多歲的老人就是一部老爺車的觀點(diǎn)，人生就是要奔。這在“全民健身日”的映襯下再次告訴大眾：運(yùn)動(dòng)可以給人們的精神和身體帶來(lái)更加年輕的生活狀態(tài)，七十多歲的老人能做到，你也一定能夠做到。

三、結(jié)語(yǔ)

作為一則在“全民健身日”之際推出的廣告，《無(wú)?！に闹刈唷焚N合當(dāng)下的社會(huì)主流價(jià)值觀，選擇了普通人的生活方式和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景來(lái)闡釋運(yùn)動(dòng)的自由，從而搭建起品牌的內(nèi)容營(yíng)銷，使得廣告在內(nèi)容上真正做到了貼近現(xiàn)實(shí)生活、激勵(lì)大眾運(yùn)動(dòng)。雖然，《無(wú)常·四重奏》作為商業(yè)廣告所帶來(lái)的短期商業(yè)價(jià)值似乎微不足道，但它傳遞的文化價(jià)值觀卻是在將Keep的品牌文化“自律給我自由”與當(dāng)下的價(jià)值觀念進(jìn)行勾連，從現(xiàn)在的社會(huì)文化趨勢(shì)中形成并更新Keep自己的品牌核心價(jià)值，因而，它在大眾心里搭建的品牌文化價(jià)值影響和長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值是無(wú)法估量的。