□ 陳鵬羽 徐 茵 蔡佩穎

公益廣告是指傳播社會主義核心價值觀，倡導良好道德風尚，促進公民文明素質和社會文明程度提高，維護國家和社會公共利益的非營利性廣告。從1986年我國第一則公益廣告發(fā)布至今，公益廣告已經(jīng)經(jīng)歷了三十年的發(fā)展，產生了許許多多優(yōu)秀的作品，在宣揚國家主流文化中起到了助推作用。

近年來，新媒體迅速發(fā)展，微博、微信、抖音等移動社交軟件占據(jù)了人們大量的空閑時間，公益廣告的傳播與發(fā)展也遇到了挑戰(zhàn)與機遇。只有把握新媒體環(huán)境下公益廣告的特征，才能夠更好地發(fā)揮公益廣告的作用。

一、公益廣告的特點

（一）價值導向

公益廣告必須具有正確的導向價值，肩負起推動社會進步的責任。公益廣告與商業(yè)廣告不同，它是為了解決關于人類、社會、國家面臨的公共及社會問題，或者將來會發(fā)生的問題，通過傳播媒介喚起普通市民們的注意，提高問題意識，進行啟蒙啟發(fā)，希望帶動民眾協(xié)同合作的自發(fā)性廣告?zhèn)鞑バ问?。因此，公益廣告應積極向上，要明確提倡什么、反對什么，說明什么是對、什么是錯，符合社會主義核心價值觀。公益廣告《給媽媽洗腳》播出之后，引起了強烈的社會反響。該公益廣告于1999年在中央電視臺首次播出，至今已經(jīng)二十余年，但是依然在人們心中留下了深刻的印象。該廣告通過小男孩學習媽媽給姥姥洗腳，傳達出要孝敬父母的觀念。

當然，公益廣告也可以號召人們對不良風氣和社會習慣進行抵制，如禁止吸煙、禁毒、禁止亂扔垃圾等。

（二）具有藝術性與創(chuàng)意

一條成功的公益廣告離不開藝術性。公益廣告應該注重藝術表現(xiàn)形式，通過藝術化的表達，使得廣告的主題更加鮮明，給觀眾留下深刻印象。如通過比喻、擬人、以小見大等手法，讓公益廣告的整體內容更加豐滿，感染觀眾，從而達到教育人的目的。

例如，在建黨95周年的公益廣告中，如果簡單地將中國共產黨所做的事情、達到的成就羅列出來，告訴人們要愛黨愛國，那么會顯得有些死板，觀眾的接受效果也會大打折扣。但是中央電視臺的公益廣告《我是誰》，打破了以往公益廣告的制作套路，從開始就提出“我是誰？”“我是什么樣的人？”等問題來制造懸念，吸引觀眾注意，然后結合教師、環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)生、交警、工人等眾多職業(yè)的特征，展現(xiàn)中國共產黨黨員為人民服務的宗旨。從小處出發(fā)，從人們身邊的人物出發(fā)，能夠讓觀眾產生親切感，更加能夠體會到中國共產黨執(zhí)政的優(yōu)勢。

（三）思想深刻廣泛

公益廣告在意識形態(tài)上對觀眾的潛在思想進行熏陶，主要是將思想與藝術表現(xiàn)相結合，讓思想融入藝術創(chuàng)作中。通過揭露一些社會現(xiàn)象，使大眾思考體會其中的深刻含義。公益廣告作為社會的一面鏡子，通過總結歸納社會中的一些不足與問題，用藝術化的形式展現(xiàn)出來，從而起到改變人們觀念與行為的作用。相較于普通的商業(yè)廣告，公益廣告承擔著更大的社會責任，因此，在主題思想上不能只是簡單地展示社會現(xiàn)象，還需要對該現(xiàn)象進行總結歸納，提煉出問題的本質，啟發(fā)人們思考。

以2019年戛納國際創(chuàng)意節(jié)平面金獎獲獎作品《Natural Disasters（自然災害）》為例，該平面廣告沒有簡單地說教，沒有將“反對戰(zhàn)爭”直接說出來，而是通過畫面與文案的形式，引發(fā)了人們的思考。敘利亞“817年沒有地震”“1319年沒有海嘯”“1319年沒有颶風”，但是現(xiàn)在卻滿目瘡痍。畫面與文案形成了非常大的反差，“最糟糕的自然災害，是人類自己”，這句話引人深思，使得整個廣告思想非常深刻，對社會產生了積極影響。

二、存在的問題

（一）傳播模式單一，參與度較低

當前我國的公益廣告?zhèn)鞑ツＪ奖容^單一，主要還是以政府為主導，公益組織為輔助，從上至下，具有一定的強制性與限制性，因此，受眾與廣告產生的共鳴較少，參與度較低。公益廣告的傳播仍以傳統(tǒng)媒體為主，由于傳統(tǒng)媒體具有局限性，公益廣告的傳播也存在一些問題。首先，相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體形式較為單一。例如，在報刊上刊登節(jié)約用水公益廣告，只能依靠單純的文字和圖片傳播廣告內容，形式上不夠豐富。其次，傳統(tǒng)媒體的影響范圍有限。仍以報紙為例，在自有的新媒體矩陣建立前，報刊只能影響讀者。如果要擴大公益廣告的覆蓋范圍，報刊則需要擴大發(fā)行量，這必然會帶來發(fā)行成本的上升，而發(fā)行成本的上升又會導致發(fā)行量的減少，最終不利于公益廣告的傳播。再者，傳統(tǒng)媒體與新媒體不同，信息傳達相對滯后。最后，傳統(tǒng)媒體互動性不強。傳統(tǒng)媒體以線性傳播為主，受眾的觀點無法及時得到反饋，即使是通過寫信、打電話等形式，效率依然不及新媒體的實時留言高，這就為公益廣告的創(chuàng)作推廣帶來了困難。創(chuàng)作者無法及時準確地獲悉用戶的需求，降低了公益廣告的傳播效率。

（二）優(yōu)秀作品少，缺乏設計與創(chuàng)新

當前，與商業(yè)廣告相比，人們對公益廣告的重視程度不足，社會上仍然比較缺乏優(yōu)秀的公益廣告作品，主要表現(xiàn)在內容與形式上。我國公益廣告的傳播主題較為單一且宏大，主要內容依然圍繞尊老愛幼、安全駕駛、傳統(tǒng)文化、努力奮斗、愛國敬業(yè)等方面，缺乏一定的創(chuàng)新性，沒有從人民群眾的角度出發(fā)，沒有從細節(jié)出發(fā)，難以與人民群眾產生共鳴。其次，公益廣告內容雷同，體現(xiàn)在公益廣告的內容、元素和表達方式上。通過分析2020年中國抗疫公益廣告可以發(fā)現(xiàn)，主要內容為醫(yī)生護士救助患者、專家學者研究新冠肺炎、領導人慰問受災群眾等，最常出現(xiàn)的元素為口罩和白大褂。過于同質化的內容，容易使觀眾產生審美疲勞，從而使公益廣告的傳播效果大打折扣。最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體逐漸為大家所接受，但是，公益廣告在傳播過程中并沒有充分利用新媒體的優(yōu)勢，僅僅將傳統(tǒng)媒體的內容搬運至新媒體，互動性較弱。

（三）發(fā)展不平衡

雖然公益廣告有政府的政策扶持和部分企業(yè)的自發(fā)支持，但商業(yè)廣告與公益廣告的資金投入仍存在著巨大差距。同時，城鄉(xiāng)之間的公益廣告也存在著巨大差距。在城市中，人們的公益觀念更強，傳播媒介也更多樣化，公交車身、地鐵、路牌等媒介都可以作為公益廣告的傳播媒介，但是在農村，傳播方式則較為單一。再者，政府與企業(yè)在制作公益廣告的數(shù)量上也有差距。我國公益廣告一直以政府為主體，近年來部分企業(yè)逐漸意識到公益廣告能夠在一定程度上對塑造企業(yè)形象產生正面影響，開始以公益廣告的形式傳播企業(yè)價值觀，但因公益廣告無法直接帶來經(jīng)濟收益，企業(yè)制作公益廣告的數(shù)量與質量都存在著不足。

三、解決方案

（一）內容與時俱進

與時俱進不僅指的是公益廣告的主題需要與時代相結合，也指公益廣告創(chuàng)作者需要學習新的廣告創(chuàng)作手法，將新興的創(chuàng)作手法運用到公益廣告中。隨著社會的變化，人們的世界觀、人生觀和價值觀也在隨之改變，面臨的社會問題也不盡相同。公益廣告應該在所在的年代，表達當時存在的社會問題。在戰(zhàn)爭年代，人們呼吁的是和平與災后重建的問題，在和平年代，人們關注的是可持續(xù)發(fā)展的問題；在舊中國，解決溫飽是首要任務，在新時期，吃得健康成為人們的目標；在以前，國家提倡計劃生育，少生優(yōu)生，而如今全面放開二孩政策。這些都需要廣告創(chuàng)作者與時俱進，關注當前時代背景下的政策變化，從而創(chuàng)作出符合時代要求的作品。

（二）創(chuàng)新傳播方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體逐漸深入大眾的生活。新媒體具有數(shù)字化、交互性、個性化和超時空性等特點，在傳播效率上大大提高。在公益廣告的創(chuàng)作與傳播中，要重視新媒體的作用，將公益廣告與新媒體相結合。從公益廣告的構思開始，就要充分考慮到廣告面向的人群，充分考慮到目標人群的媒介使用習慣與方式，以此有針對性地創(chuàng)作。同時，公益廣告投放的媒體形式也要考慮在內，不同的媒體對廣告的要求有所區(qū)別。

同時，在公益廣告的傳播過程中，加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與創(chuàng)新，創(chuàng)新傳播方式，增強傳播趣味性，吸引受眾注意，增強互動性。

（三）促進多方創(chuàng)作

公益廣告不應該是政府部門獨有的行為，不論是企業(yè)還是個人，都可以參與到創(chuàng)作中來。首先，政府部門依然要重視公益廣告的傳播與發(fā)展，通過發(fā)布政策與資金扶持，為公益廣告的發(fā)展保駕護航。其次，企業(yè)也需要參與進來。企業(yè)需要意識到公益廣告的作用，在獲得經(jīng)濟利益的同時，也應承擔一定的社會責任，加入到創(chuàng)作隊伍中來。最后，廣大人民群眾也是非常重要的一環(huán)。通過舉辦各類公益廣告大賽，發(fā)動人民群眾積極參與，有利于集思廣益，同時也能間接傳播公益理念。

（四）加強人才培養(yǎng)

人才至關重要。公益廣告的創(chuàng)作者不僅要掌握廣告行業(yè)的知識，還要涉獵廣泛，對生活有足夠的觀察能力。因此，國家與教育部門應加強對公益廣告人才的培養(yǎng)，通過加大對高校和公益廣告部門的資金投入，來促進公益廣告人才隊伍的發(fā)展。例如，可以通過與高校共同建立公益廣告人才培養(yǎng)基地，提高人才的綜合素質。

除此之外，還要加強中外公益廣告的交流，擴大人才的國際視野，學習不同國家優(yōu)秀的公益廣告案例，以此來發(fā)展本國的公益廣告事業(yè)。例如，在2015年，全國公益廣告創(chuàng)新研究基地促成了中韓公益廣告片的合作拍攝，并同時在中央電視臺和韓國國家電視臺KBS播放，加強了中外交流與合作。

四、結語

公益廣告是宣傳社會主義核心價值觀、促進社會和諧發(fā)展的重要方式。我國公益廣告數(shù)量眾多，2018年全國公益廣告制作數(shù)量已達27萬余條，但是公益廣告的質量與傳播效果并不理想，還存在著一些問題。通過對內容、傳播方式等方面的改革，將促進我國公益廣告事業(yè)邁上一個新的臺階。