西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李柯瑤

1 研究背景

會展業(yè)是指會議、展覽、大型活動等集體性活動的總稱，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，更是我國經(jīng)貿(mào)面向國際市場的窗口。會展業(yè)的發(fā)展不僅可以為所在城市帶來一定的知名度，還能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，比如餐飲、酒店、金融、旅游等融合發(fā)展，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最終作用到城市整體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力提高和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但在我國會展業(yè)快速發(fā)展的同時，也面臨多重挑戰(zhàn)，行業(yè)總體規(guī)劃不充分、市場秩序有待規(guī)范等都是制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素。除此之外，受2020年新冠疫情影響和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，現(xiàn)存會展模式弊端逐漸暴露，新的沖擊迫使會展業(yè)積極抓住數(shù)字化改革的機(jī)會。

2020年商務(wù)部辦公廳發(fā)布的《關(guān)于創(chuàng)新展會服務(wù)模式，培育展覽業(yè)發(fā)展新動能有關(guān)工作的通知》指出，在數(shù)字化變革下，加快推進(jìn)會展業(yè)轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新展會平臺，打造線上云展廳技術(shù)，促進(jìn)雙線展會融合發(fā)展，大力培育“云會展”龍頭企業(yè)，打造自己的品牌特色。在數(shù)字化發(fā)展背景下，會展的組織管理、內(nèi)容設(shè)計與價值都需要發(fā)生轉(zhuǎn)變。近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人工智能、VR/AR等技術(shù)的應(yīng)用加速推進(jìn)生產(chǎn)、研發(fā)、制造以及消費(fèi)等產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化變革。數(shù)字化的生產(chǎn)和生活方式在一定程度上加速了全球價值鏈分工形態(tài)調(diào)整，改變了要素參與價值創(chuàng)造方式，催生了新的商業(yè)發(fā)展模式，賦能會展業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，助推科學(xué)技術(shù)革新與升級。新時代的科技創(chuàng)新和數(shù)字化變革勢如破竹，會展業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型刻不容緩。所以抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型契機(jī)，改善會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，不僅有助于會展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，而且是實(shí)體經(jīng)濟(jì)價值鏈中高端轉(zhuǎn)型的必由之路。

2021年是“十四五”規(guī)劃的開端，國家提出堅持創(chuàng)新驅(qū)動，加快推進(jìn)服務(wù)業(yè)數(shù)字化。在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等高科技的助推下，各類實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合，“云”模式應(yīng)運(yùn)而生。會展業(yè)是一種新興服務(wù)業(yè)，能加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展，對推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提高有重要作用。疫情為會展業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來契機(jī)，例如武漢市各種類型的數(shù)字化展會數(shù)量相較于疫情發(fā)生前同比增長，目前以雙線會展、數(shù)字科技推動的線上會展為主要特色[1]。類似的還有在石家莊開幕的2021年中國國際數(shù)字經(jīng)濟(jì)博覽會，通過數(shù)字科技實(shí)現(xiàn)了智能、安全辦展[2]。

在數(shù)字化改革背景下，會展業(yè)逐步創(chuàng)新發(fā)展，探索著會展新形勢和新業(yè)態(tài)。面對數(shù)字展會的發(fā)展，蘭宇鑫（2021）提出未來數(shù)字展會將呈現(xiàn)交互升級、更具黏性，數(shù)據(jù)運(yùn)用成為關(guān)鍵，會展品質(zhì)升級三個發(fā)展態(tài)勢[3]。裴超（2021）提出會展業(yè)作為未來服務(wù)貿(mào)易行業(yè)的重要組成部分，數(shù)字變革、經(jīng)濟(jì)高速增長推動著會展業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的同時，數(shù)字會展也可以打通區(qū)域經(jīng)濟(jì)。未來要把進(jìn)博會作為探索和交流的平臺，解決數(shù)字化技術(shù)在會展業(yè)中的應(yīng)用瓶頸[4]。2021年新冠疫情蔓延全球，世界經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重衰退，在對全世界產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈和供應(yīng)鏈造成重?fù)舻谋尘跋拢瑫箻I(yè)作為國家戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要平臺，可以促進(jìn)國際貿(mào)易、推動產(chǎn)業(yè)升級及經(jīng)貿(mào)交流，會展業(yè)亟需創(chuàng)新以應(yīng)對全球形勢。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下會展業(yè)要強(qiáng)化精準(zhǔn)服務(wù)，解決創(chuàng)收問題，還要培育技術(shù)人才做強(qiáng)專業(yè)隊伍，要把握時代趨勢，轉(zhuǎn)變思想觀念[5]。未來雙線驅(qū)動，全方位引領(lǐng)數(shù)字化變革將成為會展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必要因素。同時是疫情帶來的契機(jī)，會展業(yè)線上產(chǎn)業(yè)鏈逐步顯現(xiàn)，在疫情推動下已經(jīng)快速實(shí)現(xiàn)了初步數(shù)字賦能[6]。會展業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)資源的快速優(yōu)化配置和再生，技術(shù)層面可以利用大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等技術(shù)為會展業(yè)發(fā)展帶來新動能。在數(shù)字化發(fā)展的未來，如何合理分析和使用數(shù)字，是企業(yè)提高核心競爭力不可或缺的技能。一方面會展企業(yè)需要轉(zhuǎn)型，從簡單的會展活動組織方搭建一個短期平臺，轉(zhuǎn)化為具有持續(xù)服務(wù)能力的商業(yè)平臺。另一方面會展企業(yè)需要與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度融合，助力會展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[7]。目前，數(shù)字化在會展業(yè)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在由傳統(tǒng)媒體向新媒體營銷的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新上，多數(shù)會展積極采用新的營銷理念，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，利用新媒體與使用者的高度契合接觸聯(lián)絡(luò)資源，通過合理配置與優(yōu)化整合各種新媒體營銷，達(dá)到營銷效果最大化[8]。會展?fàn)I銷的優(yōu)化，還需要會展業(yè)從現(xiàn)場呈現(xiàn)、運(yùn)營管理、場館管理和企業(yè)治理等方面加強(qiáng)數(shù)字化的應(yīng)用。

綜上所述，本文基于數(shù)字化在會展業(yè)各個場景的應(yīng)用，有針對性地提出相關(guān)建議以幫助會展業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時助力經(jīng)濟(jì)增長。

2 傳統(tǒng)會展業(yè)發(fā)展困境

2.1 會展業(yè)線下規(guī)模和數(shù)量減少

首都會展智庫在2021年中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會發(fā)布的《中國展覽指數(shù)報告(2020)》顯示，受新冠疫情影響，國內(nèi)展會數(shù)量與規(guī)模縮水近40%，37%的展會取消或待定，31%的展會延期舉辦。同時，入境旅游的海外游客數(shù)量急劇下降。根據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年上半年有1454萬海外游客入境旅游，和往年相比下降了80%左右。海外客商來華參展要經(jīng)過漫長的隔離期及繁瑣的審批流程，客源進(jìn)不來，產(chǎn)品出不去，會展業(yè)國際化進(jìn)程延緩。會展前期投入的人力、物力、財力遭受損失，給資金鏈不穩(wěn)及資本不雄厚的中小企業(yè)帶來重大打擊?，F(xiàn)如今疫情形勢逐漸好轉(zhuǎn)，但疫情的時而復(fù)發(fā)仍會對展會的線下舉辦產(chǎn)生影響，疫情產(chǎn)生的“后遺癥”是當(dāng)前亟待解決的問題。

2.2 會展定位不明確，獲客精準(zhǔn)度較低

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的會展?fàn)I銷已經(jīng)無法適應(yīng)市場需求，更難以細(xì)分用戶需求。部分地區(qū)會展業(yè)對市場調(diào)查不充分導(dǎo)致會展定位不明，缺乏實(shí)際數(shù)據(jù)導(dǎo)致營銷對象群龐大冗雜，目標(biāo)客戶不明，出現(xiàn)眾口難調(diào)的困境。本質(zhì)上，會展的目的即“為參展雙方解決眼前的問題”，參展商在意能否通過會展累積獲取的客戶群體，客戶在意能否得到自己想了解的產(chǎn)品信息，而傳統(tǒng)展會的營銷與運(yùn)營，無法精準(zhǔn)對接雙方需求，容易出現(xiàn)前期投入過多，但客戶轉(zhuǎn)化率不高，投資和回報不成正比的現(xiàn)象，展會經(jīng)濟(jì)效益低。

2.3 展會品牌建設(shè)弱，人才缺乏

現(xiàn)存各類會展活動普遍存在規(guī)模較小、層次較低、宣傳力度不夠的情況。對周邊產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動作用不大，且缺少自身展會的特色，缺乏具有國際競爭力的規(guī)?；?、集團(tuán)化的龍頭企業(yè)。我國在品牌知名度和價值擴(kuò)展方面還與國際大型會展存在差距。會展業(yè)各個階段的運(yùn)營和籌備，都需要從業(yè)者有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾硪庾R和嚴(yán)密的組織管理能力作為保障。而目前多數(shù)從業(yè)人員對會展運(yùn)作模式不夠了解，缺乏理論素養(yǎng)、創(chuàng)新意識和協(xié)調(diào)思維，缺少經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)知識和實(shí)操能力培訓(xùn)學(xué)習(xí)的專業(yè)人才。分工體系和職能區(qū)分不明確，使工作效率大大降低，也是限制目前會展業(yè)發(fā)展的一大原因。

2.4 服務(wù)配套設(shè)施不完備

目前，大部分會展缺乏相關(guān)移動智能服務(wù)，客戶不能隨時獲取展會的最新信息，即場館導(dǎo)航、產(chǎn)品信息、展區(qū)分布和周邊服務(wù)場所等。缺乏能對客戶進(jìn)行個性化服務(wù)的設(shè)施，營銷方式大多統(tǒng)一，在客戶維系方面還有欠缺，導(dǎo)致客戶體驗度低，二次營銷困難。目前只有個別城市展廳規(guī)模大，硬件設(shè)施齊全，但多數(shù)展館無線網(wǎng)絡(luò)、移動通信網(wǎng)絡(luò)等覆蓋面積小甚至缺失；缺乏對產(chǎn)品的深度體驗，多數(shù)展會只重“展”不重“會”，單一展示商品難以在客戶心中留下記憶點(diǎn)，現(xiàn)存品牌展示和體驗難以促進(jìn)訂單的達(dá)成。

3 數(shù)字化改革推動傳統(tǒng)會展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展策略

3.1 “線上+線下”雙線融合，延展產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

采取“線上+線下”雙線融合模式。線上會展無疑是會展業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是場景重塑和價值再造，可以不受時間、空間和地域的限制，將信息流、資金流和資源在線上再度融合。積極適應(yīng)數(shù)字化變革趨勢，搭建線上數(shù)字化信息交流平臺，基于5G、VR/AR技術(shù)、人工智能、云計算等科學(xué)技術(shù)，開展線上云會展、云論壇、云體驗、云直播等活動讓客商雙方可以通過屏幕實(shí)現(xiàn)信息的交互，促進(jìn)流量變現(xiàn)，開啟雙線同步互動，通過數(shù)字化會展改善現(xiàn)存會展去中介化、投入出產(chǎn)率低的痛點(diǎn)。而線下會場積極運(yùn)用AR、人工智能等技術(shù)增強(qiáng)會展產(chǎn)品與客戶的互動，為線上會展做實(shí)務(wù)的補(bǔ)充和體驗，加強(qiáng)對會展產(chǎn)品和主題的連接，增強(qiáng)客戶的體驗感和滿意度，重視客戶群體，達(dá)到二次營銷。

3.2 引進(jìn)數(shù)字化人才培養(yǎng)體系

首先，目前市場的會展人才缺乏，通過大數(shù)據(jù)分析可以了解會展市場需要什么樣的人才，制定針對性的人才需求和培養(yǎng)計劃。利用會展跨界交融的大平臺，融合新聞學(xué)傳播、軟件開發(fā)、市場營銷、VR技術(shù)、攝影攝像等技術(shù)，培養(yǎng)會展專業(yè)發(fā)展需要的綜合性高素質(zhì)復(fù)合型人才，提高會展業(yè)人才的整體素質(zhì)和儲備實(shí)力，反哺于會展業(yè)的發(fā)展升級。其次，在會展中對會展工作者和臨時志愿者進(jìn)行培訓(xùn)，結(jié)合VR等虛擬技術(shù)實(shí)現(xiàn)會展現(xiàn)場模擬教學(xué)，讓員工熟悉會展結(jié)構(gòu)，應(yīng)對突發(fā)狀況。培訓(xùn)不再是紙上談兵，而是視聽結(jié)合的感官傳遞，增加了培訓(xùn)的實(shí)用性和趣味性。最后，在應(yīng)對疫情限制人才無法流動的狀況時，運(yùn)用直播、遠(yuǎn)程視頻等方式共享人才資源，保證人才在會展各個階段的不斷供。

3.3 運(yùn)用數(shù)字化手段進(jìn)行個性定制

國務(wù)院頒布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》重點(diǎn)指出，會展業(yè)要加快推進(jìn)信息化進(jìn)程，推進(jìn)展館管理體制的數(shù)字化改革和運(yùn)營機(jī)制創(chuàng)新，通過云技術(shù)融合共享公共數(shù)據(jù)、資源數(shù)據(jù)和經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)等，提高數(shù)據(jù)的利用率和有效性，一方面可以通過大數(shù)據(jù)分析細(xì)分合理的市場人群，精準(zhǔn)定位用戶畫像，強(qiáng)化與目標(biāo)受眾之間的關(guān)聯(lián)，促進(jìn)供采雙方交流通暢，將產(chǎn)品智能推送至需求匹配度高的采購商群體，提高供采效率。另一方面，可以通過數(shù)字會展動態(tài)，有效解決不能來華參展以及國內(nèi)難以舉辦線下展會的問題。用戶和參展商可以通過數(shù)字會展參與展館主題和內(nèi)容的自主設(shè)計，提高會展參與度，達(dá)到供需平衡。

3.4 利用高端科技進(jìn)行會展運(yùn)營管理

圍繞會展核心和數(shù)字化趨勢，采用數(shù)字化思維、技術(shù)和工具，合理協(xié)調(diào)各方資源，制定標(biāo)準(zhǔn)精確化的運(yùn)營管理流程。對會展前期籌備、場館建設(shè)等提前進(jìn)行科學(xué)評估，減少不必要的物資投入和建設(shè)成本，場館建設(shè)提前采用數(shù)字虛擬技術(shù)模擬安裝，以更少的時間和成本解決場館緊張、場館成本高等問題。在活動安排、現(xiàn)場服務(wù)等環(huán)節(jié)引入數(shù)字技術(shù)，人臉識別、移動互聯(lián)網(wǎng)LBS等技術(shù)幫助場館方更好的管理現(xiàn)場。各部分工作采用信息化技術(shù)處理，提高各類資源的利用率、場館服務(wù)品質(zhì)和整體的工作效率。

4 結(jié)語

會展行業(yè)及其形成的生態(tài)圈對于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價值毋庸置疑，受疫情影響堆積的展會需求急需釋放，而數(shù)字化變革，能使會展業(yè)的管理和互動升級，技術(shù)和數(shù)據(jù)的投入讓會展更具價值，讓更多中小企業(yè)真正在會展中受益，從而拉動實(shí)體經(jīng)濟(jì)的增長。會展的質(zhì)量不再僅僅是參展商品的表象，而是實(shí)在的數(shù)據(jù)和口碑的沉淀，堅持會展業(yè)的數(shù)字化改革已經(jīng)是無法阻擋的潮流。