□ 馬蘇楠

一、受眾在“使用與滿足”理論中的適用

卡茨在“使用與滿足”的理論研究中把大眾傳播中的受眾看作是擁有某種特定需求的個體，以不同的情感需求作為使用媒介的動力。推理秀節(jié)目的受眾在觀看節(jié)目時同樣帶有滿足自我某種心理期待的目的性，這種心態(tài)的產生也往往與社會背景和個人心理休戚相關。受眾主動接觸推理秀節(jié)目的行為適用于“使用與滿足”理論的基本模式——“社會因素+心理因素→媒介期待→需求滿足”的因果連鎖過程。本文從卡茨在理論中提出的傳播因素和起源——社會因素和心理因素出發(fā)，解讀案件推理秀節(jié)目的受眾心理。

（一）社會趨勢：跟隨時代潮流，探尋未知領域

在“使用與滿足”理論中，受眾接觸媒介和使用媒介必須達到兩個條件，第一是接觸“媒介”的可能性，第二是受眾過去在“舊有媒介”的使用經驗上對“新媒介”及其產物的印象和評價。

首先是第一個條件的滿足。無論是從推理的起源還是從其發(fā)展來看，推理文化的發(fā)展始終與社會背景相關聯(lián)。經濟基礎決定上層建筑，19世紀中葉歐美資本主義國家的經濟發(fā)展促進了民眾思想文化水平的提高，激發(fā)了推理文化的萌生。在東方，日本率先完成了國家改革——“明治維新”，受到西方推理文化的熏陶后，創(chuàng)立了獨具一格的推理流派。當下各國尤其是東方國家和地區(qū)的經濟發(fā)展尤為迅速，大眾知識文化水平隨之顯著提升，對新知識的渴求、前瞻性的市場分析和文化上的敏感“嗅覺”使得一些先進分子迫切地探尋和開發(fā)更復雜新穎的文化領域。推理文化作為這些文化領域之一，毫無疑問吸引了他們的注意，因此近年來文學界、影視行業(yè)、游戲產業(yè)的工作者創(chuàng)作出了一大批優(yōu)秀的推理主題作品。這種潮流的產生既符合創(chuàng)作者的創(chuàng)作需求，釋放了創(chuàng)作靈感，又滿足了受眾對于未知文化領域的審美需求。

其次是第二個條件的滿足。從推理文化本身來看，在全世界，推理長期以來作為一種小眾愛好，受眾大多是通過推理元素寄生于其他媒介的方式——文學、電視劇、電影、游戲等對推理文化形成或深或淺的認知，在推理秀節(jié)目誕生之初，雖未接觸，但對節(jié)目已有了既定印象和評價。

（二）心理需求：追求身心滿足，拓展知識視野

真人秀與推理文化的融合使其跳脫了被娛樂效果控制的窠臼，為節(jié)目吸引了一批新的受眾。推理秀節(jié)目的受眾定位大多為年輕群體，節(jié)目緊張、懸疑的氣氛符合年輕群體追求身心刺激的審美需求，有利于調劑受眾在學習和工作上的壓力。與此同時，年輕一代更高的知識水平也使其并不滿足于觀看一些無需動腦、簡單的戶外運動或體育競技的主題類綜藝以及娛樂效果大于藝術效果的娛樂節(jié)目。他們反而會更傾向于接受一些復雜的更具思考價值的智力比拼節(jié)目。

推理秀節(jié)目中選取的故事大都為現(xiàn)實題材，與日常生活緊密聯(lián)系，從某種程度上可以拓展受眾的個人視野，豐富個體的知識內涵，尤其在法治社會的背景下，此類節(jié)目還承擔了科普法律知識的時代使命?！睹餍谴髠商健番F(xiàn)實題材的主題中，每期都涉及不同的法律知識，例如第一季01案《網紅?；ǖ膲嬄洹?，何炅在節(jié)目的最后總結中提醒觀眾一定要善于利用法律知識維護自身權益，切不可盲目利用非法手段報復對方或解決問題?！斗缸铿F(xiàn)場》最后同樣設有犯罪心理專家對于案件分析和解讀的環(huán)節(jié)，用來提醒受眾如何預防犯罪行為的產生。

此外，從推理秀節(jié)目的內涵來看，推理秀節(jié)目是以推理元素為內核，借助案件故事的外殼來展現(xiàn)主題的節(jié)目。邏輯推理是一種具有復雜性和串聯(lián)性的思維，觀看此類節(jié)目也是對觀眾經驗范疇和思維能力的挑戰(zhàn)和考驗。

二、傳播模式的多元創(chuàng)新

（一）多角度的“大V”營銷

“大V”一詞是最初由微博產生，隨著各種新媒體的發(fā)展，后來泛指在微博、微信、知乎、豆瓣等不同社交平臺中具有龐大粉絲量和號召力的認證用戶。在日常網絡傳播中，我們通常把粉絲量在50萬以上的微博用戶稱為網絡“大V”。他們大部分是各領域中的名人，通過在社交平臺上發(fā)布消息或意見的方式，發(fā)揮“意見領袖”的作用，無形之中產生營銷效果。

案件推理秀中的“大V”可以是具有較高知名度的明星嘉賓、“粉絲圈”內具有權威性和代表性的“大粉”、專門發(fā)布娛樂信息的營銷賬號等。不同的“大V”擁有不同的粉絲群體，可能之間會有交叉重復，有些受眾會不止一次接觸到節(jié)目的相關信息，這種多線型全方位的營銷形式在網絡上形成了大范圍的有效傳播。

《明星大偵探》中作為固定嘉賓的何炅在微博擁有1億粉絲，通常會在節(jié)目錄制或播出前后發(fā)布相關微博，微博文案的風格傾向于對節(jié)目的正面形容或直接呼吁粉絲觀看節(jié)目，點贊量大都在5萬—15萬，個別甚至超過了20萬。龐大的粉絲量帶來相應的瀏覽量，形成有效的宣傳效果。《勝利的游戲》更是直接把“大V”營銷糅雜到節(jié)目內容中，通過明星嘉賓在錄制過程中的直播互動吸引受眾。“靜心綜藝閣”是在微博擁有200萬粉絲量和綜藝博主認證的“大V”，在其微博搜索關鍵詞“明星大偵探”，發(fā)現(xiàn)有大量相關微博，其中不乏對節(jié)目信息的梳理分析，每條微博都配有海報，在節(jié)目營銷上可謂是用心良苦。

（二）全方位的“安利”效應

“安利”一詞源于一家主要經營日用品的公司名稱，由于它獨特的無門檻直銷的市場營銷和產品銷售模式使其在中國迅速成為了家喻戶曉的消費品牌?！爸变N”的最大特點就是口口相傳，利用“無處不在，無孔不入”的人際擴散形成龐大的銷售網。經驗化的映射和隱喻賦予了網絡語境下“安利”的新含義，與傳統(tǒng)的同義詞“推薦”相比，雖表達語義大致相同，但前者帶有更強的真誠感和熱情度，即“安利=強烈推薦”?！鞍怖敝饕峭ㄟ^受眾之間口碑相傳的方式進行傳播，越來越多的個體成為“吃下安利”的受眾。以微博為例，在《明星大偵探》超級話題中以“安利”為關鍵詞搜索，發(fā)現(xiàn)粉絲已經開通兩個相關話題，即“#30天推明偵#”“#30天安利明星大偵探#”，受眾通過攜帶話題標簽，參與30天的“安利”打卡任務，依次回答30個關于節(jié)目的問題，幫助網友了解節(jié)目信息，以此達到“安利”的目的，其中前者的閱讀量已經達到了435.7萬，并在持續(xù)上漲。

值得注意的是，“大V”營銷與“安利”效應雖都是個體利用社交平臺的傳播活動，但在節(jié)目營銷中的角色也不盡相同。前者一般是帶有某種盈利或商業(yè)性質的行為，而后者往往是分享欲作祟的自發(fā)傳播。從“陣營”上看，“大V”們通常是以節(jié)目組的立場，間接參與節(jié)目的“形象包裝”；“安利者”則是完全意義上的受眾，站在被傳播者的角度?！鞍怖邆儭弊畛跏艿健按骎”的影響，了解節(jié)目“入坑”后發(fā)起“安利”，兩者天衣無縫地配合完成節(jié)目的裂變。但無論前者還是后者都是帶有主觀性的引導行為，在“準受眾”對節(jié)目沒有了解或認知尚淺的情況下，這種帶有“標簽”和“主觀色彩”的傳播會對之后受眾關于節(jié)目內容和形象的自主構建產生影響，當構建成功，節(jié)目傳播的效果也就產生了。

三、結語

當下真人秀市場雖競爭激烈，案件推理秀節(jié)目的熱度卻仍持續(xù)攀升，除了節(jié)目本身的精心制作與包裝相關外，更與社會趨勢和時代需求的更迭以及受眾審美心理的變遷密不可分，傳播者善于利用新媒體時代的“大V”及“安利”傳播效應為節(jié)目造勢。正是“天時地利”與創(chuàng)作者和受眾“人和”能動性的結合促進了案件推理秀節(jié)目的快速發(fā)展，也為日后其他綜藝節(jié)目的創(chuàng)作與傳播提供了優(yōu)秀范例。