Tik Tok對外文化傳播策略探析

□ 趙小虎 謝氏瓊英

在傳統(tǒng)的國際傳播格局中，受制于傳播渠道和傳播平臺，我國對外文化傳播能力十分有限，文化輸出長期處于赤字的尷尬局面。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的傳播生態(tài)開始重構(gòu)，社交媒體逐步成為全球大眾信息交流的重要渠道。以Facebook為例，其2020年第一季度財報顯示，其全球月活躍用戶數(shù)達(dá)到29.9億，已超過全球人口數(shù)的三分之一。社交媒體的全球化發(fā)展，使“人與/或設(shè)備能夠在遇到最少技術(shù)限制的情況下，在任何時間、任何地點，以任何方式接入服務(wù)和通信的能力”，為對外文化傳播提供了超越時間和空間的媒介環(huán)境。近年來，中國本土社交媒體特別是短視頻社交媒體的國際化發(fā)展為中華文化的對外傳播創(chuàng)造了新的契機。

2017年5月，國內(nèi)火爆的移動短視頻平臺抖音的海外版Tik Tok上線，主打亞洲和歐美市場。自國外上線以來，依靠技術(shù)優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，迅速拓展海外市場。同年11月，Tik Tok在日本位居App Store應(yīng)用下載排名第一位，成為日本主流移動短視頻應(yīng)用。2018年起，Tik Tok迅速席卷東南亞，先后在泰國、越南、菲律賓、印尼和馬來西亞等多國應(yīng)用商店的視頻類產(chǎn)品中位居榜首。在2019年第一季度全球最暢銷的非游戲類應(yīng)用下載榜中，Tik Tok僅次于 WhatsApp、Messenger，位列第三。Tik Tok 2020年第二季度公布的業(yè)績顯示，截至7月，其全球用戶已達(dá)6.9億。

作為對外傳播新形態(tài)，移動短視頻平臺在對外傳播上顯示出巨大的潛力。Tik Tok的海外突圍，成功打破了歐美在國際社交媒體上的平臺壟斷。如何利用移動短視頻平臺實現(xiàn)中華文化對外傳播的“彎道超車”，降低“文化折扣”，具有重要的研究意義。

一、Tik Tok對外文化傳播的困境

（一）傳播體系未形成

成熟的傳播體系能增強文化傳播的整體性、全面性，降低單一傳播帶來的“文化折扣”現(xiàn)象。Tik Tok 2017年5月在海外上線到如今，在中華文化的對外傳播上進(jìn)行了一系列嘗試。由于處于探索階段，更多還是停留在中華美食、音樂、服裝等生活層面，對中華文化的整體建構(gòu)、對大國形象的展示等還存在著很多不足。建立全方位、多層次、寬領(lǐng)域的傳播體系還有很長的路要走。

（二）媒介話語權(quán)不足

“話語”是一種具有構(gòu)建功能的社會實踐，“權(quán)”既是一種權(quán)利，也是一種權(quán)力。擁有話語權(quán)，就能通過議題設(shè)置，占據(jù)輿論制高點，使之向有利于己的方向發(fā)展。Tik Tok雖然已經(jīng)擁有了眾多的用戶和廣闊的市場，但是作為國際社交媒體的一名“新秀”，與Facebook、Twitter等老牌社交媒體在用戶數(shù)量、用戶黏性、品牌認(rèn)可度等方面還存在差距，媒介話語權(quán)還不夠突出。

（三）國外媒介封鎖

傳統(tǒng)媒體時代，中國的對外傳播一直受到國外的打壓和封鎖。新媒體環(huán)境下，形勢依舊不容樂觀。2019年2月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）向法院提起訴訟，指控Tik Tok收集“13歲以下用戶的姓名、電子郵件地址和其他個人信息”，違反了《兒童在線隱私保護(hù)法》（Children's Online Privacy Protection Act）。2019年 2月，曼尼坎丹（M.Manikandan）對路透社表達(dá)了擔(dān)憂：印度的年輕人如今非常熱衷于刷Tik Tok，但該程序中的內(nèi)容或?qū)е履贻p人“文化墮落”。泰米爾納德邦信息技術(shù)部長認(rèn)為Tik Tok傳播的內(nèi)容或?qū)е履贻p人“文化墮落”，建議泰米爾納德邦禁止使用Tik Tok。4月，Tik Tok在印度金奈遭到禁止，金奈高級法院要求當(dāng)?shù)刂醒胝畬ik Tok下封禁令。2020年8月6日，特朗普簽署總統(tǒng)行政令，禁止美國個人或?qū)嶓w與Tik Tok及其中國母公司進(jìn)行任何交易。除了上述國家，在印尼、日本、韓國、西班牙等國家，Tik Tok也遭遇到不同程度的抵制。國外的媒介封鎖已成為我國通過社交媒體平臺進(jìn)行對外傳播的重要威脅。

二、Tik Tok對外傳播的相關(guān)建議

（一）“PGC+UGC”相結(jié)合，提升傳播內(nèi)容質(zhì)量

移動短視頻平臺的低門檻性和生產(chǎn)的便捷性，使UGC（用戶生成內(nèi)容）不可避免會出現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。Tik Tok在海外頻頻遭受抵制，也很大程度上與其內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)格有關(guān)。大量“不合格”的包含中華文化的短視頻在海外傳播，易使外國友人對中華文化產(chǎn)生不同程度的誤解。因此，在加強中華文化對外傳播“民間互動”的同時，也要注重PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）。UGC保證了內(nèi)容的豐富性，PGC保證內(nèi)容的優(yōu)化與完善。國內(nèi)，人民網(wǎng)等大量專業(yè)媒體機構(gòu)通過入駐抖音等短視頻平臺收到了不錯的宣傳效果，但在國際平臺上的嘗試較少。在Tik Tok等國內(nèi)社交媒體國際化發(fā)展的契機下，國內(nèi)主流媒體及專業(yè)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容生產(chǎn)者的大量入住，有助于“PGC+UGC”內(nèi)容生產(chǎn)模式的構(gòu)建，促進(jìn)中華文化對外傳播內(nèi)容質(zhì)量的整體提升。

（二）利用平臺優(yōu)勢，增加中華文化的軟植入

相較于在其他國際社交媒體上的中華文化傳播，利用Tik Tok等本土移動短視頻平臺具有強大的平臺優(yōu)勢。一方面，可以將中國文化元素植入到貼紙、音樂、交互特效中，讓國外用戶在潛移默化間了解、接受、傳播中國文化。另一方面，可利用算法推薦，精準(zhǔn)推送更多包含中華文化的優(yōu)質(zhì)視頻給海外用戶。同時，還可以運用話題創(chuàng)造、官方案例視頻等方式引發(fā)大眾對中華文化的討論和模仿。無論是肉夾饃貼紙的大量使用還是《還珠格格》片段在國外的模仿熱都證明了平臺元素植入的巨大傳播優(yōu)勢。

（三）依托“一帶一路”倡議，以地緣為突破口

不同民族文化差異是跨文化傳播的主要阻力。歐美文化與中華文化的巨大差異，使中華文化在歐美的傳播面臨較大的阻礙。Tik Tok在東亞、東南亞的火熱和在英美等國家發(fā)展的不順利也說明了這點?！耙粠б宦贰背h自提出以來，我國同沿線國家交往日益密切，這為中華文化在歐美傳播受阻的困境下提供了新的突破口。這些國家與中國地緣接近，在生活方式、行為習(xí)慣等方面也比較相似。由于地緣文化的趨同性，中華文化在這些國家和地區(qū)更容易被接受?；诖?，利用Tik Tok進(jìn)行對外文化傳播，可以依托地緣以“一帶一路”沿線國家為重點向外進(jìn)行文化突破。

三、結(jié)語

我國本土移動短視頻平臺在海外的崛起為中華文化的對外傳播提供了新的機遇。從Tik Tok等本土移動短視頻平臺海外文化傳播的成功經(jīng)驗來看，短視頻作為一種新的文化傳播形式，具有強大的“病毒式”傳播效果。新時期，將中華文化的對外傳播與移動短視頻結(jié)合起來，無疑是我國在歐美媒體封鎖逐漸加劇的困境中進(jìn)行文化突圍的新選擇。目前，關(guān)于本土移動短視頻平臺渠道視角的對外傳播研究才剛剛起步，系統(tǒng)的傳播策略還有待結(jié)合具體實踐做進(jìn)一步探討。