第一支電視廣告誕生，開(kāi)啟商業(yè)的“聲色時(shí)代”

黃祺

一張美國(guó)地圖上，一只手表顯示時(shí)間為八點(diǎn)整，表盤(pán)上有醒目的寶路華商標(biāo)，男性磁性穩(wěn)重的聲音旁白：“America Runs On Bulova Time?。绹?guó)以寶路華時(shí)間運(yùn)行）”。時(shí)長(zhǎng)10秒，9美元的成本，開(kāi)啟了廣告的電視時(shí)代。

1941年7月1日晚間2點(diǎn)29分，世界上第一支電視廣告在紐約市全國(guó)廣播公司（NBC）旗下的“WNBC”電視臺(tái)播出，廣告出現(xiàn)在棒球賽前。從此以后，廣告從墻上的海報(bào)、戶外廣告牌、報(bào)紙雜志上的平面廣告、廣播中的聲音，最終走向了畫(huà)面和聲音“合體”的“聲色時(shí)代”。

經(jīng)歷了風(fēng)光無(wú)限的黃金期，如今電視廣告因?yàn)樾屡d媒體平臺(tái)加入競(jìng)爭(zhēng)而不再像過(guò)去一樣獨(dú)占C位，但是電視廣告帶來(lái)的商業(yè)文化，給幾代人留下難以磨滅的印象。

一只手表廣告玩出的花樣

寶路華手表在廣告上總是勇于創(chuàng)新。第一支電視廣告之前，這個(gè)手表品牌在廣播廣告上也下足了功夫。

1926年，美國(guó)任何一個(gè)能聽(tīng)到廣播的城市，都能聽(tīng)到寶路華手表的廣播廣告詞：剛才最后一響，是寶路華手表時(shí)間八點(diǎn)整”。每天不斷重復(fù)的廣告詞，成為大蕭條時(shí)期美國(guó)人的集體記憶。寶路華廣告是美國(guó)第一支全國(guó)性的電臺(tái)廣告。

上世紀(jì)30年代，電視機(jī)開(kāi)始進(jìn)入家庭。在美國(guó)，電視上播出的節(jié)目，基本上只有棒球賽和肥皂劇。電視還能做什么？一群廣告人有了全新的想法。

1941年7月1日晚間2點(diǎn)29分，紐約市全國(guó)廣播公司（NBC）旗下的“WNBC”電視臺(tái)在棒球賽前播出了10秒鐘的寶路華廣告。新嘗試不僅讓觀眾眼前一亮，接下來(lái)還將攪動(dòng)整個(gè)商業(yè)環(huán)境，給商品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的改變。

由寶路華廣告開(kāi)啟的電視廣告時(shí)代，到上世紀(jì)50-60年代達(dá)到黃金時(shí)期，廣告行業(yè)聚集了富有創(chuàng)意、渾身都是點(diǎn)子的廣告人，他們?cè)陔娨曔@座寶藏上不斷地挖掘可能性，尋找任何可以博得眼球的地方和方式。

50年代寶路華再次開(kāi)創(chuàng)先河，第一次以品牌名義贊助當(dāng)時(shí)最火的喜劇電視節(jié)目The Jackie Gleason Show。今天電視上那些最熱的電視節(jié)目，廣告贊助品牌多到主持人都念不完，可見(jiàn)欄目贊助這種形式的廣告效果。如果當(dāng)年有熱搜，第一個(gè)吃螃蟹的寶路華一定是熱搜第一名。

又過(guò)了20年，寶路華在一檔名為“Queen for a Day”的電視節(jié)目中向獲勝的競(jìng)賽選手頒發(fā)獎(jiǎng)品，這一創(chuàng)新讓節(jié)目迅速成為全美收視率最高的節(jié)目之一，寶路華也借節(jié)目再次擴(kuò)大了品牌影響力。

電視廣告盛衰史

一直到上世紀(jì)90年代，電視機(jī)都是西方人家庭生活的中心，電視節(jié)目和電視廣告對(duì)人們生活帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。人們從電視上看到重要的歷史事件——1963年電視直播中美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪遇刺身亡、1968年觀眾守著電視機(jī)目睹美國(guó)宇航員登月成功……因?yàn)殡娨暤臅r(shí)效和直觀，觀眾對(duì)電視產(chǎn)生了強(qiáng)烈的信任感。

觀眾對(duì)電視的依賴正是電視廣告的沃土，各種各樣的電視廣告形式不斷涌現(xiàn)。

電影《楚門(mén)的世界》從側(cè)面反映了當(dāng)時(shí)電視廣告的“瘋狂”。故事中的楚門(mén)，是一個(gè)被電視制作公司收養(yǎng)的孩子，他從小生活在巨大的攝影棚里，每一個(gè)動(dòng)作都被攝像頭捕捉。楚門(mén)小時(shí)候，他的身邊是奶粉尿布的植入廣告;等他大了，是早餐麥片的植入廣告……從這個(gè)諷刺故事中可以看到，當(dāng)時(shí)電視的廣告價(jià)值已經(jīng)被充分挖掘，觀眾們的眼球就是商業(yè)價(jià)值。

上世紀(jì)80年代隨著電視機(jī)在中國(guó)家庭的普及，電視廣告也來(lái)到中國(guó)觀眾的眼前，中國(guó)的廣告行業(yè)迎來(lái)自己的黃金期。《新聞聯(lián)播》前的讀秒廣告、熱播電視劇的貼片廣告、春晚里的賀歲電報(bào)，都曾是紅極一時(shí)的天價(jià)廣告位。

不過(guò)，2000年后新媒體平臺(tái)開(kāi)始分流一家獨(dú)大的電視廣告份額，電視必須要與新興的媒體平臺(tái)開(kāi)展廣告競(jìng)爭(zhēng)，電視臺(tái)的廣告收入逐漸下降。

電視廣告的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但不可否認(rèn)，電視廣告營(yíng)造的商業(yè)文化，長(zhǎng)久地影響著市場(chǎng)。同時(shí)，電視廣告也培養(yǎng)了眾多的優(yōu)秀影視創(chuàng)作者。

很多好萊塢大導(dǎo)演都曾在廣告圈接受洗禮，當(dāng)初在廣告上的各種嘗試，為他們的電影創(chuàng)作積累了經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意。電影《七宗罪》的導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇、電影《變形金剛》的導(dǎo)演邁克爾·貝都曾是廣告和MTV導(dǎo)演。而電影《角斗士》導(dǎo)演雷德利·斯科特上世紀(jì)60年代任英國(guó)BBC電視廣告片場(chǎng)景設(shè)計(jì)和導(dǎo)演，并成立了自己的廣告制片公司，他從廣告公司老板轉(zhuǎn)型成為電影導(dǎo)演。

在中國(guó)，電影制作公司華誼兄弟當(dāng)年就是靠廣告起家，轉(zhuǎn)而開(kāi)始投資電影。

相比于單純的影視作品創(chuàng)作，電視廣告其實(shí)更難，它要兼顧商業(yè)需求和藝術(shù)效果，還要讓觀眾賞心悅目。好的電視廣告作品甚至成為時(shí)代的記錄，留下了當(dāng)時(shí)人們對(duì)美好生活的理解。

一些廣告語(yǔ)和廣告詞也傳唱一時(shí)。比如1980年的白貓洗衣粉廣告，“我只用力士”，“正義的來(lái)福靈”，還有燕舞收錄機(jī)，“今年二十，明年十八”的白麗香皂……都是兩代人共同的記憶。

（摘自《新民周刊》2020年第24期）