文 | 馬馨悅

中國消費者越來越支持國貨品牌，品牌自信的建立也有不同的嬗變過程

在2020中國服裝協(xié)會褲業(yè)專業(yè)委員會年會上，九牧王集團董事長林聰穎發(fā)言表示，九牧王原英文標識（Logo）“JOEONE”將會被替換為中文“九牧王”，這意味著未來九牧王將不再使用英文Logo。目前，九牧王官網(wǎng)中，除了部分產(chǎn)品簡介中還有“JOEONE”字樣，官網(wǎng)首頁及大部分展示頁面均已將Logo改為中文。

細數(shù)我國第一批現(xiàn)代服飾品牌，在擴大品牌聲量的過程中都曾使用英文logo，如瑪絲菲爾Marisfrolg、歐時力Ochirly、真維斯JEANSWEST、太平鳥Peacebird、以純YISHION、美特斯邦威Meters/bonwe、江南布衣JNBY等，都選擇了帶英文的Logo。在很長一段時間內(nèi)，英文Logo成了品牌現(xiàn)代化和國際化的標志。

但隨著市場的改變，情況也已經(jīng)逐步發(fā)生了變化。隨著消費升級，國貨高端產(chǎn)品正在強勢崛起，在服裝、家居等生活相關(guān)的多個消費領(lǐng)域，國貨已占到半數(shù)以上市場。

回歸傳統(tǒng)優(yōu)勢

傳統(tǒng)男裝相比其他服裝品類面臨的情況較為復雜，近五年來一直處于艱難轉(zhuǎn)型階段，九牧王也不例外。但此次變更英文Logo，并非僅向海外消費群體發(fā)出轉(zhuǎn)型信號，而是塑造“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”形象。林聰穎解釋道，在其中體現(xiàn)品牌的中國基因是轉(zhuǎn)型中的重要一步。

2020年9月，九牧王在上海中心舉行了主題為“領(lǐng)跑中國男褲 全球銷量領(lǐng)先”的戰(zhàn)略發(fā)布會。發(fā)布會上，九牧王接受了數(shù)據(jù)研究機構(gòu)歐睿頒發(fā)的“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的認證，并宣布全新戰(zhàn)略布局，包括與國際知名面料商合作，簽約法國設計師路易斯（Louis-Gabriel Nouchi）為創(chuàng)意總監(jiān)。林聰穎表示，“消費者是用品類來思考，用品牌來表達的”，而九牧王戰(zhàn)略變革的目標，便是在消費者心中植入“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的品牌認知，讓消費者在選擇男褲這一品類時可以毫不費力、沒有顧慮，不論什么身材、應對不同場景，都能更輕松地選擇一條適合自己的褲子。

九牧王主推的男褲文化，便是對傳統(tǒng)優(yōu)勢的回歸。從創(chuàng)業(yè)之初提出了“中國第一褲”的目標，到不斷延伸品類、擴張業(yè)務組合以至走了彎路。林聰穎后來承認，品類越做越多，消費者對九牧王的印象反而越模糊。直到2019年，集團決定回歸初心，把褲子這一個品類做好。2020年九牧王男褲實現(xiàn)營收11億元，占公司服裝行業(yè)營收的39%。目前，九牧王正在推進品牌的戰(zhàn)略變革，進行品牌重塑，立志打造全球最好的褲子，讓消費者眼中所見，心中所現(xiàn)。林聰穎表示，“眼下，中國消費者更熱愛國民品牌，對國潮、國貨、民族品牌有強烈的文化自信，踐行品牌強國夢勢在必行?！?/p>

不再使用英文Logo僅僅是一系列變革的信號，更重要的是品牌在經(jīng)歷了巔峰和瓶頸后，在激烈的市場競爭中重新認識品牌的核心優(yōu)勢，尊重品牌資產(chǎn)的數(shù)十年積累，以及自己的中國身份。

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這樣的情緒在國內(nèi)男裝品牌中集中體現(xiàn)。這些品牌大多在過去十年中嘗試了收購外部品牌和開發(fā)多個產(chǎn)品線和品牌矩陣，包括收購了德國著名時裝設計師卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）同名品牌中國經(jīng)營權(quán)的七匹狼，以及開啟多個年輕化實驗項目的勁霸男裝等。但是這些品牌似乎最終都回歸了傳統(tǒng)單品，品牌成立已經(jīng)40周年的勁霸男裝強調(diào)自1980年創(chuàng)立以來專注茄克品類，七匹狼喊出了“定義茄克新世代”的口號，波司登也已經(jīng)從品牌矩陣和對男女裝成衣的探索中抽身，將精力投注在主品牌的傳統(tǒng)羽絨服業(yè)務上。

重塑品牌形象

在服飾領(lǐng)域，國內(nèi)“90后”和“00后”的年輕消費者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣在逐漸減退，反而更鐘情于國內(nèi)服飾品牌。如果說更年長消費者的認知還是國外品牌優(yōu)于國貨，那么如今“90后”和“00后”則認為國貨是民族自豪的代表。從小就開始接收國際品牌相關(guān)信息的“90后”和“00后”，對國際品牌司空見慣，購買國際品牌是其能力范圍內(nèi)的事情，不復當年父母輩對國際品牌的新鮮感。

渴望接觸新信息的年輕一代更享受探索品牌的過程。他們對標準化產(chǎn)品逐漸失去興趣，開始偏愛個性化產(chǎn)品?？雌饋砼c眾不同變得比看起來很貴更重要，使得年輕消費者的品牌意識大大提升。加上在這一進程中電商行業(yè)的崛起，消費者的購物習慣也有了極大改變，傳統(tǒng)女裝行業(yè)同時面對著“中年”危機和流失年輕消費者的危機。

在這樣的大背景下，太平鳥成為重塑品牌的典型。國內(nèi)時尚服飾行業(yè)起步普遍較晚，太平鳥最初定位為商務休閑服飾，甚至曾以Zara為師。摸索多年后的太平鳥深受“70后”“80后”的喜愛，但嗅覺敏銳的管理層開始意識到，年輕人很少穿太平鳥。

“一些消費者認為當時我們的一些產(chǎn)品像城鄉(xiāng)接合部的風格。”憶及轉(zhuǎn)型陣痛，太平鳥女裝事業(yè)部見習總經(jīng)理洪楊威曾毫不避諱地表示，贏得年輕人才能贏得未來。必須要有新的品牌定位，要更時髦、更有都市感，更能表現(xiàn)年輕人所追求的時尚張力。于是太平鳥開始用豐富的品牌矩陣和產(chǎn)品做出回應，在不同品類布局相應品牌，甚至開始涉足潮牌市場。此外，太平鳥還在2020年邀請集演員、視頻博主等多重身份的明星歐陽娜娜作為品牌代言人，拓展受眾的覆蓋面，表達年輕人更加多元的訴求。

在接連征戰(zhàn)紐約和巴黎時裝周后，太平鳥女裝選擇在2020年國慶來臨前舉行“SUPERCHINA”（超級中國）主題發(fā)布會。這場秀沒有選擇一線城市，而是在寧波總部太平鳥時尚中心舉辦，暗示了品牌對自身歷史的追本溯源，“超級中國”的主題也非常直白地指向了品牌對于國貨風潮的押注。在疫情之后、中秋和國慶雙節(jié)之前舉辦的這場秀，恰當?shù)赜成淞酥袊椥袠I(yè)承上啟下、體認國貨品牌身份的時代心情。

早在2018年，太平鳥明確了青年文化的核心價值，正式提出“太平青年”這一概念，進一步明確了品牌的身份與價值觀。以這一概念為起點，太平鳥將重心放在青年文化的打造上，一方面，太平鳥通過辦秀、聯(lián)名合作、線下活動等方式不斷吸引年輕消費者的注意力，另一方面，品牌在文化內(nèi)涵和內(nèi)容營銷上的創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)趨勢。

無論是“贏得年輕人就是贏得未來”、探索和強調(diào)品牌年輕化，還是回歸初心、在消費者心中“植入”對品牌更加垂直的認知，都對品牌帶來了非常直接的現(xiàn)實回報，核心拳頭品類加上龐大的線下體量和線上日趨成熟運營機制，可以為品牌帶來數(shù)據(jù)上的直接提振。

林聰穎認為，“消費者是用品類思考，用品牌來表達的。”當市場提供的產(chǎn)品足夠豐富的時候，消費者只會選擇某一個標準下的頭部品牌，產(chǎn)品依然是服飾品牌突出重圍的關(guān)鍵。