【摘要】時尚界一直流傳一句話“時尚是個輪回”，這句話在包裝設(shè)計方面也同樣適用。過去流行的事物將會在懷舊浪潮之下重新獲得人們的關(guān)注，甚至再度流行。本文著眼于懷舊表征下的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，先闡述懷舊表征的內(nèi)涵及其與文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的關(guān)系，然后闡述鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況與文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計問題，再對基于懷舊表征的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計思路與方法進(jìn)行論述。

【關(guān)鍵詞】懷舊表征；鄉(xiāng)村文創(chuàng)；地域文化；包裝設(shè)計；懷舊情感

【中圖分類號】TB482 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）21-187-03

【本文著錄格式】馬建英.對基于懷舊表征的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計分析[J].中國民族博覽，2021，11（21）：187-189.

前言

如今，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為建設(shè)社會主義新農(nóng)村、推動鄉(xiāng)村振興、傳承地域文化與鄉(xiāng)村文化的重要方法。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與鄉(xiāng)村旅游業(yè)、鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)，更掀起了懷舊風(fēng)、鄉(xiāng)土風(fēng)熱潮。從鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的角度來看，融入懷舊表征、激發(fā)消費(fèi)者懷舊情感，更有利于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、懷舊表征與文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的關(guān)系

（一）內(nèi)涵

緬懷過去即懷舊，人們所懷念的對象大多是故人、往事、舊物等。當(dāng)前，懷舊不僅僅是一種情緒和情感，更成為哲學(xué)、時尚與經(jīng)濟(jì)模式。懷舊有兩種主要類型，其一為反思型懷舊；其二為修復(fù)型懷舊；在不同的懷舊情感之下，懷舊表征也表現(xiàn)出了差異。所謂表征，是可以代指某種事物的符號或信號，所以懷舊表征是懷舊情感的外部反映，人們會將頭腦中有關(guān)于懷舊的信息以特定的符號表達(dá)[1]。

（二）關(guān)系

文創(chuàng)產(chǎn)品是人們基于現(xiàn)代科技手段繼承、發(fā)展與運(yùn)用文化資源的產(chǎn)物，文創(chuàng)產(chǎn)品的文化情感訴求與懷舊情感有著密切聯(lián)系。文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計，需要與產(chǎn)品內(nèi)涵相關(guān)，更應(yīng)該從文化資源中汲取靈感，所以包裝設(shè)計師常常選用象征性文化元素或符號開展設(shè)計；這種元素所傳達(dá)的視覺通感與情感內(nèi)涵，以及懷舊文化的視覺化表達(dá)要求相符，所以基于懷舊表征開展文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計十分可行。

二、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品包裝設(shè)計的發(fā)展情況

（一）鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

當(dāng)前，發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村文化繼承發(fā)展的新方法?；谖穆萌诤洗髸r代背景，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將盤活鄉(xiāng)村文化，為鄉(xiāng)村文明注入新的活力，從而提升鄉(xiāng)村軟實(shí)力。鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式主要分為資金推動型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、政府主導(dǎo)型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和資源轉(zhuǎn)化型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，它們都以農(nóng)村文化資源為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)業(yè)手段實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與鄉(xiāng)村旅游的盛行有著直接關(guān)系，后者推動了鄉(xiāng)土文化復(fù)興，前者則為進(jìn)一步推進(jìn)鄉(xiāng)土文化“走出去”提供了輔助。

在當(dāng)前的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，村莊文化、農(nóng)耕文化和民俗文化是發(fā)展主體，人們在發(fā)展村莊文化類文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)時，大多會開展舊村改造、新村遷建、環(huán)境整治，還會開發(fā)遺跡遺址；發(fā)展農(nóng)耕文化類文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)時，往往會通過打造時尚化、個性化、特色化農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品附加價值的方式實(shí)現(xiàn)農(nóng)耕文化創(chuàng)意與健康時尚需求的對接；在發(fā)展民俗文化類文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)時，相關(guān)工作人員大多會在集成和發(fā)展民俗文化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)慶禮儀、農(nóng)業(yè)品牌、民間演藝技藝、飲食文化的創(chuàng)意開發(fā)。

（二）鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計表現(xiàn)出的問題

1. 設(shè)計思路與視角較為單一

所謂單一性是指，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的創(chuàng)意視角十分單一，同類型、同產(chǎn)地的文創(chuàng)產(chǎn)品難以區(qū)分，包裝設(shè)計元素、風(fēng)格、配色、審美都十分相似。以圖形設(shè)計為例，大部分鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品外包裝的主體圖形都是當(dāng)?shù)刂ㄖ蝻L(fēng)景，人物造型也有著極高的雷同感。對消費(fèi)者而言，包裝設(shè)計思維、視角的單一性，會形成千篇一律的印象，將加劇消費(fèi)者的識別和選擇難度，甚至?xí)屜M(fèi)者產(chǎn)生厭煩。

2.土味設(shè)計風(fēng)格盛行

時至今日，仍然有人認(rèn)為“鄉(xiāng)村=土”，而造成這種刻板印象的根本原因就是鄉(xiāng)村產(chǎn)品包裝設(shè)計過度追求所謂的質(zhì)樸，甚至以“土”為榮。發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代審美與鄉(xiāng)村文明之間的有機(jī)融合，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品本身以及其包裝設(shè)計也應(yīng)該兼顧現(xiàn)代審美與鄉(xiāng)村文化表達(dá)。但是，在當(dāng)前的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，時尚元素并未得到合理應(yīng)用，大部分設(shè)計師仍然通過照搬經(jīng)典、堆砌文化符號的方式開展包裝設(shè)計。

3.過度追捧外來文化

許多鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計忽視本土文化和傳統(tǒng)文化，反而過度追捧西方或日韓文化，這種自我異化的表現(xiàn)十分不利于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。許多設(shè)計師并不考慮產(chǎn)品特色和消費(fèi)者需求，只是生搬硬套外來審美，讓本土民族文化失去了活力，也使得鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“內(nèi)外”不符。

4.包裝設(shè)計質(zhì)感不佳

為了降低成本，許多鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計極為質(zhì)樸甚至可稱之為簡陋，包裝設(shè)計工藝粗糙、包裝材料低廉且質(zhì)量差，會嚴(yán)重拉低鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的“印象分”，甚至?xí)麥p消費(fèi)者的購買欲望。而且，質(zhì)感不佳的包裝設(shè)計盛行，也容易讓不法商家得到可乘之機(jī)，將擾亂鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品市場，對鄉(xiāng)村文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展十分不利。

三、基于懷舊表征的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計思路

從發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的角度來看，人們的懷舊方向主要包括以下幾點(diǎn)：第一，懷念美好的自然生態(tài)環(huán)境，與喧囂繁華的城市相比，鄉(xiāng)村是更接近“桃花源”的存在，更能滿足人們對“采菊東籬下，悠然見南山”的期待，貪戀自然是最為常見的懷舊情感；第二，懷念無憂無慮的童年，輕松、美好、單純、幸福的童年生活是每一個成年人的懷念對象，在成長中人們會逐漸失去童心但對童年的懷戀和向往會一直存在，人們對童年的渴望就是對幸福的渴望，所以懷舊總是伴隨著對童年的追憶；第三，懷念逐漸消失的傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化包括物質(zhì)文化和精神文化，它們深深鐫刻在中華兒女的靈魂當(dāng)中，人們在學(xué)習(xí)、回顧傳統(tǒng)文化的過程中，會對曾經(jīng)燦爛而鮮活的文化有所懷念，傳統(tǒng)文化被視為懷舊的主體；第四，懷念過去、暢想未來，人們所懷念的“舊”并不完全是真實(shí)的，許多內(nèi)容是經(jīng)過美化和后期填充的，懷舊的真正價值在于回顧和想象美好的過去，使其成為構(gòu)筑理想未來的基石，在這一環(huán)節(jié)懷舊成為新舊人事物的碰撞焦點(diǎn)，它將成為一種可設(shè)計、可修改、可利用的“商品”。

對鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計來說，懷舊表征主要以原型再現(xiàn)、情境再造、隱喻映射的形式表達(dá)。在設(shè)計環(huán)節(jié)，相關(guān)工作人員需要從消費(fèi)者的懷舊情感當(dāng)中，提取關(guān)鍵元素從而明確他們的情感訴求，然后基于追尋文化、回顧傳統(tǒng)、喚醒記憶和激發(fā)認(rèn)同等方式構(gòu)建個性化懷舊情感脈絡(luò)。而后，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計人員還需要從消費(fèi)者的懷舊情感脈絡(luò)當(dāng)中，提取文化符號、敘事環(huán)境和情境情感要素，基于圖形、文字、人物、造型、故事、民俗、禮儀等內(nèi)容提取設(shè)計因子，將它們體現(xiàn)在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝中，實(shí)現(xiàn)懷舊表征之下的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計[2]。

四、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的懷舊表征應(yīng)用路徑

（一）觸景生情

懷舊是一種情緒，也是一種情感，懷舊表征在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計當(dāng)中的應(yīng)用，就是懷舊情感的視覺化表達(dá)。在此環(huán)節(jié)，設(shè)計人員需要利用鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝，帶動消費(fèi)者的情緒，激發(fā)他們的懷舊情感，從而達(dá)到推廣文化、促進(jìn)消費(fèi)的作用。從實(shí)踐角度來看，觸景生情是懷舊表征在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計當(dāng)中的主要應(yīng)用路徑。所謂觸景生情，就是基于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計方案，為消費(fèi)者提供“慢生活”情境，激發(fā)他們對平靜、淳樸的鄉(xiāng)村環(huán)境和美好自然生態(tài)的向往，使這些情境成為人們的懷舊對象，從而增加鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值，讓消費(fèi)者獲得更加愉悅而豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

城市化進(jìn)程的推進(jìn)，也加快了人們的生活節(jié)奏，在生存壓力不斷加大的現(xiàn)代社會當(dāng)中，人們向往著輕松、舒適、平穩(wěn)、悠閑的“慢節(jié)奏”生活，懷念著與鋼筋水泥鑄就的現(xiàn)代城市截然不同的自然風(fēng)光。這是鄉(xiāng)村旅游盛行的主要原因，更是鄉(xiāng)村“慢生活”備受懷念的關(guān)鍵，將其融入鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，將喚起消費(fèi)者的懷舊情懷，讓消費(fèi)者觸景生情?；诖祟愋蛻雅f表征開展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計時，相關(guān)工作人員應(yīng)避免元素堆砌，以化繁為簡、少即是多的原則進(jìn)行整體設(shè)計，通過勾勒富有“慢生活”意境的圖像展現(xiàn)懷舊表征。以芹壁村金銀花茶的包裝設(shè)計為例，圖1是這種鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝。在設(shè)計環(huán)節(jié)，相關(guān)工作人員將文創(chuàng)產(chǎn)品、當(dāng)?shù)氐暮Ｑ笪幕c閩東花崗巖石屋建筑等元素融入包裝設(shè)計方案，讓鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品保持了內(nèi)外一致性。而且，這種包裝設(shè)計采用了畫卷概念，以簡單線條勾勒出鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)地的自然與人文風(fēng)光，直觀展現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活的美好，讓人觀之可親。當(dāng)然，在基于慢生活意象設(shè)計鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝時，相關(guān)工作人員也可以引入日本、北歐的極簡主義設(shè)計元素，使其與中國畫的寫意風(fēng)格相互融合，讓產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)出更加舒緩、清新的視覺享受，營造閑適、松弛的氛圍。

（二）鄉(xiāng)間野趣

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動了現(xiàn)代社會的發(fā)展，也賦予人們改造自然的能力。但鄉(xiāng)間野趣卻成為人們的主要懷舊對象，對大同小異的現(xiàn)代化城市感到厭倦的都市人開始懷念未經(jīng)雕琢的自然趣味和生命力。因此，展現(xiàn)鄉(xiāng)間野趣也是懷舊表征在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的主要應(yīng)用路徑。此類型懷舊表征大多應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)的包裝設(shè)計中，包裝材料以自然材質(zhì)為主、設(shè)計方案具有濃厚的鄉(xiāng)土意蘊(yùn)，設(shè)計師通過“刻意”設(shè)計展現(xiàn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的自然親和力。在實(shí)踐工作當(dāng)中，富有鄉(xiāng)間野趣的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，往往有著極為簡單的外形，包裝方式、材料、圖案的選用也以自然、樸素、統(tǒng)一為基礎(chǔ)原則[3]。比如，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品掌生谷粒（如圖2），以“牛皮紙+紙?zhí)?綿紙+文字+古樸手法”打造原生態(tài)米袋，產(chǎn)品外包裝古樸但不失時尚，既通過材料與綁袋手法呈現(xiàn)自然原味，又通過書法展現(xiàn)人文文化并與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交流，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的生命力和時尚感。

（三）傳統(tǒng)再現(xiàn)

傳統(tǒng)文化與經(jīng)典的再利用，也是懷舊表征的應(yīng)用形式。在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計當(dāng)中，以還原或模仿的方式重現(xiàn)經(jīng)典是增強(qiáng)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝懷舊情感表達(dá)能力的重要方法。新生鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌層出不窮，但富有深厚文化底蘊(yùn)和市場信譽(yù)度的老字號們也在懷舊經(jīng)濟(jì)時代找到了新的發(fā)展方向。伴隨著懷舊熱潮，老牌國貨迎來了新的生機(jī)，復(fù)古成為風(fēng)尚，“老字號+現(xiàn)代元素”成為最時尚的組合?；诖耍l(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計人員，可以通過選用老字號廣告元素、老字號包裝模仿與再設(shè)計等方式，實(shí)現(xiàn)時代性、代表性視覺記憶符號的重新運(yùn)用，從而充分滿足消費(fèi)者的懷舊心理，提升鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的文化附加值[4]。以福忠字號出產(chǎn)的眷村農(nóng)產(chǎn)品飲食包裝為例，設(shè)計師將眷村這一特殊地域文化融入鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，毋忘眷村以紅磚色為主色，利用再造設(shè)計元素和真筆插畫描繪眷村風(fēng)情，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典再現(xiàn)。

（四）回憶過去

追憶過去是最為常見的懷舊方式，懷念過去的本質(zhì)是對舊時光中美好的人、事、物的思念。越長大越孤單是許多成年人的切身感受，這種孤單不僅在于身邊環(huán)境的變化，更在于熟悉的人事物都逐漸消失，若能夠?qū)⑺鼈冋一乇厝荒軌驖M足人們的懷舊心理。因此，在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計當(dāng)中，設(shè)計人員應(yīng)該以傳統(tǒng)元素為基礎(chǔ)，通過現(xiàn)代技巧與傳統(tǒng)元素的有機(jī)融合，讓曾經(jīng)習(xí)以為常但現(xiàn)在逐漸消失的元素成為時光回溯的“鑰匙”，從利用鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開啟舊時光的大門。

基于此，懷舊表征下的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計也需要從這一方面著手。比如，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計人員可以選用代表童真、代表傳統(tǒng)的元素，設(shè)計產(chǎn)品包裝圖案、選用包裝材料，使產(chǎn)品包裝成為過去與現(xiàn)在的連接點(diǎn)。當(dāng)然，在這一過程中相關(guān)工作人員應(yīng)該以幫助消費(fèi)者找到“回家”的感覺為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與藝術(shù)的再設(shè)計，讓傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計思維深度融合，使地域性文化資源的文創(chuàng)價值得到最大限度地發(fā)揮。以“長陽禮物”為例（如圖4），這種文創(chuàng)產(chǎn)品包裝充分展現(xiàn)了土家族的民族文化特色，基于土家族精神圖騰符號打造“利巴”“西蘭”白虎IP形象，既提升產(chǎn)品包裝設(shè)計的趣味性和文化性，又利用傳統(tǒng)工藝和手段帶領(lǐng)人們走進(jìn)舊時光。

五、結(jié)論

綜上所述，人們的懷舊之情，既是對過往美好的追憶和向往，又是理想未來的投射，所以懷舊可以成為“商品”被應(yīng)用到文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中?；趹雅f表征的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計，應(yīng)該充分展現(xiàn)個性化情感特征，實(shí)現(xiàn)懷舊情感與產(chǎn)品包裝之間的巧妙融合，使得包裝設(shè)計當(dāng)中充分展現(xiàn)懷舊表征下的文化、環(huán)境、情感符號。

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作者簡介：馬建英（1980-），女，山西忻州，講師，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計，傳統(tǒng)藝術(shù)。