馮歡珊

摘要：公共圖書館閱讀推廣活動(dòng)本質(zhì)上也是一種營(yíng)銷活動(dòng)，本文參考營(yíng)銷學(xué)的定位理論，以廣州市白云區(qū)圖書館為例，分析閱讀推廣活動(dòng)的主體、客體、方式、對(duì)象、成效5個(gè)要素，提出公共圖書館閱讀推廣模式及可行性建議，分別是品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、營(yíng)銷定位，以期為閱讀推廣活動(dòng)出新出彩提供借鑒，加快公共圖書館服務(wù)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升服務(wù)效能。

關(guān)鍵詞：公共圖書館閱讀推廣定位理論建議

Analysis and Suggestions on Reading Promotion of Public Library Based on Positioning Theory

——Taking Baiyun Library as an Example

FENG Huanshan

（Baiyun Library， Guangzhou， Guangdong Province， 510410 China）

Abstract： The reading promotion activity of public library is also a kind of marketing activity in essence.With reference to the Positioning theory of marketing and taking the Baiyun Library as an example， this paper analyzes the five elements of reading promotion activity： subject， object， method， object and effect. It puts forward the reading promotion mode and feasible suggestions of public library， namely brand positioning， competitive positioning and marketing positioning， in order to provide reference for the new brilliance of reading promotion activities， accelerate the upgrading and transformation of public library services and further improve service efficiency.

Key Words：Public libraries; Reading promotion; Positioning theory; Suggestions

閱讀是人類一種特有的社會(huì)活動(dòng)，是人類認(rèn)識(shí)世界，改造世界的重要手段，是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族傳承文明的重要途徑。十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議批準(zhǔn)《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，第三十五章第二節(jié)完善公共文化服務(wù)體系部分明確提出“深入推進(jìn)全民閱讀，建設(shè)‘書香中國(guó)’”。[1]面對(duì)當(dāng)前國(guó)民閱讀現(xiàn)狀和特點(diǎn)，圖書館積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，履行推動(dòng)全民閱讀的職責(zé)，開(kāi)展種類豐富、形式新穎的閱讀推廣活動(dòng)，創(chuàng)新服務(wù)方式，滿足人民精神文化需求，建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)。

近年來(lái)，閱讀推廣工作越來(lái)越受到重視，成為各大公共圖書館提供服務(wù)的重要途徑。閱讀推廣活動(dòng)本質(zhì)上也是一種營(yíng)銷活動(dòng)，適用于營(yíng)銷學(xué)原理，本文運(yùn)用美國(guó)著名營(yíng)銷專家里斯和特勞特的定位理論對(duì)廣州市白云區(qū)圖書館的閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行分析，探索閱讀推廣活動(dòng)的模式和開(kāi)展策略。

1.定位理論

里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。[2]

定位理論揭示了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)（爭(zhēng)奪顧客），闡明了獲勝的要訣（贏得心智之戰(zhàn)）。定位的本質(zhì)就是怎么能讓消費(fèi)者深刻地記住你，[3]圖書館閱讀推廣活動(dòng)的本質(zhì)就是吸引讀者，在讀者心智中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位。閱讀推廣活動(dòng)的要素可以劃分為閱讀推廣主體、閱讀推廣客體、閱讀推廣方式、閱讀推廣對(duì)象、閱讀推廣成效，這些要素在一定時(shí)間、空間范圍內(nèi)通過(guò)設(shè)計(jì)、排列、組合、配置、相互作用，演變出一個(gè)個(gè)各不相同、精彩紛呈的閱讀推廣活動(dòng)。白云區(qū)圖書館通過(guò)對(duì)各個(gè)要素的精心打造，在讀者心中埋下種子，使讀者提到閱讀推廣的時(shí)候首先聯(lián)想到白云區(qū)圖書館的閱讀推廣。

2.公共圖書館閱讀推廣活動(dòng)的要素分析

2.1 閱讀推廣主體

閱讀推廣主體是指特定閱讀推廣項(xiàng)目的策劃者、組織者、實(shí)施者和管理者。常見(jiàn)的閱讀推廣主體有圖書館、政府、出版社、社會(huì)團(tuán)體、個(gè)人等，由于職能不同、目的不同，各主體的特點(diǎn)也是不盡相同。公共圖書館作為免費(fèi)開(kāi)放的公益事業(yè)單位，肩負(fù)推動(dòng)、引導(dǎo)、服務(wù)全民閱讀的職能，是閱讀推廣活動(dòng)的主要引領(lǐng)者和踐行者。

截至2020年底，廣州市白云區(qū)圖書館作為白云區(qū)公共圖書館總館，下設(shè)各類分館67間，其中鎮(zhèn)街分館25間、與企業(yè)合辦分館9間、與機(jī)關(guān)村社等單位合辦分館7間，與第三方閱讀推廣組織合作共建的微書房26間，形成便捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。閱讀推廣活動(dòng)依托總分館服務(wù)體系，每間圖書館既有獨(dú)立開(kāi)展，也有聯(lián)合舉辦各類閱讀推廣活動(dòng)，形成“點(diǎn)-線-面”立體空間布局，打通服務(wù)最后一公里。2019年白云區(qū)舉辦閱讀推廣活動(dòng)1205場(chǎng)，參與閱讀推廣活動(dòng)人次高達(dá)326992，每萬(wàn)人參加閱讀推廣活動(dòng)人次為1176，同比增長(zhǎng)34.09%，遠(yuǎn)超廣州市的平均水平11.36%，2020年受疫情影響，只成功舉辦了745場(chǎng)，但全區(qū)參與人次仍高達(dá)276443，單場(chǎng)活動(dòng)參與人次顯著上升，活動(dòng)更受讀者青睞。

2.2 閱讀推廣客體

閱讀推廣客體是指推廣什么，也就是閱讀讀物、閱讀能力、閱讀興趣。閱讀客體是閱讀 觀形成的重要因素。[4]白云區(qū)圖書館充分利用豐富館藏資源和資深專業(yè)館員的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線上、線下多種途徑進(jìn)行好書推薦，如定期發(fā)布推薦書單，公布借閱排行榜，設(shè)立專題圖書閱覽區(qū)和專架，開(kāi)展“掃碼看書”活動(dòng)向讀者推薦讀物。舉辦經(jīng)典導(dǎo)讀講座、新書分享會(huì)、讀書會(huì)等活動(dòng)，提升讀者的閱讀理解能力、選擇能力、闡釋能力、分析能力。教育心理學(xué)相關(guān)研究表明，終身的閱讀興趣和習(xí)慣取決于有效的早期閱讀。[5]白云區(qū)圖書館高度重視未成年人的閱讀興趣的引導(dǎo)、培養(yǎng)、扶植，針對(duì)未成年人開(kāi)展“云聲朗朗，我繪閱讀”繪本閱讀系列活動(dòng)、明德修身講堂、白云區(qū)“羊城之夏”青少年暑期系列活動(dòng)、名師名家進(jìn)校園等品牌活動(dòng)，讓越來(lái)越多未成年人發(fā)現(xiàn)閱讀樂(lè)趣并潛移默化地養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。

2.3 閱讀推廣方式

閱讀推廣方式是指通過(guò)什么方式、渠道、策略向目標(biāo)群體推廣。閱讀推廣策略主要分為兩種，一種是以讀物為中心，為書找人，另一種是以讀者為中心，為人找書。白云區(qū)圖書館于2018年推出“開(kāi)卷計(jì)劃”薦購(gòu)活動(dòng)，讀者可通過(guò)微信公眾號(hào)下單薦購(gòu)圖書，新書快遞到家;也可以前往線下實(shí)體書店選書并辦理借閱手續(xù)，購(gòu)書費(fèi)用由圖書館支付。截至2021年9月，“開(kāi)卷計(jì)劃”共薦購(gòu)圖書23498冊(cè)，總借閱讀者4163人次，約占常規(guī)借閱量2%，其中線上薦購(gòu)圖書13728冊(cè)次，占薦購(gòu)總冊(cè)次58.4%，參與借閱1881人次，占總參與人次45.5%。線上薦購(gòu)圖書的方式逐漸興起，取代原有的常規(guī)借閱方式，成為借閱量的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

除了不斷完善傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書借閱服務(wù)外，白云區(qū)圖書館還倡導(dǎo)電子閱讀方式，截至2020年底，共有42個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)提供服務(wù)，其中1個(gè)為自建數(shù)據(jù)庫(kù)，本地存儲(chǔ)的電子文本、圖片文獻(xiàn)資源總量達(dá)4.41 TB，音視頻資源總量達(dá)2.082千小時(shí)，截至2020年底，自建電子資源數(shù)據(jù)庫(kù)點(diǎn)擊率達(dá)41.9萬(wàn)次。

舉辦大型閱讀推廣活動(dòng)時(shí)，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上同步直播，吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)讀者同時(shí)收看、評(píng)論?！霸普Z(yǔ)者”選拔大賽決賽通過(guò)“新花城”平臺(tái)直播，吸引累計(jì)154.4萬(wàn)人次在線觀看。

2.4 閱讀推廣對(duì)象

閱讀推廣對(duì)象指的是閱讀推廣的目標(biāo)群體。不同群體有不同閱讀需求，不同個(gè)體的閱讀能力也千差萬(wàn)別，為了最大限度滿足受眾的需求，圖書館會(huì)針對(duì)目標(biāo)群體的特點(diǎn)策劃開(kāi)展活動(dòng)。根據(jù)讀者的數(shù)據(jù)特征（包括文獻(xiàn)利用、閱讀偏好、科研興趣、到館頻次、興趣愛(ài)好、社交 媒體等維度）進(jìn)行“畫像”，根據(jù)“畫像”對(duì)讀者群體進(jìn)行差異化分級(jí)，以便推廣內(nèi)容的有效匹配。[6]白云區(qū)圖書館充分關(guān)注讀者的差異，適當(dāng)劃分群體，有計(jì)劃性地舉辦多元化的閱讀推廣活動(dòng)，面向未成年人開(kāi)展繪本閱讀活動(dòng)，針對(duì)老年人開(kāi)展信息技術(shù)培訓(xùn)班，面向殘障特殊群體開(kāi)展“云語(yǔ)者”捐聲活動(dòng)，面向來(lái)穗人員開(kāi)展關(guān)愛(ài)小候鳥活動(dòng)。其中“云語(yǔ)者”活動(dòng)至今累計(jì)吸引逾220萬(wàn)人次參與（含線上、線下參與形式），被省、市、區(qū)等多家媒體報(bào)道85次，先后獲省、市、區(qū)獎(jiǎng)項(xiàng)6次。

2.5閱讀推廣成效

閱讀推廣成效是指推廣主體通過(guò)各種方式推廣閱讀后，對(duì)讀者產(chǎn)生的影響及帶來(lái)的文化效應(yīng)。白云區(qū)圖書館建立了一套完善的閱讀推廣評(píng)價(jià)機(jī)制，詳細(xì)統(tǒng)計(jì)每一場(chǎng)活動(dòng)的信息，根據(jù)活動(dòng)數(shù)據(jù)、讀者反饋、社會(huì)反響，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)并及時(shí)調(diào)整，使得參與人數(shù)和媒體報(bào)道逐年穩(wěn)步提升，推廣的效果越來(lái)越好。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年共有30家媒體對(duì)白云區(qū)圖書館進(jìn)行了63次報(bào)道，閱讀推廣活動(dòng)得到越來(lái)越多主流媒體、讀者群體的關(guān)注和認(rèn)可。

3.基于定位理論的閱讀推廣建議

3.1品牌定位——閱讀推廣主體專業(yè)化

品牌定位即在目標(biāo)讀者群體的頭腦中獨(dú)樹一幟，品牌定位的意義在于創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。公共圖書館開(kāi)展的閱讀推廣活動(dòng)與其他機(jī)構(gòu)或組織開(kāi)展的閱讀推廣活動(dòng)相比，專業(yè)是一大優(yōu)勢(shì)。為此，公共圖書館應(yīng)建立一套長(zhǎng)效機(jī)制，培養(yǎng)專業(yè)人才隊(duì)伍，保障閱讀推廣活動(dòng)開(kāi)展的常態(tài)化、規(guī)范化。圖書館對(duì)內(nèi)成立閱讀推廣部，培養(yǎng)專業(yè)從事閱讀推廣工作及研究的館員，對(duì)外積極發(fā)送社會(huì)力量參與，培訓(xùn)發(fā)展閱讀推廣人，讓從事相關(guān)工作或具備相關(guān)專業(yè)知識(shí)的社會(huì)人員加入到閱讀推廣中。

3.2競(jìng)爭(zhēng)定位——閱讀推廣對(duì)象細(xì)分化

競(jìng)爭(zhēng)定位是指組織對(duì)其擁有的差異化優(yōu)勢(shì)的選擇，使其在市場(chǎng)上或者細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并得以生存。不同讀者群體有其個(gè)性化需求，作為圖書館想要留住讀者的心，就要對(duì)讀者群體進(jìn)行分類，有針對(duì)性地進(jìn)行差異化服務(wù)，臺(tái)灣大學(xué)陳書梅教授提出，公共圖書館的閱讀指導(dǎo)服務(wù)應(yīng)是“知書”與“知人”服務(wù)，即館員針對(duì)讀者的個(gè)人特質(zhì)與特殊需求主動(dòng)建議適合的閱讀素材。[7]閱讀推廣要按照一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，可以按照地域、年齡、職業(yè)、閱讀興趣、時(shí)間等進(jìn)行分類，針對(duì)不同類別讀者的需求選擇相應(yīng)的推廣內(nèi)容，采用合適的推廣策略，形成特色的品牌活動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程要加倍關(guān)注閱讀方面的弱勢(shì)群體，給予更多的幫助。

3.3營(yíng)銷定位——閱讀推廣方式多元化

營(yíng)銷定位是指在讀者心目中確定活動(dòng)與眾不同的位置，給讀者留下不可磨滅的獨(dú)特印象。在開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的過(guò)程中，采用恰當(dāng)?shù)姆绞剑拍苷覝?zhǔn)活動(dòng)的著力點(diǎn)。張懷濤認(rèn)為閱讀推廣活動(dòng)包括讀者、讀物和環(huán)境三個(gè)要素，在這3個(gè)要素下又分化出12個(gè)小要素，小要素又分化出51種活動(dòng)，共分3級(jí)。[8]公共圖書館應(yīng)該與上級(jí)部門、兄弟單位、社會(huì)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，擴(kuò)展閱讀推廣的內(nèi)涵和外延，形成內(nèi)容更豐富、范圍更廣泛、渠道更多樣的閱讀推廣服務(wù)體系，加強(qiáng)全民閱讀指導(dǎo)服務(wù)。

4結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)全民閱讀工作的扎實(shí)深入開(kāi)展，閱讀推廣相關(guān)工作越來(lái)越精細(xì)化。為促進(jìn)“書香社會(huì)”“學(xué)習(xí)型社會(huì)”建設(shè)，引入營(yíng)銷學(xué)的定位理論，結(jié)合閱讀推廣實(shí)踐現(xiàn)狀，總結(jié)分析閱讀推廣活動(dòng)的規(guī)律，用科學(xué)理論指導(dǎo)日常實(shí)踐，加快公共圖書館服務(wù)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升服務(wù)效能。

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